Stream Tyler Lyman：呼叫中心運營中客戶價值的創(chuàng)造
2011/04/13
2011年4月12-15日，由CTI論壇主辦的“2011中國呼叫中心及企業(yè)通信”年度大會在北京國際會議中心盛大開幕并取得圓滿成功。此次活動吸引了呼叫中心和企業(yè)通信行業(yè)相關(guān)各界人士的光臨，共計千余人與會。會議展開了多場精彩紛呈的演講，邀請了一批業(yè)界知名專家在會上發(fā)表演說，共同探討未來呼叫中心和企業(yè)通信的發(fā)展方向。以下是主題演講現(xiàn)場圖文報道：
賴忠泰（Tyler Lyman）：大家好，非常榮幸有這樣一個機會，我們非常感謝這次大會，以及主辦這個會議的同仁朋友。我們今天談一下呼叫中心運營中客戶價值的創(chuàng)造。在此之前我們要先介紹一下我們這個公司，可能在座的沒有多少人知道這個公司。
我們公司名字是Stream，中文翻譯就是思雋，我們專注于呼叫中心外包，主要是技術(shù)支持，客戶關(guān)懷，電話銷售等。我們在美國，北美，南美，歐洲都有呼叫中心，當(dāng)然在亞洲也有，目前在亞洲最大運營基地是在菲律賓。這個名單是我們的一些客戶，很多大家都知道，這些都是比較有名的大企業(yè)、跨國公司。
在中國我們將要建立的第一個呼叫中心是在蘇州工業(yè)園，我們目前場地7千多個平方米，準(zhǔn)備建設(shè)1500多座席。我們看中國呼叫中心市場是一個成長非�？斓氖袌觯谶^去幾年當(dāng)中這么快速增長背后原因當(dāng)然不止一個，最主要原因呼叫中心行業(yè)本身一個進化。以往中國呼叫中心外包模式可以稱為人頭外包。這個模式當(dāng)然是在進化，我們下一步是要通過外包給我們的客戶創(chuàng)造價值。
圖為：Stream Global Services, 中國區(qū)運營總監(jiān) 豐祖軍 現(xiàn)場翻譯
首先我們探討下，為什么這些公司要外包呢？第一個是成本控制，外包出去比自己來管理、自己運作可能在成本上更低廉一些。另外，通過外包這些公司能夠利用到外包商可能提供的高端技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、而不需自己投資。還有就是國際性的公司通過外包來獲得本地支持的能力。
有一個趨勢，客戶越來越意識到外包商能夠提供某些流程的專有知識，但是自己作為甲方目前還不具備，可以從外包商那里獲得這種專有知識。這就為客戶提供了很好的價值。
從全球市場來看現(xiàn)在一些發(fā)包方，大的甲方他們在整合他們的供應(yīng)商。他們希望跟比較少的供應(yīng)商打交道，這些供應(yīng)商可以為他們提供全球性的服務(wù)，包括在印度服務(wù)，在中國服務(wù)，這種要求會導(dǎo)致越來越多的跨國外包品牌進入。從市場來看，還有一個趨勢，這些甲方正在整合他們的客戶互動流程，從開始跟客戶接觸，到交易完成，到關(guān)系維護，整個流程都放在第一個供應(yīng)商那里去進行完成。
這個也是我們在中國市場上看到的：商業(yè)外包整合的趨勢，而不是很零散的任務(wù)外包。以前我們經(jīng)�？吹揭恍┘追桨涯承┕ぷ魍獍鋈�，但是他們自己派出管理人員進行培訓(xùn)、質(zhì)量監(jiān)控等，這些都掌握在自己手里。這種情況正在改變，趨勢是外包出來的流程變得復(fù)雜、高級。而從中國的設(shè)備市場來看的話，隨著外包需求越來越整合、流程日益復(fù)雜和高級，這些外包商也會增加對高端設(shè)備的需求。
我們現(xiàn)在就要考察這個問題：一個外包商在中國市場怎么樣能夠給甲方提供價值。僅僅提供人力是不夠的，把客戶所需要硬件，基礎(chǔ)設(shè)施，客戶需要什么我就買什么這肯定也是不行的。這要求我們外包商要真正的理解客戶的需要，然后人的方面，在流程方面，技術(shù)方面進行最佳的整體投入。我們來看看外包行業(yè)的發(fā)展，開始是比較簡單的任務(wù)外包，目前中國的外包行業(yè)大部分可能還處于這個階段。下個階段是系統(tǒng)化地降低成本，主要通過在技術(shù)上的投資，通過流程的優(yōu)化等。
Stream在中國市場上希望幫助客戶提升品牌忠誠度，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，和客戶價值的增加。要交付真正的價值，創(chuàng)造真正的價值，首先起點是人，我們要確保找到正確的人。我們要有合理、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒套龅竭@一點。在這個流程之下還要有技術(shù)來支撐。
