銀行客戶服務(wù)中心服務(wù)模式探析
--香港銀行客戶服務(wù)中心介紹
王宇 2003/08/15
香港的銀行客戶服務(wù)中心一般是銀行所轄的一個(gè)部門，是銀行產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)分銷渠道。客戶服務(wù)中心的業(yè)績(jī)主要通過座席代表電話服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)，以及通過與客戶經(jīng)理協(xié)作實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品銷售帶來的經(jīng)濟(jì)效益來體現(xiàn)。銀行對(duì)客戶服務(wù)中心在財(cái)務(wù)方面的考核，絕大多數(shù)是將其作為內(nèi)部的一個(gè)服務(wù)部門來對(duì)待，即只對(duì)其下達(dá)一定的話務(wù)量和產(chǎn)品銷售量指標(biāo)，年終根據(jù)指標(biāo)完成情況，計(jì)算創(chuàng)利，而非"自我發(fā)展、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自負(fù)盈虧、自求平衡"的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。
一、服務(wù)內(nèi)容有自己的特色
銀行客戶服務(wù)中心經(jīng)過十余年的發(fā)展，業(yè)務(wù)內(nèi)容已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地呼入或呼出服務(wù)，他們有自己特有的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，但經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容不是包羅萬象，而是在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，銷售符合電話行銷特點(diǎn)的金融產(chǎn)品。
二、具有一定的服務(wù)規(guī)模
香港的銀行客戶服務(wù)中心規(guī)模一般都比較大，有200至300個(gè)左右的座席�？蛻舴⻊�(wù)中心規(guī)模之所以比較大，大致有以下幾個(gè)原因：
一是越來越多的銀行認(rèn)識(shí)到：客戶服務(wù)中心是一個(gè)高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)渠道；是一個(gè)低成本、高回報(bào)的渠道；是一個(gè)低成本收集客戶信息的渠道；是一個(gè)低成本的產(chǎn)品營(yíng)銷渠道。因?yàn)樵谙愀鄣貐^(qū)和一些發(fā)達(dá)的國(guó)家，如果開一間分行或營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，成本十分昂貴。而開設(shè)客戶服務(wù)中心，成本相對(duì)要低得多。這是因?yàn)椋恍枰獙⒌攸c(diǎn)選在繁華的鬧市，裝修也不要很華麗，挑選的員工形象不一定要特別漂亮，也不需要發(fā)給員工服裝費(fèi)和化妝費(fèi)等等，這對(duì)于以追求利潤(rùn)最大化的銀行來說，是十分具有吸引力的。二是香港一些著名的銀行，有很龐大的客戶群體，需要配備相應(yīng)規(guī)模的座席人員才能基本滿足對(duì)客戶服務(wù)的需要和產(chǎn)品銷售的需要，而香港居民由于工作較緊張,沒有過多的時(shí)間到銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù),也就逐漸習(xí)慣通過電話來辦理銀行業(yè)務(wù)。三是香港各家銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)十分豐富，如果沒有較多的座席人員將會(huì)難以應(yīng)付。
三、關(guān)于銀行客戶服務(wù)中心的模式
在香港所考察的幾家銀行客戶服務(wù)中心中，一般采用自用模式。所謂自用式是指：客戶服務(wù)中心作為銀行所屬各部門中的一個(gè)部門，承擔(dān)著銀行下達(dá)的各項(xiàng)任務(wù)，其外撥產(chǎn)品銷售的對(duì)象為本行客戶，或者是承接銀行下屬分支機(jī)構(gòu)的委托銷售相關(guān)的金融產(chǎn)品。年終根據(jù)客戶服務(wù)中心實(shí)際完成的銷售量，來計(jì)算其所創(chuàng)造的收益。在這種模式下，客戶服務(wù)中心的固定資產(chǎn)投資、設(shè)備投資、房租水電等開支以及員工（包括管理人員和座席人員）的工資等，均由銀行在總的經(jīng)營(yíng)成本中攤銷。
