提高客服代表的能力
Michelle L. Hankins/董志新(譯)
2003/07/17
運營商必須跨越一系列的技術障礙，提高客服代表的能力�，F(xiàn)在，客服代表必須通過與不同計費和OSS系統(tǒng)的聯(lián)系，以及處理通過電話、e－mail以及Web等不同的渠道發(fā)來的客戶詢問。一個統(tǒng)一的工作桌面和覆蓋整個公司的整合的計費體系將是各個運營商的目標。但是到目前為止，對于很多運營商來說，這一目標仍然很難實現(xiàn)。
Kana軟件公司的產(chǎn)品總監(jiān)Chris Olin表示：“看起來，在這一領域，大家的設想遠遠多于實際行動�！盞ana基于web的產(chǎn)品主要用于實現(xiàn)客戶互動的個性化。該公司的主要目標是為客服代表提供強大的信息工具，把所有的信息放到一個屏幕上,以及實現(xiàn)所有過程的自動化。Olin表示：“所有人都有這樣的想法，但目前看來，還沒有人已經(jīng)做到了這一點。”
提高客服代表的能力歸根結底就是讓合適的人利用準確的信息為適當?shù)目蛻糇稣_的事情，而且第一次就要做好。
統(tǒng)一的工作桌面
Siebel公司的Siebel呼叫中心高級產(chǎn)品經(jīng)理Cory Wiegert最近同三家主要的移動運營商進行了接觸。Wiegert表示，每家運營商都有兩個主要目標：一、統(tǒng)一所有業(yè)務部門的計費方式，以便向客戶提供一個帳單；二、通過統(tǒng)一客服代表的工作桌面來改善客戶服務，提升客戶的忠誠度。
Wiegert表示，他曾經(jīng)看到有些客服代表不斷在屏幕上切換12個不同的應用軟件。他說，平均來說，每個客服代表必須在4－5個應用軟件中不斷切換，其中包括訂單管理、計費以及活動管理系統(tǒng)。
當客服代表一大早來到辦公室上班的時候，他（她）必須坐下來，登陸每一個應用軟件。在上班的過程中，一旦系統(tǒng)出了問題，客服代表必須再次登陸這些應用軟件。Wiegert 說，他知道一家移動運營商的客服代表系統(tǒng)平均每天出3～4次問題。
Wiegert表示，在很多情況下，客服代表費了很大的勁綜合幾個不同屏幕上的客戶信息，再與頭腦中的信息相結合做出與這個客戶相關的決定， “一個客服代表每天這樣做的次數(shù)在75～100次之間�！�
Business Edge Solutions的首席技術執(zhí)行官Mark Hayward 表示：“許多運營商確實依賴客服代表的技巧，而客服代表必須跟很多模糊信息打交道。”
為了實現(xiàn)客服代表工作桌面的統(tǒng)一，運營商們有兩種選擇,或者建立一個能夠支持這種工作桌面的鏡像界面，或者集中精力整合后臺辦公系統(tǒng)。第一種方法掩蓋了后臺辦公系統(tǒng)的復雜性；而第二種辦法主要是統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫，然后從后臺辦公系統(tǒng)直接提取信息。
這樣做的目標是，讓每一個客服代表面前只有一個屏幕，而這個屏幕能夠提供所有相關的、具體的客戶信息，比如客戶對服務感到不滿的可能性、再次致電呼叫中心的可能性，以及追加銷售的策略。Wiegert解釋說，這主要是讓客服代表通過研究客戶的歷史數(shù)據(jù)判斷出他(她)今后可能的行為。
Olin表示，許多運營商正從傳統(tǒng)的、基于客戶的工作桌面轉換到基于網(wǎng)絡的工作桌面。這樣，只要在一個地方進行更新就可以了，然后可以在每個客服代表的機器上進行復制。而在以前，每一個物理工作桌面都得進行更新，費時，費錢。
美國運營商Quest Communications使用的是自行開發(fā)的呼叫中心以及客服代表桌面解決方案，使銷售代表和呼叫中心的客服代表可以使用一種整合了大量后臺辦公系統(tǒng)的應用軟件。這種名為Consulting Plus的系統(tǒng)從2002年夏天開始投入使用。
Quest 呼叫中心面臨的挑戰(zhàn)是，客服代表要處理14個州的客戶提出的問題�？蛻羲诘奈恢貌煌褂玫挠嬞M系統(tǒng)也不同。
Qwest負責產(chǎn)品銷售和消費品市場客戶服務的高級副總裁Mary Lynn Ziemer 表示，最緊迫的問題是這一系統(tǒng)要好用。為了實現(xiàn)這一目標，該公司在客服代表中測試這一系統(tǒng)，并且詢問他們希望在工作桌面上看到什么。Qwest每個季度都會發(fā)布一個新版本，更新系統(tǒng)的圖形用戶界面。
讓數(shù)據(jù)傳輸流暢
Hayward表示，后臺與前臺辦公系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)的傳遞非常重要。當一個客服代表在CRM界面上完成一個訂單后，系統(tǒng)必須能夠把這一訂單發(fā)送到訂單管理系統(tǒng)。同時，訂單的狀態(tài)必須復制到CRM系統(tǒng)中，以便客戶再次打電話過來的時候，客服代表能夠了解訂單的狀態(tài)。當服務被激活的時候， CRM和客服代表也必須了解這一情況。
Hayward說："這只是表面上數(shù)據(jù)的結合。實際情況更為復雜。比如，A級信用在CRM系統(tǒng)和計費系統(tǒng)中表示的意思并不一定相同。
運營商之間的合并與收購行為不可避免地增加后臺辦公系統(tǒng)的復雜性。在很多情況下，運營商并不想花錢整合后臺辦公系統(tǒng)。然而，如果某運營商想擁有單一的免費1－800客服號碼的話，就必須將后臺辦公系統(tǒng)進行整合。
Aspect的產(chǎn)品營銷總監(jiān)Karen Hardy表示：“這簡直就是重新建立業(yè)務系統(tǒng)。我目前還想不出哪家公司完全把這些系統(tǒng)整合起來了�！�
Avaya的呼叫中心解決方案總經(jīng)理Zack Taylor 表示，對某些老牌運營商來說，由于數(shù)據(jù)很分散，有時候尋找數(shù)據(jù)本身就是一個挑戰(zhàn)。比如，一個定購了某個運營商多種產(chǎn)品的客戶可能不得不與不同的呼叫中心打交道。
數(shù)據(jù)整合的一個主要障礙就是確保各個系統(tǒng)對每個客戶的理解是一致的。比如說，不同的系統(tǒng)可能有不同的的客戶標識符。服務開通系統(tǒng)可能有一個8位數(shù)的標識符，計費系統(tǒng)的標識符可能是10位數(shù)，而促銷系統(tǒng)的標識符則可能是7位。運營商就要費盡九牛二虎之力在每個系統(tǒng)中找到客戶，然后將其同其它系統(tǒng)中的帳戶信息對應起來。
另外，不同的系統(tǒng)經(jīng)常以不同的方式存儲客戶信息。必須將這些信息聯(lián)系起來，重新格式，然后正確地出現(xiàn)在客服代表的桌面上。Siebel公司的Wiegert表示，一個公司可能要花費全部IT支出的25%到50%來將這些系統(tǒng)連接起來。
多渠道
咨詢公司Forrester對不同行業(yè)的697名呼叫中心經(jīng)理的調(diào)查顯示，在2000年，只有6％的公司表示他們在5個或更多的渠道分享信息；但現(xiàn)在，15％的經(jīng)理表示他們做到了這一點。不僅如此，大約39％的呼叫中心經(jīng)理表示，他們在所有渠道分享信息。盡管如此，大多數(shù)電信運營商仍然在盡力整合各個呼叫渠道的信息。
Wiegert表示，這使情況更加復雜，他進而解釋說，客戶們經(jīng)常想方設法通過不同的渠道尋找答案，而運營商則經(jīng)常不太了解或者根本不了解不同渠道的與客戶的互動情況。
解決這種情況的一種辦法是，將所有渠道的聯(lián)系信息都存儲到一個數(shù)據(jù)庫中，以全面了解與客戶互動的歷史。這樣通過一個系統(tǒng)就可以知道客戶打了幾次電話,以及使用了哪些渠道。
Wiegert表示，Siebel公司在過去六個月所執(zhí)行的合同中,有90％涉及不同渠道的整合。
