探究全球呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
曹劍 雷偉艷 2007/11/22
Cara Diemont檔案：
在過去四年當(dāng)中Cara編輯和出版了全球呼叫中心標(biāo)桿報(bào)告。作為著名產(chǎn)業(yè)研究的主編，Cara對呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，運(yùn)營案例和表現(xiàn)形式有著十分豐富的經(jīng)驗(yàn)。在加入Dimension Data之前，Cara作為Accenture的商業(yè)戰(zhàn)略顧問，致力于歐洲市場的開拓。她榮獲電器工程的榮譽(yù)學(xué)位。
《客戶世界》：我們知道全球呼叫中心標(biāo)桿報(bào)告已經(jīng)受到了很多好評，您能簡單給我們介紹一下這份報(bào)告的發(fā)展歷程嗎？其中經(jīng)歷了哪些階段？創(chuàng)辦的目的是什么？
Cara Diemont：全球呼叫中心標(biāo)桿報(bào)告10年前在英國開始發(fā)行。最初，這份報(bào)告只是研究呼叫中心產(chǎn)業(yè)中績效和最佳實(shí)踐的相關(guān)數(shù)據(jù)，參與對象有限。然而，隨著時間的推移，呼叫中心產(chǎn)業(yè)在發(fā)展，全球越來越多的呼叫中心積極參與到這份報(bào)告的制作中來，從而發(fā)行的范圍也越來越廣。
我們出版這份報(bào)告的目的就是分析全球呼叫中心的主要變化和發(fā)展趨勢，以及不同產(chǎn)業(yè)不同區(qū)域的績效標(biāo)準(zhǔn)。我們希望通過利用這些信息，呼叫中心產(chǎn)業(yè)能夠繼續(xù)發(fā)展壯大并且能夠?yàn)榭蛻籼峁┰絹碓胶玫姆⻊?wù)。
《客戶世界》：南非呼叫中心的發(fā)展?fàn)顟B(tài)怎樣？包括產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模，男女座席代表的比例，薪資水平以及管理水平。
Cara Diemont：南非呼叫中心的發(fā)展已將近10到15年。有些呼叫中心已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，它們有很好的發(fā)展規(guī)劃和績效數(shù)據(jù)。也有一些還處于發(fā)展的初始階段，也面臨著各式各樣的問題。目前，南非很多呼叫中心正在尋求不同渠道的整合方式，并且希望通過售前和售后服務(wù)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營利潤的最大化。
在南非，平均來說，每一個呼叫中心服務(wù)將近2.5萬個客戶，座席規(guī)模大概是608位，占地大概2,217平方米。座席平均年齡是24歲，在職時間大概是26個月。值得一提的是，80%的業(yè)務(wù)都要向主管或者更高一層的領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行匯報(bào)。根據(jù)技能、經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)業(yè)的不同，工資水平不盡相同。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年座席代表的年平均工資是7,500美元，主管12,000美元，經(jīng)理22,000美元。
《客戶世界》：作為研究報(bào)告的主編，在調(diào)研的過程中，給您留下最深印象的呼叫中心來自哪里？
Cara Diemont：我覺得這些讓人印象深刻的呼叫中心不是來自具體的某一個產(chǎn)業(yè)或者國家。全世界每一個地方都有管理或者績效不佳的呼叫中心。真正讓我們感到憂慮的是有一部分呼叫中心仍然沒有重視客戶體驗(yàn)。
好的客戶體驗(yàn)?zāi)軌驇椭髽I(yè)留住顧客，并且為企業(yè)創(chuàng)造利潤。不幸的是，全球很多企業(yè)都不知道呼叫中心的價值在哪里。對客戶來說，他們與企業(yè)接觸的唯一的方式就是通過呼叫中心，（不管是Email，網(wǎng)絡(luò)或者電話），所以對于管理人（不管是負(fù)責(zé)運(yùn)營的還是別的）來說，怎樣提高績效服務(wù)水平是必須解決的問題。
《客戶世界》：這份報(bào)告的主要研究成果是什么以及它的主要特點(diǎn)，對我們來說，它的最大價值在哪里？
Cara Diemont：全球呼叫中心標(biāo)桿報(bào)告涉及到了呼叫中心運(yùn)營和績效的所有領(lǐng)域，總結(jié)了行業(yè)的發(fā)展趨勢和績效水平，并且提出了最佳實(shí)踐的相關(guān)建議。
這份報(bào)告主要的研究成果就是我們所謂的基礎(chǔ)KPI指標(biāo)。這些都是呼叫中心必須關(guān)注的重要領(lǐng)域（見表一）。
這些研究結(jié)果表明呼叫中心還沒有找到評判客戶滿意度有效的辦法，這不僅僅因?yàn)槲沂且粋�客戶，我對撥打電話時所接受的服務(wù)有82%的不滿意，還有因?yàn)槠渌腒PT指標(biāo)幾乎沒有提高。首先，電話放棄率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于10%。其次，員工離職和曠工仍然是個問題。因?yàn)檫@是員工積極性和滿意度的一個重要的指標(biāo)，也是為客戶提供良好服務(wù)的重要保障。再者，一次性解決成功率差異萬千。從客戶的角度來看，很多呼叫中心仍然沒有找出測量這項(xiàng)指標(biāo)的有效辦法。
解決這些問題最好的辦法就是呼叫中心盡可能準(zhǔn)確地測量這些指標(biāo)，真正了解它們之間的相互影響，并且明白只有不斷地改善才能提高客戶滿意并為公司創(chuàng)造利潤。
《客戶世界》：我們知道在這份報(bào)告中從很多呼叫中心援用了很多的數(shù)據(jù)，那怎么保證這些數(shù)據(jù)的真實(shí)性？
Cara Diemont：我們采取了很多的措施來保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性。首先，在注冊時候，我們就會核實(shí)所有的應(yīng)答者是否都擁有真實(shí)的呼叫中心，只有這樣才會具有回答問題的資格。第二，我們會向所有應(yīng)答者介紹此項(xiàng)調(diào)研的目的等詳細(xì)情況，并且我們會問一些具體的問題來獲取相關(guān)運(yùn)營數(shù)據(jù)，這樣就避免了不同MIS報(bào)告系統(tǒng)的差異（見表二）。第三，我們有一些簡單的網(wǎng)上認(rèn)證來確保回答數(shù)據(jù)的真實(shí)性。最后，我們有一個內(nèi)容審查報(bào)告，根據(jù)其中的問題我們來驗(yàn)證數(shù)據(jù)的真實(shí)性，并且可以聯(lián)系當(dāng)事人，如果有任何的疑問。所有我們沒有確認(rèn)的數(shù)據(jù)，絕對不會放到這份報(bào)告當(dāng)中。
《客戶世界》：亞太區(qū)呼叫中心和其他區(qū)域如非洲的呼叫中心最大的區(qū)別是什么？
Cara Diemont：不同區(qū)域的呼叫中心最大的區(qū)別就在于客戶不同的服務(wù)要求（盡管隨著全球化的進(jìn)行，差距越來越�。�，勞動力的花費(fèi)和使用方式。很多人都已經(jīng)意識到勞動套利在過去的幾年中推進(jìn)了離岸業(yè)務(wù)，但這也是以較好的技能和低成本的BPO外包選址為前提的。
亞太呼叫中心市場一個很重要的因素就是各個呼叫中心市場有很大的差異，每一個都有自己的成熟市場和發(fā)展?fàn)顟B(tài)。這些差異主要體現(xiàn)在加快或者減慢運(yùn)用最新技術(shù)的速度，不同的規(guī)則，尤其是不同的管理水平等方面。所以，值得注意的是，所有的這些數(shù)據(jù)只是整個亞太呼叫中心市場的平均狀態(tài)，各個不同國家或者區(qū)域跟整體的面貌不盡相同。
除了這些整體的差異外，亞太呼叫中心的客戶服務(wù)和呼叫中心的標(biāo)準(zhǔn)跟其他區(qū)域的沒有太大差異，比如，從下面的表格中看到，亞太區(qū)呼叫中心的基礎(chǔ)KPI指標(biāo)比例跟全球產(chǎn)業(yè)的比例沒有什么太大的區(qū)別（見表三）。
《客戶世界》：依您來看，中國呼叫中心目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)怎樣？還存在什么問題？
Cara Diemont：關(guān)于中國呼叫中心的發(fā)展?fàn)顟B(tài)我不是特別的了解，在我們的報(bào)告中也沒有很多關(guān)于中國呼叫中心的研究。所以我希望在未來的時間里，能有越來越多的中國呼叫中心能夠參與到這份研究報(bào)告的制作中來。
《客戶世界》：關(guān)于BPO，在中國很多專家就此發(fā)表過一些探討，您對此怎么看？
Cara Diemont：BPO有很多不同的方式。重要的一點(diǎn)就是你要意識到如果你交給別人的是一個“破爛不堪”的呼叫中心，改善它的唯一的辦法就是相互合作和共享信息。如果沒有做到這樣的話，它就會一直“破爛”下去。這樣，就會直接導(dǎo)致不可預(yù)見的越來越差的服務(wù)。
《客戶世界》：據(jù)您看，哪個國家或者地區(qū)在員工管理方面做得比較成功，有什么值得我們學(xué)習(xí)的呢？
Cara Diemont：員工離職在全球來看都是一個問題。有些方案提出，企業(yè)中最重要的人物就是跟客戶交談的你的座席代表。因此妥善管理好座席代表，就是管理好企業(yè)。
通過多渠道的運(yùn)營方式來解決客戶各種各樣的問題，需要的是知識型的職員。而知識性的員工需要的是好的企業(yè)管理和職業(yè)發(fā)展規(guī)劃。
在一些比較成功的呼叫中心里，我們發(fā)現(xiàn)員工都有清楚的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，比如說成為客戶服務(wù)專家，產(chǎn)品專家，主管或者到其他部門，實(shí)現(xiàn)積累的經(jīng)驗(yàn)的最大化利益。
《客戶世界》：在中國，Web呼叫中心是一個很熱的話題，您能給我們介紹一下其他國家的情況嗎？對于中國Web呼叫中心的發(fā)展有什么建議？
Cara Diemont：呼叫中心利用網(wǎng)絡(luò)渠道這個議題大家談及已經(jīng)有一段時間了�，F(xiàn)在，總體來說，呼叫中心整合網(wǎng)絡(luò)資源方式主要體現(xiàn)在：首先，利用電子郵件、完成在線表格、點(diǎn)擊呼叫和呼叫回?fù)艿惹澜鉀Q客戶問題；其次，在線與客戶進(jìn)行互動交談，解決問題。當(dāng)然還有很多別的方式，然而，最重要的是，呼叫中心需要去了解什么類型的客戶會使用這種渠道，這種渠道適合幫助客戶解決什么類型的問題，以及這種渠道是適合單獨(dú)運(yùn)作還是跟其他方式混合使用等相關(guān)的問題。一旦這些信息清楚后，就可以很好地整合各種資源渠道，從而為客戶提供更好的服務(wù)。
客戶世界
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