四、從經(jīng)濟(jì)角度來講投資收益率不高
從香港的情況來看，從投資建客戶服務(wù)中心到實(shí)現(xiàn)盈利，所需時(shí)間大約是5年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，AIG從投資建客戶服務(wù)中心到實(shí)現(xiàn)盈利用了5年時(shí)間。大部分銀行的客戶服務(wù)中心盈利空間僅為投資額的10%左右，盈利水平不是很高。
但銀行為什么還要投資建客戶服務(wù)中心呢？一是如前所述為了降低成本；二是為了提高服務(wù)質(zhì)量，為客戶提供365*24小時(shí)的多渠道的服務(wù)；三是他們認(rèn)為：客戶服務(wù)中心作為一個(gè)低成本和高效的銷售渠道，將會(huì)為越來越多的銀行所重視，會(huì)成為今后的一種發(fā)展趨勢(shì)。并且，客戶服務(wù)中心在進(jìn)行服務(wù)或銷售的同時(shí)，還會(huì)提供很多高附加值的服務(wù)，能夠產(chǎn)生無法量化的綜合收益。
五、渣打銀行客戶服務(wù)中心情況分析
在所考察的對(duì)象中，渣打銀行的客戶服務(wù)中心是比較具有代表性的。
(一)通過渠道對(duì)比，可以看出客戶服務(wù)中心的作用與地位
從渣打銀行提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看,該行交易(銷售)渠道主要有以下幾種:一是自助設(shè)備；二是電話銀行；三是網(wǎng)上銀行；四是分支機(jī)構(gòu)（既網(wǎng)點(diǎn)理財(cái)顧問、客戶服務(wù)經(jīng)理等人員）,通過不同渠道實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品銷售情況如下:
ATM等自助設(shè)備完成的交易占50%；
電話銀行完成的交易達(dá)27%；
網(wǎng)上銀行完成的交易達(dá)8%；
分支機(jī)構(gòu)完成的交易為15%。
從以上數(shù)據(jù)可以看出,銀行通過客戶服務(wù)中心完成的交易（電話銀行和網(wǎng)上銀行）居第二位，高于分支機(jī)構(gòu)20個(gè)百分點(diǎn)，可見客戶服務(wù)中心已經(jīng)成為銀行重要的銷售渠道。
（二）銀行通過電話銷售產(chǎn)品的特點(diǎn)
渣打銀行電話銷售的產(chǎn)品具有以下特點(diǎn)：一是給與客戶特別優(yōu)惠的產(chǎn)品，二是比較單純、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。因?yàn)�，客戶往往反感被陌生電話打擾，如果打電話時(shí)告訴客戶有優(yōu)惠，客戶很有可能有興趣聽下去，并會(huì)詢問具體的優(yōu)惠情況；同時(shí)，通過電話銷售的產(chǎn)品一定不能復(fù)雜，因?yàn)槿藗兟犽娫挼臅r(shí)間不可能很長(zhǎng)，如果產(chǎn)品太復(fù)雜，難以在電話中說清楚，客戶就會(huì)失去耐心。
（三）客戶服務(wù)中心與其他部門的關(guān)系
經(jīng)過約5年多的時(shí)間，渣打銀行客戶服務(wù)中心與其他部門形成了一種相對(duì)獨(dú)立、相輔相成的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系。
由于部分產(chǎn)品（如貸款）最終完成需要到網(wǎng)點(diǎn)，因此，客戶服務(wù)中心的人都會(huì)積極促成交易的完成；而網(wǎng)點(diǎn)的理財(cái)顧問也會(huì)利用電話這一渠道為其客戶提供咨詢等服務(wù)，來幫助其實(shí)現(xiàn)銷售。之所以會(huì)如此，這與渣打銀行對(duì)客戶服務(wù)中心的考核方式有很大關(guān)系。舉例來說，如果渣打銀行的市場(chǎng)部門給客戶服務(wù)中心20，000個(gè)呼出電話名單，其中有5，000個(gè)電話成功接通，銀行將獎(jiǎng)勵(lì)客戶服務(wù)中心這個(gè)團(tuán)隊(duì)。如果在接通的電話中，每促成一個(gè)客戶達(dá)成最終交易，銀行會(huì)對(duì)客戶服務(wù)中心團(tuán)隊(duì)增加獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，對(duì)促成交易的座席代表還會(huì)給與直接獎(jiǎng)勵(lì)。所以，客戶服務(wù)中心的人員都會(huì)積極促成交易的完成。而對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的理財(cái)顧問和客戶經(jīng)理們來說，客戶服務(wù)中心會(huì)給他們帶來業(yè)務(wù)，這對(duì)他們來說也是有好處，因此，也會(huì)積極促成這筆交易。