Amdocs公司的Hurst表示：“這是一個很現(xiàn)實的挑戰(zhàn)，但非常重要。”如果一名客戶在網(wǎng)上定購了什么東西，他希望客服代表知道他定購了什么，什么時候定購的。Hurst補充說：“目前，這是一個非常關鍵的領域�！�
Avaya的Taylor 表示，他們的目標是客服渠道的一致性，使客戶不管在哪個渠道都能得到同樣的對待。
Kana的Olin表示：“在我看來，Web和在線渠道同客服代表所看到的有很大的不同�！彼忉屨f，通常來說，客服代表擁有的數(shù)據(jù)是相同的，但格式并不一定相同，并且可能出現(xiàn)其他問題。比如，如果銷售部門推出了一個促銷計劃，并通過網(wǎng)絡發(fā)送出去了，然后客戶打電話詢問有關的問題，或者購買服務，但客服代表可能對這個計劃一無所知。
盡管整合不同渠道的數(shù)據(jù)比整合后臺業(yè)務數(shù)據(jù)要簡單，但這仍然是大多數(shù)運營商必須面對的問題。
評價客服代表的標準
運營商們也在考慮如何評價客服代表的表現(xiàn)。傳統(tǒng)評價標準是“接通法”，比如平均的答復速度或者每天處理電話的數(shù)量。Kana的Olin表示，平均電話處理時間是最重要的評價標準。比如，某個運營商可能說，它的目標是將平均電話處理時間從5.5分鐘縮減到5分鐘。根據(jù)接到的電話的數(shù)量，做到了這一點就可能節(jié)省700萬美元。
Olin解釋說，運營商可能有理由將精力集中到平均電話處理時間上來。他補充說：“如果他們首要的評價標準是通話時間，就說明他們的客戶在這個問題上有許多抱怨�！�
運營商們還有其他評價標準。Qwest一直關注的一個重要方面是第一電話轉接率，確切的說，有多少次客戶在打第一個電話就得到了恰當?shù)拇饛�，而沒有被轉到其他人那里。Ziemer表示，Qwest通過對員工的培訓來改善轉接率，并指導客服代表如何處理更廣范的客戶問題。他說：“過去六個月中，我們在這方面取得了巨大的成功�！�
其它一些運營商可能以放棄率為標準，確切來說就是，有多少人打電話到客服中心，結果在等了一會后掛斷了電話。這種問題的解決辦法包括合理地配置客戶代表,或給他們提供更好的桌面工具。Aspect的一個產(chǎn)品甚至可以使運營商能夠給客戶回電話。具體來說，如果一個客戶在電話高峰期間致電呼叫中心，并需要等幾分鐘，那么呼叫中心將告知客戶大概的等候時間。呼叫中心可能會向客戶提供幾個不同的時間，告訴他呼叫中心何時將給他回電話。客戶可以從這幾個不同的時間中進行選擇，或者要求呼叫中心在某一個具體的時間回電話。Aspect的Hardy透露，包括Cox 在內(nèi)的一些運營商正在使用這項技術。
Siebel的Wiegert表示，今后呼叫中心客服代表的衡量標準可能會包括，告訴客服代表呼叫中心管理層所設定的這些標準的意思以及它們作為員工如何影響這些標準。他們對工作桌面的看法甚至可以包括，他們是否正在達到標準。
Ziemer表示，Qwest擁有大量可以用來衡量呼叫中心成功程度的數(shù)據(jù)，但他們永遠不會只把一個客服代表一天接了多少個電話作為衡量成功與否的唯一標準。他說：“如果你注意看一個或兩個標準，你就會促使員工采取錯誤的做法�！�
整合到一起來
電信業(yè)的發(fā)展將取決與客戶關系的改善，因此實時信息是向客戶交叉銷售或向上銷售的關鍵所在。
為了提高客服代表的能力，運營商必須通過統(tǒng)一的工作桌面提供客戶的全貌。運營商必須整合后臺辦公系統(tǒng),并更好地了解不同溝通渠道所發(fā)生的與客戶間的互動。
Kana的Olin表示，到目前為止，有些運營商可能有一種或者兩種提高客服代表能力的模式，但“我還沒有發(fā)現(xiàn)哪個運營商能夠做到所有這些。”
Avaya的Taylor 表示，改善呼叫中心技術是一個有價值的目標，但“最有價值的事情仍然是兩個人之間的對話，技術可以改善這種對話，但歸根結底是為對話服務的”。
中國計費網(wǎng)(www.billingchina.com)
相關鏈接: