客戶交互中心的發(fā)展趨勢(shì)
鄭佳
2004/08/03
一個(gè)企業(yè)應(yīng)該如何去面對(duì)客戶？這將決定企業(yè)與客戶關(guān)系的好與壞，也將決定客戶的忠誠(chéng)度以及企業(yè)銷售收入的多與少。在現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的商業(yè)環(huán)境中，客戶交互中心對(duì)于提高企業(yè)客戶關(guān)系管理水平，樹立企業(yè)的良好市場(chǎng)形象有著舉足輕重的作用。
客戶交互中心(CustomerInteraction Center CIC)是一個(gè)全面而又易于實(shí)施的客戶接觸中心解決方案，它可以幫助各式企業(yè)解決好所有客戶的交互接觸工作，而其借助的手段再也不是以前傳統(tǒng)的呼叫中心采取的單一話音模式，而是現(xiàn)在包括email、傳真、聊天工具、視頻以及話音在內(nèi)的由多種通信媒介組成的以客戶為中心導(dǎo)向的多媒體模式。
一個(gè)成功的客戶交互中心應(yīng)該是一個(gè)多渠道的客戶信息交互樞紐，企業(yè)可以借助相應(yīng)的客戶關(guān)系管理技術(shù)將有購(gòu)買傾向的買方轉(zhuǎn)換為企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，再在第一時(shí)間內(nèi)將他們進(jìn)一步轉(zhuǎn)換為企業(yè)忠實(shí)的客戶。要做到這點(diǎn)，客戶交互中心就必須用適當(dāng)?shù)募夹g(shù)構(gòu)建起與客戶溝通的交互渠道，以能夠識(shí)別每一個(gè)不同的客戶，并將他們按照既定的參數(shù)進(jìn)行分類管理，最后再與他們建立有效的溝通關(guān)系并適時(shí)了解其對(duì)于產(chǎn)品的需求信息。
近年客戶交互中心取得了飛速的發(fā)展，已經(jīng)成為電子商務(wù)領(lǐng)域一個(gè)異軍突起的市場(chǎng)力量，在2004年，這種高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)有望繼續(xù)保持下去。并將表現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的特征：
1. 業(yè)績(jī)衡量標(biāo)準(zhǔn)繼續(xù)改進(jìn)
自從1973年首個(gè)現(xiàn)代的呼叫中心建立以來(lái)，客戶服務(wù)部門的成本控制的目標(biāo)就從來(lái)沒(méi)有改變過(guò)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，客戶交互中心就是對(duì)企業(yè)的運(yùn)作流程、人員以及溝通技術(shù)的進(jìn)行再造、優(yōu)化，處理與所有客戶之間的各種類型的信息交換工作，以增強(qiáng)客戶對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同感。企業(yè)面向客戶的服務(wù)資源一般都被整合在一個(gè)單獨(dú)的成本控制中心之下，但對(duì)于客戶交互中心的業(yè)績(jī)衡量以及投資額度卻有著不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)。隨著客戶越來(lái)越多的采用新的交流工具(如email、Web)，客戶服務(wù)部門的業(yè)績(jī)衡量方法也隨之發(fā)生改變，從以前計(jì)算電話來(lái)訪率和電話占線率發(fā)展到如今復(fù)雜的CIC分析軟件。此軟件可以將來(lái)自于各種溝通渠道的客戶需求信息進(jìn)行加總處理，然后再與平衡記分卡中的關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比研究。當(dāng)然，此款業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)軟件并不是萬(wàn)能的，它只能看作是對(duì)企業(yè)客戶交互中心業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)優(yōu)化改進(jìn)。
2. 從外包到內(nèi)建
大部分的客戶接觸中心都階段性地在外包和內(nèi)建之間轉(zhuǎn)變。有些選擇外包是為了迅速獲得額外的客戶服務(wù)能力，其他的則把外包看成是削減企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的手段。在2005年，以削減成本為目標(biāo)的客戶接觸中心的外包將失去增長(zhǎng)的動(dòng)力，眾多的語(yǔ)音自助設(shè)施將得到廣泛應(yīng)用。近年來(lái)客戶投訴率的持續(xù)上升使我們不得不重新評(píng)估以技術(shù)為中心的產(chǎn)品生產(chǎn)戰(zhàn)略，我們現(xiàn)在應(yīng)該做的是要重視客戶的需求及反饋信息，建設(shè)好自己的客戶交互中心，從而能夠及時(shí)掌握客戶的需求信息，并將客戶滿意度作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要參考因素之一。
3. 人員業(yè)務(wù)能力投資持續(xù)增加
勞動(dòng)力管理(Workforce management WFM)、質(zhì)量控制和e-learning設(shè)施的投資仍將會(huì)提高CIC部門的業(yè)務(wù)能力。在2004年，WFM將會(huì)得到更大的認(rèn)可，因?yàn)樗鼘?duì)于員工的投資和其服務(wù)質(zhì)量直接聯(lián)系起來(lái)；在2005年到2006年，質(zhì)量控制和e-learning也將會(huì)得到更多的應(yīng)用。然而，這并不是鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行廣泛的投資，相反，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身狀況出發(fā)選擇合適的投資路線圖，以實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)部門的最優(yōu)化運(yùn)作。另外，客戶交互中心還必須隨時(shí)確認(rèn)使用中的技術(shù)設(shè)施(或方法)是否符合既定的要求，并且隨時(shí)評(píng)估其對(duì)客戶交互中心的價(jià)值所在。
4. CIC套件(CIC Suites)得到廣泛運(yùn)用
CIC套件可以很大程度上提高企業(yè)流程、人員和技術(shù)的靈活性。它可以優(yōu)化全體決策人員的業(yè)務(wù)流程，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增加購(gòu)買折扣，降低維持費(fèi)，和減少升級(jí)時(shí)間。一般而言，買方可以購(gòu)買單個(gè)賣家多種不同的產(chǎn)品而獲得總體所有權(quán)成本較小的優(yōu)勢(shì)，盡管購(gòu)買的產(chǎn)品組合的功能劣于最優(yōu)的產(chǎn)品，但在過(guò)去的三年中，這兩者之間的差距已經(jīng)大大縮減了，而且，在2005年到2006年，CIC套件的賣方將會(huì)趨向于為管理員提供單一的界面，而將更多更全的功能集成在一個(gè)更加緊湊的產(chǎn)品套件框架中。
5. IP接觸中心繼續(xù)低迷
IP接觸中心的發(fā)展從來(lái)就沒(méi)有達(dá)到商家的預(yù)期。根據(jù)2004年1月份META Group的統(tǒng)計(jì)，與2001年相比，IP接觸中心已經(jīng)不再是IP電話市場(chǎng)的主要推動(dòng)力量。盡管META沒(méi)有說(shuō)明其中的原因，但我們可以從其他的研究報(bào)告中找出一些答案：
IP接觸中心的軟件體系缺乏易于評(píng)價(jià)和與重要業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估指標(biāo)對(duì)比的實(shí)時(shí)分析參數(shù)。
人員上限只有100，業(yè)務(wù)處理能力有限
與傳統(tǒng)的處理方式(如ACD、CTI)相比，IP接觸中心的信息傳輸?shù)穆窂胶托蛄卸际艿胶艽蟮木窒蕖?br>
ChinaByte(e.chinabyte.com)
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