電信運(yùn)營商經(jīng)營在線音樂業(yè)務(wù)分析

中國電信北京研究院 杜武恭 2007/12/21

　　如圖1所示，目前多數(shù)唱片公司以提供內(nèi)容制作為主，而少數(shù)唱片公司比如太和麥田，開始直接與運(yùn)營商合作或者直接面向消費(fèi)者，涉足內(nèi)容制作、整合包裝、營銷推廣等，從而承擔(dān)了部分SP的角色，以獲得更多的收益。

　　在線音樂服務(wù)商（SP）可以向唱片公司采購內(nèi)容，然后進(jìn)行整合、營銷推廣等，大多數(shù)企業(yè)采取這種做法。有些SP比如A8音樂，直接從詞曲作者、歌手手中購買內(nèi)容，典型的做法就是為歌手或大眾提供原創(chuàng)平臺，和他們簽訂版權(quán)、利益分成等協(xié)議，然后把他們的作品進(jìn)行包裝呈現(xiàn)給用戶。此外，還有些SP也開始自己做支付直接向用戶收費(fèi)，比如A8音樂推的A幣、愛國者音樂推的愛國者點(diǎn)卡、九天音樂推的九天金幣等。

　　目前運(yùn)營商涉及的鏈條有寬帶接入提供、內(nèi)容存儲分發(fā)、產(chǎn)品展示、營銷推廣、支付、客戶服務(wù)等。

　　因?yàn)榛ヂ?lián)星空不僅有自己的大量用戶，而且還能提供很好的收費(fèi)和產(chǎn)品展示平臺，所以互聯(lián)星空開展在線音樂業(yè)務(wù)既可以和在線音樂服務(wù)商合作，也可以直接和唱片公司合作以獲得內(nèi)容。當(dāng)然，理論上互聯(lián)星空也可以直接和詞曲作者、歌手合作以獲得內(nèi)容。目前，互聯(lián)星空一方面主要還是采取和在線音樂服務(wù)商合作的方式開展在線音樂業(yè)務(wù)，另一方面作為一些在線音樂服務(wù)商的支付服務(wù)商為其提供代收費(fèi)服務(wù)。因此，互聯(lián)星空在在線音樂業(yè)務(wù)價(jià)值鏈上既可以充當(dāng)在線音樂服務(wù)商的角色，也可以扮演支付服務(wù)商的角色。而且這兩種角色還可以合為一體。

2.盈利模式分析

　　下面對在線音樂業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中的唱片公司、在線音樂服務(wù)商、支付服務(wù)商的盈利模式進(jìn)行簡單介紹（終端設(shè)備商和標(biāo)準(zhǔn)提供商由于不是本次研究的重點(diǎn)，故此處略去介紹）。

　　處于價(jià)值鏈上游的唱片公司一般通過三種模式盈利：一是直接把音樂賣給在線音樂服務(wù)商，收取一次性費(fèi)用；二是把音樂賣給在線音樂服務(wù)商，不單收取一次性費(fèi)用，還按照協(xié)議收取在線音樂服務(wù)商的銷售分成；三是把音樂賣給在線音樂服務(wù)商，僅按照協(xié)議收取在線音樂服務(wù)商的銷售分成。目前前兩種模式比較常見。

　　在線音樂服務(wù)商一般通過兩種模式盈利：一是把音樂產(chǎn)品以一定價(jià)格賣給消費(fèi)者獲得收入（需要刨掉給唱片公司或版權(quán)人的分成和支付商的分成或手續(xù)費(fèi)）；二是通過fans俱樂部、論壇、博客等方式聚集人氣，然后通過銷售企業(yè)廣告獲得收入。目前多數(shù)企業(yè)靠的是第一種模式獲得收入。

　　支付服務(wù)商一般也通過兩種模式盈利：一是從在線音樂服務(wù)商那里獲得分成收入；二是從在線音樂服務(wù)商手中獲得手續(xù)費(fèi)收入�；ヂ�(lián)星空、移動夢網(wǎng)如果作為支付服務(wù)商一般通過第一種模式獲得收入，而普通的銀行、盛大等支付服務(wù)商一般通過手續(xù)費(fèi)方式獲得收入。

3.行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

　　在全球范圍內(nèi)在線音樂市場巨大，這兩年即將進(jìn)入指數(shù)級的快速發(fā)展階段。盡管非法下載和收聽問題仍然嚴(yán)重，但是正版市場的環(huán)境越來越好。

