為什么汽車應該通過CRM來做大規(guī)模的銷售？

Marco Deveglia 2005/01/06

　　 汽車銷售應該僅通過CRM 。原因很簡單，因為汽車是實施CRM最理想的產品。

　　在這篇文章里，我將闡述汽車應該通過CRM來做大規(guī)模的銷售的理由，以及我認為他們當前還沒有這樣做的原因。

　　汽車是昂貴的，因此有錢開展CRM活動

　　讓我們正視這件事。你需要一定的資金來滿足CRM計劃的需求。通訊的費用很高（特別是如你不能應用因特網），項目中服務的成本是昂貴的，整個基礎結構的構建也是代價不菲的。

　　建立一個成本高于回報的CRM計劃是非常容易的。經理們常常會對這種CRM項目一見傾心，但卻忽略了對投資回報率的考慮。

　　然而，汽車業(yè)有足夠富余的資金來滿足任何CRM計劃。一個客戶的生命周期價值（LTV）都以數(shù)萬或數(shù)十萬去計算（每Y年買X輛汽車再加其他服務或財務費用），利用通訊和服務來投資培養(yǎng)關系是毋庸置疑的做法。計算一個汽車客戶生命周期價值不是輕而易舉的，但也是可以做到的（后面還有更多的討論）。

　　有一本關于汽車用戶價值的好書，是由汽車經銷商Carl Sewell所著，名叫“Customer for Life”。所有關于銷售汽車和與客戶建立營銷關系所做的一切都在里面。

　　汽車是“見多識廣的理性購買”，因此就應該有與客戶建立關系的方法

　　這里有隨時隨地如日用品的感性購買，也有掌握充分信息的理性購買。后者是潛在客戶需要獲得所有有關產品和服務的信息，以便于選擇。通常它們是特別昂貴的商品：住房、養(yǎng)老金計劃，當然還有汽車。汽車是你所購買的商品中最昂貴的易損商品。購買汽車可能花費一個普通工人幾年的工資。而汽車不能投資，它僅是個非常昂貴的工具（或玩具）。

　　此外，理性購買通常是針對復雜的產品。汽車就是這類產品，而且非常復雜。你需要了解品牌、車型、發(fā)動機、配件，而且你還要花上幾星期比較各種汽車。

　　這就是為什么人們購買一輛車時卻要尋找各種車的相關信息。而網絡越來越成為查詢信息的首選。

　　因此，汽車制造商（但為何不是經銷商？）利用因特網向潛在客戶提供信息。而且開始構建從興趣到購買的橋梁，購買之后仍繼續(xù)向客戶提供信息。

　　當客戶購車時，你能為他們做出個性化的推薦，就特別奏效。是的，這正是CRM計劃，你猜得不錯。

　　反過來，你可以對一個汽水品牌這樣做嗎？

　　購車帶有很強的感情色彩，為關系營銷活動創(chuàng)造了空間

　　你跟一杯速溶咖啡的關系如何？又如香皂或鞋子？恐怕不太深吧！所以很難想象如何為大多數(shù)日用品建立一個有效的關系營銷計劃。這就說明，單單使用是不足夠的，因為即使你使用后，對產品和品牌都沒有興趣考慮。

　　汽車卻有所不同，它會講出你是誰？你的觀點？你怎樣看待生命？我并沒有夸張，汽車是你對生活方式的最重要的表達，也是你自己的形象的一個反影。

　　有些人對他（她）的車比對他（她）的愛人還要愛護有加。他們花錢給車加頂、買化妝品、玩具來裝飾打扮，他們朝車微笑、與車聊天、向車示愛。

　　精明的商人能夠用CRM計劃中的情感紐帶來協(xié)助培養(yǎng)汽車與車主的關系，為下次的購買做鋪墊。


　　汽車是向上銷售和交叉銷售的理想產品

　　汽車制造了附件。既在買車時，又在買車之后，利用“你想與它合在一起嗎”的戰(zhàn)略有出奇制勝的效果。如果銷售商做的很到位，賣給車主的不僅是產品，還有維護汽車一生的服務。

　　你賣給丈夫一輛汽車，然后賣給他妻子另一輛。如果需要，還可以賣給他們的孩子、親戚以及朋友。只要產品好，服務周到，CRM計劃有效，銷售就是無止境的。

　　有效的計劃意味著，銷售商知道要賣什么、向誰銷售、何時銷售。毫無魔法可言，一個最低用戶化的普通CRM軟件就能做到。我見過一個汽車大經銷商利用并不昂貴的Salesforce.com的方案取得了成功。而市場還有更完善更直接的解決方案可供選擇。坦率地說，汽車行業(yè)的CRM不存在技術問題。

