提高客服代表的能力
Michelle L. Hankins/董志新(譯)
2003/07/17
運(yùn)營商必須跨越一系列的技術(shù)障礙，提高客服代表的能力。現(xiàn)在，客服代表必須通過與不同計(jì)費(fèi)和OSS系統(tǒng)的聯(lián)系，以及處理通過電話、e－mail以及Web等不同的渠道發(fā)來的客戶詢問。一個(gè)統(tǒng)一的工作桌面和覆蓋整個(gè)公司的整合的計(jì)費(fèi)體系將是各個(gè)運(yùn)營商的目標(biāo)。但是到目前為止，對(duì)于很多運(yùn)營商來說，這一目標(biāo)仍然很難實(shí)現(xiàn)。
Kana軟件公司的產(chǎn)品總監(jiān)Chris Olin表示：“看起來，在這一領(lǐng)域，大家的設(shè)想遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于實(shí)際行動(dòng)�！盞ana基于web的產(chǎn)品主要用于實(shí)現(xiàn)客戶互動(dòng)的個(gè)性化。該公司的主要目標(biāo)是為客服代表提供強(qiáng)大的信息工具，把所有的信息放到一個(gè)屏幕上,以及實(shí)現(xiàn)所有過程的自動(dòng)化。Olin表示：“所有人都有這樣的想法，但目前看來，還沒有人已經(jīng)做到了這一點(diǎn)�！�
提高客服代表的能力歸根結(jié)底就是讓合適的人利用準(zhǔn)確的信息為適當(dāng)?shù)目蛻糇稣_的事情，而且第一次就要做好。
統(tǒng)一的工作桌面
Siebel公司的Siebel呼叫中心高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理Cory Wiegert最近同三家主要的移動(dòng)運(yùn)營商進(jìn)行了接觸。Wiegert表示，每家運(yùn)營商都有兩個(gè)主要目標(biāo)：一、統(tǒng)一所有業(yè)務(wù)部門的計(jì)費(fèi)方式，以便向客戶提供一個(gè)帳單；二、通過統(tǒng)一客服代表的工作桌面來改善客戶服務(wù)，提升客戶的忠誠度。
Wiegert表示，他曾經(jīng)看到有些客服代表不斷在屏幕上切換12個(gè)不同的應(yīng)用軟件。他說，平均來說，每個(gè)客服代表必須在4－5個(gè)應(yīng)用軟件中不斷切換，其中包括訂單管理、計(jì)費(fèi)以及活動(dòng)管理系統(tǒng)。
當(dāng)客服代表一大早來到辦公室上班的時(shí)候，他（她）必須坐下來，登陸每一個(gè)應(yīng)用軟件。在上班的過程中，一旦系統(tǒng)出了問題，客服代表必須再次登陸這些應(yīng)用軟件。Wiegert 說，他知道一家移動(dòng)運(yùn)營商的客服代表系統(tǒng)平均每天出3～4次問題。
Wiegert表示，在很多情況下，客服代表費(fèi)了很大的勁綜合幾個(gè)不同屏幕上的客戶信息，再與頭腦中的信息相結(jié)合做出與這個(gè)客戶相關(guān)的決定， “一個(gè)客服代表每天這樣做的次數(shù)在75～100次之間。”
Business Edge Solutions的首席技術(shù)執(zhí)行官M(fèi)ark Hayward 表示：“許多運(yùn)營商確實(shí)依賴客服代表的技巧，而客服代表必須跟很多模糊信息打交道�！�
為了實(shí)現(xiàn)客服代表工作桌面的統(tǒng)一，運(yùn)營商們有兩種選擇,或者建立一個(gè)能夠支持這種工作桌面的鏡像界面，或者集中精力整合后臺(tái)辦公系統(tǒng)。第一種方法掩蓋了后臺(tái)辦公系統(tǒng)的復(fù)雜性；而第二種辦法主要是統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫，然后從后臺(tái)辦公系統(tǒng)直接提取信息。