　　全球在線音樂市場正雪崩式地高速增長。據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，全球市場規(guī)模從2003年的0.8億美元增長到2004年的3.3億美元，年增長率達(dá)高298%；2007年預(yù)計(jì)超過30億美元，2008年在線音樂業(yè)務(wù)銷售額可望達(dá)到46.5億美元。

　　目前我國在線音樂市場仍處于導(dǎo)入期階段，規(guī)模較小。但是，隨著國家知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的加大，以及在線音樂業(yè)務(wù)競爭主體和上下游的共同探索與深入合作，在線音樂市場將在巨大用戶群做保障的情況下快速進(jìn)入指數(shù)級增長的成長期，而且市場經(jīng)濟(jì)效益巨大。

　　據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，2003年中國在線音樂市場規(guī)模為0.13億元，2005年接近0.72億元，到2008年可望達(dá)到4億元。艾瑞認(rèn)為，2008年后中國在線音樂市場將進(jìn)入高速發(fā)展階段，預(yù)計(jì)到2010年市場規(guī)模會超過18億元，增長率超過100%。

在線音樂業(yè)務(wù)經(jīng)營特點(diǎn)

1.業(yè)務(wù)市場環(huán)境

　　目前我國的在線音樂市場確實(shí)存在著種種問題，比如我國對版權(quán)人利益保護(hù)的力度不夠、唱片公司和在線音樂服務(wù)商利益分配沖突、消費(fèi)者支付繁瑣等。但是整個(gè)市場環(huán)境在不斷地改善中正日益走向成熟。

　　從2005年開始，我國對音樂版權(quán)的保護(hù)力度逐步加大，國家文化部、公安部、國家版權(quán)局、信息產(chǎn)業(yè)部和國家工商管理總局五部委聯(lián)合發(fā)文，要求整治盜版環(huán)境，中國音樂版權(quán)環(huán)境已經(jīng)在逐漸改善。截至2005年12月31日，我國各地版權(quán)部門在當(dāng)?shù)毓病㈦娦胖鞴懿块T的大力配合下，共查辦網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)案件172件，得到了社會各界的廣泛關(guān)注和好評，也得到了國際唱片業(yè)協(xié)會和美國電影協(xié)會等境外權(quán)利人組織的充分肯定。2006年5月10日國務(wù)院更是通過了《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》，該條例也已經(jīng)從2006年7月1日起開始實(shí)施。這使得我國網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)變得有法可依。可以說，在線音樂業(yè)務(wù)市場健康發(fā)展所依賴的政策也越來越成熟。

　　處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的唱片公司在積極參與打擊盜版行動的同時(shí)，也對我國在線音樂市場越來越有信心，更加愿意與國內(nèi)在線音樂商合作，為他們提供更好及更低廉的音樂產(chǎn)品。

　　已有的在線音樂服務(wù)商、音樂搜索企業(yè)也進(jìn)行了一些關(guān)于版權(quán)保護(hù)方面的調(diào)整。同時(shí)，有越來越多的企業(yè)加入到在線音樂服務(wù)商的行列，比如去年成立的愛國者音樂網(wǎng)、今年成立的擁有百萬首歌曲的巨鯨音樂網(wǎng)等。

　　在用戶層面上，這兩年持續(xù)快速增長的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)和寬帶用戶數(shù)為在線音樂業(yè)務(wù)提供了巨大的潛在消費(fèi)群體。

　　可以說，在政府營造的越來越好的政策環(huán)境下，唱片公司對我國的在線音樂市場越來越有信心，越來越愿意和國內(nèi)的在線音樂服務(wù)商合作，從而使得在線音樂服務(wù)商和潛在的消費(fèi)者越來越多，整個(gè)在線音樂市場越來越活躍，市場發(fā)展前景也越來越好。

2.運(yùn)營特點(diǎn)及業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢

　　研究表明，雖然我國在線音樂市場仍處于導(dǎo)入期，但是很快將于2007年或2008年進(jìn)入快速增長階段，而且規(guī)模巨大，在線音樂業(yè)務(wù)將成為寬帶娛樂甚至互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的一個(gè)主要業(yè)務(wù)。

