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外資手機增值服務商遭遇中國難題

2007/05/14

　　克里斯坦（Kristan）說，一提到英國企業(yè)，大部分人的印象還是停留在工業(yè)革命催生的老牌工業(yè)、制造業(yè)企業(yè)上，但他顯然更自豪于這個老牌資本主義國家在新興產(chǎn)業(yè)中的話語權�？死锼固故荘layerX———英國最大的手機視頻服務商亞太區(qū)總經(jīng)理。得益于英國3G網(wǎng)絡的發(fā)展，手機視頻服務以及手機游戲已經(jīng)成為英國電信增值行業(yè)的主流業(yè)務。PlayerX在中國受到業(yè)界關注是因為它將旗下的英超手機視頻轉播權賣給了上海文廣。

　　2005年，PlayerX比競爭對手們更早地進入中國這個“有巨大潛力的市場”。但是兩年過去了，中國分公司的業(yè)務并沒有很大的突破，他的2008年盈利目標實現(xiàn)起來也并不輕松。他表示，中國SP市場的混亂局面以及2G、2.5G過渡到3G標準的多舛命運，則是他之前沒有想到的。夢想照進現(xiàn)實

　　與其他英國同伴不同，他們放棄了并購或購買渠道的方式進入中國。這讓他們在中國的角色更像一個純粹的內容提供商（CP）。根據(jù)信產(chǎn)部對外資準入的規(guī)定，外資手機增值服務商在中國得不到牌照，只能通過增值服務提供商（SP）來推廣業(yè)務。

　　克里斯坦表示，當時集團考慮進入中國市場的信心在于，根據(jù)中國市場的行業(yè)分析報告，2005年，中國手機游戲市場規(guī)模將接近20億元，而2008年這個數(shù)字將很有可能上升到60億元。但是現(xiàn)在PlayerX發(fā)現(xiàn)，想從一年數(shù)百億的增值服務市場中分一杯羹，他們需要解決的問題還很多。

　　問題首先來自于不同的政策帶來的水土不服，在英國總部，PlayerX大部分的業(yè)務是和運營商進行合作，為后者提供內容。來到中國之后，與運營商之間的聯(lián)系則被切斷，中國的電信運營商雖然擁有最令人艷羨的用戶群和盈利，但是由于體制和歷史的原因，缺乏具體的營銷推廣能力。

　　為了解決這個矛盾，有中國特色的SP行業(yè)由此形成，也成為了CP無法逾越的障礙。在手機游戲的銷售收入中，運營商收取15％以上，SP和CP各占40％左右�？死锼固固寡�，很多時候他們的收入只能取決于SP反饋回來的銷售數(shù)據(jù)。

　　另一個在英國營銷手機游戲的主要途徑———手機內置，則被中國移動等運營商嚴格禁止。在PlayerX面前所剩的兩個選項，一是通過SP和國產(chǎn)中小型手機廠商甚至黑手機廠商進行合作，或者是將游戲免費提供給正規(guī)一線手機廠商內置推廣。這兩條路看上去都不能算是光明大道。

　　被克里斯坦所看好的手機業(yè)務在中國市場的反應也沒有給他多大的驚喜。他表示，東西方文化的差異導致在電信增值服務領域歐美市場和亞洲市場差異很大，比如歐美用戶更喜歡的語音增值服務在中國一直難成氣候，而中國用戶最喜聞樂見的短信產(chǎn)品在歐美則少有人問津。手機游戲領域也是如此。PlayerX的研發(fā)總部在倫敦，很難對目前日新月異的中國手機游戲市場作出第一時間的有效反饋。

　　市場混亂

　　在目前更新?lián)Q代速度以月為單位計算的電信增值行業(yè)，消耗在國際間溝通的時間，足以對PlayerX這樣外資公司造成嚴重的影響。而對于PlayerX的另外一個主營業(yè)務———手機視頻來說，缺乏中文本土節(jié)目以及原有節(jié)目很少進行漢化處理，導致了無法針對中國手機視頻業(yè)務的主流用戶產(chǎn)生足夠的吸引力。

　　另一方面，克里斯坦的困惑還在于，對于以中國移動百寶箱為主的國內營銷渠道，對基礎運營商的公關能力是決定產(chǎn)品銷售成果的最大因素。這種公關能力的強弱則體現(xiàn)在產(chǎn)品在移動百寶箱和聯(lián)通神奇寶典等頁面的位置、排名和推薦上。公關能力有限的外資公司，很難獲得可以大幅提高收入的優(yōu)勢位置。

　　克里斯坦對這種現(xiàn)狀表示擔憂，他認為單純以位置來決定成敗的手機游戲市場，會很可能被一些劣質的游戲所擾亂，大量的用戶會因為購買了劣質游戲而對整個手機游戲失去信心，從而影響到手機游戲行業(yè)的整體良性發(fā)展。

　　不過，中國移動剛剛發(fā)布的SP管理辦法V3.0版本，也許可以作為一個利好的消息。在這個辦法中，單純的內容提供商已經(jīng)被稱為“緊密型合作”類SP。從這個變化可以看出中國移動逐漸消除SP的影響、直接同內容商合作的傾向越來越強烈。更加規(guī)范、更加穩(wěn)定的市場將會逐漸減弱PlayerX這樣的外資增值服務商在中國市場的種種缺陷。成為中國移動的合作伙伴，直接向移動提供游戲，然后五五分賬，這對于克里斯坦的將來也許是個不錯的新選擇。

　　中國SP市場的混亂局面以及2G、2.5G過渡到3G標準的多舛命運，使得PlayerX中國分公司的業(yè)務并沒有很大的突破，2008年盈利目標實現(xiàn)起來也并不輕松。

經(jīng)濟觀察報


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