開拓短信業(yè)務(wù) 細(xì)分市場(chǎng)與創(chuàng)新內(nèi)容是關(guān)鍵
2004/02/10
短信市場(chǎng)繼續(xù)保持高速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，客觀上為其未來(lái)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。但同時(shí)，作為短信業(yè)務(wù)的核心要素，內(nèi)容創(chuàng)新和市場(chǎng)開發(fā)已成為其發(fā)展道路上面臨的最大問(wèn)題。豐富短信內(nèi)容，細(xì)分市場(chǎng)，將是實(shí)現(xiàn)短信業(yè)務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的制高點(diǎn)。
各類電信增值業(yè)務(wù)中，短信業(yè)務(wù)的發(fā)展絕對(duì)是個(gè)奇跡。新年伊始，短信業(yè)務(wù)再次踢爆市場(chǎng)，達(dá)到其歷史發(fā)展的最高峰。據(jù)來(lái)自新華社的報(bào)道，春節(jié)期間，全國(guó)手機(jī)短信發(fā)送總量超過(guò)98億條，其總數(shù)共超出2003年春節(jié)近30億條，市場(chǎng)收入近10億元。短信市場(chǎng)持續(xù)呈現(xiàn)爆炸式擴(kuò)展，無(wú)疑是短信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大盛事。然而，正如事物發(fā)展都有其兩面，高速發(fā)展之下的短信產(chǎn)業(yè)，也面臨市場(chǎng)環(huán)境變化帶來(lái)的新挑戰(zhàn)。實(shí)際上，短信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直都經(jīng)受著來(lái)自內(nèi)容方面的困擾，由內(nèi)容匱乏和同質(zhì)化所帶來(lái)的負(fù)面影響，已成為短信業(yè)務(wù)發(fā)展道路上的最大羈絆，為此，如何細(xì)分市場(chǎng)、拓寬短信應(yīng)用、豐富短信內(nèi)容，成為短信業(yè)務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵所在。
短信業(yè)務(wù)在高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，用戶大增，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，同時(shí)形式也不斷豐富，呈現(xiàn)出繁榮景象。
短信作為一種低成本的全新通信方式，從發(fā)展初期就得以迅速壯大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2002年至今，整個(gè)短信市場(chǎng)都在以30％以上的超高速度增長(zhǎng)，截止到去年，國(guó)內(nèi)手機(jī)短信的發(fā)送量就突破2200億條，手機(jī)短信增值服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模也超過(guò)200億元。隨著短信產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，短信業(yè)務(wù)越來(lái)越成為包括運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容服務(wù)提供商的重要收入來(lái)源，同時(shí)也促使更多的商家紛紛投身其中，有力地推動(dòng)了短信市場(chǎng)的繁榮。
從短信業(yè)務(wù)發(fā)展的時(shí)段性看，國(guó)內(nèi)的短信市場(chǎng)其實(shí)還處于起步階段。現(xiàn)階段，由于短信業(yè)務(wù)的收入來(lái)源主要還是基于龐大的移動(dòng)用戶，因此，人們一談及短信，一般都是指移動(dòng)手機(jī)短信，而事實(shí)上，短信業(yè)務(wù)遠(yuǎn)不止于此，其它基于互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)通信類短信、固話短信等業(yè)務(wù)，也都屬于短信的范疇。如今，國(guó)內(nèi)其他類型的短信業(yè)務(wù)市場(chǎng)也逐漸成長(zhǎng)，短信業(yè)務(wù)類型開始逐漸向多元化方向發(fā)展。對(duì)于推動(dòng)短信業(yè)務(wù)發(fā)展，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商無(wú)疑起到了關(guān)鍵作用。從實(shí)現(xiàn)小靈通短信互發(fā)，再到推進(jìn)小靈通與手機(jī)短信互發(fā)，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商為擴(kuò)大短信市場(chǎng)、拓寬短信服務(wù)做出了自己積極的貢獻(xiàn)。另外，在固話硬件基礎(chǔ)上，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商也極富創(chuàng)新意識(shí)，不斷豐富短信業(yè)務(wù)的類型，如中國(guó)電信開發(fā)和倡導(dǎo)的“家加e”業(yè)務(wù)，就開啟了短信在固話業(yè)務(wù)發(fā)展史上的新篇章。
從產(chǎn)業(yè)高度來(lái)說(shuō)，短信業(yè)務(wù)的興旺，突出表現(xiàn)為包括運(yùn)營(yíng)商、SP在內(nèi)的整條短信產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，短信市場(chǎng)的參與成員不斷增多。短信從不起眼的附加服務(wù)到成為極具活力的產(chǎn)業(yè)，為眾多早期開發(fā)者帶來(lái)了源源不斷的財(cái)源，而隨著各種資源迅速流入短信市場(chǎng)，短信產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈也在日趨擴(kuò)展和延伸�；诙绦诺幕鸨畡�(shì)，包括彩鈴、彩信以及短信游戲的各種業(yè)務(wù)不斷涌現(xiàn)，而在提供這些服務(wù)的過(guò)程中，游戲開發(fā)商、音樂(lè)提供商等就成為短信市場(chǎng)的實(shí)際參與者。更多市場(chǎng)參與者的加入，為繁榮短信市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)短信產(chǎn)業(yè)升級(jí)無(wú)疑起到了重要作用。
短信內(nèi)容同質(zhì)化、服務(wù)對(duì)象單一、市場(chǎng)推廣方式僵硬，是短信產(chǎn)業(yè)不得不面對(duì)的重要問(wèn)題。
目前，短信服務(wù)早已融入人們的日常生活，并形成了一種獨(dú)特的短信經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，為行業(yè)內(nèi)所津津樂(lè)道。但是，這并不意味著短信產(chǎn)業(yè)將持久高速地發(fā)展下去，“盛久必衰”的例子在電信行業(yè)內(nèi)并不少見(jiàn)，更何況任何事物都有其周期波動(dòng)和起伏。事實(shí)上，目前短信市場(chǎng)存在不少的問(wèn)題。
在短信服務(wù)水平上，隨著用戶劇增，短信服務(wù)質(zhì)量很難保證，短信收發(fā)不暢的情況時(shí)有發(fā)生。另外，各種諸如短信資費(fèi)糾紛的問(wèn)題，也使得短信的高性價(jià)比得不到體現(xiàn)。短信網(wǎng)關(guān)處理能力不足，以及短信平臺(tái)質(zhì)量不能隨著用戶數(shù)量與短信應(yīng)用的增長(zhǎng)而得以提升，已成為短信市場(chǎng)推廣的阻礙之一。
短信服務(wù)質(zhì)量不能得到保證，充其量只是市場(chǎng)發(fā)展某一階段的問(wèn)題，而短信服務(wù)內(nèi)容和對(duì)象的單一性，則威脅到短信產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，影響到短信產(chǎn)業(yè)的方方面面。在內(nèi)容上，短信服務(wù)主要表現(xiàn)為短語(yǔ)、圖片、鈴聲的“三大件”，內(nèi)容同質(zhì)化，使得短信市場(chǎng)局限于很小的范圍內(nèi)。固然，娛樂(lè)應(yīng)用是短信業(yè)潛力最大的市場(chǎng)，但是作為現(xiàn)階段普及程度最高的增值服務(wù)，短信娛樂(lè)實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有完全在用戶與增值業(yè)務(wù)之間搭起娛樂(lè)服務(wù)的橋梁。而除了娛樂(lè)應(yīng)用之外，短信業(yè)務(wù)的商機(jī)還有很多，通俗娛樂(lè)服務(wù)不應(yīng)當(dāng)是短信服務(wù)的全部。
短信推廣方式的僵化，同樣也是短信服務(wù)的一大“硬傷”�？傮w概括之，現(xiàn)階段的短信推廣還停留在短信營(yíng)銷的原始階段，粗放型經(jīng)營(yíng)依然是短信市場(chǎng)的重要特征。在內(nèi)容方面，娛樂(lè)短信幾乎占據(jù)短信業(yè)務(wù)的全部?jī)?nèi)容，在很多運(yùn)營(yíng)商和SP的市場(chǎng)開發(fā)策略中，短信市場(chǎng)主要還是依靠大眾傳媒進(jìn)行推廣，在這種市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)不同目標(biāo)客戶群體的忽視也就再所難免。因此，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)用戶而言，簡(jiǎn)單的短信營(yíng)銷策略只能帶來(lái)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)資源的浪費(fèi)。
