2003年度呼叫中心培訓(xùn)咨詢市場綜述
松穎 2003/12/18
對于很多從事呼叫中心培訓(xùn)和咨詢服務(wù)的公司來講，2003年是春意盎然的年度。盡管SARS帶來了數(shù)月的"冰凍期"，市場還是給了專業(yè)公司很好的回報(bào)。而在這春天的召喚下，也有不少新角色進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域。
筆者觀察，今年的呼叫中心培訓(xùn)咨詢市場有以下幾個(gè)新氣象：
1. 業(yè)務(wù)形式多樣化
從1998年，呼叫中心培訓(xùn)咨詢業(yè)務(wù)伴隨技術(shù)系統(tǒng)市場悄然升起，到如今已經(jīng)進(jìn)入第六個(gè)年度了。2003年，我們欣喜的看到這個(gè)市場不但繼續(xù)穩(wěn)固了"企業(yè)內(nèi)訓(xùn)"，"公開課""運(yùn)營咨詢"為主的傳統(tǒng)形式，還"因客戶而變"，成長出項(xiàng)目輔導(dǎo)、認(rèn)證服務(wù)、職業(yè)資格培訓(xùn)、高等職業(yè)教育、人員外派、技術(shù)咨詢、技術(shù)監(jiān)理等各種各樣的服務(wù)形式。
圖1 呼叫中心市場中的培訓(xùn)咨詢業(yè)務(wù)
·企業(yè)內(nèi)訓(xùn)：根據(jù)企業(yè)的需要，通過調(diào)研訪談等方式深入了解客戶情況與訴求，設(shè)計(jì)貼近工作實(shí)際的課程，在企業(yè)指定地點(diǎn)進(jìn)行員工培訓(xùn)。
·公開課：根據(jù)市場的需要，就某一個(gè)專題或者行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行公開培訓(xùn)及研討，各企業(yè)可自由報(bào)名參加。
·運(yùn)營咨詢：咨詢項(xiàng)目成員結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)與實(shí)際，量身定做運(yùn)營管理的解決方案，并通過培訓(xùn)、輔導(dǎo)等各種方式協(xié)助實(shí)施。
·項(xiàng)目輔導(dǎo)：對某一特定項(xiàng)目進(jìn)行教練式全程（或部分階段）輔導(dǎo)，通過這種方式建立和引入可立即實(shí)施的操作方式，盡快顯現(xiàn)效果，并且培養(yǎng)出企業(yè)自己的"種子部隊(duì)"。
·認(rèn)證服務(wù)：ISO，COPC等國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的導(dǎo)入、實(shí)施和認(rèn)證服務(wù)。
·職業(yè)資格培訓(xùn)：在信息產(chǎn)業(yè)部的大力推進(jìn)下，呼叫中心坐席員、管理人員以及技術(shù)維護(hù)人員等崗位都明確了職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)定期組織資格培訓(xùn)，為整個(gè)呼叫中心行業(yè)的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。
·高等職業(yè)教育：中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院職業(yè)技能培訓(xùn)部在本年度積極與高校合作，推出了呼叫中心的高等職業(yè)教育。這個(gè)舉措將為行業(yè)培育大量的高級人才，滿足企業(yè)的需要。
·人員外派：由專業(yè)公司向企業(yè)派出管理人員、操作人員等，對企業(yè)的呼叫中心進(jìn)行管理，幫助企業(yè)迅速實(shí)現(xiàn)客服目標(biāo)。
·技術(shù)咨詢：如何使呼叫中心系統(tǒng)更好的配合到客服策略及運(yùn)營管理的實(shí)現(xiàn)，已經(jīng)成為很多企業(yè)關(guān)心的問題。本年度，部分具備豐富經(jīng)驗(yàn)的公司提供了專業(yè)的技術(shù)咨詢，從戰(zhàn)略定位，需求分析，系統(tǒng)建設(shè)過程的指導(dǎo)，到系統(tǒng)的上線評估和培訓(xùn)。全方位的服務(wù)將使企業(yè)事半功倍。
·技術(shù)監(jiān)理：具備豐富經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)和運(yùn)營專家協(xié)助企業(yè)，對技術(shù)系統(tǒng)的建設(shè)進(jìn)行監(jiān)控、評估與指導(dǎo)。
2. 人才的成熟與流動(dòng)
對于高級人才來講，1－2年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)算是起步期，3－5年是發(fā)展期，從第6年開始進(jìn)入了成熟期。如果把中國呼叫中心真正發(fā)展的起點(diǎn)定位在1998年的話，今年，2003年正好是第6個(gè)年頭。
圖2 人才的流動(dòng)與專業(yè)公司的融合
技術(shù)人才，外包運(yùn)營人才，管理咨詢?nèi)瞬�，以及那些知名公司從事客服工作的人才都在幾年的鍛煉后日趨成熟。市場的蓬勃發(fā)展，培訓(xùn)咨詢產(chǎn)品的立體化，為人才發(fā)展"T"字型知識結(jié)構(gòu)（專業(yè)深度與廣度），尋求更大空間提供了良好機(jī)會(huì)。而這些人才的流動(dòng)也促成了專業(yè)公司進(jìn)一步融合，技術(shù)公司擴(kuò)展培訓(xùn)和技術(shù)類咨詢，外包公司提供管理人員外派，大型企業(yè)客服經(jīng)理加入咨詢團(tuán)隊(duì)，而原來從事管理咨詢的公司也在人才加盟后彌補(bǔ)了運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，提供更深入和專業(yè)的服務(wù)。
3. 行業(yè)競爭加劇，帶來客戶需求的迅速增長
"客戶服務(wù)能力"成為核心競爭力的行業(yè)，才是呼叫中心培訓(xùn)咨詢服務(wù)的目標(biāo)市場。
·電信運(yùn)營商
在最近的兩年，電信行業(yè)發(fā)生了很大變化，電信、網(wǎng)通、移動(dòng)、聯(lián)通、鐵通、衛(wèi)通六家基礎(chǔ)電信企業(yè)的格局，以及3G牌照明年發(fā)出的傳言，都使得競爭加劇。
拿移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)來說，如圖3所示，截至到2002年底，中國移動(dòng)的市場份額大約在65％，而聯(lián)通為35％左右，網(wǎng)絡(luò)覆蓋以及質(zhì)量也越來越趨同。從國內(nèi)國外的經(jīng)驗(yàn)來看，移動(dòng)通訊市場的競爭正從爭奪市場份額轉(zhuǎn)變?yōu)楸３质袌龇蓊~和增加客戶價(jià)值，而主要手段正也從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、營銷渠道建設(shè)、價(jià)格戰(zhàn)等轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)。在這個(gè)階段，兩家主要的運(yùn)營公司都對客戶服務(wù)非常重視。服務(wù)水平的達(dá)標(biāo)，投訴流程的梳理，呼叫中心的擴(kuò)大規(guī)模，電話營業(yè)廳的建設(shè)等工作是今年的重點(diǎn)。
而如圖4數(shù)據(jù)顯示，包括固話在內(nèi)的通訊業(yè)本年度繼續(xù)以每月2％左右的環(huán)比速度增長。話務(wù)的不斷增長，節(jié)假日促銷引起的"話務(wù)高峰"期的壓力，以及規(guī)模擴(kuò)大帶來的人員技能不達(dá)標(biāo)等，都與迅速提升服務(wù)表現(xiàn)的目標(biāo)構(gòu)成鮮明對比。因此，整個(gè)電信行業(yè)對呼叫中心培訓(xùn)咨詢的需求都迅速增加，并將持續(xù)發(fā)展。
·商業(yè)銀行
在中國加入WTO之后，銀行業(yè)有著日新月異的發(fā)展。外資銀行的進(jìn)入，招行、浦發(fā)等新興股份制商業(yè)銀行的迅猛發(fā)展，金融產(chǎn)品的不斷推出，電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等技術(shù)手段的成熟，都使得整個(gè)銀行業(yè)朝向規(guī)范化、市場化方向發(fā)展，競爭愈加激烈，而"客戶服務(wù)"也備受重視。
以貸記卡（含信用卡）的發(fā)展舉例：四大國有銀行在2001年還占據(jù)了絕大部分的份額（圖5是2001年貸記卡的分布）。而從2002的下半年起，深圳發(fā)展銀行、招商銀行陸續(xù)推出了頗具市場競爭力的信用卡，廣東發(fā)展銀行等老發(fā)卡行也推出獨(dú)特的女性專用"真情卡"等個(gè)性化產(chǎn)品，對整個(gè)市場有著很大的沖擊。在信用卡發(fā)卡量迅速提升的情況下，工商銀行2002年貸記卡的數(shù)量比前一年減少了160萬張，這也說明了市場競爭的殘酷。
車貸、房貸和個(gè)人理財(cái)服務(wù)等金融產(chǎn)品在2003年同樣增長迅猛，競爭激烈。由于金融服務(wù)不同于電信服務(wù)，大多數(shù)產(chǎn)品不具有"排他性"。因此在這種情況下，銀行業(yè)普遍采取的態(tài)度是重視客戶服務(wù)，整合營銷渠道，服務(wù)與營銷并重，保留、增值和挖掘客戶并重。如何能建設(shè)好全國或區(qū)域集中的呼叫中心，如何結(jié)合銀行業(yè)務(wù)的特殊性進(jìn)行安全快捷的服務(wù)，如何滿足不同級別客戶的需要，以及如何吸引、培養(yǎng)、保留兼?zhèn)溷y行知識和呼叫中心運(yùn)營知識的人才，都成為銀行關(guān)心的重點(diǎn)。
當(dāng)然，銀行業(yè)的市場化是剛剛開始，客戶服務(wù)的規(guī)模、效益以及運(yùn)營水平還處于起步階段。因此，在2003年里，銀行業(yè)乃至金融業(yè)的市場以培訓(xùn)為多，咨詢較少。而咨詢中又以技術(shù)、戰(zhàn)略咨詢?yōu)槎唷?
·電力等能源行業(yè)
電力、燃?xì)獾饶茉葱袠I(yè)從2001年起進(jìn)入呼叫中心建設(shè)的高速發(fā)展期。時(shí)隔2年，其呼叫中心的服務(wù)模式、管理模式都在隨著行業(yè)的調(diào)整而調(diào)整。本年度，這個(gè)領(lǐng)域以培訓(xùn)、技術(shù)咨詢?yōu)橹鳌?br>
·制造業(yè)
制造業(yè)巨頭在2003年度都非常重視"與客戶的互動(dòng)"和渠道的建設(shè)，它們紛紛開設(shè)呼叫中心或者擴(kuò)大其規(guī)模。制造業(yè)呼叫中心的主要功能包括為終端客戶提供服務(wù)與支持，監(jiān)控渠道的服務(wù)質(zhì)量，了解客戶的感知與評價(jià)，打造服務(wù)品牌，使客戶服務(wù)成為產(chǎn)品價(jià)值鏈中的一環(huán)。這個(gè)行業(yè)由于與生俱來的市場化，有著較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\(yùn)營管理風(fēng)格，從而使得其客戶服務(wù)部門執(zhí)行力較高，深得終端用戶的認(rèn)同。但是隨著科技含量的增加、營銷手段的豐富和ERP/CRM等系統(tǒng)的啟用，制造業(yè)對于客服中心也有著不斷變化不斷提升的要求。筆者認(rèn)為制造業(yè)的呼叫中心市場在2003年還是個(gè)孕育的年度，以培訓(xùn)為主，而明年這個(gè)行業(yè)會(huì)出現(xiàn)更多的咨詢項(xiàng)目。
·其它
保險(xiǎn)公司、電信增值服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)公司、報(bào)業(yè)、有線電視、自來水公司等行業(yè)的呼叫中心在2003年也有不小的進(jìn)步，占據(jù)了培訓(xùn)市場的一定份額，形式以公開課和小規(guī)模內(nèi)訓(xùn)為主。但由于呼叫中心規(guī)模和整個(gè)企業(yè)贏利模式的問題，可能還需要更長時(shí)間的培育發(fā)展期。
4. 媒體的力量(Media)
繼CTIForum之后，《客戶服務(wù)中心與CRM》月刊、CallCenterBBS的出現(xiàn)都使得呼叫中心從業(yè)人員有了更廣闊的視野和空間來分享交流。新聞、專業(yè)論述、人物訪談、BBS、郵件列表等形式，都成為培訓(xùn)咨詢企業(yè)營銷和管理客戶關(guān)系的舞臺(tái)。同時(shí)，諸多的培訓(xùn)咨詢公司也建設(shè)了自己特有的媒體平臺(tái)，包括內(nèi)部刊物，信息快報(bào)，多功能網(wǎng)站等等。提煉、包裝服務(wù)產(chǎn)品，借助媒體的力量來傳播品牌、接觸客戶，成為了培訓(xùn)咨詢行業(yè)的趨勢。
5. 信息產(chǎn)業(yè)部對呼叫中心職業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)
信息產(chǎn)業(yè)部今年采取了多種措施，推進(jìn)呼叫中心及客戶服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，這包括了成立信息產(chǎn)業(yè)部呼叫中心職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)委員會(huì)，由其設(shè)定并推廣"客戶服務(wù)信息員"和"客戶服務(wù)信息師"的標(biāo)準(zhǔn)，并積極在全國范圍內(nèi)開展培訓(xùn)及考核認(rèn)證工作。2003年中國信息化推進(jìn)聯(lián)盟也成立了客戶關(guān)系管理專業(yè)委員會(huì)，連同眾多知名企業(yè)和CTI論壇一起對國內(nèi)客戶服務(wù)行業(yè)進(jìn)行規(guī)范、指導(dǎo)和支持。這些工作都是非常有益的，對呼叫中心的發(fā)展將起到重要作用。
當(dāng)然，在這一路高歌猛進(jìn)中，我們也看到了一些不能忽視的問題：
1. 培訓(xùn)咨詢的效果
由于市場剛剛進(jìn)入發(fā)展期，很多培訓(xùn)和咨詢服務(wù)的模式還未成熟，效果還不盡如人意。客戶經(jīng)常會(huì)反映"學(xué)員在培訓(xùn)現(xiàn)場的感覺還是不錯(cuò)的，可回去工作沒幾天就變成了老樣子"，"咨詢顧問水平不錯(cuò)，努力認(rèn)真，我們也很投入，但是效果卻不明顯"等等問題。
究其原因，很多培訓(xùn)咨詢公司目前還停留在以運(yùn)營問題為中心的階段，大量引用國外的經(jīng)典理論和經(jīng)驗(yàn)，注重通用性的服務(wù)而不夠個(gè)性化。比如說話務(wù)量預(yù)測與排班，電信行業(yè)長時(shí)間持續(xù)的話務(wù)高峰與金融行業(yè)的"突發(fā)性"話務(wù)高峰是否應(yīng)該采用不同的方式處理呢？勞務(wù)工與正式工能不能使用同樣的薪酬與激勵(lì)體系呢？很多培訓(xùn)咨詢公司都忽略了其差異性。其實(shí)每個(gè)客戶都具有不同的行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)以及組織特點(diǎn)，這需要培訓(xùn)咨詢服務(wù)商提供針對性更強(qiáng)更貼身的操作建議，關(guān)注客戶，幫助客戶做好準(zhǔn)備去接收變革。否則，咨詢公司提供的
策略建議很可能因?yàn)椴粔?合用"，而被束之高閣或者變形實(shí)施。我們可以設(shè)想，專業(yè)公司在培訓(xùn)中指導(dǎo)客戶服務(wù)代表使用的技巧，如果沒有與其主管人員充分溝通，明確跟進(jìn)的方式和步驟，就可能使得技巧的提升變成"培訓(xùn)課堂"的事情，而沒有在每日工作中鍛煉提高。
有些培訓(xùn)咨詢師已經(jīng)開始從 "以問題為中心"轉(zhuǎn)變?yōu)?以客戶為中心"，但是由于局限于專長運(yùn)營管理的經(jīng)歷，他們常常根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)來指導(dǎo)客戶的變革，卻未能深入理解企業(yè)的戰(zhàn)略，積極配合其策略。這樣的做法將會(huì)導(dǎo)致客服中心與企業(yè)發(fā)展不協(xié)調(diào)，從而喪失爭取關(guān)鍵資源的機(jī)會(huì)，不能達(dá)到預(yù)期效益目標(biāo)。
當(dāng)然，提升效果對于培訓(xùn)咨詢服務(wù)提供商來說是一個(gè)很高的要求，不但要有專業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和精深的行業(yè)知識，還需要從"以問題為中心"的思路過渡到關(guān)注"問題、客戶、策略"三個(gè)中心（如圖6 所示）。
2. 價(jià)格戰(zhàn)
由于呼叫中心的培訓(xùn)咨詢服務(wù)剛剛起步，還沒有形成穩(wěn)定的格局或者知名的品牌，再加上需要投入的現(xiàn)金較少，因此這個(gè)行業(yè)的"進(jìn)入壁壘"較低，新進(jìn)入者層出不窮。由因?yàn)榕嘤?xùn)咨詢的效果體現(xiàn)較為"隱性"，難以衡量, 這使得各企業(yè)不能明確其投入。兩者相結(jié)合，就導(dǎo)致了部分培訓(xùn)咨詢提供商開展起"價(jià)格戰(zhàn)"。表面上看，價(jià)格競爭對客戶有利，實(shí)際上低價(jià)不低質(zhì)才能保證客戶的利益。培訓(xùn)咨詢服務(wù)由于其特殊性，需要匯集大量的頂級人才，通過高投入和有效的激勵(lì)機(jī)制培養(yǎng)并形成精銳部隊(duì)，這樣才能確保每一次培訓(xùn)咨詢服務(wù)的質(zhì)量。價(jià)格戰(zhàn)可能使得部分公司關(guān)注降低成本而不是提高質(zhì)量，比如減少對行業(yè)研究的投入，大量復(fù)用培訓(xùn)教材和咨詢文檔，聘請缺乏充足經(jīng)驗(yàn)與良好學(xué)歷背景的導(dǎo)師與顧問等等，這樣的惡劣后果會(huì)影響各公司對"呼叫中心培訓(xùn)咨詢服務(wù)"的信心。
3. 人才的供應(yīng)
雖然呼叫中心相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人才都日趨成熟，但是就培訓(xùn)咨詢服務(wù)來講，還是未能達(dá)到客戶的需要。一個(gè)合格的呼叫中心培訓(xùn)咨詢?nèi)瞬牛坏枰邆鋵艚兄行倪\(yùn)營、技術(shù)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，還需要對行業(yè)、管理、培訓(xùn)、咨詢、項(xiàng)目實(shí)施以及相關(guān)的管理環(huán)節(jié)都有著深刻的理解和較高的技能。這樣的復(fù)合型人才，在國內(nèi)乃至國際上都是非常缺乏的。2003年人才的流動(dòng)與融合，將會(huì)促進(jìn)這種特定人才的成長。
當(dāng)然，這些問題都是"成長的煩惱"，會(huì)隨著行業(yè)的成熟而改變。展望明年，筆者認(rèn)為2003年呼叫中心培訓(xùn)咨詢市場將有如下變化：
1. 市場細(xì)分
隨著客戶需求的變化以及行業(yè)的發(fā)展，培訓(xùn)咨詢市場將出現(xiàn)細(xì)分。細(xì)分從專業(yè)和行業(yè)兩個(gè)維度展開。
·從行業(yè)來講，電信運(yùn)營商、金融機(jī)構(gòu)將首先形成頗具規(guī)模的行業(yè)市場，能源和制造等行業(yè)也會(huì)有較快發(fā)展。行業(yè)客戶對培訓(xùn)咨詢服務(wù)提供商的要求會(huì)日趨提高，因此無論該類公司還是從業(yè)人員都需要具備精深的行業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)，這將會(huì)導(dǎo)致呼叫中心培訓(xùn)咨詢服務(wù)的行業(yè)細(xì)分。
·從專業(yè)來講，市場將分為客服人員技巧和素質(zhì)培訓(xùn)、管理人員培訓(xùn)、呼入運(yùn)營管理咨詢、電話營銷管理咨詢、技術(shù)咨詢、客服戰(zhàn)略咨詢等不同層面、不同對象的專業(yè)。市場將出現(xiàn)兩類公司，一類是綜合各個(gè)專業(yè)、提供一體化解決方案的公司，另一類是以某個(gè)專業(yè)為主營業(yè)務(wù)的公司，如電話營銷技巧專業(yè)培訓(xùn)。
2. 電話營銷市場的擴(kuò)張
隨著多個(gè)行業(yè)的發(fā)展成熟，電話營銷將成為明年的熱點(diǎn)。比如在電信運(yùn)營商中，聯(lián)通對"尋呼與客服中心"的拆分，移動(dòng)對1860的全省集中等都使得開展電話營銷的條件成熟起來。而電話營銷，或者進(jìn)一步的電子化行銷，將會(huì)成為一個(gè)新的營銷主渠道，給企業(yè)帶來積極的變化。
3. 與學(xué)歷教育接軌
隨著呼叫中心市場規(guī)模的不斷擴(kuò)張，呼叫中心培訓(xùn)與學(xué)歷教育接軌的可行性愈加凸現(xiàn)。明年，信息產(chǎn)業(yè)部下屬機(jī)構(gòu)與高等院校將會(huì)進(jìn)行更為深入的合作，陸續(xù)推出�？粕踔帘究频南嚓P(guān)學(xué)歷教育，這將使得呼叫中心培訓(xùn)咨詢市場進(jìn)入一個(gè)新的階段。
綜上所述，2003年是呼叫中心培訓(xùn)咨詢市場蓬勃發(fā)展的年度。預(yù)祝每個(gè)從業(yè)者都能有一個(gè)更加美好的來年。
作者供稿 CTI論壇編輯
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