XTools淺析：2012電商不死即為勝 CRM能治標(biāo)
2012/03/31
自1997年4月以來，中國商品訂貨系統(tǒng)（CGOS）開始運行，中國的電子商務(wù)打開了一扇資本運作的新窗口，直到1998年3月，中國第一筆互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上交易成功�？缍纫荒瓴判纬傻谝还P交易，自此一發(fā)不可收拾，以8848為代表的B2C和現(xiàn)如今最大的電商巨頭淘寶為代表的C2C開始興起，掀開了整個中國的電商十二年風(fēng)云錄。
人生沒有幾個十二年，對于電商來說，十二年的前十年不過是厚積，而最后的這兩年終于薄發(fā)，然而從2011電商頹廢的表現(xiàn)來看，中國電商的十年磨劍似乎磨破了劍刃，這兩年在市場中的表現(xiàn)只能說金玉其外敗絮其中，用外強(qiáng)中干來形容所有的電商一點不為過。
電商無奈 B2C郁悶
隨著時間推移，電商模式逐漸分裂成四部分，即阿里平臺、純B2C平臺（當(dāng)當(dāng)、京東、1號店等）、傳統(tǒng)電商（只依靠網(wǎng)絡(luò)做產(chǎn)品宣傳和推廣）、團(tuán)購網(wǎng)站�？此齐娚棠Ｊ郊�(xì)分以后可以使這個市場更容易運作起來，但是結(jié)果卻令人憂心忡忡。
先不說行將就木的團(tuán)購網(wǎng)和純B2C的折戟沉沙，即便雄厚如阿里巴巴、騰訊都是不停在燒著印著毛爺爺?shù)募t票子，不溫不火的傳統(tǒng)電商不能扛起重生的大旗，而近兩年的市場火爆多半還是由團(tuán)購和B2C平臺引領(lǐng)，但是市場火爆歸火爆，仍舊掩蓋不了巨額虧損下電商的無奈和悲哀，電商能否扭虧為盈就看團(tuán)購和B2C這兩把金剛鉆能否攬下這瓷器活。
目前的情況就是拖死一家是一家，直到最后團(tuán)購與純B2C最終大一統(tǒng)，且看B2C的凡客IPO失敗、京東燒錢燒到手發(fā)抖，而其他B2C平臺基本上已經(jīng)被這兩家消滅，但是凡客與京東錢景依然渺茫，雖然市場鋪的很大，但是盈利依然為負(fù)。中國天使投資人之一曾對陳年說要縮減成本才有可能活下來，顯然凡客聽取了建議，讓提高免費運門檻顯然是對電商積極的措施，而京東也有樣學(xué)樣，如此一來京東至少可以在不融資的情況下依然撐過九月。
看來B2C商業(yè)模式依然有待改進(jìn)，奈何時間不等人，凡客資金鏈的斷裂，而按照京東如此燒錢之法，卻很難撐到2012的“世界末日”。而另一個大勢造就出的團(tuán)購網(wǎng)顯然沒有凡客跟京東的運道，即便如凡客、京東都如履薄冰，可見團(tuán)購已經(jīng)觸角沉沒在即。
團(tuán)購團(tuán)到八寶山
團(tuán)購網(wǎng)在2011年的相繼犧牲使投資者們更加謹(jǐn)慎，這個資本市場的運作顯然已經(jīng)捉襟見肘，2012年初投資機(jī)構(gòu)對團(tuán)購網(wǎng)的投資相比2011年明顯下滑，僅占行業(yè)內(nèi)的6.5%，相比于去年團(tuán)寶網(wǎng)大手筆的5億廣告費用，2012年對團(tuán)購網(wǎng)的投資金額可謂九牛一毛。
先不說團(tuán)購是如何燒錢，看團(tuán)購的運營模式就讓人捏一把汗，本來團(tuán)購是一個利于消費者的交易行為，但是過多的資本運作反而讓市場開始混亂起來。起初團(tuán)購發(fā)生在小范圍的購買行為中，然而不乏遠(yuǎn)見者看到了有利可圖的空間，組織團(tuán)購者可以在消費者和廠商中間賺取服務(wù)費或者差價，達(dá)到三贏的局面。如果有一家網(wǎng)站可以將零散的團(tuán)購集中起來，那么其利益價值是十分可觀的，也因而有了千團(tuán)大戰(zhàn)直到千團(tuán)到墓地的“盛勢”。
首先團(tuán)購網(wǎng)站的第一步是聚攏市場，因為團(tuán)購網(wǎng)站的出現(xiàn)，原有國內(nèi)80%的電商業(yè)務(wù)被阿里壟斷的局面出現(xiàn)奔潰，很多25-35歲的網(wǎng)民開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)團(tuán)購，這使團(tuán)購的銷售額飛速提升，從而使投資方愿意大筆鈔票砸入市場，進(jìn)一步加劇市場資源的搶奪，于是鋪天蓋地的廣告以及免費送和價格戰(zhàn)徹底讓電子商務(wù)瘋狂起來。
