我身邊的CRM
——談中國移動的服務及其它

孫洪波 2002/11/19

　　編者按：孫洪波先生是CTI論壇的熱心讀者，最近根據(jù)自己的經(jīng)歷成文兩篇，希望能有機會和大家交流。

我給中國移動的服務打75分

　　六月份，因公去了新加坡一趟，回來后收到移動的一條短信息，說我可以免費更換新的SIM卡，高高興興地去換了，也沒想自己怎樣得到的這優(yōu)惠。到了交話費的時候，突然發(fā)現(xiàn)那個月的短信息費200多元，超乎自己的想象，趕緊到西單打出明細來一看，我的天，原來在新加坡期間的短信都是1塊9，本來是想省點錢的，算下來遠遠不如在當?shù)刭I個10新幣的IP卡打電話合算了。

　　但凡搞過服務的可能都有這毛病，遇到點想不通的東西，總想問個明白，于是給1860打了電話問這跨國短信到底該是什么價錢，還不錯，很容易就接通了，小姐的態(tài)度也比我想象的好的多，講清楚情況，小姐給了我?guī)讉�價錢，新加坡一共有三個移動運營商，他們的短信價格分別是20，10，7新分不等，算到國際上還有15％的附加費，3％的消費稅等，可能我是用到那個貴的了�？晌乙凰悖粚Π�，就算20新分，換算過來也遠到不了1塊9啊，給小姐一說，她也搞不明白了。然后給了我一個6字頭的電話，說你去問問他們吧，這是專門負責國際業(yè)務的。

　　于是開始打這個電話，可就不象1860這么好接通了，撥了10次10次占線，這下讓我分外惱火，又打到1860，這次是一位xx號的先生接的，很遺憾，他不能根據(jù)我的手機號查到我上次咨詢的內(nèi)容，于是又說了一遍，而且明確告訴他不想再被推到別的地方，就希望在他這兒把這個問題問清楚，他們內(nèi)部的事情應該由自己去搞清楚。要在以前誰會理我這樣的無禮要求啊，客氣點的會說我們不負責，你只能打那個電話，不客氣的肯定要訓我這個不懂規(guī)矩的客戶一通了。但是這位先生很痛快的答應了我的要求，告訴我這件事情他會幫我查清楚，并承諾給我回電話。自己的要求得到滿足，對這位先生的服務也頓生好感，看來不能用老眼光看移動的服務了，電話好打了，雖然有6字頭的問題，但是作為主要的服務窗口1860還是很令人滿意的。態(tài)度不用說，還能虛心接受客戶意見，能打90分了。

　　沒過幾天，那位XX號先生撥通了我的電話，比我想的快，給了我一個解釋，說是國際業(yè)務都是按照CDR這種統(tǒng)一單位核算的，新加坡那邊給的CDR是1.5，加上附加費什么地就是1塊9左右了。我反正是不知道CDR這種專業(yè)術語到底是什么東西，可他說的也合情合理，自己也就沒有什么可說的了，可是總覺得的這種答復不能讓我滿意，因為并沒有化解我給第一個小姐提的問題，這20新分又是怎么變成的1.5CDR呢？放下電話，心有不甘，于是分別給新加坡的三個運營商（SingTel, M1, StarHub）發(fā)了email問關于這個CDR的情況。有兩個運營商(M1, StarHub)很多就回復的收到詢問函的確認，并且在當天給了回復，另外一個也在一天后給了回復，三家都異口同聲的告訴我這種問題只能繼續(xù)問我自己的運營商——中國移動。于是又試著到中國移動的網(wǎng)站上去找相關資料，功夫不負有心人，終于讓我逮著了，網(wǎng)站上公布了新加坡漫游的短信費用，和第一位小姐提供的一樣，當然也注意到了下面還有一行小字（本價格僅供參考等等），但是這足以讓我抄起電話再次撥通了1860。

　　電話接通，是一位小姐，我要求和xx先生通話，沒有想到她告訴我無法知道xx先生是否在線，也不能轉(zhuǎn)，有什么問題她一樣可以解決，我告訴她xx先生更清楚這個問題，但是看來她也實在是轉(zhuǎn)不過去，我就告訴她手機號，讓她查找我的咨詢記錄省的我再羅索一遍，但是沒法查。搞過call Center的朋友們，尤其是幫助中國移動建1860的朋友，我實在是無法相信1860這么大的call center居然連轉(zhuǎn)電話這種基本功能都無法實現(xiàn)。但是為什么我會遇到這樣的情況，是不是移動的一種管理模式，非不能也實不為也，實在想不明白。至于無法查到過去的記錄，也就不難理解了。作為業(yè)內(nèi)人士，遇到這樣的問題，自然有些憋火，另外呢事情反復到這個地步，我也想看看到底該給移動的服務打多少分，于是說話自然也就不再客氣，痛痛快快地訓斥了這位小姐一通，當然心理也忐忑不安，萬一惹火了人家停了我的機就慘了。很出乎我的意料，靜靜的聽我說完，沒有著急，態(tài)度依然是很緩和的，告訴我既然如此，那我轉(zhuǎn)告xx號先生，讓他給您回電話吧。在這一點上，我自愧不如，人家肯定比我年輕，但是這份沉穩(wěn)是比我強多了，當時我自己都覺得說的有點過分了，而且過去做服務時也有過和客戶吵起來的經(jīng)歷。這幾反一正下來，再和新加坡的比一下，分數(shù)降到了75。

　　很快xx號先生給我回電話了，告訴他網(wǎng)上的信息后，看來是有所準備，告訴我那是因為更新不夠快，并表示了道歉。然后我又將新加坡的反饋給他說了一下，他答應再去問一下，爭取給我一個更明確的答復。過了幾天，有答案了，新加坡三個運營商的價格，怎么換算，這一下我是徹底明白了，關鍵在Singtel，他們的國際短信費用是0.35新幣，而不是過去的0.20，到此問題總算是有個了結(jié)了。然后去網(wǎng)站上看了一下，效率蠻快的，價格已經(jīng)更新過了，如果和本文有所出入的話，那一定是又做了調(diào)整。事情到此結(jié)束了？還沒有，總結(jié)經(jīng)驗的時候，又看了看話費明細，哈哈，又找到兩個疑點，100多條短信怎么只有一條屬于M1，一塊多，其他全部是Singtel，這個概率有點不合理，另外呢有好幾天23點之后還有短信發(fā)出，而本人的手機是設置了23點到6點自動關機的，又抄起電話要求和XX號先生通話，這次痛快極了，一定轉(zhuǎn)告，等電話就是了。依舊很準時，每次這位xx號先生給我電話，都要問一下是x先生嗎，核實一下我的姓名，這個細節(jié)也能體現(xiàn)出移動的客服已經(jīng)相當專業(yè)，但是老打交道也許就可以省一下了。說了新的疑點，讓我?guī)兔Π言捹M明細傳真過去，有點不明白，他們自己還能查不到我的話費明細，后來告訴我是他們無權(quán)查看涉及顧客隱私的內(nèi)容，除非我提供，唉！如果我授權(quán)和提供不一樣嗎？也不較這個真了，老老實實傳了。這次已經(jīng)告訴我要等很長的時間，而自己也不抱什么希望，畢竟時間過去很長，很多東西肯定記不得了，人家是只憑新加坡方面的記錄，新加坡說沒有問題，自己是拿不出什么證據(jù)的。過了兩周，回過電話，和我的分析一樣，事實如此，不合理也解釋不了。至此我也沒再耍出新的花招，事情也就結(jié)束了。

　　進行到一半的時候，寫這篇文章的計劃就已經(jīng)成形了，但是我想邀請那位xx號先生一塊寫。我肯定屬于難纏的客戶行列，作為客服他們有自己的感受，雙方對比一下，也許能讓讀者看起來更有興趣，也更公平一些。而且這本身是一個思考過程，對于今后更好的服務于客戶很有幫助，可惜我怎么勸說，他也不同意，只好放棄，自己唱獨腳戲了，偏頗之處怪不得我了。綜合下來，雖然問題沒有得到徹底解決，但是移動的服務確實比以前完善了很多，雖然某些地方還不太讓人滿意，但是最起碼在向著好的方向走，客服本身是一門藝術，也許移動在這方面還得努力一把，xx號沒有答應我的邀請，也許能說明點什么吧�？雌饋磉@個評分也只能暫時停留在75分了，希望能有到100分的那一天。

