CCCS標(biāo)準(zhǔn)系列談之一:呼叫中心的文化建設(shè)
CCCS標(biāo)準(zhǔn)系列談之二:呼叫中心的知識(shí)管理
李堅(jiān)剛 2004/07/20
呼叫中心的知識(shí)管理的必要性
呼叫中心的客服代表是企業(yè)客戶服務(wù)系統(tǒng)中直面客戶的關(guān)鍵人物，是企業(yè)面向客戶的窗口，他們的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平第一時(shí)間決定著客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)的滿意度。要完成一次優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客服代表的服務(wù)態(tài)度固然要好，但服務(wù)水平才是更關(guān)鍵的因素。道理非常簡(jiǎn)單，客戶致電的目的是要尋求專業(yè)幫助，服務(wù)人員的態(tài)度再好，如果不能解決實(shí)際問(wèn)題，一定不能贏得客戶滿意。所以客服代表作為專業(yè)客戶服務(wù)人員，一定要熟悉企業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)、價(jià)格策略、資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)承諾、銷(xiāo)售及維修政策等方方面面的問(wèn)題。
僅憑客服代表個(gè)人之力能達(dá)到這個(gè)要求嗎？乍看起來(lái)答案好像是肯定的。但其實(shí)不然。因?yàn)椋瑢?duì)于生產(chǎn)高新技術(shù)產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們必須面對(duì)越來(lái)越快的產(chǎn)品更新?lián)Q代；而對(duì)于生產(chǎn)多種功能的通用產(chǎn)品或提供多種服務(wù)的企業(yè)（如電信運(yùn)營(yíng)商）來(lái)說(shuō)，他們又必須面對(duì)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)可能遭遇到的問(wèn)題的復(fù)雜性和多變性。試想，當(dāng)一個(gè)大型企業(yè)的呼叫中心客服代表面對(duì)著數(shù)十個(gè)產(chǎn)品序列中成千甚至上萬(wàn)種產(chǎn)品的林林總總的信息時(shí)，不可能指望著她（他）能靠個(gè)人能力就能對(duì)每一個(gè)客戶的請(qǐng)求做出快速準(zhǔn)確的響應(yīng)。
以美國(guó)的3M公司為例。由于3M公司生產(chǎn)、銷(xiāo)售超過(guò)1萬(wàn)種的產(chǎn)品，從Post-it貼紙到反光材料、塑料制品等，公司的客戶服務(wù)代表每天接到的電話也是多種多樣，甚至是千奇百怪的�？头斫拥降牡谝粋�(gè)電話可能是詢問(wèn)如何使用一種特殊的錄音磁帶，第二個(gè)電話是關(guān)于最新出品的某種光纖的規(guī)格，第三個(gè)電話是來(lái)自一位需要3M公司的年度報(bào)告的投資人，第四個(gè)電話的致電者是一個(gè)焦急的母親，因?yàn)樗膬鹤觿倓偘?M新出的玩具筆吞進(jìn)了肚子……
這種由企業(yè)產(chǎn)品（或提供的服務(wù)）的多樣性及易變性而導(dǎo)致的服務(wù)的復(fù)雜性會(huì)給這些企業(yè)的呼叫中心客服代表帶來(lái)很大的壓力，處理不好，通常會(huì)引發(fā)服務(wù)水平下降、服務(wù)效率降低、乃至客服代表離職等一系列后果，最終又會(huì)造成企業(yè)客戶滿意度下降、客戶流失、運(yùn)營(yíng)成本增加、企業(yè)效益減低等惡果。
如何在這種情況下減輕客服代表的壓力？如何提高客服代表對(duì)客戶問(wèn)題的一次解決率以提高客戶滿意度？如何針對(duì)一些常見(jiàn)的問(wèn)題引導(dǎo)客戶進(jìn)行自助服務(wù)以降低服務(wù)成本？如何在短時(shí)間內(nèi)對(duì)員工進(jìn)行更有效的培訓(xùn)，在減少培訓(xùn)成本的同時(shí)降低因人員脫產(chǎn)培訓(xùn)而造成的業(yè)務(wù)壓力？如何有效地管理客服人員在工作過(guò)程中積累的技能和經(jīng)驗(yàn)，使這些寶貴的資源不因人員的流動(dòng)而流失？答案很簡(jiǎn)單，那就是依賴"呼叫中心的知識(shí)管理"。
建立并完善呼叫中心的知識(shí)管理
所謂"知識(shí)管理"，按照"知識(shí)管理"研究的先行者達(dá)文波特的觀點(diǎn)，其關(guān)鍵在于創(chuàng)造一種環(huán)境，讓每位員工能獲取、共享、使用組織內(nèi)部和外部的知識(shí)信息以形成個(gè)人知識(shí)，并支持、鼓勵(lì)個(gè)人將知識(shí)應(yīng)用整合到組織的產(chǎn)品和服務(wù)中去，從而最終提高企業(yè)創(chuàng)新能力和市場(chǎng)反應(yīng)速度。
具體到呼叫中心而言，按照《全國(guó)呼叫中心運(yùn)營(yíng)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)》（CCCS－OP－2003）的要求，是指："呼叫中心應(yīng)該建立并不斷更新、完善知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)。呼叫中心的知識(shí)庫(kù)應(yīng)該包含常見(jiàn)問(wèn)題及解決方案、產(chǎn)品知識(shí)、價(jià)格策略、資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)信息、銷(xiāo)售及維修政策、服務(wù)承諾、最新通知等內(nèi)容。呼叫中心的知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)的建立應(yīng)該考慮使用及查詢的方便性，并應(yīng)該建立相應(yīng)的更新和維護(hù)機(jī)制，尤其是與企業(yè)其它相關(guān)部門(mén)的知識(shí)與信息溝通共享。同時(shí)，呼叫中心應(yīng)與企業(yè)其它數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)保持通暢的連接。呼叫中心應(yīng)指派專門(mén)的人員或崗位對(duì)知識(shí)庫(kù)進(jìn)行及時(shí)維護(hù)，以確保數(shù)據(jù)信息的有效性、完整性、安全性。"
這里，CCCS標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)呼叫中心首先應(yīng)具備并不斷完善知識(shí)庫(kù)及管理系統(tǒng)，這個(gè)知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)應(yīng)該與企業(yè)信息系統(tǒng)進(jìn)行連接或集成，并有專人或明確的職責(zé)劃分進(jìn)行知識(shí)庫(kù)的維護(hù)和管理。統(tǒng)計(jì)資料表明，很多公司，包括已經(jīng)擁有優(yōu)秀客戶服務(wù)中心的公司在采用了知識(shí)管理系統(tǒng)后，客戶服務(wù)成本平均降低了25%，通過(guò)在呼叫中心中集成知識(shí)管理，企業(yè)可以讓客戶服務(wù)代表、客戶、其他部門(mén)員工、以及合作伙伴等都能夠輕松高效地獲得準(zhǔn)確一致的信息，既改進(jìn)了服務(wù)效率、提升了客戶滿意度，又降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，可謂一舉而數(shù)得。
完成了呼叫中心的知識(shí)庫(kù)建設(shè)，并有專人來(lái)維護(hù)和管理，是否就可以說(shuō)呼叫中心的知識(shí)管理已經(jīng)萬(wàn)事大吉了呢？當(dāng)然不是這樣，因?yàn)�，呼叫中心知識(shí)庫(kù)的完善與更新不是僅依靠個(gè)別人或一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)完成，而是一個(gè)呼叫中心全體員工乃至企業(yè)全體員工直到最終客戶共同參與的過(guò)程。如果把知識(shí)庫(kù)中的知識(shí)比作"點(diǎn)石成金"中的金子，那么呼叫中心中知識(shí)創(chuàng)造與知識(shí)共享的機(jī)制就如同能夠"點(diǎn)石成金"的手指，有了這根手指，才能使知識(shí)庫(kù)中的知識(shí)不至于成為"無(wú)源之水，無(wú)本之木"，才能讓知識(shí)庫(kù)中的知識(shí)發(fā)揮最大的作用。
因此，CCCS標(biāo)準(zhǔn)又強(qiáng)調(diào)"呼叫中心應(yīng)建立學(xué)習(xí)與知識(shí)共享的機(jī)制，運(yùn)用靈活多樣的手段鼓勵(lì)員工分享他們的最佳實(shí)踐。要?jiǎng)?chuàng)造知識(shí)共享的文化氛圍、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)空間（BBS、博客論壇等）、非正式興趣（專家）小組、課題攻關(guān)小組、小組業(yè)務(wù)討論等活動(dòng)，鼓勵(lì)員工貢獻(xiàn)和分享自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技巧，并有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和認(rèn)可機(jī)制。"
以聯(lián)想的呼叫中心為例，每一次客戶服務(wù)過(guò)程的有效性取決于接電話的客戶服務(wù)代表，而客服代表為客戶解決問(wèn)題的有效性又取決于呼叫中心的知識(shí)庫(kù)，知識(shí)庫(kù)的完善程度直接決定了客服代表工作的有效性。這就是一個(gè)知識(shí)的共享與應(yīng)用過(guò)程；另外，電話上不能解決的情況，就要客服工程師到現(xiàn)場(chǎng)解決，如果之后他將這個(gè)案例的解決過(guò)程記錄下來(lái)，提煉并進(jìn)一步將這些知識(shí)優(yōu)化、整合，最終加入知識(shí)庫(kù)，使相應(yīng)的知識(shí)因此得到豐富。這就是一個(gè)知識(shí)的創(chuàng)造過(guò)程；下一次其他客戶服務(wù)代表應(yīng)用此知識(shí)為客戶服務(wù)解決問(wèn)題的過(guò)程就是一個(gè)知識(shí)的分享過(guò)程。
知識(shí)管理能提升客戶價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
建立了知識(shí)庫(kù)及其管理系統(tǒng)，并在企業(yè)內(nèi)形成了知識(shí)創(chuàng)造與知識(shí)共享的機(jī)制后，可以說(shuō)呼叫中心擁有了實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)的利器。但知識(shí)管理的作用還不僅限于此，它還能使呼叫中心成為一個(gè)客戶知識(shí)的寶藏，為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝發(fā)揮更大的作用。
在呼叫中心和客戶進(jìn)行互動(dòng)交流的過(guò)程中，從客戶的反饋中，可以得到很多有益的信息，例如客戶的使用經(jīng)驗(yàn)、客戶的特殊需求、合作伙伴的反饋、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)等等，這些信息經(jīng)過(guò)整理，再反饋給產(chǎn)品和市場(chǎng)等相關(guān)部門(mén)，可以產(chǎn)生巨大的價(jià)值。正是從這個(gè)意義上我們說(shuō)，呼叫中心的知識(shí)管理不應(yīng)僅局限在呼叫中心范圍之內(nèi)只為客戶服務(wù)工作提供幫助，而是要把知識(shí)管理的范疇從呼叫中心擴(kuò)大到整個(gè)企業(yè)，從而在企業(yè)內(nèi)部形成客戶知識(shí)的良性循環(huán)，以便為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)一步提升客戶價(jià)值。
以GE公司為例，GE的家電事業(yè)部門(mén)在上世紀(jì)80年代初期建立了電話服務(wù)中心，經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展，GE的呼叫中心不僅為公司更快更有效地解決大量的客戶問(wèn)題，而且也創(chuàng)造了一個(gè)能將客戶資料和信息轉(zhuǎn)化為客戶知識(shí)的流程。
與國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)類似，美國(guó)家電市場(chǎng)在80年代初開(kāi)始處于飽和狀態(tài)，每年只有1%-3%的增長(zhǎng)率，而且75%的銷(xiāo)售額來(lái)自于舊家電更新需求，產(chǎn)品壽命的延長(zhǎng)和同質(zhì)化產(chǎn)品的充斥，使客戶對(duì)同一品牌的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率不足30%。對(duì)于GE來(lái)說(shuō)，提高產(chǎn)品的客戶價(jià)值的途徑是提高客戶對(duì)其6到8種主要家電產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，公司可以很容易地根據(jù)客戶產(chǎn)品的使用壽命來(lái)推算客戶的購(gòu)買(mǎi)行為，而客戶是否重復(fù)購(gòu)買(mǎi)則取決于客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度。那么，客戶知識(shí)就包含客戶使用什么品牌的產(chǎn)品、客戶對(duì)這個(gè)品牌的滿意度和客戶的購(gòu)買(mǎi)意愿。比如：GE知道使用某個(gè)出廠5年的某款冰箱的客戶經(jīng)常詢問(wèn)某一新款冰箱的功能，就可以專門(mén)針對(duì)這些客戶設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案。
每次用戶致電時(shí)，客戶服務(wù)代表在簡(jiǎn)短的電話交流中有機(jī)會(huì)用3種方式增加客戶價(jià)值：有效地回答客戶問(wèn)題，增加與客戶未來(lái)可能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的特定信息，以及得到足以對(duì)未來(lái)產(chǎn)品的品質(zhì)與功能有提升價(jià)值的信息。在解決客戶問(wèn)題時(shí)，GE可以立即改變客戶滿意度和客戶重購(gòu)比例；得到了客戶對(duì)現(xiàn)在使用產(chǎn)品狀況和對(duì)未來(lái)產(chǎn)品需求知識(shí)，GE可以籍此對(duì)本身的產(chǎn)品進(jìn)行更精確的改造，并設(shè)計(jì)更加有的放矢的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；基于大量的對(duì)客戶反應(yīng)的累積，GE可以設(shè)計(jì)出讓客戶更滿意的產(chǎn)品。
目前GE家電部門(mén)擁有3500萬(wàn)個(gè)美國(guó)家庭的資料，相當(dāng)于美國(guó)家庭數(shù)的1/3。資料庫(kù)的資料已經(jīng)由開(kāi)始的僅由客戶服務(wù)代表提供，變成由所有的與客戶連接點(diǎn)提供，包括客戶服務(wù)代表、業(yè)務(wù)人員、產(chǎn)品維修人員、技術(shù)工程師、經(jīng)銷(xiāo)商和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，每一個(gè)群體不僅必須把資料匯集到客戶知識(shí)管理資料庫(kù)中，而且還有權(quán)力使用資料庫(kù)中的資料以對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃做出支持，在公司內(nèi)部形成了封閉的客戶知識(shí)管理環(huán)路。充足的客戶資料庫(kù)成為解決客戶問(wèn)題的依據(jù)，因?yàn)橘Y料庫(kù)中匯集了大量的公司內(nèi)部的專家的知識(shí)和各類問(wèn)題處理的答案，客戶服務(wù)人員可以立即為客戶進(jìn)行問(wèn)題解答（有75%的客戶問(wèn)題可以馬上得到解決），對(duì)于不能馬上解決的，則進(jìn)入公司內(nèi)部給產(chǎn)品專家解決，解決的方法再進(jìn)入資料庫(kù)作為以后處理同類問(wèn)題時(shí)參考。
知識(shí)管理為GE家電創(chuàng)造了巨大的價(jià)值，即時(shí)問(wèn)題的解決促成了80%的重購(gòu)率，同時(shí)封閉環(huán)路中的客戶知識(shí)為業(yè)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)帶來(lái)了極有價(jià)值的依據(jù)。
結(jié)語(yǔ)
簡(jiǎn)單而言，呼叫中心知識(shí)管理的益處可以歸納如下：加快作業(yè)與培訓(xùn)速度，降低成本；協(xié)助快速尋找相關(guān)資料與經(jīng)驗(yàn)，縮短作業(yè)時(shí)間；避免不必要的重復(fù)工作，提高作業(yè)效率；分享優(yōu)良榜樣與范例，促進(jìn)學(xué)習(xí)，激發(fā)創(chuàng)新能力；保障服務(wù)品質(zhì)，增進(jìn)顧客服務(wù)，維系客戶忠誠(chéng)；記錄客戶資訊，掌握顧客需求，提升客戶價(jià)值；建立企業(yè)優(yōu)良形象與商譽(yù)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
CCCS標(biāo)準(zhǔn)系列談之三：呼叫中心員工的激勵(lì)
優(yōu)百斯公司供稿 CTI論壇編輯
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