客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代如何借助CRM評(píng)估客戶價(jià)值
2011/04/22
CTI論壇(ctiforum)4月22日消息（記者 張潔): 面對(duì)席卷全球的世界金融危機(jī)，企業(yè)生存法則遭到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到需要將其戰(zhàn)略核心從“以產(chǎn)品為中心”的銷售型企業(yè)轉(zhuǎn)型為“以客戶為中心的”服務(wù)型企業(yè)。所以現(xiàn)在對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，提高客戶滿意度都是促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重要條件，客戶回歸是服務(wù)滿意度的最佳表現(xiàn)形式。
服務(wù)優(yōu)質(zhì)，客戶才能滿意，客戶越滿意，則會(huì)更忠誠(chéng)。因此，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，尋求一套可以提供實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)的CRM工具來(lái)幫助企業(yè)提升客戶滿意度顯得尤為重要。由此，也促進(jìn)了國(guó)內(nèi)外CRM軟件市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，國(guó)內(nèi)的CRM軟件更是風(fēng)生水起，不管是以用友、金蝶等為代表的傳統(tǒng)CRM軟件，還是以八百客等為代表的SaaS模式CRM軟件，都時(shí)刻彰顯著先進(jìn)管理方式所帶來(lái)的影響與希望。
在客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代，僅僅依靠降低成本、提高產(chǎn)品定價(jià)、提高產(chǎn)品質(zhì)量或改善營(yíng)銷質(zhì)量來(lái)增加收入是不夠的。因?yàn)檫@些措施，很快就能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手察覺，并采取跟進(jìn)策略。因此，企業(yè)要想在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力并能脫穎而出，就應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)客戶價(jià)值，在把精力集中在提高客戶忠誠(chéng)度方面，更加努力地滿足客戶的期望值。那么如何借助CRM來(lái)評(píng)估客戶價(jià)值，提高客戶忠誠(chéng)度呢？筆者走訪了國(guó)內(nèi)首家在線CRM廠商八百客高級(jí)應(yīng)用專家，得出了幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。
1、樹立“全生命周期”客戶觀
營(yíng)銷大師菲利普•科特勒在其營(yíng)銷新著《如何創(chuàng)造、贏取并主宰市場(chǎng)》中，將營(yíng)銷定義為“發(fā)展、維系并培養(yǎng)具獲利性顧客的科學(xué)與藝術(shù)”，并強(qiáng)調(diào)需分析“客戶獲得成本”與“客戶終身收益”，指出營(yíng)銷符合“20/80/30定律”，即最能讓公司獲利的20%的客戶，貢獻(xiàn)了公司總利潤(rùn)的80%，而最差的30%的客戶會(huì)使公司的潛在利潤(rùn)減半。如何區(qū)分客戶的價(jià)值，就成為企業(yè)必須解決的問題。
企業(yè)需要以全生命周期的觀念，來(lái)看待客戶、評(píng)價(jià)客戶和維系、管理客戶，同時(shí)通過(guò)對(duì)客戶價(jià)值理論的理解加以實(shí)踐�？蛻糁艺\(chéng)于企業(yè)必然會(huì)處于一種狀態(tài)上，因此通過(guò)在線CRM可以幫助企業(yè)清楚的認(rèn)識(shí)到客戶目前所處的狀態(tài)。一般來(lái)說(shuō)，客戶忠誠(chéng)度可以劃分為5個(gè)階段，猜疑，期望，第一次購(gòu)買客戶，重復(fù)購(gòu)買客戶，品牌宣傳客戶。如果你的客戶關(guān)系建立與維護(hù)流程不能確保提升客戶的忠誠(chéng)度，應(yīng)該要重新考慮一下。
在CRM軟件的支持下，客戶處于生命周期哪個(gè)階段，哪個(gè)階段的客戶有多少；哪些客戶價(jià)值高、潛力大，需要重點(diǎn)維護(hù)，哪些客戶快要流失，需要盡快維護(hù)；企業(yè)不同部門人員都做了哪些工作，客戶反應(yīng)如何等等均一目了然。
如在800APP系統(tǒng)中由商機(jī)變?yōu)槌山豢蛻�，中間的過(guò)程都能做到詳細(xì)的記錄，這樣就有利于銷售人員盡快進(jìn)行客戶關(guān)懷，找出原因、采取措施、挽留客戶。CRM系統(tǒng)為實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”提供了充分且方便獲得的信息支持；同時(shí)，還提供營(yíng)銷管理和工作支持，使理念、流程和信息緊密結(jié)合，以幫助企業(yè)構(gòu)建新型的營(yíng)銷方式。