題外話：

　　這整個事件，標的只是那200多元的短信費，歷時近3個月，我個人，包括中國移動的方方面面都投入了很多的精力，不知道xx號先生不斷地幫我核實各種情況花費了多少資源和時間，雙方總的投入肯定是比200元多出很多，當然最后的結(jié)果，也并沒有讓我這個客戶很滿意。從某種程度上來講，如果，我是說如果xx號先生有足夠的授權(quán)通過一定的補償來處理這件事情（象我這么執(zhí)著的人沒有那么多吧）的話，綜合成本會低很多，當然我這個客戶也會滿意，也就不會有這篇文章了，呵呵。但是.....

從商場積分卡看CRM

　　昨天看新聞，講北京某著名商場年終回報顧客，可以根據(jù)消費積分領取贈品，1分兩雙襪子或衛(wèi)生巾什么的，5分一條皮爾卡丹名牌內(nèi)褲等等，而且是必須及時領取，過期作廢。某位顧客一年消費了近20000元，積分1700，去領東西的時候被告知：“就這幾樣東西，還不能全給你，你一個人把所有的贈品都領完了，其他人就沒有了�！鼻也徽f給不給，就是能領的話，3400雙襪子或300多條內(nèi)褲這要用到猴年馬月去呀。這位顧客以前還會遇到過同樣的情況，去年還算不錯，是用20個炒鍋更換了價值不菲的化妝品，今年沒有了。分析原因呢，商家是將回饋的過程當作了處理積壓品的過程，也無可厚非。但也要看人下菜碟呀，一位重點客戶，一年獎勵人家300多條內(nèi)褲或者3400雙襪子，還不想全給，唉！也虧他們做的出來。

　　用CRM的觀點來看這個問題，且不管商家用的是Siebel也好，SAP也好，創(chuàng)智也好，其他的什么東西也好，沒有問題，系統(tǒng)上線是成功了，也正常運轉(zhuǎn)了，否則不會有我們這位顧客的1700分，但是問題是CRM真正的核心在哪兒呢？我一直想為商家找一個合適的技術上的理由，為什么沒有處理好這位重點顧客，不能識別？積分的高低說明了一切，沒有合適的回饋方式？商家在這方面從來就不缺創(chuàng)意,贈品投放不夠？個人的積分都可以算出來，總的積分還加不出來。也許是壓根就沒想給這些客戶一點真正的實惠，歸其原因看來只能是商家沒有搞明白CRM或者他們的積分卡到底是干什么用的。他們其他地方，包括柜臺設計等確實做的不錯，也可以說符合CRM的理念，但是不知道為什么到了這個地方就失去了以顧客為中心的感覺。

　　積分回報本身就是一個很好的作CRM的機會，平臺已經(jīng)做好了，可是我們沒有看到那20％的重點顧客應該得到的重點照顧，反而那消費量并不多的80％卻可以高高興興�；蛘呱虉鲇猩虉龅奶攸c，80/20原則不太適用，但是不知道商家是否仔細算過，和用一點真正的實惠拉住這些老顧客相比，他們花無數(shù)的花招和廣告招攬新顧客的開銷是不是還不夠多。不過也難為我們這位顧客了，年年在此消費，不知道如此高的忠誠度換來一的一堆東西，是否還能讓她明年在這兒消費這么多。當然也不知道全國還有多少家商場的積分卡是這樣一種擺設。

　　也許我們的商業(yè)環(huán)境還不夠成熟，無論是顧客還是商家，價格還是最有競爭力的殺手，顧客可能會僅僅因為一塊錢的優(yōu)惠就把自己的忠誠度給丟了。但是這不是單方面的，誰讓商家不重視這些重點客戶呢？消費這么多換來一堆夠開小賣部的襪子，我還有什么忠誠的必要呢？CRM也是這樣，系統(tǒng)上了，觀念不改，也只能是落得失敗告終，也許80％的失敗率就是這么來的吧。

本文由作者向CTI論壇供稿

作者聯(lián)系方法：hbsun@sina.com