　　在汽車領域，把向上銷售和交叉銷售的生命周期價值加起來，就是CRM。

　　汽車是一種交流的產品，在客戶與銷售商之間有溝通的理由

　　通常，要開始一個CRM項目的難題就是沒有適當?shù)臏贤ㄇ�，也沒有客戶與銷售商聯(lián)絡的真正理由。

　　因為溝通是CRM的宗旨，不是微不足道的小節(jié)。

　　各種汽車有所不同，客戶把自己的信息提供給銷售商（經銷商和生產商）。在選擇合適的產品，甚至在信貸時，這些信息都是十分必要的。然后，有關產品的每一個信息都被記錄在案。之后，開始定期聯(lián)絡：調整、周期性檢查、附件、問題的解決，隨便也可說出一個理由。

　　好的CRM項目都有一個很自然的溝通流程，最恰當?shù)淖龇ň褪前褱贤ㄓ涗浵聛恚⒙鋵嵢嵭小?

　　我不打算在此說明一對一的CRM，有組織的溝通是成功的CRM項目的基本構架。再次說明，以現(xiàn)有的軟件水平，技術根本無需擔心。

　　當然你必須理解它，必須溝通。

　　客戶購車都有一個模式，你可因此設計你的CRM項目

　　有足夠資金去支持一個CRM項目的理性購買商品有很多。但卻很少有像汽車一樣有著可預測的重復購買模式的（計算機和假日旅游是另外一些例子）。

　　通過客戶數(shù)據(jù)庫和市場數(shù)據(jù)，你知道有多少人在一年后、兩年后、三年后等等會再次購買，你能夠預測到一個非常接近的水平。

　　重復購買是采用CRM的理由，因為如果你看到了一個清晰的購買模式，你就擁有了CRM的主要要素。（試想你有沒有這么容易去估計客戶何時再買一個游泳池、或買一件外衣、或去飯店吃飯）。

　　然而，在汽車行業(yè)并沒有很多成功的CRM項目，反過來，汽車制造商仍在宣傳品牌和獲取市場上投入巨額資金，為什么？

　　一個明確的重復購買模式令你可建立一套全自動化或半自動化的CRM程序，以給客戶提供合時的訊息和優(yōu)惠，而這正正就是CRM所需要做的。

　　在90年代初，Rover就開發(fā)了一個優(yōu)秀的CRM程序，有系統(tǒng)地把汽車制造商和經銷商開展的活動聯(lián)系起來。利用一本個性化的雜志維系著潛在客戶的關系，及時掌握潛在客戶購買的興趣和動態(tài)。然后，經銷商走上前臺，與潛在客戶接觸溝通，提出測試駕駛汽車。

　　那為什么汽車沒有通過大規(guī)模的CRM來銷售？

　　有人回答是因為CRM是個復雜的東西，在汽車市場CRM甚至更為復雜。

　　假如計算一個汽車用戶的生命周期價值，部分生命周期價值是來自新車的購買，部分是來自購買同一款型的二手車（如給孩子購買），部分來自服務和配件，部分來自金融服務。在考慮到上述各種的重復，購買方式不同（有每年買車的、有每隔兩年買車的、有每隔四年買車的）。把多種購買模式的混在一起，就可以看出為什么對于普通的汽車制造商而言，CRM是令人不快的方法。

　　為了對錯綜復雜的汽車市場生命周期價值計算的仔細研究，（主要針對忠誠營銷）我建議你看一本由Author Hughes所寫的書 “The customer Loyalty Solution”

　　但是與汽車行業(yè)CRM的管理噩夢去相比，這種生命周期價值的計算如同小孩的游戲。

　　誰擁有客戶？是負責銷售前、銷售及售后服務且通常是負責聯(lián)絡客戶的經銷商嗎？還是制造產品、由此與客戶開始建立關系并希望發(fā)展的制造商嗎？

　　如果你問制造商，他們的回答是：“客戶是經銷商的事情，我們只是協(xié)助”。好，但是，隨著超級商鋪來代理各種品牌的興起，誰會相信制造商沒有興趣去跟他的客戶作出直接聯(lián)系？

　　如果你問經銷商，他們回答是：“他們會忘記這件事”。最近，一位豪華品牌汽車的經銷商告訴我：“他們想要我的客戶的名字，這樣他們可以直接使用CRM程序，他們想要我的數(shù)據(jù)庫，當然…”。這位經銷商是富有遠見的，他有有效的客戶數(shù)據(jù)庫，并具有基本的CRM實施能力。也許在制造商的幫助下，他能把CRM做的更好，但他根本不相信制造商。他沒有看到共同參與的利益。

　　我認為，制造商和經銷商之間的沖突對CRM在汽車行業(yè)的健康發(fā)展是個大問題。

　　這將會改變

　　我想，在不久的將來，CRM會成為制造商和經銷商的標準營銷戰(zhàn)略。

　　顧客需要CRM。顧客在購車之前、購車期間及購車之后都想要得到培養(yǎng)和支持，他們想要與汽車品牌，銷售及支持渠道建立關系，當中有情感及理性的需要，每種關系都會有助于CRM的茁壯成長長

　　汽車制造商需要CRM。他們想直接與客戶聯(lián)系，而這無需與經銷商的渠道發(fā)生沖突：更應是一種合作關系。然而，制造商與經銷商共同實施CRM時，制造商如同在象牙塔中一樣，不切實際。他們必須令經銷商相信，他們不會構成威脅（原因是他們的確能夠威脅經銷商）。CRM程序取得成功實施時，這個問題便會迎刃而解。你可在下面的網站看到這樣的例子。

　　最后，經銷商也需要CRM。我曾在幾處汽車經銷連鎖公司工作過，他們的管理人員非常理解與顧客建立一個有效的CRM項目的利益。經銷商的問題是：管理和資源。他們常常沒有能力對一個好的CRM實施方案進行適時地重組和投資。但是，再次重申，超級商鋪的興起令他們更能力對營銷和CRM投入足夠多的資金。

　　因此，我認為在汽車行業(yè)大規(guī)模地利用CRM僅是時間問題（在其他行業(yè)尚未如此）在不久的將來（也許5年），CRM于汽車行業(yè)即便不是全部，也將成為營銷方案的主要部分。這將會對在大眾媒體的運用產生影響。（廣告公司需要注意）。

　　汽車行業(yè)的CRM：是中國汽車品牌的絕好商機

　　正如韓國汽車業(yè)發(fā)生的變化一樣，中國制造的汽車將成為歐洲低端市場選擇的目標。中國能提供物美價廉的汽車（至少是物有所值)。這將加大對歐洲汽車制造商（也包括韓國和日本）在低端市場中的壓力。

　　中國制造商缺乏的是品牌實力（這也是中國品牌的通�。＿@不奇怪，中國以貼牌產品著稱，而不是品牌產品。成功的品牌對汽車銷售靠是必須的。

　　中國如何建立品牌要素？他們可以廣泛地使用CRM。

　　中國制造商利用CRM在顧客和潛在顧客心中樹立“關心和創(chuàng)新”的理念。他們用實際行動來創(chuàng)造口碑，他們用CRM來提供個性化的服務。CRM可以為中國品牌樹立與眾不同的概念，像“我買某品牌車是因為你不會相信他們對我做了多周到的服務”。

　　另外，CRM和培養(yǎng)顧客是一種理念，這種理念已經植入西方人的腦中。周到的服務和物美價廉是中國產品的全部內涵。糟糕的品牌不會存在，我們希望給我們的朋友留有深刻印象。一個“強有力的CRM”汽車品牌，使我們有足夠的信心向我們的朋友展示我們的“明智的選擇”

　　CRM并不適合每個人、每個產品，也許有更多的產品不能利用CRM產生利潤。但是汽車就是能完全應用CRM的產品，我相信在今后的幾年里，隨著各種角色的進入（制造商、渠道、顧客），將越來越多地運用CRM銷售汽車。

　　汽車行業(yè)一直以來是開創(chuàng)廣告業(yè)并推動其發(fā)展的主力軍。我無法理解為什么現(xiàn)在汽車不能從大量的廣告宣傳轉變到以CRM推動的營銷。這種變革就要發(fā)生了。

關于作者

　　Marco Deveglia 自1990年以來一直在營銷通信領域（國內和國際廣告代理商）工作，他同時也是傳統(tǒng)和數(shù)字營銷集成方面的顧問。2001年他創(chuàng)建了CRM Group，這個組織的會員都是CRM方面的專家， 為意大利的企業(yè)提供CRM咨詢與服務。 現(xiàn)在，他領導著一個CRM組織 iLeo——Leo Burnett Grouphe 的數(shù)字關系營銷代理機構。他的工作和居住所在地是意大利的米蘭。

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