XTools謝億民：團(tuán)購(gòu)和CRM將融合成一種營(yíng)銷模式
2011/03/24
CTI論壇(ctiforum)3月24日消息（記者 張潔）：大部分傳統(tǒng)企業(yè)一方面面臨著高通脹時(shí)代的成本劇增壓力和現(xiàn)代化管理人才匱乏瓶頸；另一方面，傳統(tǒng)被動(dòng)式“開門等客”和粗放式“折扣營(yíng)銷”模式已不能支撐傳統(tǒng)企業(yè)持續(xù)收益和良性發(fā)展的需要。再有，電子商務(wù)企業(yè)的興起，已經(jīng)逼迫傳統(tǒng)企業(yè)走上電子商務(wù)革新之路，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)付電子商務(wù)企業(yè)要么肉搏，要么吸納“團(tuán)購(gòu)”等電商模式成為自己的一種新渠道。
第一部分：團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)狀況
今天你團(tuán)購(gòu)了嗎？2010年互聯(lián)網(wǎng)最熱門的當(dāng)屬“團(tuán)購(gòu)”，自2010年3月，美國(guó)Groupon公司的商業(yè)模式被引入到中國(guó)后，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)迅速被國(guó)內(nèi)網(wǎng)民接受，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)迅速壯大，其發(fā)展速度之快令人吃驚。2010年團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的第三季度交易規(guī)模達(dá)到11.7億元，在這個(gè)巨大的市場(chǎng)份額下，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開始如雨后春筍般涌現(xiàn)，且以迅猛的速度發(fā)展。
截止2010年底，僅僅半年期間，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量突破千家。在“團(tuán)購(gòu)”爆發(fā)的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。
那么團(tuán)購(gòu)者心理到底如何？這個(gè)群體穩(wěn)定嗎？
一般而言，消費(fèi)者可能因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)、秒殺、搶購(gòu)的廣告宣傳而沖動(dòng)的購(gòu)買部分非生活需要品，因此專家稱這類活動(dòng)具有消費(fèi)者非理性行為的特點(diǎn)，與貪圖便宜、從眾心理密切相關(guān)。同時(shí)，秒殺、團(tuán)購(gòu)的機(jī)制是在人數(shù)眾多的情況下，以最快的速度去搶購(gòu)免費(fèi)或者大額折扣商品，實(shí)屬“小概率事件”，但仍有眾多用戶參與，這種消費(fèi)心理可以稱為“過(guò)分自信”。
雖然含有非理性的心理因素，但從團(tuán)購(gòu)、秒殺、搶購(gòu)的成本收益分析，這卻是一場(chǎng)商家與消費(fèi)者雙贏的正和博弈。消費(fèi)者參與網(wǎng)上搶購(gòu)式的活動(dòng)，投入的成本相對(duì)較低，而可能換來(lái)的回報(bào)卻很大，如免費(fèi)或者大額折扣的商品。因此，參與搶購(gòu)的“作為”可能是為了避免“不作為”的后悔。
據(jù)艾瑞咨詢分析，用戶對(duì)團(tuán)購(gòu)的習(xí)慣相對(duì)固化，用戶查看團(tuán)購(gòu)信息的頻次相對(duì)穩(wěn)定。在后文中會(huì)提到。
第二部分：團(tuán)購(gòu)到底有什么好？
團(tuán)購(gòu)，重點(diǎn)解決傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷效率的瓶頸與弊端，激活自己的潛在客戶的同時(shí)，最重要的是激活自己的老客戶。但無(wú)論哪種出發(fā)點(diǎn)，客戶管理系統(tǒng)（CRM）成為發(fā)起“團(tuán)購(gòu)”的重要基礎(chǔ)。
團(tuán)購(gòu)的好處在于：
1、盈利目標(biāo)明確，成本可控。
對(duì)于團(tuán)購(gòu)，我們幾乎能準(zhǔn)確算出來(lái)，人數(shù)到100人的成本和利潤(rùn)，人數(shù)到200人的成本和利潤(rùn)，我們的客戶接待能力，產(chǎn)品提供能力等做出合理規(guī)劃。
而CRM則為電子商務(wù)企業(yè)的客戶關(guān)系管理提供科學(xué)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)化分析，既可避免因盲目參與團(tuán)購(gòu)給企業(yè)造成的經(jīng)營(yíng)損耗或效率損耗，又可以通過(guò)二次營(yíng)銷將大量的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為企業(yè)的長(zhǎng)期顧客，提高顧客的忠誠(chéng)度和滿意度。