在談到人的時候有點令人啼笑皆非，中國是一個人口大國，13億人口。但是我們呼叫中心找人的時候確實很困難，這好像有點不可理解。相信在座的呼叫中心經(jīng)理們在自己日常管理當(dāng)中，找到正確人，并且把他們留住往往是最大的挑戰(zhàn)。所以，要創(chuàng)造價值首先第一步要專注于人，找到那些人，識別能夠最終導(dǎo)向客戶價值的行為和特征。
第二個要關(guān)注的是獎勵與表彰計劃，來提供挑戰(zhàn)性、趣味性，讓他們愿意來到工作場合。下一步我們一定要給他們營造一個職業(yè)愿景，讓這些員工能夠看到比較長的發(fā)展軌跡，讓他們愿意在呼叫中心中心留得更久，使他們工作經(jīng)驗，工作積累能夠長時間為公司服務(wù)，從而為我們客戶創(chuàng)造價值。
把這個員工招聘進來之后，一定要確保他們有一個不間斷的學(xué)習(xí)過程。這個學(xué)習(xí)過程要完成三件事情：第一要創(chuàng)造比較稱職、能干的員工。第二個培養(yǎng)他們的領(lǐng)導(dǎo)能力，隨著他們在中心里面工作時間的延長，他們能夠走向領(lǐng)導(dǎo)崗位。第三，讓我們這些員工愿意在公司服務(wù)更長的時間，在這期間能夠感到個人能力資本的增加。Stream在全球有3萬多員工，員工流失一直是我們最關(guān)注的一個問題。所以我們花了很多時間來設(shè)計各種各樣方案，以便能夠盡量把這些員工留住。
下一個方面就是關(guān)注于流程，流程重于結(jié)果。這里呈現(xiàn)的是我們的實行的結(jié)構(gòu)化的質(zhì)量改進流程。它包括執(zhí)行計劃、收集數(shù)據(jù)、進行分析、提出建議、改進與跟新這些步驟。我們這個制度簡稱簡稱TQO，涉及培訓(xùn)（Training）、質(zhì)量（Quality）和運營（Operations）這些部門。我們的運營團隊執(zhí)行項目，通過質(zhì)檢發(fā)現(xiàn)問題、反饋到培訓(xùn)，形成一個循環(huán)。
下一個重要的問題是：哪些問題是真正的要害問題，我們需要找出來，我們要真正理解哪些因素是真正重要的。大多數(shù)呼叫中心都測定這樣一些指標(biāo)，比如平均處理時長，客戶滿意度，或者服務(wù)水平。但是這并不代表哪些指標(biāo)是正確的指標(biāo)，哪些問題就是正確的問題，如果我們想要跟客戶提供價值的話。這是不是我們客戶真正關(guān)心的，我們客戶是不是真的關(guān)心電話接起來多么迅速，或者說這個電話是在多短時間里面就解決掉�？蛻艨赡軙䦟ζ渌模热邕@個問題有沒有真正解決更加關(guān)心。
一旦我們知道了客戶關(guān)心的是這個，我們就需要知道怎么來進行設(shè)計指標(biāo)，以便對呼叫中心的行為，對其中人員行為產(chǎn)生影響。你不可能說發(fā)現(xiàn)這個問題，然后就對員工說講快一點，或者解決更多問題，簡單這樣說是行不通的。我們應(yīng)當(dāng)理解這個問題，創(chuàng)造一個流程讓員工按照這個流程就能夠達(dá)到這個目標(biāo)，我們必須進行這樣的思考和設(shè)計，員工才能做到我們希望他所做到的事情。一旦我們決定了哪些是對客戶滿意度，或者對客戶價值影響最大的因素之后呢，我們就可以來開始思考，哪些事情可以影響行為，從而影響結(jié)果。
有時候我們可能覺得我們注意力焦點應(yīng)該放在解決問題，有時候我們可能覺得應(yīng)該放在溝通技巧上，有的應(yīng)當(dāng)重點放在跟客戶建立關(guān)系上面。一旦我們知道了哪些行為能夠影響哪些結(jié)果，我們下一步要做的事情，就是在整個流程過程當(dāng)中哪些是關(guān)鍵點，在這樣的關(guān)鍵點上我們做出調(diào)整就能對結(jié)果造成影響。一旦我們知道了在整個流程當(dāng)中哪一些職能，或者說哪一些環(huán)節(jié)能夠產(chǎn)生最大的一個結(jié)果，就是對我們客戶價值創(chuàng)造產(chǎn)生更大結(jié)果，這時候我們就通過資源來對我們找到哪些職能和環(huán)節(jié)進行改進。