緊接著，千團(tuán)突然崛起，無論懂或者不懂電商的投資方在PE的帶動下跟風(fēng)一樣進(jìn)入這個無底洞，VC與PE的迅速注資更膨脹了這種低功率高消耗的電商模式，本就基礎(chǔ)薄弱的運營被高銷售額繁榮的假象蒙蔽，過高的估值刺激了投資者的高漲熱情，于是第一輪、第二輪乃至第三輪融資都顯得水到渠成。
最后，高銷售額而毛利率低下嚴(yán)重影響了這種商業(yè)模式的正常生長，再加之團(tuán)購網(wǎng)自身的雜草式蔓延膨脹，在外部_綜合產(chǎn)品、服務(wù)、口碑多方面因素，消費者流失率比餐飲服務(wù)業(yè)還高，內(nèi)部——資方矛盾、機(jī)構(gòu)臃腫等眾多因素，最終導(dǎo)致像團(tuán)寶、窩窩團(tuán)、拉手等相繼瀕死。而現(xiàn)在依然高漲的團(tuán)購如F團(tuán)、美團(tuán)網(wǎng)等則是找到了騰訊和阿里兩座大山——燒別人的錢不燒白不燒。
團(tuán)購走向墓地已經(jīng)敲響電子商務(wù)的警鐘，如果還不能尋找有效措施來遏制病情發(fā)展，那么走向滅亡也是只朝夕的功夫。
CRM只可治標(biāo)
無論是投資方或者電商創(chuàng)業(yè)者，都在設(shè)法尋找一條有效途徑來解開燒錢賺吆喝的困局，然而2012的電商已經(jīng)沉疴難起，現(xiàn)在能勉強(qiáng)走下去已經(jīng)是要燒香拜佛，如果想要枯木逢春只能從病根上由內(nèi)到外的徹底手術(shù)才有可能起死回生。
從內(nèi)部的治本上，需要資方與創(chuàng)業(yè)者達(dá)成共識，錢并不能在市場的惡意炒作中獲取更多資源，只能使這種病態(tài)競爭更嚴(yán)重，而且PE和VC的投資者在不了解的情況下盡可能少參與決策，現(xiàn)階段謀求的不是擴(kuò)張，而是生存。
從外部，電商的負(fù)盈利顯然使資方非常不滿，那么如何治標(biāo)？現(xiàn)在電商的負(fù)盈利主要是體現(xiàn)在搞銷售額與低毛利率，鋪天蓋地的廣告費用沒有收到相應(yīng)的營收，顯然過高估計消費者的購買能力和低估消費者再次購買欲望成為團(tuán)購和B2C的硬傷。
很多消費者選擇電商除了便捷以外，期望的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而團(tuán)購網(wǎng)和B2C沒有將消費者的購買行為看作是長尾，而是一次性消費，同時又有其他過多的競爭者分流，導(dǎo)致客戶流失嚴(yán)重，不能形成長期的有效循環(huán)。而在這一點做得非常好的非“蘋果”莫屬。但是一款CRM產(chǎn)品可以很好地幫助電商達(dá)到治標(biāo)的目的。
據(jù)筆者所知，現(xiàn)在絕大多數(shù)的團(tuán)購網(wǎng)和B2C平臺都沒有與之相陪的前端管理（CRM屬于典型的前端管理系統(tǒng)），CRM可以有效幫助電商解決留住客戶，使之成為固定消費群體，從而有了持續(xù)運營的能力。只有解決了這個問題，才有燒錢的資本。
CRM可以幫助電商整理客戶資料，因為電商在這方面有得天獨厚的優(yōu)勢，因為在訂單中可以分析出客戶的偏好和購買能力，從而進(jìn)行后期的追銷活動，而不必依靠員工數(shù)量來擴(kuò)展市場，做好追銷的費用支持絕對比鋪設(shè)廣告要廉價許多而效果卻能好過十倍不止。
CRM還可以將客戶進(jìn)行分類，又輔以多種如EDM、短信、電子周刊等效果顯著的追銷手段，可以極大的提高客戶轉(zhuǎn)化率。而精致的售后服務(wù)能提高消費者的滿足期望值，從而穩(wěn)固已有的客戶市場。
在這方面曾經(jīng)做的非常好的有騰訊、淘寶和高朋，高朋網(wǎng)確實獲得了一大批非常死忠的客戶群，營收也步向健康發(fā)展，然而最終由于假冒產(chǎn)品而砸了自己的牌子，可見CRM還是只能治標(biāo)，而治療團(tuán)購和B2C平臺的本還是要看創(chuàng)業(yè)者和投資方的博弈。
結(jié)語：
2012年有很多悲劇上演，很多B2C平臺和團(tuán)購網(wǎng)的倒閉是必然的，特別是會有幾家極具代表性的企業(yè)也會轟然崩塌，那些能活下來的企業(yè)必將能在這個寒冬后獲得回春的養(yǎng)料，電商領(lǐng)域的一將功成萬骨枯在2012會有鮮活的展現(xiàn)。那些背靠大樹好乘涼的企業(yè)也不必太過樂觀，治標(biāo)之法始終不能從根本解決問題，CRM這劑藥，治標(biāo)療效顯著，但也不可全部依賴于此。
CTI論壇報道
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