評(píng)論：移動(dòng)廣告盛宴尚未到來(lái)
2008/01/02
移動(dòng)廣告收入并未像人們期待的那樣發(fā)展迅速，這一新興行業(yè)已開(kāi)始面臨殘酷競(jìng)爭(zhēng)
很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)都被看作是下一個(gè)重頭戲。但并非所有人都這么看，去年5月被微軟收購(gòu)的一家移動(dòng)廣告公司首席執(zhí)行官迪迪爾·庫(kù)恩(Didier Kuhn)就認(rèn)為這種看法過(guò)于樂(lè)觀。庫(kù)恩表示，“一些研究機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)太超前了，我不大相信這些預(yù)測(cè)數(shù)字�！�
市場(chǎng)研究公司Gartner預(yù)測(cè)稱，雖然全球移動(dòng)廣告的市場(chǎng)規(guī)模去年預(yù)計(jì)還不到10億美元，但到2011年將達(dá)110億美元。美國(guó)知名高科技市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics的預(yù)測(cè)更加樂(lè)觀：2011年將高達(dá)144億美元，約為互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的20%。庫(kù)恩表示，這些預(yù)測(cè)數(shù)字“令人難以置信”，“移動(dòng)廣告業(yè)還需要更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)發(fā)展”。
運(yùn)營(yíng)商態(tài)度曖昧
諾基亞公司負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的副總裁邁克·貝克爾(Mike Baker)表示同意庫(kù)恩的觀點(diǎn)，“近期的發(fā)展情況還不太明朗。”他說(shuō)，移動(dòng)廣告業(yè)的高速發(fā)展尚待時(shí)日，行業(yè)年收入達(dá)到100億美元至少還需要五年時(shí)間。
實(shí)際上，無(wú)論你看到有多少人在使用黑莓手機(jī)收發(fā)電子郵件或是用iPhone手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁(yè)，絕大多數(shù)用戶還是只將手機(jī)當(dāng)作通訊工具，除了接打電話和收發(fā)短信，對(duì)移動(dòng)廣告業(yè)發(fā)展具有促進(jìn)作用的其他功能才剛剛開(kāi)始開(kāi)發(fā)。Jupiter Research研究公司的調(diào)查結(jié)果顯示，在美國(guó)，每月至少使用手機(jī)上網(wǎng)一次的手機(jī)用戶，目前只有大約16%。
與此同時(shí)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)移動(dòng)廣告的態(tài)度也沒(méi)有以前那么積極，他們擔(dān)心用戶會(huì)對(duì)小小的手機(jī)屏幕上“泛濫成災(zāi)”的短信廣告感到厭煩。Jupiter Research去年曾對(duì)近2000名美國(guó)手機(jī)用戶進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果只有10%的人收到過(guò)商業(yè)廣告短信。
考慮到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了十年才完全贏得廣告商的信賴，移動(dòng)廣告的探索可能還要持續(xù)一段時(shí)間。貝克爾說(shuō)，“廣告商還在探索和學(xué)習(xí)”。看來(lái)，這種探索還要持續(xù)一段時(shí)間，畢竟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了十年才完全贏得廣告商的信賴。
雖然移動(dòng)廣告業(yè)的黃金時(shí)代還有待時(shí)日，但這仍擋不住風(fēng)險(xiǎn)投資商們的高漲熱情。去年11月，一家名為Amobee的移動(dòng)廣告公司獲得了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商沃達(dá)豐和西班牙電信企業(yè)Telefonica的贊助。同月，Millennial Media也獲得了查爾斯河風(fēng)險(xiǎn)投資團(tuán)隊(duì)(Charles River Ventures)的1500萬(wàn)美元。
潛在的殘酷競(jìng)爭(zhēng)