　　雖然目前正規(guī)的在線音樂服務(wù)商只有幾十家，但是隨著市場環(huán)境的好轉(zhuǎn)和版權(quán)方的讓步，未來將會有越來越多的在線音樂服務(wù)商加入到在線音樂業(yè)務(wù)運(yùn)營中來。企業(yè)也會從目前的模糊前進(jìn)向?qū)I(yè)化、專注化、細(xì)分化發(fā)展，為用戶提供更豐富、更專業(yè)、更加個(gè)性化和互動性更強(qiáng)的服務(wù)。在內(nèi)容提供方面，在線音樂服務(wù)商除了和唱片公司合作甚至結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟以外，自己提供音樂創(chuàng)作平臺和歌手簽約共同生產(chǎn)內(nèi)容也是一個(gè)趨勢。目的是通過支付較高的內(nèi)容采購成本（唱片公司要求多分一些，在線音樂服務(wù)商的分成比例就小了）達(dá)到降低可能的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。也就是說，將來在線音樂服務(wù)商可能會向產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸。

　　此外，消費(fèi)者對正版在線音樂產(chǎn)品的性價(jià)比認(rèn)可度會越來越高。在線音樂消費(fèi)者目前主要集中在青少年群體，未來青少年消費(fèi)在線音樂的比例仍將持續(xù)擴(kuò)大，再往后家庭中不同年齡段的消費(fèi)者也將陸續(xù)加入到在線音樂市場中來，為在線音樂付費(fèi)。

　　從以上分析可以看出，在線音樂行業(yè)仍是一個(gè)處于培育期的行業(yè)。政府保護(hù)和管制相對都比較松，盜版經(jīng)營現(xiàn)象比較嚴(yán)重。消費(fèi)者大多是在家消費(fèi)的青少年，也大多還沒很好地養(yǎng)成消費(fèi)正版在線音樂產(chǎn)品的習(xí)慣。整個(gè)在線音樂業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)還沒有出現(xiàn)一個(gè)能夠很好地主導(dǎo)及整合產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。版權(quán)人對產(chǎn)品要價(jià)仍然偏高，正規(guī)在線音樂服務(wù)商仍然偏少（只有幾十家）。但在線音樂產(chǎn)品數(shù)量眾多，是以幾十萬、百萬甚至千萬的數(shù)量級來衡量。

　　因此，要成功經(jīng)營在線音樂業(yè)務(wù)必須具備許多因素。其中包括強(qiáng)大的談判能力（唱片公司談判購買內(nèi)容降低產(chǎn)品成本）、靈活多樣的產(chǎn)品定價(jià)、全面的產(chǎn)品購買引導(dǎo)（查找、相關(guān)推薦、排行、細(xì)分類別）、良好的樂迷互動平臺及與產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合、豐富的資訊和有力的營銷（以吸引消費(fèi)者），以及正確引導(dǎo)消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)正版在線音樂產(chǎn)品的習(xí)慣等。

表1和表2分別是在線音樂重點(diǎn)企業(yè)內(nèi)容和版權(quán)對比及在線音樂重點(diǎn)企業(yè)經(jīng)營營銷對比。

表1：在線音樂重點(diǎn)企業(yè)內(nèi)容和版權(quán)對比表

表2：在線音樂重點(diǎn)企業(yè)經(jīng)營營銷對比表

　　愛國者數(shù)碼音樂網(wǎng)于2005年10月18日正式上線，可謂目前最年輕的正規(guī)在線音樂服務(wù)商之一。愛國者數(shù)碼音樂網(wǎng)和四大唱片公司合作，其中與環(huán)球、華納簽署了戰(zhàn)略合作關(guān)系，采用數(shù)字版權(quán)管理服務(wù)；在產(chǎn)品展示上，正規(guī)、親切、便于查詢，推出了具有特色的音樂點(diǎn)卡秀，但缺乏消費(fèi)者互動；資費(fèi)和支付比較單一。建議其充分利用強(qiáng)大的公司背景和唱片公司聯(lián)合推廣，結(jié)合自身數(shù)碼產(chǎn)品進(jìn)行促銷。

　　九天音樂網(wǎng)站成立于1999年，是目前最早的正規(guī)在線音樂服務(wù)商之一，也可以說是到目前為止國內(nèi)最成熟、專注的音樂網(wǎng)站之一。2005年10月，九天音樂被在美國上市的掌上靈通戰(zhàn)略性收購，通過中國音樂著作權(quán)協(xié)會與國內(nèi)多家唱片公司建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟，和四大唱片公司中的三家合作，采用WMA格式保證版權(quán)安全性。九天在產(chǎn)品展示上內(nèi)容豐富，前衛(wèi)時(shí)尚，和會員互動很好，但是音樂本身展示顯得不夠豐富和突出。此外，九天網(wǎng)站定期會有一些改進(jìn)和驚喜，產(chǎn)品定價(jià)靈活，能不斷滿足用戶的多層次、多方位的需求。

