增值服務(wù)發(fā)展需要開放的“交易中心”
2004/11/30
全球GSM協(xié)會中國區(qū)總裁雷鳴日前發(fā)表了自己對3G增值業(yè)務(wù)的展望，其中最重要的觀點是，增值服務(wù)需要透明的計費方式與開放的交易平臺，為此，應(yīng)該建立一個開放的、中立的服務(wù)中心。
雷先生的這一觀點來源于金融市場的啟發(fā)。華爾街由一個股票買賣的市場，進而控制了整個西方世界資本流通的命脈。之所以能做到這一點，原因在于華爾街有非常好的交易場所，資金流動透明，服務(wù)完備，能吸引資本在此流動、交易。而目前的增值服務(wù)在計費方面也只有包月與套餐兩種收費方式，這種方式不適應(yīng)未來3G的要求。另外，目前價值鏈十分單薄，從用戶交錢給運營商，運營商分一些錢給內(nèi)容服務(wù)的提供商，內(nèi)容給應(yīng)用服務(wù)商，是一種單線條的模式，運營商控制一切，沒有形成透明、開放的競爭環(huán)境。以增值業(yè)務(wù)為特色的3G到來以后，移動通信面臨著價值鏈重建。
移動增值服務(wù)中心：一個內(nèi)容交易的平臺
雷鳴認為，人們都在設(shè)想以后哪些增值服務(wù)能掙錢，有些人說是移動廣告，有些人說是手機游戲、同城約會、內(nèi)容下載、位置服務(wù)、彩信服務(wù)，其實大家都在討論之中。3G時的增值服務(wù)一定會跟互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段一樣，先是成千上萬個小公司做，后來80%的公司被淘汰，剩下20%的成功者。雷先生認為，目前應(yīng)用、技術(shù)都不是太大的問題，主要的瓶頸在于沒有形成一個合理的商業(yè)模式。
EBay、Yahoo、Google之所以能成為市值驚人的公司，就是因為它們真正找到了互聯(lián)網(wǎng)上的賺錢之道。以eBay為例。誰家里有一輛老爺車，缺一個車燈，他可以到eBay上找，因為很可能在地球的另一角，有一個人車房里頭有一個車燈放了10多年沒用，他也會拿到網(wǎng)上賣。在增值服務(wù)里頭，同樣有很多不同類型的內(nèi)容需要相互交換，3G增值服務(wù)也會形成一個內(nèi)容交易的平臺。
目前，這樣的平臺，或者說商業(yè)模式?jīng)]有形成，很重要的方面是計費方法沒有解決，以至于無法體現(xiàn)增值服務(wù)真正的價值。就像紐約華爾街，這么大的證券市場，不可能就靠買賣股票一件事情，有很多公司，買賣股票，籌款，賣款。移動增值服務(wù)目前缺少這種商業(yè)模式與計費平臺，是3G增值服務(wù)最大的瓶頸�，F(xiàn)在，中國的運營商都在培育自己的平臺，有管理平臺、資費平臺，但運營商從來沒有想到開放，它們覺得計費是應(yīng)該保密的，我管的錢，怎么可能讓人家看？我怎么收費怎么能讓別人知道？它們從來沒有想過，為什么華爾街能做到今天的地步。華爾街的一買一賣，都能查出來，只有在這種透明的情況之下，才可以把整個資本市場做大。同樣，整個商業(yè)模式，整個計費，要是不公開透明化，把它做大，也沒有辦法把整個業(yè)務(wù)做起來。新的商業(yè)模式要達到這樣一個目的：建立一個新的管道，或者叫內(nèi)容交換平臺，移動用戶、內(nèi)容提供商、廣告商及各種各樣的娛樂的媒體都可以參與進來，由它們來決定一條內(nèi)容值多少錢。到底是1毛錢/條，還是50塊/條，還是5000塊/條。普通的短信是1毛錢/條，但不可否認，對一個炒股的人，會為一條財經(jīng)方面的短信付大錢，如果能指出股市的走勢，它可能值5000元，甚至5萬元，華爾街的人花5000萬都有可能。同樣是短信，其內(nèi)容有不同的價值�，F(xiàn)在的平臺與市場環(huán)境不可能把增值服務(wù)的不同價值顯現(xiàn)出來，也不太能滿足用戶的個性化需求。老年人可能對健康比較注意，年輕人對游戲注意，統(tǒng)一的價格平臺沒有辦法滿足市場的需求。
一個第三方的平臺還有更多的功能，比如可以按不同的內(nèi)容來進行分類，進而作更靈活的計費。用戶發(fā)3張圖片，可以送一個鈴聲作為獎勵，用戶看圖片多，在包月之后可以送一個其它的東西，或者用戶看我的幾個圖片，我可能給你抽獎。這都不是一個人做的，也不是一兩個運營商能做到的，這是市場做的，是千千萬萬個用戶，千千萬萬個參與者做的。只有把不同的計費方法，不同的交換形式變成新的商業(yè)模式，增值服務(wù)才有發(fā)展。
增值業(yè)務(wù)在日本正在慢慢成熟，但在中國和亞洲其它地方還沒有成型。一個成熟的增值業(yè)務(wù)平臺在計費上也很靈活，可以按不同的時間來收費，早上、午休時的收費可貴一點，晚上收低一點。計費要分為不同時間、不同內(nèi)容、不同類型，如流媒體是很昂貴的業(yè)務(wù)，如果按流量來計費的話，可能要付20多塊，你要下載可能是由廣告商來付錢，廣告商讓你看流媒體的時候同時看廣告。用戶看電視不用付錢給電視臺，為什么，因為電視的后面有廣告的支持。同樣的道理，手機上的流媒體也要有廣告的支持。
