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CRM實(shí)施“五步法”

葉開(kāi) 2005/01/18

　　做項(xiàng)目就是在做人，既要有原則，又不要太循規(guī)蹈矩

　　CRM項(xiàng)目成敗的爭(zhēng)論，似乎已經(jīng)很久了，數(shù)來(lái)數(shù)去很多原因都?xì)w結(jié)在CRM實(shí)施上。做項(xiàng)目就是在做人。做人既要有原則，又不要太循規(guī)蹈矩。CRM項(xiàng)目的實(shí)施是一種藝術(shù)，它涉及溝通、交流、控制、影響等多方面行為，但它又遵循一定的規(guī)律，這也是方法論的緣由。

　　不同的咨詢(xún)公司，不同的項(xiàng)目經(jīng)理，面對(duì)相同的企業(yè)用戶(hù)，相同的軟件，實(shí)施的狀態(tài)也會(huì)不一樣，其中的妙處就在于人的因素。實(shí)施方法論是一種經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律的沉淀，但也是一種僵硬不化的教條，真的做起項(xiàng)目實(shí)施來(lái)就需要活學(xué)活用，能夠抓住關(guān)鍵。

　　很多來(lái)自國(guó)際咨詢(xún)公司的咨詢(xún)顧問(wèn)，手捧公司的實(shí)施方法論就像拿著尚方寶劍似的，一到客戶(hù)處就“嚓嚓嚓”的一頓“砍”，“砍”的客戶(hù)暈暈的，按著那“的確高一等”的方法論一步步地走來(lái)，最后雙方宣布項(xiàng)目實(shí)施成功。然而，客戶(hù)的項(xiàng)目是被閑置了還是“雞肋”了，就不是他們關(guān)心的事情了。

　　方法論是項(xiàng)目實(shí)施的一個(gè)指導(dǎo)性綱領(lǐng)，實(shí)施方法論的重要性在于其將藝術(shù)化的工作變得標(biāo)準(zhǔn)化，不可控的形勢(shì)變得可以觸摸。但是，藝術(shù)總歸有它的個(gè)性魅力，而標(biāo)準(zhǔn)化總歸有它的僵化迂腐，因此選擇一個(gè)平衡點(diǎn)，選擇一個(gè)最佳的度，這是實(shí)施的無(wú)窮神奇之處。

矩陣實(shí)施

　　針對(duì)集團(tuán)式或跨區(qū)域的多單元實(shí)施，基于滾動(dòng)實(shí)施戰(zhàn)略發(fā)展演變出一種矩陣實(shí)施，其核心為：點(diǎn)面結(jié)合，設(shè)置階段，試點(diǎn)建模，督導(dǎo)推廣，持續(xù)優(yōu)化。

　　點(diǎn)面結(jié)合：對(duì)集團(tuán)的面而言，各個(gè)單元算是點(diǎn)；對(duì)于整體業(yè)務(wù)的面而言，各個(gè)功能算是點(diǎn)。如何既能有戰(zhàn)略層面的高度，又能把點(diǎn)的功能做細(xì)，是點(diǎn)面結(jié)合的核心。

　　典型業(yè)務(wù)選取試點(diǎn)，選擇原則是：業(yè)務(wù)典型、管理水平高、人員素質(zhì)好、實(shí)施基礎(chǔ)扎實(shí)。選點(diǎn)的時(shí)候注意照顧面，即區(qū)域的核心點(diǎn)，一個(gè)典型區(qū)域不要太多也不能沒(méi)有。

　　設(shè)置階段：對(duì)整個(gè)總單元的實(shí)施和每一個(gè)單元的實(shí)施都需要進(jìn)行階段分解。無(wú)論是集團(tuán)的點(diǎn)，還是各個(gè)單元的點(diǎn)，每個(gè)點(diǎn)的實(shí)施，設(shè)置階段，設(shè)置不同的階段目標(biāo)，即里程碑。

　　試點(diǎn)建模：選取集團(tuán)總單元的局部業(yè)務(wù)作為試點(diǎn)，或者從子分公司和區(qū)域伙伴等選擇1－2個(gè)完整的業(yè)務(wù)作為試點(diǎn)單元。試點(diǎn)的實(shí)施關(guān)鍵在于在實(shí)施的基礎(chǔ)上建立標(biāo)準(zhǔn)流程和模式，以進(jìn)行推廣。

　　督導(dǎo)推廣：試點(diǎn)建模形成優(yōu)化的具有代表性的流程和模板，下一步就是在整個(gè)總單元的范圍內(nèi)進(jìn)行推廣。基于標(biāo)準(zhǔn)模式上允許實(shí)施點(diǎn)根據(jù)個(gè)性需求在一定范圍內(nèi)進(jìn)行個(gè)性化實(shí)施，但要求是可控的。

　　在流程和模式確立后，推廣實(shí)際上是很復(fù)雜、很關(guān)鍵的事情，由督導(dǎo)小組和業(yè)務(wù)或區(qū)域負(fù)責(zé)人進(jìn)行區(qū)域內(nèi)的督導(dǎo)推廣，對(duì)實(shí)施點(diǎn)進(jìn)行分級(jí)管理，針對(duì)不同層次的實(shí)施點(diǎn)進(jìn)行激勵(lì)和獎(jiǎng)罰制度。

　　不同區(qū)域和不同規(guī)模的實(shí)施點(diǎn)對(duì)于CRM的接受能力和執(zhí)行能力是不同的，所以分層次、分內(nèi)容、分人員的多形式的培訓(xùn)是很重要的。

　　持續(xù)優(yōu)化：運(yùn)行一定周期后進(jìn)行評(píng)估和持續(xù)優(yōu)化。

實(shí)施五步法

　　我總結(jié)的方法，暫且稱(chēng)為：葉開(kāi)五步法。我將CRM實(shí)施分為五個(gè)階段，一步就是一個(gè)階段，一個(gè)階段就有一個(gè)階段的目標(biāo)和里程碑，循序漸進(jìn)，每一階段強(qiáng)調(diào)一個(gè)核心切入點(diǎn)，前后環(huán)環(huán)相扣。任何一個(gè)CRM項(xiàng)目（如果不是太小的話），都可以考慮分成這樣幾個(gè)階段或者幾個(gè)細(xì)分項(xiàng)目來(lái)做，投資也是可以逐步按照階段投入，效果自然也是每一階段就體現(xiàn)給管理層，這樣就形成良性循環(huán)，從而避免CRM實(shí)施周期過(guò)長(zhǎng)，人員信心逐漸渙散，管理層遲遲看不到效果，投資總是沒(méi)有明顯的回報(bào)等惡性問(wèn)題。

　　評(píng)估：進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部需求再調(diào)研和CRM能力成熟度評(píng)估，針對(duì)需求調(diào)研和評(píng)估結(jié)果進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)和討論，確保實(shí)施前企業(yè)對(duì)CRM理念和CRM系統(tǒng)以及CRM實(shí)施的認(rèn)識(shí)是比較統(tǒng)一的，并有效的避免出現(xiàn)部分對(duì)CRM系統(tǒng)期望值過(guò)高或者過(guò)于悲觀的現(xiàn)象。

　　采集：基于統(tǒng)一的CRM系統(tǒng)作為信息平臺(tái)，企業(yè)與客戶(hù)接觸的所有部門(mén)都在統(tǒng)一的平臺(tái)上進(jìn)行客戶(hù)資源的統(tǒng)一管理。此階段涉及客戶(hù)信息數(shù)據(jù)、關(guān)聯(lián)的消費(fèi)數(shù)據(jù)以及采集、錄入、有效性校驗(yàn)、分類(lèi)、共享等功能和方法的培訓(xùn)、實(shí)踐和優(yōu)化。這一階段是客戶(hù)資源管理的基礎(chǔ)，也是很多CRM項(xiàng)目恰恰忽略的地方，沒(méi)有真實(shí)有效而且及時(shí)的客戶(hù)數(shù)據(jù)，是無(wú)從談起CRM管理的。

　　在客戶(hù)資源管理基本梳理明細(xì)后，進(jìn)行第一階段的客戶(hù)分析和商業(yè)智能分析，初步建立各業(yè)務(wù)部門(mén)的客戶(hù)模型。（運(yùn)行優(yōu)化周期：1－3個(gè)月）

　　過(guò)程：在有效采集客戶(hù)數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析利用后，第三階段的工作是加強(qiáng)過(guò)程管理和過(guò)程考核。

　　客戶(hù)接觸過(guò)程（呼叫中心＋CRM），主要是建立呼叫中心，與CRM無(wú)縫集成，有效管理與客戶(hù)接觸的溝通渠道，包括：電話、傳真、電子郵件、短信等�；诤艚兄行牡慕ㄔO(shè)和技術(shù)，建立多層次的客戶(hù)服務(wù)體系和多層次的客戶(hù)溝通渠道；加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的過(guò)程管理，包括行動(dòng)管理、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)管理、量化管理和銷(xiāo)售預(yù)測(cè)等；在過(guò)程管理的基礎(chǔ)上進(jìn)行BPM績(jī)效管理（BI＋FI）和CBA（基于客戶(hù)的會(huì)計(jì)核算）。

　　流程：加強(qiáng)客戶(hù)流程，如客戶(hù)接待、客戶(hù)拜訪、客戶(hù)投訴、客戶(hù)回訪等流程的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化；并加強(qiáng)會(huì)員俱樂(lè)部和客戶(hù)滿意度調(diào)查的建設(shè)，然后在前期實(shí)施的基礎(chǔ)上進(jìn)行第二階段的商業(yè)智能分析。（運(yùn)行優(yōu)化周期：3－6個(gè)月）

　　協(xié)同：基于整體戰(zhàn)略進(jìn)行企業(yè)門(mén)戶(hù)、知識(shí)管理、EAI、電子商務(wù)和商業(yè)智能的建設(shè)，建立集團(tuán)級(jí)的企業(yè)協(xié)同，并進(jìn)行第三階段的基于企業(yè)整體戰(zhàn)略層面的商業(yè)智能分析，提供企業(yè)決策分析報(bào)告。

　　不同的咨詢(xún)公司，不同的項(xiàng)目經(jīng)理，面對(duì)相同的企業(yè)用戶(hù)，相同的軟件，實(shí)施的狀態(tài)也會(huì)不一樣，其中的妙處就在于人的因素。

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