誰來引領移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務的成功？
羅蘭貝格國際管理咨詢公司 高級項目經(jīng)理Hartmut Schnabel 高級咨詢顧問 陳濤
2003/11/14
隨著手機短信近年來在中國“雪崩式”的快速發(fā)展，移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務的發(fā)展成為了通信業(yè)界關注的焦點，人們希望在移動通信市場中再次發(fā)掘出新的寶藏。從中國移動2002年公布的數(shù)據(jù)業(yè)務用戶接近6千萬、短信使用量擴大4.6倍和新業(yè)務收入增長143%這些數(shù)字之中，人們憧憬著一個新興的巨大市場與商機。
當然，從移動數(shù)據(jù)業(yè)務在西方國家的發(fā)展經(jīng)歷之中，我們可以意識到，在中國處于萌發(fā)階段的數(shù)據(jù)增值業(yè)務還需要面對諸多未來發(fā)展的不確定性。首先，移動數(shù)據(jù)業(yè)務有別于話音業(yè)務所處的同質化大眾市場，它要滿足的是充滿差異與個性的細分市場需求，如何才能積蓄通信行業(yè)所必需的規(guī)模效應尚不確定。其次，移動數(shù)據(jù)業(yè)務開發(fā)與推廣是高風險的分散投資，參與者能否獲得相應的收益回報具有不確定性。再次，移動數(shù)據(jù)增值服務是在更加復雜的價值鏈中生產(chǎn)和提供的，價值創(chuàng)造的各個環(huán)節(jié)是否協(xié)調高效，能否最終在市場中獲得價值實現(xiàn)，同樣蘊含不確定因素。
在充滿不確定性的市場環(huán)境中，誰將引領數(shù)據(jù)增值業(yè)務步入成功，它將與誰以何種方式共享成功？現(xiàn)有的和未來的移動通信運營商無疑是數(shù)據(jù)增值業(yè)務發(fā)展的領軍企業(yè)。
探尋雙贏的商業(yè)模式
在話音業(yè)務面臨市場增長趨緩和客戶ARPU下降之時，數(shù)據(jù)增值業(yè)務是運營商重點培育的經(jīng)濟增長點和亟待發(fā)掘的潛在利潤區(qū)。運營商們都在努力爭取先發(fā)優(yōu)勢（first-mover advantage），從移動夢網(wǎng)到互聯(lián)星空，它們又都在團聚合作伙伴，探尋獲得雙贏和多贏局面的商業(yè)模式。
那么，中國眾多參與移動數(shù)據(jù)增值市場開拓的運營商與通信企業(yè)，如何才能獲得成功？我們認為，中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務成功的基礎是發(fā)掘并滿足有效的市場需求，成功的條件是采用恰當?shù)纳虡I(yè)模式。從客戶類型和需求性質來分，目前移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務面對三大市場機會: 針對個人用戶的移動娛樂與信息服務；針對企業(yè)用戶的移動應用解決方案; 貫通企業(yè)與個人的移動商務與金融服務。而不同的市場機會需要把握不同的成功要素。
1. 移動娛樂與信息服務
移動娛樂與信息服務是個人移動通信方式從話音向數(shù)據(jù)的延伸。隨著短信在移動用戶中的迅速普及，文字信息成為人們話音之外廣為接受的溝通選擇。而移動上網(wǎng)、彩信彩鈴等多媒體通信方式新一輪的滲透，極大地豐富了提供移動娛樂與信息服務的載體和手段。NTT DoCoMo的i-mode是國外移動數(shù)據(jù)業(yè)務成功的先例，它的成功表明，移動運營商面向大眾市場開發(fā)娛樂與信息服務需求可以較快地實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)的復蘇為移動娛樂與信息服務的發(fā)展引入了眾多的參與者，并在它們中迅速涌現(xiàn)出優(yōu)秀的內容與服務提供商，使得移動娛樂和信息服務成為當前移動數(shù)據(jù)業(yè)務最具市場活力的領域。
那么移動娛樂與信息服務發(fā)展的成功要素是什么？
首先是良好的市場基礎。在日韓的成功與東方文化有著密切的聯(lián)系，而具有相似商業(yè)環(huán)境和更大市場潛力的中國同樣會有蓬勃的發(fā)展機遇。但是從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)曾經(jīng)走過的一輪興衰可以看出，良好的市場基礎需要參與者的悉心培育，急功近利的行為不會獲得市場的繁榮與企業(yè)的成功。無論是移動運營商，還是內容與服務提供商，在用戶消費習慣的培養(yǎng)方面還需要耐心。短信從引入到爆發(fā)也經(jīng)歷了市場培育期，而且是以消費者自我教育和相互培訓為主。在移動數(shù)據(jù)業(yè)務推廣中，移動運營商和內容與服務提供商們應該采取主動措施，利用市場宣傳、業(yè)務推介和鼓勵嘗試等手段開展用戶消費習慣的培育和積蓄。
其次是正確的發(fā)展路徑。我們認為移動數(shù)據(jù)業(yè)務在相當長的一段時間，仍然會以短信作為主要載體，移動網(wǎng)絡和彩信等多媒體數(shù)據(jù)業(yè)務的推廣還面臨消費者終端配備的瓶頸。因此移動娛樂與信息服務可行的發(fā)展路徑是以短信做廣，以移動上網(wǎng)和多媒體業(yè)務做精。短信可以成為大眾化信息與點對點娛樂的主要手段，要做廣市場就要在簡便獲取服務和信息傳播實用方面下功夫。而在移動新技術與新業(yè)務的早期嘗試者中打造精品，將是提升移動數(shù)據(jù)業(yè)務的亮點。從近期互聯(lián)游戲的市場啟動中可以看到，移動娛樂產(chǎn)品的開發(fā)極有可能塑造新的業(yè)界英雄。
2. 針對企業(yè)用戶的移動通信應用
面對企業(yè)用戶開發(fā)是移動運營商實現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展的重要一步。移動通信已經(jīng)全面融入超過一億手機用戶的工作與生活之中，在個人用戶市場迅猛發(fā)展的基礎上，移動運營商關注的焦點自然是如何以企業(yè)或集團的屬性聚合個體用戶獲得服務領域的拓展和業(yè)務層次的提升。在一個企業(yè)的供應、生產(chǎn)、銷售和服務等工作環(huán)節(jié)，手機已經(jīng)成為不可或缺的通信聯(lián)絡手段。移動數(shù)據(jù)業(yè)務在企業(yè)應用領域的發(fā)展，就是要利用手機來串聯(lián)用戶群體，借助數(shù)據(jù)通信技術支持企業(yè)提高生產(chǎn)與經(jīng)營效率、改善客戶關系管理。羅蘭貝格公司在中國典型代表企業(yè)中進行的調查顯示，專業(yè)性的企業(yè)應用有著具體的目標市場和明確的客戶需求。目前在國內部分地區(qū)，輔助企業(yè)內部管理的虛擬網(wǎng)業(yè)務和移動辦公助理等移動新產(chǎn)品的推廣比較成功。此外，具有較強專業(yè)特性的移動應用在各自的目標市場中也有了具體的企業(yè)需求，例如，定位服務在運輸物流企業(yè)中，移動客戶關系管理在商業(yè)貿易企業(yè)中都受到一定程度的歡迎并得到較好應用。
當然，企業(yè)用戶對于移動運營商及其合作伙伴而言，需要建立與個人市場開發(fā)截然不同的運營機制與商業(yè)模式，這是移動企業(yè)應用開發(fā)和推廣的成功要素。移動運營商對移動企業(yè)應用業(yè)務發(fā)展的期望有二: 一是以企業(yè)集團形式捆綁用戶并增強用戶的粘性與忠誠度; 二是在為企業(yè)提供的話音與數(shù)據(jù)綜合通信平臺中開發(fā)出新增業(yè)務流量。因此，移動運營商在企業(yè)應用價值鏈中依然發(fā)揮著主導作用，只不過運營商對專業(yè)化合作伙伴的需要更加強烈。針對企業(yè)的移動通信解決方案在技術和實現(xiàn)手段上，都更加復雜多樣，要將模塊化的應用與個性化的具體企業(yè)需求結合。企業(yè)應用產(chǎn)品開發(fā)與推廣需要強有力的專業(yè)營銷力量，這是由運營商的企業(yè)客戶經(jīng)理和技術開發(fā)商的銷售經(jīng)理共同組建的營銷團隊。他們要與企業(yè)客戶深入溝通，充分理解客戶的業(yè)務需求和企業(yè)環(huán)境，將多項標準化的應用產(chǎn)品組合成具體企業(yè)客戶的定制化產(chǎn)品。更高要求的技術營銷和更加異質化的企業(yè)需求，決定了企業(yè)應用產(chǎn)品的推廣在短期內難以形成規(guī)模效應。因此，企業(yè)應用市場發(fā)展的前景建立在需求與供應各方確立的商業(yè)關系之上。運營商需要站在戰(zhàn)略高度看待企業(yè)客戶市場培育的重要性，將企業(yè)應用作為戰(zhàn)略業(yè)務，在短期內不以直接盈利作為惟一的考量。在企業(yè)應用業(yè)務發(fā)展中，技術開發(fā)與應用集成商是非常重要同時又是非常柔弱的參與者。企業(yè)應用開發(fā)的進入壁壘不高，許多中小企業(yè)希望將此作為進入通信行業(yè)發(fā)展的契機，同時企業(yè)應用的市場經(jīng)營不確定性很大，參與企業(yè)的風險和失敗概率很高。因此，企業(yè)應用技術開發(fā)與集成商要高度重視客戶需求分析和技術營銷，摒棄自我開發(fā)和重技術輕銷售的經(jīng)營觀。企業(yè)應用在國外的發(fā)展中，客戶也是重要的參與者，客戶愿意為本企業(yè)的移動應用開發(fā)設計投入資金，從而極大地改善了商業(yè)環(huán)境。目前，很多國內企業(yè)都非常重視企業(yè)信息化的建設，與企業(yè)信息化改造趨勢的結合將會大大增加移動企業(yè)應用成功的機會。