移動增值服務(wù)中心同樣可以為運營商提供方便。目前運營商還有一個有害的心態(tài)，就是什么都要由我來做，即使我不做也不給別人做。其實，運營商不做不等于說別人不會做，如果別人會做但運營商不讓他做，也不讓他用，就會減少整個移動互聯(lián)網(wǎng)的流量，延誤增值服務(wù)的發(fā)展。增值服務(wù)中心是整個價值鏈的推動器，它可以增加市場效益，華爾街為什么控制這么多資本，因為它能讓資本得到最有效的運用，人們口袋里的錢原來是放起來不用的，華爾街能讓它進入市場炒作，把它變成股票，變成債券，變成期權(quán)。同樣的道理，內(nèi)容不用也會壞掉。
中國現(xiàn)在有兩個移動運營商及幾千個內(nèi)容提供商，這些內(nèi)容提供商每一個都得跟中國移動、中國聯(lián)通打交道，協(xié)調(diào)上線的問題，大的內(nèi)容提供商還好做一點，它們有技術(shù)團隊，專門跟移動聯(lián)通來做，但很多小公司在內(nèi)容做出來后賣不出去。如果有了移動增值服務(wù)中心，這種復(fù)雜的關(guān)系就簡化了，增值服務(wù)中心可以幫助小的內(nèi)容提供商做接入，幫運營商管理各種各樣的計費，形成一個交易的平臺，它同時也針對不同手機做些不同的應(yīng)用。這個平臺讓SP之間的內(nèi)容可互相交易，比如搜狐對某種內(nèi)容比較專長，雅虎對流媒體比較專長，二者就可以互換互補。當然，中國移動、中國聯(lián)通可以這樣做，但它們這樣做的時候，這個平臺不是一個透明的第三者。為什么美國需要3個不同的股票市場？因為3個市場能讓用戶有很多不同的選擇，它們3個都是中立的。因此，市場也需要3個不同的移動增值服務(wù)中心，這樣才有可能把整個增值服務(wù)的局面打開。
將"金主"納入價值鏈
移動增值服務(wù)中心建立以后，順理成章的是將"金主"即廣告商納入。這也是廣播、報紙、電視、雜志等媒體的基本運作方式。同樣，被稱為第五媒體的手機，指望用戶花很多的錢來使用增值業(yè)務(wù)也是不現(xiàn)實的，也一定要把廣告納入。將廣告商納入是重建價值鏈非常重要的一點。
由于現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)和廣告平臺不完善，用戶收到的廣告大多數(shù)是"垃圾廣告"，既影響用戶的使用也達不到良好的廣告效果。其實，移動廣告是一種非常有效的廣告形式。美國某機構(gòu)不久前在佛羅里達州做過一次有關(guān)移動廣告效果的大型調(diào)查，將某一則廣告以短信形式發(fā)到用戶的手機上去，一周以后調(diào)查有多少人記得這個廣告，其結(jié)果是58%，而同一個廣告放到互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)民記得的比例是15%。這次調(diào)查中移動廣告的回想率可以和美國一年一度的超級杯足球賽的廣告媲美，該廣告的價格是每30秒鐘700萬到1000萬美金，是全球最貴的廣告，其回想率可達到68%。調(diào)查還說明，手機廣告的效益相當可觀，在看到廣告的人當中，有3.5%的人準備去店鋪看看，2.9%的人看了廣告后準備買，1.7%的人準備以后買，后兩項加起來，超過了4%，換句話說，100人看了以后，有4個人有可能買。
移動廣告商能為"金主"帶來很多收入。手機上的廣告可以做到非常個性化，有移動增值服務(wù)中心的數(shù)據(jù)分析作支持，廣告商可以把廣告送到對產(chǎn)品有需求的用戶手上。假如某產(chǎn)品是針對30歲到40歲用戶的，就可以把廣告送到這一個族群，而不是盲目群發(fā)。
日本的雀巢咖啡廳做手機廣告的經(jīng)驗非常值得借鑒。它首先將目標受眾定位在20歲到30歲的辦公室女性，這個群體特別的"味道"，特別的"情調(diào)"。這家公司首先在平面媒體登廣告，告訴用戶要想聽和下載某首歌的話，可以打個電話或發(fā)個短信到某接入號，并簡單地提供一下個人資料。這首歌就是20歲到30歲的辦公室女性最喜歡聽的一首歌，所以吸引了很多女孩子在上班的時候打電話要求下載這首歌。雀巢咖啡廳做這種嘗試最初只希望可以得到幾萬個的用戶，結(jié)果這個廣告登載出來以后，有50萬用戶要免費下載。這家公司通過這個廣告收集了50萬個辦公室白領(lǐng)女性的資料，于是能有針對性地將公司的廣告發(fā)給她們，不僅如此，以后有類似的產(chǎn)品，都可以通過該渠道發(fā)布，不光是雀巢，也有可能是香水、牙膏、家用產(chǎn)品。用戶與廣告商都得到很大好處。此外，因為移動廣告的設(shè)計很吸引人，也增加了移動服務(wù)的使用率，從而增加運營商的收入。
移動廣告絕對不是垃圾廣告，和現(xiàn)在的一些互聯(lián)網(wǎng)廣告是不一樣的。移動增值服務(wù)平臺會想方法把廣告送到目標用戶手中去，這種廣告一定是用戶自己愿意訂，而不是隨便找到某個手機號碼就發(fā)了。這個平臺還能做到什么時候讓用戶收到，比如在下午7點到8點在用戶回到家以后收取，這就是移動廣告的特性。
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