商業(yè)周刊：手機(jī)廣告發(fā)展緩慢 投資商過于樂觀
2007/12/14
過于樂觀的預(yù)測
很長一段時(shí)間以來，手機(jī)廣告業(yè)都被看作是下一個(gè)金礦，業(yè)界的許多分析人士都看好其發(fā)展前景，但實(shí)際的數(shù)據(jù)顯然沒有那么樂觀。
微軟今年5月收購了手機(jī)廣告公司ScreenTonic，這家公司的CEO迪迪爾·庫恩(Didier Kuhn)表示，“一些研究機(jī)構(gòu)的預(yù)測太超前了，我不大相信這些預(yù)測數(shù)字�！眮碜訥artner的預(yù)測稱，到2011年，全球手機(jī)廣告業(yè)的規(guī)模將達(dá)110億美元，而今年預(yù)計(jì)還不到10億美元。Strategy Analytics的預(yù)測更加樂觀：到2011年，手機(jī)廣告業(yè)的市場規(guī)模將達(dá)144億美元，占互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的20%。庫恩認(rèn)為，這些預(yù)測數(shù)字“令人難以置信”，“手機(jī)廣告業(yè)的發(fā)展需要一些時(shí)間�！�
實(shí)際上，不管你看到多少人在用黑莓手機(jī)收發(fā)電子郵件或是用iPhone上網(wǎng)沖浪，絕大多數(shù)用戶還是只將手機(jī)當(dāng)作通訊工具，除了接打電話和短信，手機(jī)的其它功能都才剛剛開始開發(fā)。來自JupiterResearch的數(shù)據(jù)顯示，目前美國僅有大約16%的手機(jī)用戶每月至少使用手機(jī)上網(wǎng)一次。
運(yùn)營商態(tài)度曖昧
移動(dòng)運(yùn)營商對手機(jī)廣告的曖昧態(tài)度也令其發(fā)展蒙上陰影。目前大多數(shù)移動(dòng)運(yùn)營商對于手機(jī)廣告都不太積極，他們擔(dān)心，過量的手機(jī)廣告會(huì)把用戶嚇跑，因此在發(fā)布手機(jī)廣告方面表現(xiàn)得相當(dāng)謹(jǐn)慎。JupiterResearch今年年初的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，在接受調(diào)查的2000名美國手機(jī)用戶中，僅有10%曾收到過來自企業(yè)的廣告短信。
諾基亞負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的副總裁邁克·貝克(Mike Baker)也認(rèn)為，手機(jī)廣告業(yè)的高速發(fā)展尚待時(shí)日，至少需要五年的培育時(shí)間，手機(jī)廣告業(yè)營收額才有望突破100億美元，“近期的發(fā)展情況尚不太明朗�！必惪吮硎荆澳壳皬V告商們都在小心翼翼地試驗(yàn)和學(xué)習(xí)，他們短期內(nèi)不會(huì)大規(guī)模地推廣手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，試驗(yàn)會(huì)持續(xù)相當(dāng)長的一段時(shí)間。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)廣告也發(fā)展了近10年才贏得廣告商的信賴�！�
風(fēng)險(xiǎn)投資的樂園
雖然手機(jī)廣告業(yè)的黃金時(shí)代可能要晚些到來，但這仍擋不住風(fēng)險(xiǎn)投資商們的高漲熱情。今年11月，一家名為Amobee的手機(jī)廣告公司獲得了沃達(dá)豐和Telefonica的投資。也是在11月，mGinger獲得了Draper Fisher Jurvetson的200萬美元投資，Millennial Media獲得了Charles River風(fēng)險(xiǎn)投資團(tuán)隊(duì)的1500萬美元投資。
巨額資本的注入很有可能加劇這一行業(yè)的并購。今年9月，諾基亞收購了手機(jī)廣告平臺服務(wù)商Enpocket。今年5月，時(shí)代華納旗下的AOL收購了手機(jī)廣告經(jīng)紀(jì)商Third Screen Media。微軟收購ScreenTonic也是在今年5月。這些交易的具體細(xì)節(jié)均未對外公布。