市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新與短信內(nèi)容建設(shè)，是短信業(yè)務(wù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是短信業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵所在。
短信業(yè)務(wù)該如何進(jìn)行市場(chǎng)推廣、內(nèi)容創(chuàng)新？這是關(guān)系短信產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要問(wèn)題。首先，市場(chǎng)細(xì)分是短信業(yè)務(wù)所必須面對(duì)的課題。把一個(gè)市場(chǎng)劃分若干部分，其中每一部分的客戶具有較高程度的同質(zhì)性，同時(shí)又與其他部分的客戶具有較大的異質(zhì)性，是短信市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)所在。對(duì)短信市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，短信市場(chǎng)細(xì)分，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)更好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，識(shí)別正在被開發(fā)和未被開發(fā)的市場(chǎng)，從而用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。根據(jù)不同需求，短信市場(chǎng)可以劃分為生活?yuàn)蕵?lè)需求和專業(yè)信息需求等方面，而從用戶角度，也可以細(xì)分為個(gè)人用戶和行業(yè)用戶。從目前來(lái)看，短信的個(gè)人應(yīng)用已經(jīng)得到了充分挖掘，而行業(yè)應(yīng)用則方興未艾。對(duì)于開發(fā)行業(yè)用戶，不可以也不可能簡(jiǎn)單套用個(gè)人用戶市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，服務(wù)商應(yīng)遵循行業(yè)用戶市場(chǎng)的特殊性和實(shí)際需要，打破現(xiàn)有娛樂(lè)應(yīng)用，為行業(yè)用戶提供更高層次的應(yīng)用內(nèi)容。
缺乏應(yīng)用價(jià)值的業(yè)務(wù)是不能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的，真正的短信服務(wù)，還應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新，在系統(tǒng)的市場(chǎng)研究基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶的個(gè)性化需求，開發(fā)短信服務(wù)的新內(nèi)容。對(duì)短信內(nèi)容的革新，應(yīng)該打破現(xiàn)有的單一娛樂(lè)應(yīng)用，而為各種不同的用戶提供更多和更高層次的短信服務(wù)。在個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)中，隨著短文、圖片以及鈴聲為主要內(nèi)容的市場(chǎng)逐漸飽和，以用戶數(shù)量為支撐的短信發(fā)展優(yōu)勢(shì)將逐漸褪去，而開發(fā)更多個(gè)性化的短信內(nèi)容，則將成為推廣個(gè)人短信服務(wù)的制高點(diǎn)；在企業(yè)用戶領(lǐng)域，短信業(yè)務(wù)開發(fā)則還處于摸索階段。行業(yè)用戶開發(fā)，關(guān)鍵是要找出它們實(shí)際需要的短信內(nèi)容。對(duì)行業(yè)用戶而言，其短信需求將主要集中在及時(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息服務(wù)上。為此，與行業(yè)市場(chǎng)緊密結(jié)合，在專業(yè)信息領(lǐng)域推出專業(yè)、權(quán)威的短信服務(wù)，將是企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)的切入口。
其實(shí)，無(wú)論是短信內(nèi)容創(chuàng)新，還是短信市場(chǎng)細(xì)分，從根本上都是為了達(dá)到一個(gè)共同目標(biāo)，即擴(kuò)寬短信市場(chǎng)，豐富短信業(yè)務(wù)的盈利模式，而短信產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在于此，從某種程度上說(shuō)，內(nèi)容開發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷，是短信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生命線所在。
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