下一個很重要的環(huán)節(jié)，一旦我們知道怎么樣通過流程來創(chuàng)造價值，來提升價值的時候，我們要確保要有這樣的條件和技術(shù)來支持。而對我們來講，我們要做的一件重要事情，我們要確保我們在中國展開的流程，提供的流程，要跟我們在全球其他地方是一樣的，我們要確保在中國的流程，在法國的流程，跟北美的流程是一樣的，以便我們能夠?qū)χ袊目蛻簦瑢ξ覀兊目鐕究蛻粼谥袊鴺I(yè)務(wù)運作，能夠提供同樣水平的流程。
我們在全球使用一致的基礎(chǔ)設(shè)施，我們?nèi)蚋鱾�中心共享交換機，全球分布6個ACD，不分地域界限共同使用。我們在全球范圍里維護統(tǒng)一的安全治理模式，因而客戶相信他們的信息、數(shù)據(jù)在我們這里是安全放心的。從客戶的角度來看，這里的創(chuàng)造價值來自于三個方面，第一個通信渠道，第二個是績效平臺，我們客戶能夠知道我們用哪些工具，用哪些應(yīng)用來確保我們的客戶能夠獲得理想的績效。第三個是分析服務(wù)，我們有了這些數(shù)據(jù)之后，對結(jié)果進行分析，能夠?qū)蛻暨M行反饋。
我們來看一下案例，我們怎么樣通過聚焦于人員、流程和技術(shù)來給客戶創(chuàng)造價值，來看幾個例子。第一個例子是一個軟件和游戲的服務(wù)商，他們面臨這些問題：客戶滿意度和員工流失的問題，以及客戶流失的問題。
因為這是一個全球性的大客戶，我們發(fā)現(xiàn)這些問題之后我們做的事情，我們在全球4個場地重新裝修、重新布置了呼叫中心，創(chuàng)造了一個新的環(huán)境。我們知道這些用戶他們是能量充足的，他們是年輕的，對IT非常的精通。我們試圖在呼叫中心里面體現(xiàn)這種文化，來模擬這種環(huán)境。我們又考察了員工的模型，招聘的時候使用這些模型，來確保我們怎么樣找到正確的人。我們引入一些活動，比如我們強制要求每個員工每天一定要玩一個小時的游戲，其結(jié)果我們挽留了用戶，提高了客戶滿意度，從5%提高到45%。而且我們的員工流失率也大大降低了，以往員工流失率35%，經(jīng)過這些計劃的實施我們把流失率降低到1%以下。
其結(jié)果，我們與這個公司的業(yè)務(wù)量在2010年增長了30%。我們所做的是真正關(guān)注我們在人員，技術(shù)，和流程方面的投入。第二個案例是一個云計算中心公司，這個公司跟我們呼叫中心行業(yè)還有一些關(guān)系的。這家公司我們把焦點放在流程上，什么樣的流程驅(qū)動客戶所需要的價值？這個客戶我們需要解決的問題是他們原有的座席應(yīng)用系統(tǒng)有12個不同界面，服務(wù)人員需要在這么多系統(tǒng)中切換。我們通過分析他們的流程之后，整合了他們12個界面，我們創(chuàng)建了一個統(tǒng)一的界面，通過這個界面我們就能夠去解決他們用戶的問題，為他們提供服務(wù)。我們大家知道，技術(shù)的使用過程中總會碰到一些問題。我們?yōu)榭蛻籼峁┑膬r值之一是對于技術(shù)本身可能發(fā)生的問題，怎樣消除其影響。
我想要強調(diào)的一個重點是真正要聚焦于流程，流程總是重于結(jié)果的。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)我們的流程產(chǎn)生良好結(jié)果的時候，我們就固化這個流程，讓他們繼續(xù)為我們帶來我們所預(yù)期的結(jié)果。從技術(shù)角度來看，我們一定要有工具能確�？蛻羲枰膬r值，在這些工具幫助之下能夠達(dá)到，能夠?qū)崿F(xiàn)。而對中國的服務(wù)外包市場來說，在未來5年之內(nèi)，為客戶增加價值，提供價值是真正的要害，真正的動力。
隨著我們的甲方?jīng)Q定他們需要以不同于以往的方式提供服務(wù)，需要改進他們跟客戶打交道的方式，需要改進他們跟客戶互動的體驗的時候，我們外包公司聚焦于人員、流程和技術(shù)方面的投入，就能帶來很好的效果。謝謝你們！
CTI論壇編輯
| 博彥科技陳剛：服務(wù)外包企業(yè)如何打造自身核心競爭力 2011-04-13 |
| 翔龍通訊周天亮：真誠服務(wù)客戶 專業(yè)成就卓越 2011-04-02 |
| 第一線安萊總裁文立：網(wǎng)上渠道是服務(wù)外包新熱點 2011-03-24 |
| 董乃軍稱重慶軟件外包服務(wù)起點比一線城市高 2010-11-30 |
| 第一線安萊總裁文立：用心服務(wù) 外包呼叫中心致勝之利器 2010-11-30 |