2、建立健全客戶價(jià)值評(píng)估體系
要真正實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的客戶關(guān)系管理，就必須建立一套比較全面的客戶價(jià)值評(píng)估體系，并在客戶價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶細(xì)分，這對(duì)任何企業(yè)來(lái)講都具有重要的指導(dǎo)意義。評(píng)估客戶對(duì)于企業(yè)的價(jià)值，關(guān)鍵需要考慮幾個(gè)要素：如客戶對(duì)企業(yè)帶來(lái)了多少利潤(rùn)；客戶類別，不同類別的客戶對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)往往不同；客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度；客戶終身價(jià)值等。
通過(guò)客戶價(jià)值的評(píng)估要素，我們可以看到，在評(píng)估客戶對(duì)于企業(yè)的價(jià)值時(shí)，不僅要考察客戶當(dāng)前的實(shí)際價(jià)值表現(xiàn)，而且要預(yù)測(cè)客戶未來(lái)的潛在價(jià)值。由此，我們可以建立客戶價(jià)值的評(píng)估系統(tǒng)框架，客戶的當(dāng)前價(jià)值、實(shí)際價(jià)值是企業(yè)感知客戶價(jià)值的一個(gè)重要方面；而客戶的潛在價(jià)值則是客戶在整個(gè)生命周期內(nèi)的價(jià)值，它直接關(guān)乎企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)、科學(xué)發(fā)展，是企業(yè)決定是否繼續(xù)投資于該顧客的重要依據(jù)。
3、“知己知彼”，想客戶之所想
想要獲得客戶忠誠(chéng)度，首先要在腦袋了好好想想：“客戶真正看重的是什么？對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，提高客戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素是什么？我們需要怎么做，才能獲得這些因素？”在美國(guó)，中小企業(yè)的客戶平均再消費(fèi)率只有50%，其中主要原因就是不知道影響客戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素是什么？
在客戶的觀念中，供應(yīng)商的服務(wù)承諾和內(nèi)部的問責(zé)機(jī)制可以保證為他們提供一系列的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。客戶希望供應(yīng)商可靠，善解人意，有求必應(yīng)。同時(shí)，中小企業(yè)的一些可以看得見的特征，如公司設(shè)施、設(shè)備，客服人員的精神面貌、服飾服裝，都可以在獲得客戶滿意度方面起到很大的作用。
CRM是一門以客戶為中心的應(yīng)用軟件。利用基于互聯(lián)網(wǎng)的在線CRM軟件來(lái)關(guān)注客戶，可以幫助中小企業(yè)與客戶建立長(zhǎng)久的商業(yè)關(guān)系，也有利于培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的方法有很多，例如八百客800APP—CRM系統(tǒng)的關(guān)鍵客戶營(yíng)銷策略，即從目標(biāo)客戶群中篩選出一部分具有較高價(jià)值的客戶，重點(diǎn)向這些客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程是一個(gè)相互認(rèn)知的過(guò)程，如果您能始終如一地為客戶提供卓越的服務(wù)，品牌形象也就自然而然的在這個(gè)過(guò)程中建立了起來(lái)。
正確認(rèn)識(shí)客戶價(jià)值是企業(yè)提高客戶忠誠(chéng)度的前提條件，也是重要目的。利用CRM軟件，把客戶生命周期管理與客戶價(jià)值管理相結(jié)合，可以有效控制階段轉(zhuǎn)化效率、保障分類客戶的策略一致性，更好的維護(hù)客戶忠誠(chéng)度；同時(shí)從客戶多方面建立客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系，使高價(jià)值客戶與負(fù)值客戶“突顯”出來(lái)，幫助企業(yè)把有限資源投入到最具產(chǎn)出的客戶上，在提升不同價(jià)值客戶滿意度的同時(shí)達(dá)到合理規(guī)劃成本的效果。
CTI論壇報(bào)道
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