3. 移動商務和金融服務
移動商務和金融服務是近來備受關注的業(yè)務領域。移動支付和手機銀行開始成為運營商與銀行實現(xiàn)強強聯(lián)合的新興合作領域，手機彩票、移動售貨機、短信訂購等移動商務形式也已激起廣泛的市場反應。移動金融業(yè)務既是移動運營商的增值業(yè)務也是銀行的金融創(chuàng)新服務，它已成為數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展的新亮點。移動運營商與銀行有著共同的客戶資源，如何發(fā)掘客戶價值和提升客戶滿意度成為合作雙方的共同目標。在證券、保險等其他金融領域的移動金融服務同樣獲得了較快發(fā)展，摩托羅拉和諾基亞的數(shù)據(jù)業(yè)務部都已經(jīng)成功推出手機證券行情查詢應用，手機證券交易的技術開發(fā)也已完成。移動支付手段的實現(xiàn)無疑也會推動移動商務活動的開展，利用手機實現(xiàn)小額支付、進行短信或移動網(wǎng)絡訂購為移動用戶帶來極大的便利。與移動金融服務相比，移動商務有更加廣泛的合作伙伴，同時兩者的發(fā)展又會相互促進，未來發(fā)展與市場商機為業(yè)界看好。此外，移動廣告與促銷也是移動商務發(fā)展的重要形式，眾多廠家與商家對這種低成本營銷形式顯示出極大的興趣�？煽诳蓸芬呀�(jīng)利用移動短信平臺成功開展過宣傳和促銷活動。杭州公交公司也在嘗試利用杭州移動公司的小額支付平臺實現(xiàn)公交卡的充值與支付。
移動商務與金融服務業(yè)務成功的基礎是客戶認證與消費信用。移動運營商與銀行金融機構在業(yè)務創(chuàng)新與服務創(chuàng)新的過程中，都需要高度重視客戶的金融安全問題。
移動通信技術的信息傳遞和交易安全性，客戶識別與信用管理將是決定移動金融服務成敗的關鍵，也是客戶滿意度的敏感焦點。而移動商務的發(fā)展則有賴于消費者對虛擬消費形式的接受程度，和對移動廣告宣傳的信任程度。移動運營商和銀行的參與，使得移動商務比電子商務有了更好的商業(yè)環(huán)境，不過客戶信用管理和商戶信用管理對于運營商畢竟會是全新的機遇與挑戰(zhàn)。而在移動廣告與促銷方面，移動運營商也會面臨如何進行代理商管理和SP管理的問題，只有充分體現(xiàn)對客戶接受意愿的尊重才能獲得客戶的滿意。
打造產(chǎn)業(yè)價值鏈
中國的移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務要獲得成功，需要按照產(chǎn)業(yè)價值鏈的展開來營造行業(yè)競爭與合作環(huán)境，建立和完善參與者雙贏和多贏的商業(yè)模式。價值鏈各環(huán)節(jié)所有的參與企業(yè)需要調整和轉變經(jīng)營理念，共同致力于市場開發(fā)與客戶服務。首先移動運營商要改變自己在長期壟斷經(jīng)營過程中形成的寡頭意識，要樹立更加包容的競合觀念。2003年初中國移動主動調整與SP的商業(yè)合作模式和分成比例，可以說是運營商為發(fā)展移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務發(fā)出的友好信息。針對增值服務提供、信息內容提供、移動電子商務、數(shù)據(jù)業(yè)務銷售等不同的合作伙伴，運營商還需要根據(jù)客戶需求、市場環(huán)境和合作伙伴實力采取靈活多樣的商業(yè)模式。技術與設備供應商也需要轉變“技術創(chuàng)造市場”的觀念，將視野透過運營商深入到消費者，將軟硬件和技術方案的開發(fā)與消費者需求真正結合。摩托羅拉、諾基亞和IBM、Oracle等實力雄厚的設備與技術供應商，也要與運營商一道關注市場生態(tài)環(huán)境的建設，扶持廣大中小企業(yè)參與移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務市場的開發(fā)。內容提供商和服務供應商是豐富和充實移動數(shù)據(jù)增值服務、不斷創(chuàng)造市場機會的主體，各種類型的經(jīng)銷商是聯(lián)絡客戶、提供服務的重要渠道。這些為數(shù)眾多的市場參與者只有增強誠信經(jīng)營的觀念，才能與行業(yè)巨頭們共享持久的成功與繁榮。
計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)
相關鏈接: