多媒體短消息(MMS)產(chǎn)業(yè)價值鏈研究

中國電信集團北京研究院　姚群峰 2003/08/19

圖1：基于MMS的個人應用的產(chǎn)業(yè)價值鏈

　　這種運營模式的MMS產(chǎn)業(yè)價值鏈有四個環(huán)節(jié)構成：運營商、移動終端制造商、電信設備商和終端用戶。這種產(chǎn)業(yè)價值鏈的構成和語音業(yè)務以及SMS的初期運營模式是一樣的。設備商和運營商所需要做的就是提供一個支持MMS業(yè)務的載體就可以了，不需要關心用戶需求和用戶使用。這種模式下的流量純粹是MMS的技術驅(qū)動。

　　（2）基于MMS的商業(yè)應用

　　MMS商業(yè)應用是六環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)價值鏈構成。

　　除了MMS本身的技術驅(qū)動外，內(nèi)容提供商和應用提供商對終端用戶的影響很大，可以說，應用決定市場，P2P的MMS是基本消費，而商業(yè)MMS應用可以說是"額外消費"，在這種背景下，六個環(huán)節(jié)的互動關系頗為復雜和微妙。

　　這種關系在價格制訂方面，表現(xiàn)在利潤在產(chǎn)業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)的分配上尤為突出。當然，終端用戶的支付費用需要覆蓋相關環(huán)節(jié)的成本和利潤。利潤的合理分配決定MMS商業(yè)應用生態(tài)環(huán)境的好壞。根據(jù)目前對SMS和MMS的比較，普遍認為MMS的通信費是SMS的2-5倍比較合適，另外的MMS商業(yè)應用費用再計算。

　　圖2：基于MMS的商業(yè)應用的產(chǎn)業(yè)價值鏈

　　2）MMS技術分析基礎上應用的產(chǎn)業(yè)價值鏈

　�。�1）SMS的增強類應用

　　這類應用指的是基于SMS業(yè)務就可以提供，只是在MMS的基礎上有了更好的功能和特征。這類應用包括：圖片和文字結合類應用，圖片新聞，圖形游戲，圖形聊天，商業(yè)性的圖形和文字聲音的結合，位置服務有圖形的位置服務，股市信息圖形顯示，票務的圖形碼加上密碼（電子票務，折扣券），有聲音和圖形的天氣預報，等等。

　　這種情況下，產(chǎn)業(yè)價值鏈沒有改變，各個環(huán)節(jié)的功能也沒改變，只是用戶得到的服務更好了。相應的，在提供比較好的產(chǎn)品基礎上，賣方希望收取高于SMS的費用，用戶希望享受性價比更高的產(chǎn)品，通過幾方博弈，會產(chǎn)生一個合理的價格。

　　（2）MMS的獨特應用

　　這類應用符合上述六環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈模型。有所改變的是在其中一些環(huán)節(jié)中出現(xiàn)了新玩家，這些玩家都是因為MMS有別于SMS的特征加入到MMS產(chǎn)業(yè)鏈中來的。

圖3：MMS獨特應用的產(chǎn)業(yè)價值鏈

　　這類應用包括：單獨圖片類應用，明信片，個人照片，圖片和聲音結合類應用，有聲音的賀卡，圖片和文字結合類應用，漫畫和動畫片，商業(yè)性的圖形和文字聲音的結合，MMS監(jiān)控系統(tǒng)，等等。

　　除了基于MMS的個人應用不會有變化外，其他的應用都有新玩家加入，這種變化不會對已有的移動數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生大的影響。

　　4、MMS產(chǎn)業(yè)價值鏈主要環(huán)節(jié)分析

　　MMS業(yè)務產(chǎn)業(yè)價值鏈的主要環(huán)節(jié)包括網(wǎng)絡運營商，終端，應用提供商，內(nèi)容提供商等，各環(huán)節(jié)的狀況直接影響著MMS業(yè)務的發(fā)展狀況與市場前景。

　　1）移動網(wǎng)絡運營商環(huán)節(jié)

　　第一，運營商的網(wǎng)絡狀況。

　　由于MMS需要傳遞的信息量較大，通過控制信道的方式(SMS/ESM方式)無法承載，需要通過CSD、GPRS、3G等方式進行承載。CSD因為接續(xù)時間長而受到冷落，GPRS是目前承載MMS的主要網(wǎng)絡。為發(fā)展MMS，GPRS必須實現(xiàn)廣覆蓋、大容量。中國移動GPRS經(jīng)過兩期建設，網(wǎng)絡初具規(guī)模，基本上實現(xiàn)了全網(wǎng)覆蓋，同時能夠以較快速度對網(wǎng)絡進行擴容和調(diào)整。

　　WAP與MMS密不可分，它是連接MMSC（多媒體信息中心）與移動網(wǎng)絡的紐帶，可以認為MMS是WAP上的一種新應用。MMSC與WAP網(wǎng)關需要進行大量的信息傳遞，從網(wǎng)絡的組織來看，MMSC應充分考慮WAP網(wǎng)關的設置，面向全國用戶提供業(yè)務。

　　第二，運營商的資費水平。

　　資費與具體的應用密不可分，資費合理是用戶接受新業(yè)務的前提。短消息成功另一重要原因是資費，與通話雙方各收0.4元/分鐘相比，具有不可阻擋的誘惑力。從某種意義上，簡單的文字交流已經(jīng)相當程度滿足了大部分用戶的要求，SMS(特別是點對點短消息)對話音業(yè)務具有一定的替代性。
　　單純就文字和話音而言，SMS言簡意賅，語音實時互動，MMS在這兩點上不具優(yōu)勢。MMS最大的特點是融合文字、聲音、圖像于一體，兼有存儲回放的功能，是對信息的綜合表達方式。在業(yè)務上MMS與SMS和話音的替代性不大，有相應的市場發(fā)展空間。

　　用戶是業(yè)務發(fā)展好壞的最終決定者，用戶行為受資費影響很大，用戶希望能明明白白消費，簡簡單單計費。MMS作為SMS的一種擴展，也將遵循發(fā)送計費接收免費、逐條計費的方式。盡管MMS還有按流量計費的功能，但對用戶來說，發(fā)送的條數(shù)是一個實在的可控因素，而流量則較難控制。

　　第三，運營商的經(jīng)營策略。

　　MMS處在應用初期階段，其效果如何尚待市場檢驗。與國外相比，中國的移動用戶規(guī)模龐大，用戶的文化程度、經(jīng)濟能力、消費習慣千差萬別，國外的成功應用未必就完全適合我國國情。若全面鋪開啟動消費市場，一旦發(fā)展不理想將會造成很大的負面影響，終端規(guī)模和應用也需逐步發(fā)展，很難立刻跟上全面鋪開的步伐。低調(diào)方式可以給網(wǎng)絡和終端一段成熟的時間，給用戶一段培育業(yè)務的時間，給運營商一段反饋思考的時間，也給今后的調(diào)整留下一定的余地。

　　對于運營者，其獲利來自于用戶對業(yè)務的使用。SMS的消費主力是有較高文化素質(zhì)的年輕人，這批用戶也將是MMS的先行使用者，他們在市場中有很強的帶動力。應充分利用已有的客戶信息及業(yè)務宣傳渠道，優(yōu)先吸引這部分用戶使用，通過靈活的服務方式解決其在購買MMS終端上存在的障礙。
　　在具體業(yè)務的選擇上，SMS中大量進行用戶間的信息傳遞，少量進行個性化和娛樂等方面的滿足。MMS業(yè)務初期，應定位于大量的使用以滿足個性化和娛樂的需要，同時進行信息的交流，這是與SMS不同之處。這就要求運營商、應用內(nèi)容提供商等共同合作。

　　初期大量用戶仍使用非MMS終端，但并不表明這些用戶不能使用MMS業(yè)務，Internet是這些用戶享受MMS業(yè)務的平臺。用戶通過SMS接收MMS到達提示，通過Internet讀取MMS，也可以通過Internet發(fā)送MMS。當用戶暫時無法使用Internet時，還允許用戶將MMS轉發(fā)到MMS終端用戶上進行閱讀。從對MMS使用的角度來看，所有用戶都是MMS用戶。

