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PowerCRM在銀行業(yè)的應(yīng)用

2001/09/17 劉磊

前言

隨著我國(guó)加入WTO進(jìn)程的迫近，銀行業(yè)面臨著即將大舉而入的外國(guó)金融機(jī)構(gòu)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，外國(guó)金融機(jī)構(gòu)在諸多方面對(duì)中國(guó)銀行業(yè)來說都存在著優(yōu)勢(shì)，尤其是在客戶關(guān)系管理方面國(guó)外已有多年的經(jīng)驗(yàn)。隨著網(wǎng)上銀行和金融電子化的飛速發(fā)展，地域的概念將縮小，國(guó)內(nèi)銀行所憑借的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)也顯得并不那么重要。由于長(zhǎng)期以來的行業(yè)壟斷政策，銀行長(zhǎng)期處于保護(hù)狀態(tài)，缺乏活力，銀行的業(yè)務(wù)流程還是基于內(nèi)部管理和內(nèi)部核算的需要，銀行業(yè)務(wù)開展是圍繞著"以資金為中心"的思想來運(yùn)營(yíng)的，并沒有把"以客戶為中心" 真正落到實(shí)處。隨著金融資本的全球化、金融競(jìng)爭(zhēng)和風(fēng)險(xiǎn)的加劇，這種運(yùn)營(yíng)的模式逐漸不適應(yīng)銀行的發(fā)展。現(xiàn)代的銀行業(yè)務(wù)都逐漸的向以"客戶為中心"的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，根據(jù)客戶的具體需求向客戶提供相應(yīng)的金融服務(wù)。只有獲取完整的客戶信息，并根據(jù)不同的客戶行為對(duì)其進(jìn)行類別劃分，才能進(jìn)行有效的決策，影響客戶行為并最終達(dá)到提高盈利的目的。這就是：客戶永遠(yuǎn)是銀行的第一資產(chǎn)。中國(guó)金融業(yè)必須迅速轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，真正做到以客戶滿意為中心，加快客戶關(guān)系管理CRM的建設(shè)，刻不容緩！

客戶關(guān)系管理在銀行業(yè)的應(yīng)用

客戶關(guān)系管理主要是為銀行保持已有的客戶，吸引新的客戶而設(shè)立的銀行與客戶的聯(lián)系渠道并進(jìn)行渠道的管理，同時(shí)分析客戶需求為銀行決策提供支持。銀行主要通過客戶關(guān)系管理來加強(qiáng)和完善客戶關(guān)系，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并且提高客戶服務(wù)效率，使銀行能在快速變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，把握客戶的需求，贏得更多的客戶，整體上降低銀行的運(yùn)營(yíng)成本。建設(shè)完善的銀行客戶關(guān)系管理體系，使銀行實(shí)現(xiàn)一種真正的以"客戶為中心"的模式進(jìn)行運(yùn)作，可以為銀行的發(fā)展帶來以下的好處：

1. 產(chǎn)品/服務(wù)推廣，增加銀行的業(yè)務(wù)量

由于客戶往往對(duì)銀行的業(yè)務(wù)品種、金融環(huán)境等方面的情況缺乏全面了解,因此,要求他們把自己的服務(wù)需求自行加以分解,自助選擇銀行所提供的服務(wù)品種往往是較為困難的,于是不可避免地導(dǎo)致客戶放棄一些潛在的服務(wù)需求,也使得銀行損失了潛在的市場(chǎng)。而應(yīng)用銀行客戶關(guān)系管理體系后,話務(wù)員能夠根據(jù)客戶的需要,綜合設(shè)計(jì)服務(wù)方案,注重向已有客戶推銷銀行的其它服務(wù)品種,從而最大限度地挖掘客戶的潛在需求。一方面能夠使客戶獲得更加全面的服務(wù),另一方面也必然會(huì)增加銀行的業(yè)務(wù)量。

2. 拓展了服務(wù)項(xiàng)目、范圍以及服務(wù)的深度

良好的銀行客戶關(guān)系管理體系不僅可以拓展銀行傳統(tǒng)的負(fù)債、信貸、租賃、清算等業(yè)務(wù)的服務(wù)范圍和深度，還可以在該系統(tǒng)之上靈活、快捷地開發(fā)新型的中間業(yè)務(wù)，快速響應(yīng)市場(chǎng)。中間業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)并不是依靠存貸款利差,因?yàn)楫?dāng)前利差在縮小,利差收入是有風(fēng)險(xiǎn)的, 而中間業(yè)務(wù)沒有風(fēng)險(xiǎn)。因此,隨著存貸款利差的縮小,中間業(yè)務(wù)將會(huì)逐漸成為主要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

3. 降低服務(wù)成本

傳統(tǒng)的客戶聯(lián)系渠道，如面對(duì)面（柜臺(tái)）、郵寄（信件）等由于其不方便性以及客戶信息不完整，使其無法實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶關(guān)系的有效管理。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展，Call Center和Internet已經(jīng)成為最廣泛的客戶通訊聯(lián)系方式，電話和家用電腦的普及使人們能方便的聯(lián)系而無時(shí)間、地點(diǎn)的限制。這為銀行向客戶提供全面服務(wù)提供了良好的聯(lián)系手段。

4. 充分管理好銀行的"客戶資產(chǎn)"

通過完善的客戶關(guān)系管理體系，銀行能充分的利用其"客戶資產(chǎn)"，不斷進(jìn)行客戶信息的分析和客戶服務(wù)策略的改善，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)"客戶資產(chǎn)"的增值。在銀行為客戶提供完善的服務(wù)，保證原有客戶群的同時(shí)，吸引新的客戶群。

5. 為銀行產(chǎn)品定位、市場(chǎng)決策提供決策支持

通過建立良好的客戶關(guān)系，銀行可以快速的了解客戶的需求變化，預(yù)測(cè)未來一定時(shí)期客戶的需求。從而在銀行的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)決策上能適應(yīng)這種需求的變化，使銀行能夠提供客戶最需要的業(yè)務(wù)和服務(wù)，從而達(dá)到引導(dǎo)客戶消費(fèi)和吸引客戶的目的，不斷鞏固銀行在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。

PowerCRM整體解決方案

創(chuàng)智集團(tuán)投入巨資，推出的PowerCRM是一套完全基于WEB方案的企業(yè)級(jí)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)。是中國(guó)第一款自主開發(fā)的具有大容量數(shù)據(jù)處理能力，具有大型系統(tǒng)定制能力，針對(duì)中高端用戶、大型企業(yè)（通信行業(yè)、金融、證券、保險(xiǎn)行業(yè)、制造業(yè)、零售業(yè)、服務(wù)行業(yè)、顧問咨詢行業(yè)、IT行業(yè)等）解決方案，是國(guó)家計(jì)委高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化示范工程。盡管已有不少國(guó)內(nèi)軟件廠商紛紛推出自己的CRM，但僅停留在“入門級(jí)”水平，只能為中小企業(yè)提供傳統(tǒng)的、以運(yùn)營(yíng)型為主的CRM解決方案，雖然也可以幫助企業(yè)用戶處理好客戶關(guān)系，提高工作效率，但難以帶來贏利。PowerCRM將自己主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位于Siebel, Oracle等知名的國(guó)際級(jí)公司的產(chǎn)品。同過不斷地優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，爭(zhēng)取奉獻(xiàn)給國(guó)內(nèi)企業(yè)客戶功能最強(qiáng)大，性能價(jià)格比最高，最符合中國(guó)企業(yè)特色的CRM產(chǎn)品。

主要包括協(xié)作型CRM，運(yùn)營(yíng)型CRM，分析型CRM。通過集成各種與客戶接觸的渠道如Call Center、Web、Email、Fax/Mail等，建立統(tǒng)一的與客戶互動(dòng)的接觸界面；以此為基礎(chǔ)，建立起基于可定制業(yè)務(wù)流程基礎(chǔ)上的銷售管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)與支持等與客戶相關(guān)的全部業(yè)務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)，形成跨越部門的業(yè)務(wù)處理協(xié)作環(huán)境；通過對(duì)與客戶接觸過程以及企業(yè)面向客戶的協(xié)作過程所產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，識(shí)別客戶規(guī)律，指導(dǎo)企業(yè)的運(yùn)作過程，進(jìn)一步改善與客戶的互動(dòng)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)和捕捉更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。整體解決方案框架如下圖所示。

PowerCRM銀行解決方案

PowerCRM完整的銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)具有如下圖所示的架構(gòu)。其協(xié)作型，分析型，運(yùn)營(yíng)型CRM解決方案覆蓋了銀行整個(gè)系統(tǒng)。

1. 建立銀行分析型PowerCRM

隨著銀行應(yīng)用的不斷擴(kuò)展和系統(tǒng)的不斷升級(jí)。如何高效地管理和利用銀行龐大的，分散的，冗余的客戶數(shù)據(jù)，是銀行所面臨的最迫切解決的問題。因此，建立分析型CRM系統(tǒng)通常是銀行實(shí)施CRM系統(tǒng)的切入點(diǎn)。通過基于統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫，同時(shí)通過PowerCRM EAI應(yīng)用集成工具將銀行內(nèi)部其他應(yīng)用例如財(cái)務(wù)，人事，Mis信息系統(tǒng)等集成起來，建立銀行的以“客戶為中心”的CRM數(shù)據(jù)倉庫，實(shí)現(xiàn)銀行分析型的CRM系統(tǒng)。銀行不僅需要掌握某個(gè)帳戶的帳戶余額、交易記錄，更需要掌握某個(gè)客戶（企業(yè)/個(gè)人）以至集團(tuán)/家庭在本機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，利用PowerCRM 決策分析工具，對(duì)客戶相關(guān)資料的不同類別和層次進(jìn)行查詢和業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的全面評(píng)價(jià)，不僅便于商業(yè)銀行按照客戶貢獻(xiàn)度確定經(jīng)營(yíng)策略和發(fā)展客戶的方向，更有助于銀行針對(duì)不同消費(fèi)習(xí)慣的客戶提供個(gè)性化服務(wù)，在個(gè)人消費(fèi)不斷增長(zhǎng)的今天，為家庭或個(gè)人提供個(gè)人消費(fèi)性貸款或理財(cái)咨詢將成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的新領(lǐng)域。

掌握企業(yè)客戶的全面情況也同樣重要，某集團(tuán)在銀行系統(tǒng)不同分支機(jī)構(gòu)開有多個(gè)帳戶，只有將這些帳戶關(guān)聯(lián)起來實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)集團(tuán)的綜合評(píng)價(jià)，才能準(zhǔn)確判斷它對(duì)銀行的貢獻(xiàn)度，從而實(shí)現(xiàn)按貢獻(xiàn)度對(duì)客戶進(jìn)行分類，對(duì)重要客戶的行為給予更多的關(guān)注，并為其提供更加周到的服務(wù)，對(duì)其特殊要求給予更加快速的響應(yīng)。哪些企業(yè)交易最頻繁？是否需要為他們提供企業(yè)銀行服務(wù)以滿足頻繁的查詢要求？哪些客戶申請(qǐng)了個(gè)人消費(fèi)貸款？他以往的資信程度如何？這些分析和評(píng)估工作都需要借助分析型CRM技術(shù)將所有相關(guān)因素進(jìn)行綜合分析才能得出準(zhǔn)確的結(jié)果。

CRM數(shù)據(jù)倉庫能夠使銀行更清晰深入地了解自己的客戶，并進(jìn)行多角度的分類–行業(yè)（職業(yè)）、地區(qū)、消費(fèi)習(xí)慣、年齡、性別...充分利用現(xiàn)有的信息資源，指導(dǎo)銀行的市場(chǎng)行為，目標(biāo)明確地為客戶提供有效的金融服務(wù)。如信用卡、儲(chǔ)蓄卡、電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行、電話服務(wù)中心、企業(yè)銀行、代收代付業(yè)務(wù)、個(gè)人理財(cái)咨詢、個(gè)人消費(fèi)性貸款等等。

利用PowerCRM的銀行分析型CRM解決方案，對(duì)客戶信息進(jìn)行全面的分析，從而挖掘出許多客戶知識(shí)，繼而制定和改進(jìn)相應(yīng)的市場(chǎng)策略，應(yīng)用于PowerCRM運(yùn)營(yíng)型CRM系統(tǒng)中，更好地指導(dǎo)營(yíng)銷人員為客戶服務(wù)和完善客戶服務(wù)流程；同時(shí)也需要反饋到銀行內(nèi)部系統(tǒng)，用于增強(qiáng)銀行內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)效率。

2. 建立銀行運(yùn)營(yíng)型PowerCRM

PowerCRM用于針對(duì)銀行的銷售（業(yè)務(wù)部門）、市場(chǎng)營(yíng)銷（決策部門）、客戶服務(wù)和支持（銀行客戶中心）等同客戶有關(guān)的部門，使銀行業(yè)務(wù)處理的流程更加自動(dòng)化和更有效率，從而全面提高銀行同客戶的交流能力。運(yùn)行型PowerCRM主要由PowerCRM For Sales,PowerCRM For Services, PowerCRM For Marketing, PowerCRM For e-Business等功能模塊組成�？梢詫�(shí)現(xiàn)銀行的自動(dòng)銷售管理、時(shí)間管理、工作流的配置與管理、業(yè)務(wù)信息交換等功能。將銀行的市場(chǎng)、銷售、咨詢、服務(wù)、支持全部集成起來，并與銀行的管理與運(yùn)營(yíng)緊密結(jié)合在一起，形成一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向、以客戶服務(wù)為中心、工作流程驅(qū)動(dòng)、分析與跟蹤控制的企業(yè)高效市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。提高企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)速度、應(yīng)變能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過銀行CRM集成系統(tǒng)，將來自于銀行核心柜面業(yè)務(wù)系統(tǒng)的客戶交易數(shù)據(jù)和來自于其他客戶渠道所獲得的客戶資料信息和服務(wù)信息有效地集成在一起，建立統(tǒng)一的客戶信息中心。

3. 建立銀行協(xié)作型PowerCRM

PowerCRM金融協(xié)作型解決方案將實(shí)現(xiàn)全方位地為客戶交互服務(wù)和收集客戶信；實(shí)現(xiàn)多種客戶交流渠道，如營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，Internet銀行，Email/Fax,銀行Call Center客服中心等集成起來，使各種渠道融會(huì)貫通，以保證銀行和客戶都能得到完整、準(zhǔn)確和一致的信息。

總結(jié)

PowerCRM覆蓋了分析性CRM、運(yùn)營(yíng)性CRM、協(xié)作性CRM完整的過程,為銀行客戶提供的是一個(gè)完整的金融客戶關(guān)系管理的解決方案。它的實(shí)行無疑將使我國(guó)銀行業(yè)在客戶管理系統(tǒng)上有一個(gè)質(zhì)的飛躍，對(duì)于指導(dǎo)銀行的內(nèi)部運(yùn)作過程、進(jìn)一步改善與客戶的互動(dòng)關(guān)系、發(fā)現(xiàn)和捕捉更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、最大限度發(fā)掘銀行自身潛力、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，具有重要作用。

本文由作者供稿，CTI論壇編輯 2001/09/17