這樣做的目標(biāo)是，讓每一個(gè)客服代表面前只有一個(gè)屏幕，而這個(gè)屏幕能夠提供所有相關(guān)的、具體的客戶信息，比如客戶對(duì)服務(wù)感到不滿的可能性、再次致電呼叫中心的可能性，以及追加銷售的策略。Wiegert解釋說，這主要是讓客服代表通過研究客戶的歷史數(shù)據(jù)判斷出他(她)今后可能的行為。
Olin表示，許多運(yùn)營商正從傳統(tǒng)的、基于客戶的工作桌面轉(zhuǎn)換到基于網(wǎng)絡(luò)的工作桌面。這樣，只要在一個(gè)地方進(jìn)行更新就可以了，然后可以在每個(gè)客服代表的機(jī)器上進(jìn)行復(fù)制。而在以前，每一個(gè)物理工作桌面都得進(jìn)行更新，費(fèi)時(shí)，費(fèi)錢。
美國運(yùn)營商Quest Communications使用的是自行開發(fā)的呼叫中心以及客服代表桌面解決方案，使銷售代表和呼叫中心的客服代表可以使用一種整合了大量后臺(tái)辦公系統(tǒng)的應(yīng)用軟件。這種名為Consulting Plus的系統(tǒng)從2002年夏天開始投入使用。
Quest 呼叫中心面臨的挑戰(zhàn)是，客服代表要處理14個(gè)州的客戶提出的問題�？蛻羲诘奈恢貌煌褂玫挠�(jì)費(fèi)系統(tǒng)也不同。
Qwest負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售和消費(fèi)品市場客戶服務(wù)的高級(jí)副總裁Mary Lynn Ziemer 表示，最緊迫的問題是這一系統(tǒng)要好用。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，該公司在客服代表中測試這一系統(tǒng)，并且詢問他們希望在工作桌面上看到什么。Qwest每個(gè)季度都會(huì)發(fā)布一個(gè)新版本，更新系統(tǒng)的圖形用戶界面。
讓數(shù)據(jù)傳輸流暢
Hayward表示，后臺(tái)與前臺(tái)辦公系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)的傳遞非常重要。當(dāng)一個(gè)客服代表在CRM界面上完成一個(gè)訂單后，系統(tǒng)必須能夠把這一訂單發(fā)送到訂單管理系統(tǒng)。同時(shí)，訂單的狀態(tài)必須復(fù)制到CRM系統(tǒng)中，以便客戶再次打電話過來的時(shí)候，客服代表能夠了解訂單的狀態(tài)。當(dāng)服務(wù)被激活的時(shí)候， CRM和客服代表也必須了解這一情況。
Hayward說："這只是表面上數(shù)據(jù)的結(jié)合。實(shí)際情況更為復(fù)雜。比如，A級(jí)信用在CRM系統(tǒng)和計(jì)費(fèi)系統(tǒng)中表示的意思并不一定相同。
運(yùn)營商之間的合并與收購行為不可避免地增加后臺(tái)辦公系統(tǒng)的復(fù)雜性。在很多情況下，運(yùn)營商并不想花錢整合后臺(tái)辦公系統(tǒng)。然而，如果某運(yùn)營商想擁有單一的免費(fèi)1－800客服號(hào)碼的話，就必須將后臺(tái)辦公系統(tǒng)進(jìn)行整合。
Aspect的產(chǎn)品營銷總監(jiān)Karen Hardy表示：“這簡直就是重新建立業(yè)務(wù)系統(tǒng)。我目前還想不出哪家公司完全把這些系統(tǒng)整合起來了�！�
Avaya的呼叫中心解決方案總經(jīng)理Zack Taylor 表示，對(duì)某些老牌運(yùn)營商來說，由于數(shù)據(jù)很分散，有時(shí)候?qū)ふ覕?shù)據(jù)本身就是一個(gè)挑戰(zhàn)。比如，一個(gè)定購了某個(gè)運(yùn)營商多種產(chǎn)品的客戶可能不得不與不同的呼叫中心打交道。
數(shù)據(jù)整合的一個(gè)主要障礙就是確保各個(gè)系統(tǒng)對(duì)每個(gè)客戶的理解是一致的。比如說，不同的系統(tǒng)可能有不同的的客戶標(biāo)識(shí)符。服務(wù)開通系統(tǒng)可能有一個(gè)8位數(shù)的標(biāo)識(shí)符，計(jì)費(fèi)系統(tǒng)的標(biāo)識(shí)符可能是10位數(shù)，而促銷系統(tǒng)的標(biāo)識(shí)符則可能是7位。運(yùn)營商就要費(fèi)盡九牛二虎之力在每個(gè)系統(tǒng)中找到客戶，然后將其同其它系統(tǒng)中的帳戶信息對(duì)應(yīng)起來。
另外，不同的系統(tǒng)經(jīng)常以不同的方式存儲(chǔ)客戶信息。必須將這些信息聯(lián)系起來，重新格式，然后正確地出現(xiàn)在客服代表的桌面上。Siebel公司的Wiegert表示，一個(gè)公司可能要花費(fèi)全部IT支出的25%到50%來將這些系統(tǒng)連接起來。
多渠道
咨詢公司Forrester對(duì)不同行業(yè)的697名呼叫中心經(jīng)理的調(diào)查顯示，在2000年，只有6％的公司表示他們?cè)?個(gè)或更多的渠道分享信息；但現(xiàn)在，15％的經(jīng)理表示他們做到了這一點(diǎn)。不僅如此，大約39％的呼叫中心經(jīng)理表示，他們?cè)谒星婪窒硇畔�。盡管如此，大多數(shù)電信運(yùn)營商仍然在盡力整合各個(gè)呼叫渠道的信息。
Wiegert表示，這使情況更加復(fù)雜，他進(jìn)而解釋說，客戶們經(jīng)常想方設(shè)法通過不同的渠道尋找答案，而運(yùn)營商則經(jīng)常不太了解或者根本不了解不同渠道的與客戶的互動(dòng)情況。
解決這種情況的一種辦法是，將所有渠道的聯(lián)系信息都存儲(chǔ)到一個(gè)數(shù)據(jù)庫中，以全面了解與客戶互動(dòng)的歷史。這樣通過一個(gè)系統(tǒng)就可以知道客戶打了幾次電話,以及使用了哪些渠道。
Wiegert表示，Siebel公司在過去六個(gè)月所執(zhí)行的合同中,有90％涉及不同渠道的整合。
Amdocs公司的Hurst表示：“這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)，但非常重要�！比绻幻蛻粼诰W(wǎng)上定購了什么東西，他希望客服代表知道他定購了什么，什么時(shí)候定購的。Hurst補(bǔ)充說：“目前，這是一個(gè)非常關(guān)鍵的領(lǐng)域�！�
Avaya的Taylor 表示，他們的目標(biāo)是客服渠道的一致性，使客戶不管在哪個(gè)渠道都能得到同樣的對(duì)待。
Kana的Olin表示：“在我看來，Web和在線渠道同客服代表所看到的有很大的不同�！彼忉屨f，通常來說，客服代表擁有的數(shù)據(jù)是相同的，但格式并不一定相同，并且可能出現(xiàn)其他問題。比如，如果銷售部門推出了一個(gè)促銷計(jì)劃，并通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)送出去了，然后客戶打電話詢問有關(guān)的問題，或者購買服務(wù)，但客服代表可能對(duì)這個(gè)計(jì)劃一無所知。
盡管整合不同渠道的數(shù)據(jù)比整合后臺(tái)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)要簡單，但這仍然是大多數(shù)運(yùn)營商必須面對(duì)的問題。
評(píng)價(jià)客服代表的標(biāo)準(zhǔn)
運(yùn)營商們也在考慮如何評(píng)價(jià)客服代表的表現(xiàn)。傳統(tǒng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是“接通法”，比如平均的答復(fù)速度或者每天處理電話的數(shù)量。Kana的Olin表示，平均電話處理時(shí)間是最重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。比如，某個(gè)運(yùn)營商可能說，它的目標(biāo)是將平均電話處理時(shí)間從5.5分鐘縮減到5分鐘。根據(jù)接到的電話的數(shù)量，做到了這一點(diǎn)就可能節(jié)省700萬美元。
Olin解釋說，運(yùn)營商可能有理由將精力集中到平均電話處理時(shí)間上來。他補(bǔ)充說：“如果他們首要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是通話時(shí)間，就說明他們的客戶在這個(gè)問題上有許多抱怨�！�
運(yùn)營商們還有其他評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。Qwest一直關(guān)注的一個(gè)重要方面是第一電話轉(zhuǎn)接率，確切的說，有多少次客戶在打第一個(gè)電話就得到了恰當(dāng)?shù)拇饛?fù)，而沒有被轉(zhuǎn)到其他人那里。Ziemer表示，Qwest通過對(duì)員工的培訓(xùn)來改善轉(zhuǎn)接率，并指導(dǎo)客服代表如何處理更廣范的客戶問題。他說：“過去六個(gè)月中，我們?cè)谶@方面取得了巨大的成功。”
其它一些運(yùn)營商可能以放棄率為標(biāo)準(zhǔn)，確切來說就是，有多少人打電話到客服中心，結(jié)果在等了一會(huì)后掛斷了電話。這種問題的解決辦法包括合理地配置客戶代表,或給他們提供更好的桌面工具。Aspect的一個(gè)產(chǎn)品甚至可以使運(yùn)營商能夠給客戶回電話。具體來說，如果一個(gè)客戶在電話高峰期間致電呼叫中心，并需要等幾分鐘，那么呼叫中心將告知客戶大概的等候時(shí)間。呼叫中心可能會(huì)向客戶提供幾個(gè)不同的時(shí)間，告訴他呼叫中心何時(shí)將給他回電話�？蛻艨梢詮倪@幾個(gè)不同的時(shí)間中進(jìn)行選擇，或者要求呼叫中心在某一個(gè)具體的時(shí)間回電話。Aspect的Hardy透露，包括Cox 在內(nèi)的一些運(yùn)營商正在使用這項(xiàng)技術(shù)。
Siebel的Wiegert表示，今后呼叫中心客服代表的衡量標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)包括，告訴客服代表呼叫中心管理層所設(shè)定的這些標(biāo)準(zhǔn)的意思以及它們作為員工如何影響這些標(biāo)準(zhǔn)。他們對(duì)工作桌面的看法甚至可以包括，他們是否正在達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。
Ziemer表示，Qwest擁有大量可以用來衡量呼叫中心成功程度的數(shù)據(jù)，但他們永遠(yuǎn)不會(huì)只把一個(gè)客服代表一天接了多少個(gè)電話作為衡量成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。他說：“如果你注意看一個(gè)或兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，你就會(huì)促使員工采取錯(cuò)誤的做法�！�
整合到一起來
電信業(yè)的發(fā)展將取決與客戶關(guān)系的改善，因此實(shí)時(shí)信息是向客戶交叉銷售或向上銷售的關(guān)鍵所在。
為了提高客服代表的能力，運(yùn)營商必須通過統(tǒng)一的工作桌面提供客戶的全貌。運(yùn)營商必須整合后臺(tái)辦公系統(tǒng),并更好地了解不同溝通渠道所發(fā)生的與客戶間的互動(dòng)。
Kana的Olin表示，到目前為止，有些運(yùn)營商可能有一種或者兩種提高客服代表能力的模式，但“我還沒有發(fā)現(xiàn)哪個(gè)運(yùn)營商能夠做到所有這些�！�
Avaya的Taylor 表示，改善呼叫中心技術(shù)是一個(gè)有價(jià)值的目標(biāo)，但“最有價(jià)值的事情仍然是兩個(gè)人之間的對(duì)話，技術(shù)可以改善這種對(duì)話，但歸根結(jié)底是為對(duì)話服務(wù)的”。
中國計(jì)費(fèi)網(wǎng)(www.billingchina.com)
相關(guān)鏈接: