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CRM實(shí)施“五步法”

葉開(kāi) 2005/01/18

  做項(xiàng)目就是在做人,既要有原則,又不要太循規(guī)蹈矩

  CRM項(xiàng)目成敗的爭(zhēng)論,似乎已經(jīng)很久了,數(shù)來(lái)數(shù)去很多原因都?xì)w結(jié)在CRM實(shí)施上。做項(xiàng)目就是在做人。做人既要有原則,又不要太循規(guī)蹈矩。CRM項(xiàng)目的實(shí)施是一種藝術(shù),它涉及溝通、交流、控制、影響等多方面行為,但它又遵循一定的規(guī)律,這也是方法論的緣由。

  不同的咨詢(xún)公司,不同的項(xiàng)目經(jīng)理,面對(duì)相同的企業(yè)用戶(hù),相同的軟件,實(shí)施的狀態(tài)也會(huì)不一樣,其中的妙處就在于人的因素。實(shí)施方法論是一種經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律的沉淀,但也是一種僵硬不化的教條,真的做起項(xiàng)目實(shí)施來(lái)就需要活學(xué)活用,能夠抓住關(guān)鍵。

  很多來(lái)自國(guó)際咨詢(xún)公司的咨詢(xún)顧問(wèn),手捧公司的實(shí)施方法論就像拿著尚方寶劍似的,一到客戶(hù)處就“嚓嚓嚓”的一頓“砍”,“砍”的客戶(hù)暈暈的,按著那“的確高一等”的方法論一步步地走來(lái),最后雙方宣布項(xiàng)目實(shí)施成功。然而,客戶(hù)的項(xiàng)目是被閑置了還是“雞肋”了,就不是他們關(guān)心的事情了。

  方法論是項(xiàng)目實(shí)施的一個(gè)指導(dǎo)性綱領(lǐng),實(shí)施方法論的重要性在于其將藝術(shù)化的工作變得標(biāo)準(zhǔn)化,不可控的形勢(shì)變得可以觸摸。但是,藝術(shù)總歸有它的個(gè)性魅力,而標(biāo)準(zhǔn)化總歸有它的僵化迂腐,因此選擇一個(gè)平衡點(diǎn),選擇一個(gè)最佳的度,這是實(shí)施的無(wú)窮神奇之處。

矩陣實(shí)施

  針對(duì)集團(tuán)式或跨區(qū)域的多單元實(shí)施,基于滾動(dòng)實(shí)施戰(zhàn)略發(fā)展演變出一種矩陣實(shí)施,其核心為:點(diǎn)面結(jié)合,設(shè)置階段,試點(diǎn)建模,督導(dǎo)推廣,持續(xù)優(yōu)化。

  點(diǎn)面結(jié)合:對(duì)集團(tuán)的面而言,各個(gè)單元算是點(diǎn);對(duì)于整體業(yè)務(wù)的面而言,各個(gè)功能算是點(diǎn)。如何既能有戰(zhàn)略層面的高度,又能把點(diǎn)的功能做細(xì),是點(diǎn)面結(jié)合的核心。

  典型業(yè)務(wù)選取試點(diǎn),選擇原則是:業(yè)務(wù)典型、管理水平高、人員素質(zhì)好、實(shí)施基礎(chǔ)扎實(shí)。選點(diǎn)的時(shí)候注意照顧面,即區(qū)域的核心點(diǎn),一個(gè)典型區(qū)域不要太多也不能沒(méi)有。

  設(shè)置階段:對(duì)整個(gè)總單元的實(shí)施和每一個(gè)單元的實(shí)施都需要進(jìn)行階段分解。無(wú)論是集團(tuán)的點(diǎn),還是各個(gè)單元的點(diǎn),每個(gè)點(diǎn)的實(shí)施,設(shè)置階段,設(shè)置不同的階段目標(biāo),即里程碑。

  試點(diǎn)建模:選取集團(tuán)總單元的局部業(yè)務(wù)作為試點(diǎn),或者從子分公司和區(qū)域伙伴等選擇1-2個(gè)完整的業(yè)務(wù)作為試點(diǎn)單元。試點(diǎn)的實(shí)施關(guān)鍵在于在實(shí)施的基礎(chǔ)上建立標(biāo)準(zhǔn)流程和模式,以進(jìn)行推廣。

  督導(dǎo)推廣:試點(diǎn)建模形成優(yōu)化的具有代表性的流程和模板,下一步就是在整個(gè)總單元的范圍內(nèi)進(jìn)行推廣。基于標(biāo)準(zhǔn)模式上允許實(shí)施點(diǎn)根據(jù)個(gè)性需求在一定范圍內(nèi)進(jìn)行個(gè)性化實(shí)施,但要求是可控的。

  在流程和模式確立后,推廣實(shí)際上是很復(fù)雜、很關(guān)鍵的事情,由督導(dǎo)小組和業(yè)務(wù)或區(qū)域負(fù)責(zé)人進(jìn)行區(qū)域內(nèi)的督導(dǎo)推廣,對(duì)實(shí)施點(diǎn)進(jìn)行分級(jí)管理,針對(duì)不同層次的實(shí)施點(diǎn)進(jìn)行激勵(lì)和獎(jiǎng)罰制度。

  不同區(qū)域和不同規(guī)模的實(shí)施點(diǎn)對(duì)于CRM的接受能力和執(zhí)行能力是不同的,所以分層次、分內(nèi)容、分人員的多形式的培訓(xùn)是很重要的。

  持續(xù)優(yōu)化:運(yùn)行一定周期后進(jìn)行評(píng)估和持續(xù)優(yōu)化。

實(shí)施五步法

  我總結(jié)的方法,暫且稱(chēng)為:葉開(kāi)五步法。我將CRM實(shí)施分為五個(gè)階段,一步就是一個(gè)階段,一個(gè)階段就有一個(gè)階段的目標(biāo)和里程碑,循序漸進(jìn),每一階段強(qiáng)調(diào)一個(gè)核心切入點(diǎn),前后環(huán)環(huán)相扣。任何一個(gè)CRM項(xiàng)目(如果不是太小的話),都可以考慮分成這樣幾個(gè)階段或者幾個(gè)細(xì)分項(xiàng)目來(lái)做,投資也是可以逐步按照階段投入,效果自然也是每一階段就體現(xiàn)給管理層,這樣就形成良性循環(huán),從而避免CRM實(shí)施周期過(guò)長(zhǎng),人員信心逐漸渙散,管理層遲遲看不到效果,投資總是沒(méi)有明顯的回報(bào)等惡性問(wèn)題。

  評(píng)估:進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部需求再調(diào)研和CRM能力成熟度評(píng)估,針對(duì)需求調(diào)研和評(píng)估結(jié)果進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)和討論,確保實(shí)施前企業(yè)對(duì)CRM理念和CRM系統(tǒng)以及CRM實(shí)施的認(rèn)識(shí)是比較統(tǒng)一的,并有效的避免出現(xiàn)部分對(duì)CRM系統(tǒng)期望值過(guò)高或者過(guò)于悲觀的現(xiàn)象。

  采集:基于統(tǒng)一的CRM系統(tǒng)作為信息平臺(tái),企業(yè)與客戶(hù)接觸的所有部門(mén)都在統(tǒng)一的平臺(tái)上進(jìn)行客戶(hù)資源的統(tǒng)一管理。此階段涉及客戶(hù)信息數(shù)據(jù)、關(guān)聯(lián)的消費(fèi)數(shù)據(jù)以及采集、錄入、有效性校驗(yàn)、分類(lèi)、共享等功能和方法的培訓(xùn)、實(shí)踐和優(yōu)化。這一階段是客戶(hù)資源管理的基礎(chǔ),也是很多CRM項(xiàng)目恰恰忽略的地方,沒(méi)有真實(shí)有效而且及時(shí)的客戶(hù)數(shù)據(jù),是無(wú)從談起CRM管理的。

  在客戶(hù)資源管理基本梳理明細(xì)后,進(jìn)行第一階段的客戶(hù)分析和商業(yè)智能分析,初步建立各業(yè)務(wù)部門(mén)的客戶(hù)模型。(運(yùn)行優(yōu)化周期:1-3個(gè)月)

  過(guò)程:在有效采集客戶(hù)數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析利用后,第三階段的工作是加強(qiáng)過(guò)程管理和過(guò)程考核。

  客戶(hù)接觸過(guò)程(呼叫中心+CRM),主要是建立呼叫中心,與CRM無(wú)縫集成,有效管理與客戶(hù)接觸的溝通渠道,包括:電話、傳真、電子郵件、短信等;诤艚兄行牡慕ㄔO(shè)和技術(shù),建立多層次的客戶(hù)服務(wù)體系和多層次的客戶(hù)溝通渠道;加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的過(guò)程管理,包括行動(dòng)管理、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)管理、量化管理和銷(xiāo)售預(yù)測(cè)等;在過(guò)程管理的基礎(chǔ)上進(jìn)行BPM績(jī)效管理(BI+FI)和CBA(基于客戶(hù)的會(huì)計(jì)核算)。

  流程:加強(qiáng)客戶(hù)流程,如客戶(hù)接待、客戶(hù)拜訪、客戶(hù)投訴、客戶(hù)回訪等流程的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化;并加強(qiáng)會(huì)員俱樂(lè)部和客戶(hù)滿意度調(diào)查的建設(shè),然后在前期實(shí)施的基礎(chǔ)上進(jìn)行第二階段的商業(yè)智能分析。(運(yùn)行優(yōu)化周期:3-6個(gè)月)

  協(xié)同:基于整體戰(zhàn)略進(jìn)行企業(yè)門(mén)戶(hù)、知識(shí)管理、EAI、電子商務(wù)和商業(yè)智能的建設(shè),建立集團(tuán)級(jí)的企業(yè)協(xié)同,并進(jìn)行第三階段的基于企業(yè)整體戰(zhàn)略層面的商業(yè)智能分析,提供企業(yè)決策分析報(bào)告。

  不同的咨詢(xún)公司,不同的項(xiàng)目經(jīng)理,面對(duì)相同的企業(yè)用戶(hù),相同的軟件,實(shí)施的狀態(tài)也會(huì)不一樣,其中的妙處就在于人的因素。

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