2、商品的均勻銷售。
Groupon Now依然是大家熟悉的那種“花10美元購(gòu)買價(jià)值20美元的服務(wù)”的模式，但是形式上有所變化。商家可以根據(jù)自己合適的時(shí)間，選擇什么時(shí)候推出團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。以一個(gè)餐廳為例，如果這個(gè)餐廳周末非常忙碌，但是工作日比較空閑，通過(guò)Groupon Now，商家就可以把團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)間訂在比如說(shuō)禮拜三。這是Groupon Now非常亮點(diǎn)的設(shè)計(jì)，因?yàn)楹芏嗌碳夷壳岸紱](méi)有非常有效的辦法來(lái)管理一些易腐壞的庫(kù)存產(chǎn)品，特別是食品和人力。通過(guò)Groupon Now，商家就可以規(guī)避在商業(yè)淡季浪費(fèi)這些資源。
3、積累客戶，做口碑，提品牌、促銷量。
到底把團(tuán)購(gòu)定義為促銷好還是定義為市場(chǎng)宣傳，那就看如何操作了。實(shí)際上我認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)是做市場(chǎng)、促銷量的兩層含義。我認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)的最大效果還是積累客戶，我們可以通過(guò)敲門磚的產(chǎn)品，把我們的品牌植入客戶，隨后促銷更多的產(chǎn)品，并把團(tuán)購(gòu)成為惠顧老客戶的一種形態(tài)，我覺(jué)得是非常有必要的。
4、讓客戶提前消費(fèi)，從客戶那融資。
我們了解過(guò)企業(yè)的反季節(jié)銷售，而團(tuán)購(gòu)可以拉動(dòng)客戶的提前消費(fèi)，我們?cè)谏衔囊舱劦搅酸槍?duì)“團(tuán)購(gòu)熱愛人群”的心理需求，利用這種心理，我們能促進(jìn)客戶提前消費(fèi)�！翱蛻粝冉o你錢用，你降點(diǎn)價(jià)格，為什么不呢？”一位團(tuán)購(gòu)專家說(shuō)。
第三部分：傳統(tǒng)企業(yè)團(tuán)購(gòu)做團(tuán)購(gòu)存在一些瓶頸
“團(tuán)購(gòu)”的成立，是以龐大的客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)的。團(tuán)購(gòu)的商品則是吸引用戶關(guān)注和參與團(tuán)購(gòu)的重要砝碼，良好的創(chuàng)意和性價(jià)比是贏得用戶關(guān)注的唯一途徑�！皥F(tuán)購(gòu)”企業(yè)現(xiàn)面臨的將是龐大用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的管理，外加供應(yīng)商的及時(shí)維護(hù)。既保證供應(yīng)商以最低的價(jià)格出讓最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，又要考慮搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前“告知”你的用戶。據(jù)悉， 2010年6月CNNIC數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶人數(shù)超過(guò)1.4億。在巨大的市場(chǎng)份額下，近千家團(tuán)購(gòu)企業(yè)紛紛各出奇招，贏取市場(chǎng)份額。
如果將“團(tuán)購(gòu)”看作是企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，那你需要一個(gè)內(nèi)部的管家?guī)椭钠髽I(yè)管商機(jī)、提效率！
而傳統(tǒng)企業(yè)如何做團(tuán)購(gòu)？這里有一些疑問(wèn)。
- 老客戶數(shù)據(jù)太少，自己不足以發(fā)起團(tuán)購(gòu)。借助團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，不知如何選擇團(tuán)購(gòu)合作伙伴。
- 報(bào)名團(tuán)購(gòu)的客戶，如何記錄？如何兌現(xiàn)價(jià)格承諾，如何不沖突傳統(tǒng)銷售方式？
- 如何把團(tuán)購(gòu)變成常態(tài)？我如何去規(guī)劃我的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)？
而解決這些問(wèn)題，都需要對(duì)團(tuán)購(gòu)做一些了解，對(duì)客戶管理系統(tǒng)做一些準(zhǔn)備。而長(zhǎng)期的客戶管理系統(tǒng)的使用將成為發(fā)起團(tuán)購(gòu)的基礎(chǔ)。