　　運營商在推廣新業(yè)務的時候可以進行業(yè)務捆綁。如充分利用已有的網(wǎng)絡平臺向用戶提供靈活接入方式，通過統(tǒng)一郵箱，進行移動數(shù)據(jù)和固定數(shù)據(jù)甚至話音業(yè)務的結合。

　　2）終端環(huán)節(jié)

　　終端在業(yè)務發(fā)展初期起著決定性的作用。SMS能在短時間內(nèi)火爆的重要原因是終端的標準化，用戶不用更換手機便可享受該業(yè)務。對于WAP，用戶必須更換成WAP終端；對于GPRS，用戶必須更換成GPRS終端，頻繁要求用戶更換終端是影響WAP和GPRS發(fā)展的主要因素之一。MMS的發(fā)展也面臨同樣的窘境，一方面國際主流MMS手機在國內(nèi)處于缺貨狀態(tài)。另一方面，即使國內(nèi)有MMS手機，初期的市場售價一般不低于3000元。終端種類缺乏和價格居高形成一個門檻，將大量用戶拒之門外，而大量的MMS用戶可能是中低端用戶。MMS是需要大量用戶參與的互動型業(yè)務，只有走好匯聚人氣的第一步，才能為后續(xù)步伐打下基礎。因此必須解決高門檻的問題。

　　伴隨中國移動MMS業(yè)務的開通，各大手機廠商也相應推出了自己的MMS手機。目前市場上有數(shù)十款MMS手機。中國移動將以MMS為主打數(shù)據(jù)業(yè)務，主要的終端供貨商來自歐洲，在那里終端設備廠商一般都是各自研發(fā)，MMS的標準并不統(tǒng)一，終端之間還需要做很多工作才能解決協(xié)議問題。在推廣MMS業(yè)務上中國移動必然會面臨業(yè)務互通性的問題。還有可以預見的是隨著一些先進業(yè)務的鋪開，中國移動和中國聯(lián)通在一些相似業(yè)務上（如MMS）會存在互通的需求。

　　2003年MMS手機市場將逐漸增長，MMS手機在手機市場的份額將逐步增加。但明年MMS手機還不會成為市場的主流。MMS手機對2003年手機市場的影響：

　　·MMS手機對市場的第一個沖擊在于對高檔手機概念的改變。以前高檔手機的概念可能是小巧、漂亮、金屬外殼、雙屏等，而隨著MMS手機逐漸深入人心后，彩屏、和弦鈴聲等將成為高檔手機的必備要素。
　　·MMS的出現(xiàn)將改變手機的很多概念，手機將會被賦予更多的娛樂功能。
　　·MMS的出現(xiàn)在一定程度上將緩解手機平均價格下降的趨勢。

　　降低MMS終端價格是擴大規(guī)模最主要和最有效的方式，這也在聯(lián)通CDMA的發(fā)展過程中得到了驗證。只有MMS終端與非MMS終端價格相差不大時，潛在用戶才會首選MMS。終端用戶規(guī)模的擴大需要運營商、制造商、經(jīng)銷商多方攜手，以多種方式共同實現(xiàn)。

　　3）應用內(nèi)容環(huán)節(jié)

　　從移動數(shù)據(jù)業(yè)務的市場開拓結果來看，SMS的成功在于向用戶推銷一種應用，WAP、GPRS的差強人意在于向用戶推銷一種技術。決定MMS成功的仍將是應用而不是技術。現(xiàn)階段MMS究竟有沒有吸引用戶的應用？這些應用與用戶付出的費用相比，是否讓用戶感覺有所值？

　　從數(shù)量上看，目前MMS業(yè)務的應用提供商ASP不少。中國移動的彩信業(yè)務合作伙伴主要有：新浪，網(wǎng)易，空中網(wǎng)，Tom，靈通網(wǎng)，麻煩網(wǎng)，靈圖網(wǎng)，蛙撲網(wǎng)，廣州宜通世紀，掌上通，廣州通聯(lián)，騰訊，等等。這些應用提供商提供各種各樣的MMS應用。

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