開拓短信業(yè)務(wù) 細(xì)分市場與創(chuàng)新內(nèi)容是關(guān)鍵
2004/02/10
短信市場繼續(xù)保持高速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，客觀上為其未來發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。但同時，作為短信業(yè)務(wù)的核心要素，內(nèi)容創(chuàng)新和市場開發(fā)已成為其發(fā)展道路上面臨的最大問題。豐富短信內(nèi)容，細(xì)分市場，將是實(shí)現(xiàn)短信業(yè)務(wù)長遠(yuǎn)發(fā)展的制高點(diǎn)。
各類電信增值業(yè)務(wù)中，短信業(yè)務(wù)的發(fā)展絕對是個奇跡。新年伊始，短信業(yè)務(wù)再次踢爆市場，達(dá)到其歷史發(fā)展的最高峰。據(jù)來自新華社的報(bào)道，春節(jié)期間，全國手機(jī)短信發(fā)送總量超過98億條，其總數(shù)共超出2003年春節(jié)近30億條，市場收入近10億元。短信市場持續(xù)呈現(xiàn)爆炸式擴(kuò)展，無疑是短信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大盛事。然而，正如事物發(fā)展都有其兩面，高速發(fā)展之下的短信產(chǎn)業(yè)，也面臨市場環(huán)境變化帶來的新挑戰(zhàn)。實(shí)際上，短信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直都經(jīng)受著來自內(nèi)容方面的困擾，由內(nèi)容匱乏和同質(zhì)化所帶來的負(fù)面影響，已成為短信業(yè)務(wù)發(fā)展道路上的最大羈絆，為此，如何細(xì)分市場、拓寬短信應(yīng)用、豐富短信內(nèi)容，成為短信業(yè)務(wù)長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵所在。
短信業(yè)務(wù)在高速發(fā)展的態(tài)勢下，用戶大增，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，同時形式也不斷豐富，呈現(xiàn)出繁榮景象。
短信作為一種低成本的全新通信方式，從發(fā)展初期就得以迅速壯大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2002年至今，整個短信市場都在以30％以上的超高速度增長，截止到去年，國內(nèi)手機(jī)短信的發(fā)送量就突破2200億條，手機(jī)短信增值服務(wù)市場的規(guī)模也超過200億元。隨著短信產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，短信業(yè)務(wù)越來越成為包括運(yùn)營商、內(nèi)容服務(wù)提供商的重要收入來源，同時也促使更多的商家紛紛投身其中，有力地推動了短信市場的繁榮。
從短信業(yè)務(wù)發(fā)展的時段性看，國內(nèi)的短信市場其實(shí)還處于起步階段�，F(xiàn)階段，由于短信業(yè)務(wù)的收入來源主要還是基于龐大的移動用戶，因此，人們一談及短信，一般都是指移動手機(jī)短信，而事實(shí)上，短信業(yè)務(wù)遠(yuǎn)不止于此，其它基于互聯(lián)網(wǎng)的即時通信類短信、固話短信等業(yè)務(wù)，也都屬于短信的范疇。如今，國內(nèi)其他類型的短信業(yè)務(wù)市場也逐漸成長，短信業(yè)務(wù)類型開始逐漸向多元化方向發(fā)展。對于推動短信業(yè)務(wù)發(fā)展，固網(wǎng)運(yùn)營商無疑起到了關(guān)鍵作用。從實(shí)現(xiàn)小靈通短信互發(fā)，再到推進(jìn)小靈通與手機(jī)短信互發(fā)，固網(wǎng)運(yùn)營商為擴(kuò)大短信市場、拓寬短信服務(wù)做出了自己積極的貢獻(xiàn)。另外，在固話硬件基礎(chǔ)上，固網(wǎng)運(yùn)營商也極富創(chuàng)新意識，不斷豐富短信業(yè)務(wù)的類型，如中國電信開發(fā)和倡導(dǎo)的“家加e”業(yè)務(wù)，就開啟了短信在固話業(yè)務(wù)發(fā)展史上的新篇章。
從產(chǎn)業(yè)高度來說，短信業(yè)務(wù)的興旺，突出表現(xiàn)為包括運(yùn)營商、SP在內(nèi)的整條短信產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，短信市場的參與成員不斷增多。短信從不起眼的附加服務(wù)到成為極具活力的產(chǎn)業(yè)，為眾多早期開發(fā)者帶來了源源不斷的財(cái)源，而隨著各種資源迅速流入短信市場，短信產(chǎn)業(yè)的價值鏈也在日趨擴(kuò)展和延伸。基于短信的火爆之勢，包括彩鈴、彩信以及短信游戲的各種業(yè)務(wù)不斷涌現(xiàn)，而在提供這些服務(wù)的過程中，游戲開發(fā)商、音樂提供商等就成為短信市場的實(shí)際參與者。更多市場參與者的加入，為繁榮短信市場、實(shí)現(xiàn)短信產(chǎn)業(yè)升級無疑起到了重要作用。
短信內(nèi)容同質(zhì)化、服務(wù)對象單一、市場推廣方式僵硬，是短信產(chǎn)業(yè)不得不面對的重要問題。
目前，短信服務(wù)早已融入人們的日常生活，并形成了一種獨(dú)特的短信經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，為行業(yè)內(nèi)所津津樂道。但是，這并不意味著短信產(chǎn)業(yè)將持久高速地發(fā)展下去，“盛久必衰”的例子在電信行業(yè)內(nèi)并不少見，更何況任何事物都有其周期波動和起伏。事實(shí)上，目前短信市場存在不少的問題。
