多媒體短消息(MMS)產(chǎn)業(yè)價值鏈研究

中國電信集團(tuán)北京研究院　姚群峰 2003/08/19

圖1：基于MMS的個人應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)價值鏈

　　這種運(yùn)營模式的MMS產(chǎn)業(yè)價值鏈有四個環(huán)節(jié)構(gòu)成：運(yùn)營商、移動終端制造商、電信設(shè)備商和終端用戶。這種產(chǎn)業(yè)價值鏈的構(gòu)成和語音業(yè)務(wù)以及SMS的初期運(yùn)營模式是一樣的。設(shè)備商和運(yùn)營商所需要做的就是提供一個支持MMS業(yè)務(wù)的載體就可以了，不需要關(guān)心用戶需求和用戶使用。這種模式下的流量純粹是MMS的技術(shù)驅(qū)動。

　�。�2）基于MMS的商業(yè)應(yīng)用

　　MMS商業(yè)應(yīng)用是六環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)成。

　　除了MMS本身的技術(shù)驅(qū)動外，內(nèi)容提供商和應(yīng)用提供商對終端用戶的影響很大，可以說，應(yīng)用決定市場，P2P的MMS是基本消費(fèi)，而商業(yè)MMS應(yīng)用可以說是"額外消費(fèi)"，在這種背景下，六個環(huán)節(jié)的互動關(guān)系頗為復(fù)雜和微妙。

　　這種關(guān)系在價格制訂方面，表現(xiàn)在利潤在產(chǎn)業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)的分配上尤為突出。當(dāng)然，終端用戶的支付費(fèi)用需要覆蓋相關(guān)環(huán)節(jié)的成本和利潤。利潤的合理分配決定MMS商業(yè)應(yīng)用生態(tài)環(huán)境的好壞。根據(jù)目前對SMS和MMS的比較，普遍認(rèn)為MMS的通信費(fèi)是SMS的2-5倍比較合適，另外的MMS商業(yè)應(yīng)用費(fèi)用再計算。

　　圖2：基于MMS的商業(yè)應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)價值鏈

　　2）MMS技術(shù)分析基礎(chǔ)上應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)價值鏈

　�。�1）SMS的增強(qiáng)類應(yīng)用

　　這類應(yīng)用指的是基于SMS業(yè)務(wù)就可以提供，只是在MMS的基礎(chǔ)上有了更好的功能和特征。這類應(yīng)用包括：圖片和文字結(jié)合類應(yīng)用，圖片新聞，圖形游戲，圖形聊天，商業(yè)性的圖形和文字聲音的結(jié)合，位置服務(wù)有圖形的位置服務(wù)，股市信息圖形顯示，票務(wù)的圖形碼加上密碼（電子票務(wù)，折扣券），有聲音和圖形的天氣預(yù)報，等等。

　　這種情況下，產(chǎn)業(yè)價值鏈沒有改變，各個環(huán)節(jié)的功能也沒改變，只是用戶得到的服務(wù)更好了。相應(yīng)的，在提供比較好的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，賣方希望收取高于SMS的費(fèi)用，用戶希望享受性價比更高的產(chǎn)品，通過幾方博弈，會產(chǎn)生一個合理的價格。

　　（2）MMS的獨(dú)特應(yīng)用

　　這類應(yīng)用符合上述六環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈模型。有所改變的是在其中一些環(huán)節(jié)中出現(xiàn)了新玩家，這些玩家都是因?yàn)镸MS有別于SMS的特征加入到MMS產(chǎn)業(yè)鏈中來的。

圖3：MMS獨(dú)特應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)價值鏈

　　這類應(yīng)用包括：單獨(dú)圖片類應(yīng)用，明信片，個人照片，圖片和聲音結(jié)合類應(yīng)用，有聲音的賀卡，圖片和文字結(jié)合類應(yīng)用，漫畫和動畫片，商業(yè)性的圖形和文字聲音的結(jié)合，MMS監(jiān)控系統(tǒng)，等等。

　　除了基于MMS的個人應(yīng)用不會有變化外，其他的應(yīng)用都有新玩家加入，這種變化不會對已有的移動數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生大的影響。

　　4、MMS產(chǎn)業(yè)價值鏈主要環(huán)節(jié)分析

　　MMS業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)價值鏈的主要環(huán)節(jié)包括網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，終端，應(yīng)用提供商，內(nèi)容提供商等，各環(huán)節(jié)的狀況直接影響著MMS業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r與市場前景。

　　1）移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商環(huán)節(jié)

　　第一，運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)狀況。

　　由于MMS需要傳遞的信息量較大，通過控制信道的方式(SMS/ESM方式)無法承載，需要通過CSD、GPRS、3G等方式進(jìn)行承載。CSD因?yàn)榻永m(xù)時間長而受到冷落，GPRS是目前承載MMS的主要網(wǎng)絡(luò)。為發(fā)展MMS，GPRS必須實(shí)現(xiàn)廣覆蓋、大容量。中國移動GPRS經(jīng)過兩期建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模，基本上實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)覆蓋，同時能夠以較快速度對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)容和調(diào)整。

　　WAP與MMS密不可分，它是連接MMSC（多媒體信息中心）與移動網(wǎng)絡(luò)的紐帶，可以認(rèn)為MMS是WAP上的一種新應(yīng)用。MMSC與WAP網(wǎng)關(guān)需要進(jìn)行大量的信息傳遞，從網(wǎng)絡(luò)的組織來看，MMSC應(yīng)充分考慮WAP網(wǎng)關(guān)的設(shè)置，面向全國用戶提供業(yè)務(wù)。

　　第二，運(yùn)營商的資費(fèi)水平。

　　資費(fèi)與具體的應(yīng)用密不可分，資費(fèi)合理是用戶接受新業(yè)務(wù)的前提。短消息成功另一重要原因是資費(fèi)，與通話雙方各收0.4元/分鐘相比，具有不可阻擋的誘惑力。從某種意義上，簡單的文字交流已經(jīng)相當(dāng)程度滿足了大部分用戶的要求，SMS(特別是點(diǎn)對點(diǎn)短消息)對話音業(yè)務(wù)具有一定的替代性。
　　單純就文字和話音而言，SMS言簡意賅，語音實(shí)時互動，MMS在這兩點(diǎn)上不具優(yōu)勢。MMS最大的特點(diǎn)是融合文字、聲音、圖像于一體，兼有存儲回放的功能，是對信息的綜合表達(dá)方式。在業(yè)務(wù)上MMS與SMS和話音的替代性不大，有相應(yīng)的市場發(fā)展空間。

　　用戶是業(yè)務(wù)發(fā)展好壞的最終決定者，用戶行為受資費(fèi)影響很大，用戶希望能明明白白消費(fèi)，簡簡單單計費(fèi)。MMS作為SMS的一種擴(kuò)展，也將遵循發(fā)送計費(fèi)接收免費(fèi)、逐條計費(fèi)的方式。盡管MMS還有按流量計費(fèi)的功能，但對用戶來說，發(fā)送的條數(shù)是一個實(shí)在的可控因素，而流量則較難控制。

　　第三，運(yùn)營商的經(jīng)營策略。

　　MMS處在應(yīng)用初期階段，其效果如何尚待市場檢驗(yàn)。與國外相比，中國的移動用戶規(guī)模龐大，用戶的文化程度、經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)習(xí)慣千差萬別，國外的成功應(yīng)用未必就完全適合我國國情。若全面鋪開啟動消費(fèi)市場，一旦發(fā)展不理想將會造成很大的負(fù)面影響，終端規(guī)模和應(yīng)用也需逐步發(fā)展，很難立刻跟上全面鋪開的步伐。低調(diào)方式可以給網(wǎng)絡(luò)和終端一段成熟的時間，給用戶一段培育業(yè)務(wù)的時間，給運(yùn)營商一段反饋思考的時間，也給今后的調(diào)整留下一定的余地。

　　對于運(yùn)營者，其獲利來自于用戶對業(yè)務(wù)的使用。SMS的消費(fèi)主力是有較高文化素質(zhì)的年輕人，這批用戶也將是MMS的先行使用者，他們在市場中有很強(qiáng)的帶動力。應(yīng)充分利用已有的客戶信息及業(yè)務(wù)宣傳渠道，優(yōu)先吸引這部分用戶使用，通過靈活的服務(wù)方式解決其在購買MMS終端上存在的障礙。
　　在具體業(yè)務(wù)的選擇上，SMS中大量進(jìn)行用戶間的信息傳遞，少量進(jìn)行個性化和娛樂等方面的滿足。MMS業(yè)務(wù)初期，應(yīng)定位于大量的使用以滿足個性化和娛樂的需要，同時進(jìn)行信息的交流，這是與SMS不同之處。這就要求運(yùn)營商、應(yīng)用內(nèi)容提供商等共同合作。

　　初期大量用戶仍使用非MMS終端，但并不表明這些用戶不能使用MMS業(yè)務(wù)，Internet是這些用戶享受MMS業(yè)務(wù)的平臺。用戶通過SMS接收MMS到達(dá)提示，通過Internet讀取MMS，也可以通過Internet發(fā)送MMS。當(dāng)用戶暫時無法使用Internet時，還允許用戶將MMS轉(zhuǎn)發(fā)到MMS終端用戶上進(jìn)行閱讀。從對MMS使用的角度來看，所有用戶都是MMS用戶。

