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評論：移動廣告盛宴尚未到來
2008/01/02
移動廣告收入并未像人們期待的那樣發(fā)展迅速，這一新興行業(yè)已開始面臨殘酷競爭
很長一段時間以來，移動廣告業(yè)務都被看作是下一個重頭戲。但并非所有人都這么看，去年5月被微軟收購的一家移動廣告公司首席執(zhí)行官迪迪爾·庫恩(Didier Kuhn)就認為這種看法過于樂觀。庫恩表示，“一些研究機構的預測太超前了，我不大相信這些預測數字�！�
市場研究公司Gartner預測稱，雖然全球移動廣告的市場規(guī)模去年預計還不到10億美元，但到2011年將達110億美元。美國知名高科技市場調研機構Strategy Analytics的預測更加樂觀：2011年將高達144億美元，約為互聯網廣告收入的20%。庫恩表示，這些預測數字“令人難以置信”，“移動廣告業(yè)還需要更長的時間來發(fā)展”。
運營商態(tài)度曖昧
諾基亞公司負責廣告業(yè)務的副總裁邁克·貝克爾(Mike Baker)表示同意庫恩的觀點，“近期的發(fā)展情況還不太明朗�！彼f，移動廣告業(yè)的高速發(fā)展尚待時日，行業(yè)年收入達到100億美元至少還需要五年時間。
實際上，無論你看到有多少人在使用黑莓手機收發(fā)電子郵件或是用iPhone手機瀏覽網頁，絕大多數用戶還是只將手機當作通訊工具，除了接打電話和收發(fā)短信，對移動廣告業(yè)發(fā)展具有促進作用的其他功能才剛剛開始開發(fā)。Jupiter Research研究公司的調查結果顯示，在美國，每月至少使用手機上網一次的手機用戶，目前只有大約16%。
與此同時，移動運營商對移動廣告的態(tài)度也沒有以前那么積極，他們擔心用戶會對小小的手機屏幕上“泛濫成災”的短信廣告感到厭煩。Jupiter Research去年曾對近2000名美國手機用戶進行調查，結果只有10%的人收到過商業(yè)廣告短信。
考慮到互聯網發(fā)展了十年才完全贏得廣告商的信賴，移動廣告的探索可能還要持續(xù)一段時間。貝克爾說，“廣告商還在探索和學習”�？磥�，這種探索還要持續(xù)一段時間，畢竟互聯網發(fā)展了十年才完全贏得廣告商的信賴。
雖然移動廣告業(yè)的黃金時代還有待時日，但這仍擋不住風險投資商們的高漲熱情。去年11月，一家名為Amobee的移動廣告公司獲得了移動運營商沃達豐和西班牙電信企業(yè)Telefonica的贊助。同月，Millennial Media也獲得了查爾斯河風險投資團隊(Charles River Ventures)的1500萬美元。
潛在的殘酷競爭
大量資本的注入很有可能加劇這一行業(yè)的并購，使得這一新興行業(yè)開始面臨殘酷競爭。去年9月，諾基亞收購了手機平臺服務商Enpocket。5月，美國在線(AOL)收購了移動廣告經紀商Third Screen Media，微軟收購ScreenTonic也是在這個月。這些交易的具體財務細節(jié)均未對外公布。
此外，還有更多的潛在收購者。Google產品管理總監(jiān)迪利普·文卡塔恰里(Dilip Venkatachari)表示，Google目前還不具備向手機發(fā)送文字短信和多媒體短信廣告的技術，“我們還需要繼續(xù)投資”。
這種情況也同樣會出現在其他一些傳統(tǒng)的廣告代理商和傳媒公司身上。但貝克爾認為，很多這類公司可能不會通過收購進入該領域，他們正準備自行開發(fā)所需的技術。
現在的問題是，這樣的“大玩家”進入市場，將會大大壓縮其他小型移動廣告商的生存空間�！昂芏喙驹诩夹g上大同小異”，貝克爾說，這些技術無非是讓廣告商向移動用戶發(fā)送文字短信或多媒體短信廣告，還有很多公司承諾，可以在手機音樂、手機游戲或是視頻服務中插入廣告。
他們必須與涉足這一領域已久的手機制造商和互聯網巨頭們正面搏殺，雅虎就是其中之一。擁有5億在線用戶的雅虎目前已經在全球16個國家推出了移動廣告業(yè)務，與沃達豐這樣的移動通信巨頭開展合作。雅虎負責手機廣告和出版業(yè)務的副總裁加里·羅莎克(Gary Roshak)表示，“對我們來說，手機廣告業(yè)是一個戰(zhàn)略型的領域，我們會投入大量的人力和資金�！�
貝克爾認為，由于移動廣告業(yè)的發(fā)展速度沒有預期的快，“許多新興的移動廣告公司已經開始遇到麻煩了，他們必須確保他們的資金鏈在短時間內不會出現問題�！边�有些業(yè)內人士預測，一兩年內將會有很多移動廣告公司堅持不住，被低價轉手。
移動新技術帶來新機遇？
但很多新創(chuàng)立的移動廣告公司對此說法不以為然，他們認為Verizon Wireless的網絡開放服務計劃就是一大潛在的良機。此外，像iPhone這樣的觸屏手機的出現使廣告瀏覽變得更加簡單。
基于Google新移動軟件平臺Android而設計的手機將使應用變得更加便捷、成本更低。Millennial Media首席執(zhí)行官保羅·帕爾梅利(Paul Palmieri)稱，“毫無疑問，更多的開放將帶來更多的良機。”Millennial Media的移動廣告客戶中已包括福特汽車、寶潔這樣的大牌公司了。
不過，網絡開放和手機革新能夠在多大程度上促進移動廣告的發(fā)展目前還難以預料。正如微軟在線服務主管菲爾·霍登(Phil Holden)說的那樣，“目前移動廣告業(yè)還處于打基礎的階段，未來究竟如何發(fā)展，現在還不得而知。”
新京報
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