在短信服務(wù)水平上，隨著用戶劇增，短信服務(wù)質(zhì)量很難保證，短信收發(fā)不暢的情況時有發(fā)生。另外，各種諸如短信資費(fèi)糾紛的問題，也使得短信的高性價比得不到體現(xiàn)。短信網(wǎng)關(guān)處理能力不足，以及短信平臺質(zhì)量不能隨著用戶數(shù)量與短信應(yīng)用的增長而得以提升，已成為短信市場推廣的阻礙之一。
短信服務(wù)質(zhì)量不能得到保證，充其量只是市場發(fā)展某一階段的問題，而短信服務(wù)內(nèi)容和對象的單一性，則威脅到短信產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，影響到短信產(chǎn)業(yè)的方方面面。在內(nèi)容上，短信服務(wù)主要表現(xiàn)為短語、圖片、鈴聲的“三大件”，內(nèi)容同質(zhì)化，使得短信市場局限于很小的范圍內(nèi)。固然，娛樂應(yīng)用是短信業(yè)潛力最大的市場，但是作為現(xiàn)階段普及程度最高的增值服務(wù)，短信娛樂實(shí)質(zhì)上并沒有完全在用戶與增值業(yè)務(wù)之間搭起娛樂服務(wù)的橋梁。而除了娛樂應(yīng)用之外，短信業(yè)務(wù)的商機(jī)還有很多，通俗娛樂服務(wù)不應(yīng)當(dāng)是短信服務(wù)的全部。
短信推廣方式的僵化，同樣也是短信服務(wù)的一大“硬傷”�？傮w概括之，現(xiàn)階段的短信推廣還停留在短信營銷的原始階段，粗放型經(jīng)營依然是短信市場的重要特征。在內(nèi)容方面，娛樂短信幾乎占據(jù)短信業(yè)務(wù)的全部內(nèi)容，在很多運(yùn)營商和SP的市場開發(fā)策略中，短信市場主要還是依靠大眾傳媒進(jìn)行推廣，在這種市場營銷過程中，對不同目標(biāo)客戶群體的忽視也就再所難免。因此，對整個市場用戶而言，簡單的短信營銷策略只能帶來業(yè)務(wù)運(yùn)營資源的浪費(fèi)。
市場營銷創(chuàng)新與短信內(nèi)容建設(shè)，是短信業(yè)務(wù)發(fā)展的核心競爭力，是短信業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵所在。
短信業(yè)務(wù)該如何進(jìn)行市場推廣、內(nèi)容創(chuàng)新？這是關(guān)系短信產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的重要問題。首先，市場細(xì)分是短信業(yè)務(wù)所必須面對的課題。把一個市場劃分若干部分，其中每一部分的客戶具有較高程度的同質(zhì)性，同時又與其他部分的客戶具有較大的異質(zhì)性，是短信市場細(xì)分的目標(biāo)所在。對短信市場經(jīng)營者來說，短信市場細(xì)分，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)更好的市場機(jī)會，識別正在被開發(fā)和未被開發(fā)的市場，從而用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。根據(jù)不同需求，短信市場可以劃分為生活娛樂需求和專業(yè)信息需求等方面，而從用戶角度，也可以細(xì)分為個人用戶和行業(yè)用戶。從目前來看，短信的個人應(yīng)用已經(jīng)得到了充分挖掘，而行業(yè)應(yīng)用則方興未艾。對于開發(fā)行業(yè)用戶，不可以也不可能簡單套用個人用戶市場的經(jīng)營模式，服務(wù)商應(yīng)遵循行業(yè)用戶市場的特殊性和實(shí)際需要，打破現(xiàn)有娛樂應(yīng)用，為行業(yè)用戶提供更高層次的應(yīng)用內(nèi)容。
缺乏應(yīng)用價值的業(yè)務(wù)是不能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的，真正的短信服務(wù)，還應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新，在系統(tǒng)的市場研究基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶的個性化需求，開發(fā)短信服務(wù)的新內(nèi)容。對短信內(nèi)容的革新，應(yīng)該打破現(xiàn)有的單一娛樂應(yīng)用，而為各種不同的用戶提供更多和更高層次的短信服務(wù)。在個人消費(fèi)者市場中，隨著短文、圖片以及鈴聲為主要內(nèi)容的市場逐漸飽和，以用戶數(shù)量為支撐的短信發(fā)展優(yōu)勢將逐漸褪去，而開發(fā)更多個性化的短信內(nèi)容，則將成為推廣個人短信服務(wù)的制高點(diǎn)；在企業(yè)用戶領(lǐng)域，短信業(yè)務(wù)開發(fā)則還處于摸索階段。行業(yè)用戶開發(fā)，關(guān)鍵是要找出它們實(shí)際需要的短信內(nèi)容。對行業(yè)用戶而言，其短信需求將主要集中在及時準(zhǔn)確的市場信息服務(wù)上。為此，與行業(yè)市場緊密結(jié)合，在專業(yè)信息領(lǐng)域推出專業(yè)、權(quán)威的短信服務(wù)，將是企業(yè)市場開發(fā)的切入口。
其實(shí)，無論是短信內(nèi)容創(chuàng)新，還是短信市場細(xì)分，從根本上都是為了達(dá)到一個共同目標(biāo)，即擴(kuò)寬短信市場，豐富短信業(yè)務(wù)的盈利模式，而短信產(chǎn)業(yè)的核心競爭力正在于此，從某種程度上說，內(nèi)容開發(fā)與市場營銷，是短信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生命線所在。
eNet硅谷動力(cio.enet.com.cn)—通信信息報(bào)
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