大量資本的注入很有可能加劇這一行業(yè)的并購(gòu)，使得這一新興行業(yè)開(kāi)始面臨殘酷競(jìng)爭(zhēng)。去年9月，諾基亞收購(gòu)了手機(jī)平臺(tái)服務(wù)商Enpocket。5月，美國(guó)在線(AOL)收購(gòu)了移動(dòng)廣告經(jīng)紀(jì)商Third Screen Media，微軟收購(gòu)ScreenTonic也是在這個(gè)月。這些交易的具體財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)均未對(duì)外公布。
此外，還有更多的潛在收購(gòu)者。Google產(chǎn)品管理總監(jiān)迪利普·文卡塔恰里(Dilip Venkatachari)表示，Google目前還不具備向手機(jī)發(fā)送文字短信和多媒體短信廣告的技術(shù)，“我們還需要繼續(xù)投資”。
這種情況也同樣會(huì)出現(xiàn)在其他一些傳統(tǒng)的廣告代理商和傳媒公司身上。但貝克爾認(rèn)為，很多這類公司可能不會(huì)通過(guò)收購(gòu)進(jìn)入該領(lǐng)域，他們正準(zhǔn)備自行開(kāi)發(fā)所需的技術(shù)。
現(xiàn)在的問(wèn)題是，這樣的“大玩家”進(jìn)入市場(chǎng)，將會(huì)大大壓縮其他小型移動(dòng)廣告商的生存空間�！昂芏喙驹诩夹g(shù)上大同小異”，貝克爾說(shuō)，這些技術(shù)無(wú)非是讓廣告商向移動(dòng)用戶發(fā)送文字短信或多媒體短信廣告，還有很多公司承諾，可以在手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)游戲或是視頻服務(wù)中插入廣告。
他們必須與涉足這一領(lǐng)域已久的手機(jī)制造商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正面搏殺，雅虎就是其中之一。擁有5億在線用戶的雅虎目前已經(jīng)在全球16個(gè)國(guó)家推出了移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)，與沃達(dá)豐這樣的移動(dòng)通信巨頭開(kāi)展合作。雅虎負(fù)責(zé)手機(jī)廣告和出版業(yè)務(wù)的副總裁加里·羅莎克(Gary Roshak)表示，“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，手機(jī)廣告業(yè)是一個(gè)戰(zhàn)略型的領(lǐng)域，我們會(huì)投入大量的人力和資金。”
貝克爾認(rèn)為，由于移動(dòng)廣告業(yè)的發(fā)展速度沒(méi)有預(yù)期的快，“許多新興的移動(dòng)廣告公司已經(jīng)開(kāi)始遇到麻煩了，他們必須確保他們的資金鏈在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題�！边�有些業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，一兩年內(nèi)將會(huì)有很多移動(dòng)廣告公司堅(jiān)持不住，被低價(jià)轉(zhuǎn)手。
移動(dòng)新技術(shù)帶來(lái)新機(jī)遇？
但很多新創(chuàng)立的移動(dòng)廣告公司對(duì)此說(shuō)法不以為然，他們認(rèn)為Verizon Wireless的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放服務(wù)計(jì)劃就是一大潛在的良機(jī)。此外，像iPhone這樣的觸屏手機(jī)的出現(xiàn)使廣告瀏覽變得更加簡(jiǎn)單。
基于Google新移動(dòng)軟件平臺(tái)Android而設(shè)計(jì)的手機(jī)將使應(yīng)用變得更加便捷、成本更低。Millennial Media首席執(zhí)行官保羅·帕爾梅利(Paul Palmieri)稱，“毫無(wú)疑問(wèn)，更多的開(kāi)放將帶來(lái)更多的良機(jī)�！盡illennial Media的移動(dòng)廣告客戶中已包括福特汽車、寶潔這樣的大牌公司了。
不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放和手機(jī)革新能夠在多大程度上促進(jìn)移動(dòng)廣告的發(fā)展目前還難以預(yù)料。正如微軟在線服務(wù)主管菲爾·霍登(Phil Holden)說(shuō)的那樣，“目前移動(dòng)廣告業(yè)還處于打基礎(chǔ)的階段，未來(lái)究竟如何發(fā)展，現(xiàn)在還不得而知。”
新京報(bào)
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