　　巨鯨音樂網(wǎng)注冊于2005年9月，由著名音樂人陳戈和著名球星姚明及其經(jīng)紀(jì)人章明基共同出資合辦。產(chǎn)品真正以單曲排行展示，專業(yè)、細(xì)致、關(guān)聯(lián)性好、人性化程度高，方便購買。但缺乏明星新聞采集，也缺乏音樂產(chǎn)品和消費(fèi)者互動之間的有機(jī)銜接。

　　A8集團(tuán)于2004年轉(zhuǎn)型做音樂，和百事、MTV中國、中國移動、北京音樂電臺等進(jìn)行合作，推出了有特色能聚集人氣的原創(chuàng)中國聯(lián)盟。產(chǎn)品展示簡潔，內(nèi)容豐富。但是缺少歌曲數(shù)、資費(fèi)、下載享用時(shí)限等用戶體驗(yàn)，缺少音樂購買和用戶互動的有機(jī)結(jié)合，讓用戶感覺購買在線音樂時(shí)不是很方便，信息也不是十分全面。

　　從以上對比分析可以看出，愛國者對版權(quán)的保護(hù)非常強(qiáng)，九天則在產(chǎn)品、資訊、用戶互動等環(huán)節(jié)做得不錯，巨鯨做得較為專業(yè)，而A8采取原創(chuàng)的形式很有特色。綜合對比可以看出，目前九天做得最好，巨鯨次之，A8和愛國者分別位居三、四�？偟膩碚f，目前中國在線音樂市場還沒有一個(gè)主導(dǎo)企業(yè)能夠很好地整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

在線音樂業(yè)務(wù)合作模式和業(yè)務(wù)經(jīng)營模式分析

1.業(yè)務(wù)合作模式分析

在線音樂業(yè)務(wù)合作模式大致可以分為以下四種。

• 和版權(quán)代理公司合作，比如中國音樂著作權(quán)協(xié)會、源泉公司R2G等。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于可以一次性獲得許多歌手或不同唱片公司的音樂產(chǎn)品。這種模式適用范圍比較廣。



• 和唱片公司合作，比如環(huán)球唱片、華納唱片等。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于能一次性獲得該公司范圍內(nèi)的許多音樂產(chǎn)品。缺點(diǎn)就是對于大唱片公司來說，要價(jià)可能會比較高，而對于小唱片公司則有可能簽約的歌手不是很紅或很有名。這種模式適用于公司實(shí)力比較雄厚或想專注于把在線音樂業(yè)務(wù)做大的公司。



• 直接和歌手、詞曲作者合作。這種模式優(yōu)點(diǎn)在于幾乎沒有版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，要價(jià)也不會太高。缺點(diǎn)在于歌手或歌曲可能不會太受歡迎。這種模式適用于公司實(shí)力比較差但又想專注于經(jīng)營在線音樂業(yè)務(wù)的公司。



• 和在線音樂服務(wù)商合作。優(yōu)點(diǎn)在于音樂產(chǎn)品都已經(jīng)包裝整理完畢，可以直接呈現(xiàn)給用戶。缺點(diǎn)在于可能存在版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。這種模式適合于寬帶服務(wù)提供商。

1. 一次性購買。也就是說，SP只要向唱片公司支付一筆一次性費(fèi)用，就可以獲得全部的交易額。



2. 收入分成加保底金。也即SP向唱片公司承諾一定數(shù)額的交易額并交納一定數(shù)額的保底金，SP按照實(shí)際收入和唱片公司分成，結(jié)算的時(shí)候，保證金可以作為SP已付給唱片公司的分成收入。這種模式適用范圍比較廣，目前比較多的是采用這種做法。



3. 收入分成。SP按照實(shí)際收入和唱片公司分成。這種模式適用于有強(qiáng)大背景和經(jīng)營能力的公司。

1. 包裝整合音樂產(chǎn)品，如包裝出各種排行、下載推薦等；


2. 經(jīng)營無線增值業(yè)務(wù)，比如彩鈴等；


3. 提供企業(yè)廣告，利用人氣等在網(wǎng)站上提供在線廣告；


4. 提供豐富資訊和評論，為網(wǎng)民提供豐富的和音樂相關(guān)的評論及歌星、專輯等方面的資訊；


5. 為用戶提供互動平臺，比如fans俱樂部等；


6. 和便攜設(shè)備結(jié)合，比如愛國者和愛國者M(jìn)P3銷售結(jié)合。

通信世界周刊