　　運(yùn)營商在推廣新業(yè)務(wù)的時候可以進(jìn)行業(yè)務(wù)捆綁。如充分利用已有的網(wǎng)絡(luò)平臺向用戶提供靈活接入方式，通過統(tǒng)一郵箱，進(jìn)行移動數(shù)據(jù)和固定數(shù)據(jù)甚至話音業(yè)務(wù)的結(jié)合。

　　2）終端環(huán)節(jié)

　　終端在業(yè)務(wù)發(fā)展初期起著決定性的作用。SMS能在短時間內(nèi)火爆的重要原因是終端的標(biāo)準(zhǔn)化，用戶不用更換手機(jī)便可享受該業(yè)務(wù)。對于WAP，用戶必須更換成WAP終端；對于GPRS，用戶必須更換成GPRS終端，頻繁要求用戶更換終端是影響WAP和GPRS發(fā)展的主要因素之一。MMS的發(fā)展也面臨同樣的窘境，一方面國際主流MMS手機(jī)在國內(nèi)處于缺貨狀態(tài)。另一方面，即使國內(nèi)有MMS手機(jī)，初期的市場售價一般不低于3000元。終端種類缺乏和價格居高形成一個門檻，將大量用戶拒之門外，而大量的MMS用戶可能是中低端用戶。MMS是需要大量用戶參與的互動型業(yè)務(wù)，只有走好匯聚人氣的第一步，才能為后續(xù)步伐打下基礎(chǔ)。因此必須解決高門檻的問題。

　　伴隨中國移動MMS業(yè)務(wù)的開通，各大手機(jī)廠商也相應(yīng)推出了自己的MMS手機(jī)。目前市場上有數(shù)十款MMS手機(jī)。中國移動將以MMS為主打數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，主要的終端供貨商來自歐洲，在那里終端設(shè)備廠商一般都是各自研發(fā)，MMS的標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一，終端之間還需要做很多工作才能解決協(xié)議問題。在推廣MMS業(yè)務(wù)上中國移動必然會面臨業(yè)務(wù)互通性的問題。還有可以預(yù)見的是隨著一些先進(jìn)業(yè)務(wù)的鋪開，中國移動和中國聯(lián)通在一些相似業(yè)務(wù)上（如MMS）會存在互通的需求。

　　2003年MMS手機(jī)市場將逐漸增長，MMS手機(jī)在手機(jī)市場的份額將逐步增加。但明年MMS手機(jī)還不會成為市場的主流。MMS手機(jī)對2003年手機(jī)市場的影響：

　　·MMS手機(jī)對市場的第一個沖擊在于對高檔手機(jī)概念的改變。以前高檔手機(jī)的概念可能是小巧、漂亮、金屬外殼、雙屏等，而隨著MMS手機(jī)逐漸深入人心后，彩屏、和弦鈴聲等將成為高檔手機(jī)的必備要素。
　　·MMS的出現(xiàn)將改變手機(jī)的很多概念，手機(jī)將會被賦予更多的娛樂功能。
　　·MMS的出現(xiàn)在一定程度上將緩解手機(jī)平均價格下降的趨勢。

　　降低MMS終端價格是擴(kuò)大規(guī)模最主要和最有效的方式，這也在聯(lián)通CDMA的發(fā)展過程中得到了驗(yàn)證。只有MMS終端與非MMS終端價格相差不大時，潛在用戶才會首選MMS。終端用戶規(guī)模的擴(kuò)大需要運(yùn)營商、制造商、經(jīng)銷商多方攜手，以多種方式共同實(shí)現(xiàn)。

　　3）應(yīng)用內(nèi)容環(huán)節(jié)

　　從移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的市場開拓結(jié)果來看，SMS的成功在于向用戶推銷一種應(yīng)用，WAP、GPRS的差強(qiáng)人意在于向用戶推銷一種技術(shù)。決定MMS成功的仍將是應(yīng)用而不是技術(shù)�，F(xiàn)階段MMS究竟有沒有吸引用戶的應(yīng)用？這些應(yīng)用與用戶付出的費(fèi)用相比，是否讓用戶感覺有所值？

　　從數(shù)量上看，目前MMS業(yè)務(wù)的應(yīng)用提供商ASP不少。中國移動的彩信業(yè)務(wù)合作伙伴主要有：新浪，網(wǎng)易，空中網(wǎng)，Tom，靈通網(wǎng)，麻煩網(wǎng)，靈圖網(wǎng)，蛙撲網(wǎng)，廣州宜通世紀(jì)，掌上通，廣州通聯(lián)，騰訊，等等。這些應(yīng)用提供商提供各種各樣的MMS應(yīng)用。

通信世界(www.cww.net.cn)