大型公司的涉足給手機(jī)廣告業(yè)的發(fā)展增添了變數(shù)，它們令許多投資商放慢了追逐的步伐。貝克稱，“這個(gè)領(lǐng)域里的新創(chuàng)設(shè)公司基本上都有能力發(fā)布短信和彩信廣告，許多公司還能在音樂、視頻和游戲里嵌入廣告，但它們在技術(shù)上大同小異，因此沒必要進(jìn)行太多的收購。”話雖如此，但仍有一些公司需要在這一領(lǐng)域占據(jù)一席之地，谷歌就是其中之一。
谷歌產(chǎn)品管理總監(jiān)迪利普·文卡塔恰里(Dilip Venkatachari)表示，谷歌目前還沒有在手機(jī)上發(fā)布短信和彩信廣告的技術(shù)，“我們將繼續(xù)投資這一領(lǐng)域�！边�有很多傳統(tǒng)的廣告機(jī)構(gòu)和媒體公司也尚未涉足手機(jī)廣告業(yè)，但貝克認(rèn)為，許多公司可能不會(huì)通過收購進(jìn)入這一領(lǐng)域，他們更有可能創(chuàng)建自己的手機(jī)廣告公司。
潛在的殘酷競爭
沒有大公司背景的手機(jī)廣告商將來的日子不會(huì)太好過，他們必須與涉足這一領(lǐng)域的手機(jī)制造商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正面搏殺，雅虎就是其中之一�，F(xiàn)在，雅虎已在16個(gè)國家推出了手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，它的合作伙伴包括沃達(dá)豐這樣的移動(dòng)通信巨頭。雅虎負(fù)責(zé)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的副總裁蓋瑞·羅莎克(Gary Roshak)表示，“對我們來說，手機(jī)廣告業(yè)是一個(gè)戰(zhàn)略性的領(lǐng)域，我們會(huì)投入大量的人力和資金�！�
貝克則認(rèn)為，由于手機(jī)廣告業(yè)的發(fā)展沒有預(yù)期的迅速，許多規(guī)模較小的手機(jī)廣告公司已經(jīng)開始遇到麻煩了，他們需要堅(jiān)持更長的時(shí)間，并保證資金鏈不會(huì)斷裂。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，一兩年內(nèi)將會(huì)有大量手機(jī)廣告公司堅(jiān)持不住，被低價(jià)轉(zhuǎn)手。
但也有許多新創(chuàng)立的手機(jī)廣告公司對此說法不以為然，他們更看重這一領(lǐng)域潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)，Verizon Wireless的網(wǎng)絡(luò)開放計(jì)劃就是一大利好。如果其它移動(dòng)運(yùn)營商也響應(yīng)FCC的網(wǎng)絡(luò)開放要求，這無疑會(huì)為手機(jī)廣告商們帶來巨大的發(fā)展空間。此外，新款手機(jī)產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)也將為手機(jī)廣告業(yè)的發(fā)展提供條件，iPhone的出現(xiàn)就讓廣告瀏覽變得更加方便。Millennial Media的CEO保羅·帕爾梅利(Paul Palmieri)稱，“很明顯，更多的開放會(huì)帶來更大的發(fā)展機(jī)會(huì)�！盡illennial Media的客戶中已有福特汽車、寶潔這樣的大牌公司了。
網(wǎng)絡(luò)開放和手機(jī)革新能夠在多大程度上促進(jìn)手機(jī)廣告業(yè)的發(fā)展目前還難以預(yù)料。正如微軟在線服務(wù)主管菲爾·霍登(Phil Holden)說的那樣：“目前手機(jī)廣告業(yè)還處于打基礎(chǔ)的階段，未來究竟如何發(fā)展，現(xiàn)在還不得而知�！�
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