不過，渣打銀行客戶服務(wù)中心的作用被充分認(rèn)識(shí)，并與其他部門形成目前這樣相輔相成的關(guān)系花了大約5年多的時(shí)間。在建成初期，銀行尚未認(rèn)識(shí)到客戶服務(wù)中心的作用時(shí)，他們派人到網(wǎng)點(diǎn)派發(fā)宣傳單，并附送小禮品，鼓勵(lì)人們用自助設(shè)備及電話辦理業(yè)務(wù)。為了處理好與網(wǎng)點(diǎn)的關(guān)系，客戶服務(wù)中心派到網(wǎng)點(diǎn)做宣傳的人員都比較靈活，他們不僅僅只拉客戶用電話辦理業(yè)務(wù)，也有意識(shí)地了解客戶多方面的需求，并積極推薦他們到網(wǎng)點(diǎn)的理財(cái)顧問那里辦理業(yè)務(wù)。
與此同時(shí)，他們也積極尋求愿意接受電話渠道進(jìn)行銷售的合作伙伴，選擇一些較小的項(xiàng)目進(jìn)行試驗(yàn)。在不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在不斷實(shí)踐的過程中，客戶服務(wù)中心作為一個(gè)低成本、高效益的業(yè)務(wù)渠道，越來越為銀行所認(rèn)識(shí)，并逐步被大家接受。
在人們對(duì)客戶服務(wù)中心的作用還沒有達(dá)到今天這樣的程度的時(shí)候（客戶服務(wù)中心初創(chuàng)時(shí)期），其業(yè)務(wù)主要以呼入服務(wù)為主，相應(yīng)地，對(duì)其考核也以服務(wù)質(zhì)量為主。到現(xiàn)在，則是服務(wù)職能與銷售職能并重。但也不少銀行的客戶服務(wù)中心則仍然以服務(wù)質(zhì)量為其主要的考核內(nèi)容。
（四）銀行對(duì)客戶服務(wù)中心的考核
客戶服務(wù)中心成為一個(gè)服務(wù)和銷售渠道后，銀行對(duì)它的考核辦法如下：市場(chǎng)部門會(huì)給中心下達(dá)一定的任務(wù)指標(biāo)，包括要打多少個(gè)電話、銷售多少種產(chǎn)品，每種產(chǎn)品銷售量要達(dá)到多少，所銷售的產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)多少創(chuàng)利等等。年終根據(jù)指標(biāo)完成情況，計(jì)算中心的創(chuàng)利。此外，對(duì)客戶服務(wù)中心的服務(wù)品質(zhì)還有一套很完整的管理辦法進(jìn)行評(píng)價(jià)和考核。
（五）渣打銀行電話中心內(nèi)部架構(gòu)
渣打銀行客戶服務(wù)中心在摸索實(shí)踐中，不斷調(diào)整和完善其組織架構(gòu)，使其達(dá)到最好的服務(wù)和銷售效果。到目前為止其組織架構(gòu)如下：
客戶服務(wù)中心下設(shè)：基本銀行服務(wù)(向客戶提供一般的銀行賬務(wù)查詢、轉(zhuǎn)賬服務(wù)等)，信用卡服務(wù)（分普通卡、金卡等），按揭服務(wù)、財(cái)富管理（外匯買賣、基金等），保險(xiǎn)服務(wù)，服務(wù)品質(zhì)評(píng)估，客戶信息分析等部門。每種產(chǎn)品都提供一個(gè)服務(wù)熱線。之所以要實(shí)行一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)熱線，主要是因?yàn)椋哼@樣有利于提供比較專業(yè)化的服務(wù)，并保持比較高的通話率，避免占線。而對(duì)客戶而言，只需要記住感興趣的產(chǎn)品熱線就行了。
六、小結(jié)
以上是我對(duì)香港銀行客戶服務(wù)中心的一些粗淺認(rèn)識(shí)，僅以本文與大家分享我的感悟，如有不妥之處，請(qǐng)大家予以批評(píng)指正。
作者供稿 CTI論壇編輯
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