IPTV難承固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型之重
2007/11/13
目前，全球已有多家運(yùn)營(yíng)商推出了IPTV業(yè)務(wù)，并憑借豐富的服務(wù)內(nèi)容和多樣的服務(wù)方式打破了傳統(tǒng)有線電視運(yùn)營(yíng)商的壟斷。如法國(guó)電信的MaligneTV設(shè)立了80個(gè)頻道的IPTV節(jié)目，并提供視頻點(diǎn)播、時(shí)移等更具有自主性的收視體驗(yàn)。
在國(guó)內(nèi)，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商也將IPTV作為了一種重要的轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)，并從2005年開(kāi)始在上海、杭州、哈爾濱和廣東等地開(kāi)始進(jìn)行IPTV的試驗(yàn)和商業(yè)試用。與此同時(shí)，廣電部門也調(diào)整了電視的發(fā)展思路，電視的發(fā)展正從傳統(tǒng)的電視向多媒體電視方向發(fā)展。
合作是根基
目前我國(guó)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)基本齊全，相關(guān)企業(yè)紛紛產(chǎn)生，相互之間的合作也越來(lái)越頻繁，因而探索不同企業(yè)的合作模式，創(chuàng)新有市場(chǎng)前景的新業(yè)務(wù)模式已成為發(fā)展IPTV產(chǎn)業(yè)的根本問(wèn)題。
IPTV是網(wǎng)絡(luò)融合、業(yè)務(wù)融合的產(chǎn)物，需要企業(yè)間的合作。IPTV產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粭l固網(wǎng)與廣電交叉在一起的產(chǎn)業(yè)鏈。涉及的角色主體包括內(nèi)容提供商、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、終端商和最終用戶。固網(wǎng)廣電原產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)在新產(chǎn)業(yè)鏈中被賦予新的內(nèi)涵，固網(wǎng)與廣電共同占據(jù)主導(dǎo)地位，形成IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的雙核心模式。IPTV的發(fā)展需要大量的人力、物力、財(cái)力和強(qiáng)大的技術(shù)力量，僅依靠固網(wǎng)業(yè)或廣電業(yè)中的任何一方都不可能順利達(dá)到目標(biāo)，合作是IPTV價(jià)值鏈的根本。
合作各方需明確定位與目標(biāo)
實(shí)際上，當(dāng)前固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商最缺乏的資源是內(nèi)容，所以其需要與政府、內(nèi)容提供商(廣電)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商(SP/CP)加強(qiáng)合作。但由于三類合作伙伴實(shí)體在IPTV業(yè)務(wù)合作中所投入的資源和關(guān)注的要素不同，導(dǎo)致他們?cè)贗PTV業(yè)務(wù)合作中的定位與目標(biāo)也具有差異性。
地方廣電系統(tǒng)是IPTV業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中影視內(nèi)容資源的重要提供者和整合者，也是IPTV與數(shù)字電視協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)鍵推動(dòng)者。
地方政府部門對(duì)IPTV有期待，希望以IPTV業(yè)務(wù)平臺(tái)和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)資源為依托，推廣行業(yè)或者領(lǐng)域信息化建設(shè)，提高社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益，提升部門工作政績(jī)。
SP/CP是IPTV業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中內(nèi)容資源的提供者，相關(guān)固網(wǎng)增值服務(wù)的開(kāi)發(fā)者和運(yùn)營(yíng)者。他們專注于某幾項(xiàng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的內(nèi)容集成、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，以經(jīng)濟(jì)效益為中心，以企業(yè)盈利為根本，不斷提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
IPTV業(yè)務(wù)合作方能夠投入的資源
在IPTV業(yè)務(wù)合作中，涉及的主要資源投入包括內(nèi)容、牌照、品牌、業(yè)務(wù)平臺(tái)、營(yíng)銷渠道、客戶資源、基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、人員、政策及資金等共十項(xiàng)。在三類合作伙伴中地方廣電系統(tǒng)能夠投入上述列舉的全部資源；地方政府部門則以內(nèi)容、客戶資源、人員、政策和資金作為主要的投入資源；SP/CP則能夠投入除了牌照、基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、政策之外的其他七項(xiàng)資源。
在IPTV業(yè)務(wù)合作中關(guān)注的關(guān)鍵要素
在IPTV業(yè)務(wù)合作中，合作伙伴通常應(yīng)考慮的關(guān)鍵要素包括內(nèi)容提供、內(nèi)容管理、品牌建設(shè)、業(yè)務(wù)平臺(tái)、定價(jià)模式、計(jì)費(fèi)模式、營(yíng)銷方式、客戶管理、分成比例及客戶服務(wù)等共十項(xiàng)。其中，內(nèi)容提供、定價(jià)模式是三類合作伙伴都共同關(guān)注的要素；內(nèi)容管理則主要是地方廣電系統(tǒng)、地方政府部門所關(guān)注的要素；品牌建設(shè)和分成比例則是地方廣電系統(tǒng)和SP/CP所共同關(guān)注的要素。除去上述比較共性的關(guān)注要素外，SP/CP經(jīng)過(guò)多年在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮與錘煉，他們對(duì)業(yè)務(wù)平臺(tái)、計(jì)費(fèi)模式、客戶管理也都格外關(guān)注。
探索IPTV商業(yè)模式
通過(guò)上述分析，我們可以看出，廣電、政府、SP/CP擁有不同的資源，固網(wǎng)公司探索IPTV新的商業(yè)模式必須以合作為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新為目標(biāo)。在合作階段，IPTV的核心問(wèn)題是產(chǎn)業(yè)資源整合與價(jià)值鏈合作，包括不同行業(yè)資源的整合，不同企業(yè)的合作和通過(guò)合作與合資創(chuàng)新的企業(yè)；在創(chuàng)新階段，IPTV的核心問(wèn)題是商業(yè)模式探索與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，包括探索不同企業(yè)的合作模式，創(chuàng)新具有市場(chǎng)前景的業(yè)務(wù)模式。
根據(jù)“固網(wǎng)與廣電合作領(lǐng)域的廣度”和“固網(wǎng)對(duì)電視直播控制的程度”兩個(gè)維度，可以將固網(wǎng)開(kāi)展IPTV的模式分成6種。它們分別是：只做增值服務(wù)模式，雙核心平行模式，分工平行模式(推廣農(nóng)村數(shù)字電視)，合資公司(高度戰(zhàn)略合作)模式，戰(zhàn)略伙伴(組織內(nèi)容)模式，全面控制模式。
在以上六種模式中，固網(wǎng)公司有一些基礎(chǔ)的投入和基礎(chǔ)的收益，在各模式中是一致的，基本投資為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、計(jì)費(fèi)系統(tǒng)建設(shè)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等方面的成本和費(fèi)用；基本收費(fèi)模式為寬帶包月、基本增值業(yè)務(wù)收費(fèi)、VOD計(jì)次/片收費(fèi)及按頻道包月收費(fèi)；而基本收益來(lái)自寬帶收入、增值業(yè)務(wù)分成收入。但以上六種商業(yè)模式還需要根據(jù)具體情況靈活運(yùn)用。
通信產(chǎn)業(yè)報(bào)
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