第四部分 如何開展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)？
利用客戶管理系統(tǒng)能很好自主管理和發(fā)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
第一步：發(fā)布團(tuán)購(gòu)信息（選擇團(tuán)購(gòu)方式）。
一般有兩種方式，第一種是利用自身的網(wǎng)站的建設(shè)，發(fā)布團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，利用CRM或者會(huì)員管理系統(tǒng)有針對(duì)性發(fā)送郵件，發(fā)送短信息等。第二種是和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站聯(lián)合，選擇好團(tuán)購(gòu)合作網(wǎng)站成為重中之重。
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也有分類和側(cè)重，美團(tuán)網(wǎng)、糯米網(wǎng)、拉手網(wǎng)這類網(wǎng)站的特點(diǎn)是：消費(fèi)有地域性。淘寶網(wǎng)聚劃算、優(yōu)享團(tuán)以實(shí)物類為主，可實(shí)現(xiàn)模式復(fù)制。但客戶資源的管理整合，都是發(fā)起團(tuán)購(gòu)之前的必要準(zhǔn)備。
第二步：策劃有延續(xù)性的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。
作者認(rèn)為，策劃有延續(xù)性的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，可能讓你能夠“一團(tuán)帶動(dòng)一團(tuán)，團(tuán)團(tuán)相扣。”從業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性思考團(tuán)購(gòu)的延續(xù)性。
更多的是面對(duì)喜歡團(tuán)購(gòu)的用戶群推廣不同的團(tuán)購(gòu)商品。這也需要提及我們的客戶管理系統(tǒng)，我們假設(shè)：當(dāng)我們發(fā)起嬰兒奶粉的“團(tuán)購(gòu)”之后，是否針對(duì)同一人群，再次發(fā)起嬰兒推車的團(tuán)購(gòu)呢？
另外，“如何把團(tuán)購(gòu)變成搶購(gòu)”，也需要有特變的非常規(guī)的銷售策略和優(yōu)惠策略。
第三步：管理好團(tuán)購(gòu)的每一個(gè)客戶。
一個(gè)喜歡團(tuán)購(gòu)方式的老客戶，價(jià)值非常高，這也是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能迅速發(fā)展的原因，團(tuán)購(gòu)的人群基本習(xí)慣固定。
嚴(yán)格意義上，參加團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者人群的消費(fèi)心理大致相同。而籠絡(luò)這些人的人氣，手法一定場(chǎng)場(chǎng)奏效。艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一周關(guān)注1-2次的用戶比重最高，達(dá)到45.6%，其次是每天關(guān)注的，占32.8%，艾瑞分析說(shuō)，用戶對(duì)團(tuán)購(gòu)的習(xí)慣相對(duì)固化，用戶查看團(tuán)購(gòu)信息的頻次相對(duì)穩(wěn)定。這也說(shuō)明，這部分人群是能被團(tuán)購(gòu)拉動(dòng)消費(fèi)的人群。
這些客戶都是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的資源，更重要的是如何把他們變成自己的客戶資源，就需要有一個(gè)客戶管理平臺(tái)管理這部分人群。
我們可以在CRM里面分類出團(tuán)購(gòu)客戶，和傳統(tǒng)客戶，團(tuán)購(gòu)價(jià)格等不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)獲得的客戶造成太大的心理沖擊，也可以在客戶踏入門店時(shí)候，第一時(shí)間區(qū)分開團(tuán)購(gòu)客戶和門店客戶。在線XTools的客戶管理系統(tǒng)提供比較靈活的分類，值得一試。
第四步：發(fā)起自己的團(tuán)購(gòu)。
通過(guò)CRM的分類，我們可以精準(zhǔn)找到每一個(gè)客戶的偏好。針對(duì)不同的分類，推出不同的團(tuán)購(gòu)策劃，相信能夠讓客戶價(jià)值最大化。
這里有兩種說(shuō)法，“榨取客戶價(jià)值”和“客戶價(jià)值最大化”嚴(yán)格意義上是同義詞。每一個(gè)客戶的價(jià)格接受度是不一樣的，而對(duì)于毛利客觀的商品，我們可以通過(guò)團(tuán)購(gòu)的方式，一直探尋到每一個(gè)客戶的價(jià)格底線。
