移動IVR再續(xù)輝煌要突破哪些瓶頸？
彭海翔 2006/05/17
IVR (Interactive Voice Response) ，即互動式語音應(yīng)答，用戶通過電話即可進(jìn)入服務(wù)中心，根據(jù)操作提示收聽娛樂、資訊產(chǎn)品，可以根據(jù)用戶輸入的內(nèi)容播放有關(guān)的信息。IVR業(yè)務(wù)是語音增值業(yè)務(wù)中很重要的一類，包括無線語音業(yè)務(wù)增值服務(wù)（即移動IVR）和固定電話聲訊服務(wù)。
語音增值業(yè)務(wù)的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：從1992年~1999年是聲訊的第一次輝煌；從1999年~2005年，跌入低谷的語音增值業(yè)務(wù)在夾縫中艱難生存；2005年則是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，語音增值業(yè)務(wù)能否憑借運(yùn)營商的精細(xì)化運(yùn)作而再度輝煌？
固定電話聲訊服務(wù)是移動IVR發(fā)展的前身，移動IVR是語音增值業(yè)務(wù)中的新興生力軍。移動IVR業(yè)務(wù)的發(fā)展已經(jīng)具備了良好的外部條件。首先，具有龐大的潛在用戶群，到2006年3月末中國的移動用戶總數(shù)超過４.０９億戶；其二，市場容量急劇膨脹；其三，業(yè)務(wù)收入快速增長；最后，IVR不受手機(jī)型號的限制，潛在用戶的普及率極高。這些使得移動IVR具有良好的發(fā)展?jié)摿�，計世資訊認(rèn)為，移動IVR是繼短信（SMS）之后的又一座大型金礦。
但我們也應(yīng)該看到，移動IVR在如火如荼地高速發(fā)展的同時，也存在著阻礙其發(fā)展的瓶頸。
IVR發(fā)展的第一個瓶頸在于內(nèi)容單一，行業(yè)發(fā)展緩慢。目前，移動IVR業(yè)務(wù)的內(nèi)容和種類都比較單一，多數(shù)為娛樂產(chǎn)品，業(yè)務(wù)發(fā)展受到局限；聊天類業(yè)務(wù)表達(dá)形式仍比較單一，無音樂、圖像、及文字輔助；產(chǎn)品融合捆綁不足，聊天類業(yè)務(wù)、信息類業(yè)務(wù)、測試類業(yè)務(wù)沒有實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，SP業(yè)務(wù)推廣仍以單一產(chǎn)品銷售為主。
教育、醫(yī)療、交通等行業(yè)應(yīng)用具有很大的業(yè)務(wù)需求，但SP因為處于市場發(fā)展初期。對開展行業(yè)服務(wù)尚未進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和深度挖掘；同時，SP開展行業(yè)應(yīng)用，需要運(yùn)營商的配合，行業(yè)應(yīng)用的價值鏈有待建立、磨合。并且，SP考慮到開發(fā)新業(yè)務(wù)的成本，以及行業(yè)之間合作前景的擔(dān)心，對行業(yè)資源開發(fā)利用的積極性并不高。
資費(fèi)貴且形式單一是移動IVR發(fā)展的第二個瓶頸，移動IVR產(chǎn)品的資費(fèi)相對比較貴，資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)單一，包月業(yè)務(wù)和退訂機(jī)制還沒有到位。這些問題都阻礙著移動IVR的發(fā)展。
困擾移動IVR發(fā)展的第三個瓶頸是SP與運(yùn)營商合作營銷力度不足的問題。基礎(chǔ)電信運(yùn)營商、SP、CP、版權(quán)所有者、終端設(shè)備制造商、技術(shù)平臺提供商、媒體和最終用戶構(gòu)成了IVR產(chǎn)業(yè)鏈。在這個鏈條中，目前主要由SP來帶動市場，而基礎(chǔ)電信運(yùn)營商則主要是起規(guī)范和引導(dǎo)的作用。運(yùn)營商在營銷宣傳方面的推廣力度不夠，對SP的支持和配合欠缺。移動IVR業(yè)務(wù)和其他的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)(短信、彩信、WAP等)配合不夠，沒能有效的帶動其他業(yè)務(wù)的增長。
IVR 業(yè)務(wù)發(fā)展能否再續(xù)輝煌？針對IVR市場現(xiàn)狀，計世資訊（CCW Research）有如下主要建議：
1.制定靈活的資費(fèi)政策，走低價和規(guī)�；l(fā)展道路
IVR業(yè)務(wù)有著與基礎(chǔ)業(yè)務(wù)忙閑時互補(bǔ)的特點(diǎn)，運(yùn)營商可以通過靈活設(shè)置IVR業(yè)務(wù)的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，推出各類資費(fèi)套餐等方式進(jìn)行市場推廣，從而使運(yùn)營商的設(shè)備利用率達(dá)到最大，有效提高移動運(yùn)營商的ARPU值。收費(fèi)的方式也可以采用靈活的方法，比如依托網(wǎng)站，開始時以免費(fèi)或低資費(fèi)的方式聚集人氣，在適當(dāng)?shù)臅r間拉開收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。在業(yè)務(wù)種類與組合不變的情況下，應(yīng)當(dāng)力推多種資費(fèi)優(yōu)惠方式，吸引用戶使用，擴(kuò)大用戶規(guī)模，以規(guī)�；〉媒�(jīng)濟(jì)效益。
2.加強(qiáng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提升SP自有品牌
SP應(yīng)提升創(chuàng)新理念，通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新來創(chuàng)造價值。目前占IVR業(yè)務(wù)收入重頭的仍然是娛樂類的產(chǎn)品，其中不乏成人、兩性的東西，這是SP為了追求短線利益而未關(guān)注用戶真正需要的結(jié)果。SP應(yīng)改變目前兩性為主的產(chǎn)品格局，增加新產(chǎn)品、減少市場需求的空白點(diǎn)，如天氣預(yù)報、交通等一些實(shí)用信息查詢；提升音樂點(diǎn)歌祝福的內(nèi)容，滿足更多用戶對音樂的需求。打造和大力宣傳推廣真正與用戶生活息息相關(guān)的移動IVR核心業(yè)務(wù)，增加用戶認(rèn)知和產(chǎn)品粘性。
運(yùn)營商加強(qiáng)營銷推廣力度，深化與SP合作，重點(diǎn)發(fā)展一批戰(zhàn)略合作的語音SP，并在營銷方面鼓勵SP樹立各自業(yè)務(wù)的品牌，增加對SP的支持力度。
3.重視媒體合作的重要性，塑造IVR品牌形象
追求時尚和前衛(wèi)的年輕人很注重品牌的選擇，增值服務(wù)亦如此。我們的最終用戶，其對增值業(yè)務(wù)的“品牌”意識尚不清晰，還有待挖掘、喚醒。
經(jīng)營IVR的SP應(yīng)當(dāng)重視媒體在時尚年輕群體中的影響力，通過媒體來推廣業(yè)務(wù)，塑造品牌。在政策允許下，加大媒體投放力度，減少對移動營銷資源的依賴。并注重媒體投放的選擇，應(yīng)把投放重點(diǎn)定為2-3級城市的早報、晚報等。
4.重視行業(yè)應(yīng)用
根據(jù)網(wǎng)民需求調(diào)查，以行業(yè)應(yīng)用為中心的“服務(wù)”類應(yīng)是語音增值業(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)，行業(yè)應(yīng)用應(yīng)該還有很高的擴(kuò)充空間。但由于行業(yè)應(yīng)用對SP 的要求比娛樂類高很多，尤其在安全性方面需要有高投入，同時需要對其他行業(yè)有深入的了解。所以，行業(yè)應(yīng)用還有很長的路要走。當(dāng)然，隨著各行業(yè)信息化建設(shè)的不斷加深，移動IVR將逐漸進(jìn)入行業(yè)應(yīng)用市場。
計世資訊（CCW RESEARCH）供稿 CTI論壇編輯
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