如果我們有客戶管理系統(tǒng)的話，我們客戶精準(zhǔn)的發(fā)起團(tuán)購(gòu)，對(duì)于已經(jīng)參加過(guò)團(tuán)購(gòu)的客戶，我們可以不必重復(fù)發(fā)送我們的團(tuán)購(gòu)消息，我這里推薦在線的CRM是一種很好的工具，企業(yè)能夠低成本擁有一個(gè)自己能發(fā)起團(tuán)購(gòu)的平臺(tái)。目前在線CRM中，尤為XTools最簡(jiǎn)單操作，上手更快，性價(jià)比超強(qiáng)。
另外，對(duì)于全國(guó)性銷售渠道，在線的方式可以組織跨區(qū)域團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，在線的CRM是在互聯(lián)網(wǎng)上的CRM，每一個(gè)分支能夠查詢到是否是團(tuán)購(gòu)的客戶。
第五步：效果評(píng)估。
我們了解到一次團(tuán)購(gòu)的影響，一個(gè)完整的漏斗就形成了，即我影響到多少我的潛在客戶和老客戶，多少提出意向，多少真正成交，成本投入多少，利潤(rùn)多少等數(shù)據(jù)都能通過(guò)CRM統(tǒng)計(jì)出來(lái)。當(dāng)然面對(duì)特定的客戶，具體的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)模式推廣效果也可以出來(lái)。XTools謝億民認(rèn)為：“團(tuán)購(gòu)和CRM將融合，成為一種營(yíng)銷模式，團(tuán)購(gòu)拉動(dòng)銷售，而CRM能促進(jìn)成單�！�
XTools副總經(jīng)理謝億民
據(jù)了解，XTools目前是中國(guó)在線CRM付費(fèi)用戶數(shù)第一的CRM公司，目前已經(jīng)擁有6700家企業(yè)客戶。
我們可以通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)布團(tuán)購(gòu)信息，作者認(rèn)為：團(tuán)購(gòu)客戶的管理成為優(yōu)質(zhì)的企業(yè)客戶資源，需要加強(qiáng)管理。需要重視的是：一種新的模式將創(chuàng)造出來(lái)，前端通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)發(fā)布團(tuán)購(gòu)信息，獲得客戶意向和購(gòu)買，通過(guò)和客戶的接觸，發(fā)展團(tuán)購(gòu)客戶成為企業(yè)長(zhǎng)期會(huì)員，通過(guò)CRM管理或者會(huì)員管理，維護(hù)老客戶的同時(shí)，發(fā)起企業(yè)自己的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。
“團(tuán)購(gòu)+CRM”，基本已成為當(dāng)前中國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷與管理的創(chuàng)新趨勢(shì)。
第五部分：團(tuán)購(gòu)的趨勢(shì)
作者結(jié)合艾瑞咨詢的分析，重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)作者認(rèn)為的團(tuán)購(gòu)的一些觀點(diǎn)和趨勢(shì)。
第一：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展，帶動(dòng)生活服務(wù)類的電子商務(wù)化。
以生活服務(wù)類商品為主的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，將帶動(dòng)我國(guó)生活服務(wù)類的電子商務(wù)化。艾瑞咨詢跟蹤觀察發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的電子商務(wù)一直為實(shí)物類交易為主，圍繞本地生活服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用多集中于資訊獲取層面；隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物環(huán)境的改善，團(tuán)購(gòu)模式成為生活服務(wù)的電子商務(wù)化的極好實(shí)現(xiàn)形式。
放眼一看，吃飯、婚慶、溫泉、電影都已經(jīng)成為“團(tuán)購(gòu)”的目標(biāo)，實(shí)際上“團(tuán)購(gòu)”是對(duì)服務(wù)類無(wú)形產(chǎn)品的電子商務(wù)的補(bǔ)充，電子商務(wù)著實(shí)走進(jìn)了各個(gè)角落。試想：“現(xiàn)在什么不能團(tuán)購(gòu)”。
第二：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站業(yè)務(wù)向二三線城市的擴(kuò)展，帶動(dòng)區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展.
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的地域擴(kuò)展，將帶動(dòng)中國(guó)二三線城市的電子商務(wù)發(fā)展。艾瑞咨詢分析，為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，維護(hù)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，新興的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將不斷向有潛力的二三線城市擴(kuò)展。而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)向二三線城市的滲透，培養(yǎng)了用戶的付費(fèi)習(xí)慣，由此也將帶動(dòng)當(dāng)?shù)貙?shí)物類網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展。
第三：作者認(rèn)為，“團(tuán)購(gòu)熱”將加強(qiáng)電子商務(wù)的后端處理和客戶管理能力。
團(tuán)購(gòu)成為一種營(yíng)銷手段，需要借助團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的知名度，但建立自己的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷體系，務(wù)必就需要完整的電子商務(wù)的后端管理工具，而CRM首當(dāng)其中，對(duì)于有物流的企業(yè)，更加應(yīng)該關(guān)注前端團(tuán)購(gòu)預(yù)約和后端生產(chǎn)配貨的協(xié)調(diào)管理。這也在考驗(yàn)電子商務(wù)企業(yè)的處理業(yè)務(wù)的峰值。如果供貨不足造成退貨、管理不嚴(yán)造成發(fā)貨錯(cuò)誤，更加得不償失。所以，團(tuán)購(gòu)企業(yè)的電子商務(wù)后端處理能力需要加強(qiáng)。類似“XTools企業(yè)維生素”這種在線CRM能迅速成為團(tuán)購(gòu)企業(yè)客戶管理的選擇�？焖�、有效成為團(tuán)購(gòu)企業(yè)的首選。
目前，團(tuán)購(gòu)模式已經(jīng)成為完整的生態(tài)鏈，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)主要涉及商戶、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、用戶三方；同時(shí)SNS網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站、支付服務(wù)商和物流提供商提供相關(guān)配套服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)交易中，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站處于主導(dǎo)地位，一方面需要聯(lián)系商戶，安排團(tuán)購(gòu)商品；另一方面，推廣團(tuán)購(gòu)活動(dòng)信息和網(wǎng)站，吸引用戶關(guān)注和參與團(tuán)購(gòu)其中。
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站引導(dǎo)客戶關(guān)注的手法和策略已經(jīng)成熟，沿用的是互聯(lián)網(wǎng)廣告，迅速獲得流量。目前，面對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的后端管理系統(tǒng)也在開發(fā)之中，各家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的后端管理系統(tǒng)仍然是自建，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站本身的客戶和業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)還未趨于完美。
第四：團(tuán)購(gòu)將促進(jìn)社區(qū)網(wǎng)站的發(fā)展。
區(qū)域市場(chǎng)的團(tuán)購(gòu)日漸興旺，58同城等網(wǎng)站也開放了專門的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，似乎讓SNS的網(wǎng)站一下子找到了贏利點(diǎn)，同城類網(wǎng)站發(fā)展指日可待。
在整個(gè)團(tuán)購(gòu)交易過(guò)程中，SNS網(wǎng)站成為團(tuán)購(gòu)信息的傳播渠道，團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站集合多家團(tuán)購(gòu)信息，為用戶提供集合信息平臺(tái)，同時(shí)幫助團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，尤其是新出現(xiàn)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行推廣；支付寶、財(cái)付通、環(huán)迅等支付服務(wù)商，申通、圓通等物流服務(wù)商獲取服務(wù)費(fèi)收入。他們與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)形成了融合的生態(tài)系統(tǒng)。
結(jié)束語(yǔ)：
本文詳細(xì)介紹了團(tuán)購(gòu)的一些信息，包括，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)狀況，團(tuán)購(gòu)者的心理，團(tuán)購(gòu)的好處，團(tuán)購(gòu)的一些疑問(wèn)，企業(yè)如何做好團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，和團(tuán)購(gòu)的一些趨勢(shì)，CRM在團(tuán)購(gòu)中的作用等，希望對(duì)大家有用。
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