服務(wù)業(yè)CRM應(yīng)用分析
鄧猛 2006/04/29
導(dǎo)讀：制造業(yè)、IT業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、服務(wù)業(yè)等行業(yè)，各自的業(yè)務(wù)特征、運行規(guī)律有所不同。即便同一個垂直行業(yè)內(nèi)的細分行業(yè)或不同企業(yè)，各自的市場營銷、銷售、服務(wù)也可能存在差別和側(cè)重。您的商業(yè)模式?jīng)Q定了您怎樣應(yīng)用CRM，您的CRM應(yīng)用也在改善著您的商業(yè)模式，兩者相輔相成。
服務(wù)業(yè)的細分行業(yè)和邊緣行業(yè)非常廣泛，例如，消費服務(wù)行業(yè)——提供從社區(qū)美容美發(fā)、洗衣、家政、健身等點點滴滴服務(wù)，到俱樂部娛樂休閑、會員戶外活動服務(wù)；商務(wù)服務(wù)行業(yè)——廣告行業(yè)為滿足客戶方市場營銷宣傳的需要而設(shè)計平面、影視廣告，會展、布展行業(yè)為滿足客戶方的展會活動需要提供展位、展臺服務(wù)，以及其他咨詢、調(diào)查、培訓(xùn)、法律、中介、租賃等服務(wù)行業(yè)；物流服務(wù)行業(yè)——提供“將貨物從A地運至B地”的一般、簡單服務(wù)，以及“重新配置整個供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)及其運行”的增值、復(fù)雜物流方案服務(wù)；等等。
1. 服務(wù)業(yè)的迅猛擴張及同質(zhì)競爭，正在攤薄服務(wù)利潤
以其中的商務(wù)服務(wù)為例。
企業(yè)、機構(gòu)、組織、個人不能“包辦社會”，也不可能占盡社會資源，這是客觀事實及各方共識。服務(wù)業(yè)接手客戶商務(wù)外包，是社會資源相互調(diào)劑的必然結(jié)果。商務(wù)服務(wù)業(yè)與其他行業(yè)在經(jīng)濟生態(tài)鏈中常態(tài)地、十分緊密地互為依存，雙方更容易形成合作伙伴關(guān)系。
商務(wù)服務(wù)業(yè)也更容易遭遇服務(wù)價值和服務(wù)價格不對稱的痛楚。全球制造品的價格越來越趨向一致，但服務(wù)價格卻相差很大。例如，一道經(jīng)典命題就是“為什么同樣一個人，在美國餐館做服務(wù)員，干同樣的活，每月能掙$2000美元（約￥16000元人民幣），而在國內(nèi)餐館卻只能拿￥2000元人民幣”？
解答上述命題，要考慮諸多因素和條件，其中一個重要原因就是：您當(dāng)前身處國內(nèi)服務(wù)價值被均分、攤薄的市場空間里，過剩的人力資源形成服務(wù)市場普遍映像，其慣性和模式也在抑制腦力等更高端商務(wù)服務(wù)的價值體現(xiàn)，并且商務(wù)服務(wù)價格也會因同質(zhì)競爭過剩而被攤薄。
社會資源相互調(diào)劑的過程中，服務(wù)商能否實現(xiàn)服務(wù)價值與價格對稱、對等，除了服務(wù)內(nèi)容本身的價值空間以及是否有能力、高質(zhì)量提供品牌服務(wù)，另外必須做的就是一對一差別化地、精確地管理客戶關(guān)系，努力留住高價值客戶、推動小客戶向上遞進價值、在市場中爭取更多的新客戶。在競爭日益激烈的商務(wù)服務(wù)市場里，客戶外包給您的商務(wù)內(nèi)容可能是“同質(zhì)化”的，但您提供的人力和腦力服務(wù)應(yīng)體現(xiàn)出更滿足客戶關(guān)鍵需求的特色和水準(zhǔn)，借助于有效的CRM系統(tǒng)，讓客戶接受服務(wù)時體驗到每一點細微呵護之處。
2. 商務(wù)服務(wù)行業(yè)CRM應(yīng)用，一單服務(wù)可能要面對兩家客戶
您向客戶提供服務(wù)，大多是一對一的情況，但也可能出現(xiàn)一對二的情況。例如房屋租售中介服務(wù)，通過您的牽線搭橋，客戶A將房屋出租給客戶B。
這就要求CRM系統(tǒng)不僅支持一對一業(yè)務(wù)，還要支持一對多業(yè)務(wù)。以房屋租賃中介服務(wù)為例：
- 首先，A客戶是擁有房產(chǎn)資源的主體，要有子系統(tǒng)精確管理A客戶資產(chǎn)，例如房屋規(guī)格、裝修情況、家具電器等配置、特點和缺陷、代理租賃期間維護服務(wù)等。顯然，用CRM產(chǎn)品子系統(tǒng)去管理客戶資產(chǎn)不合適，前者更適合管理您公司的服務(wù)項目（或稱作服務(wù)產(chǎn)品）。
- 其次，對一筆服務(wù)機會，CRM系統(tǒng)能夠?qū)?yīng)不至一個客戶。A聯(lián)系人是出租房產(chǎn)的主體，B聯(lián)系人是租賃房產(chǎn)的客體。A或B，可能是個人客戶，也可能代表實體客戶。
每筆服務(wù)機會下，CRM系統(tǒng)還可記錄、管理特定服務(wù)項目(服務(wù)產(chǎn)品)分別來自A、B客戶的中介費收入。今后可長期跟蹤每個客戶，在完整客戶關(guān)系生命周期內(nèi)，統(tǒng)計、分析客戶的貢獻和價值，行為趨勢和個性化差異。
更多情況下的服務(wù)是一對一的，服務(wù)商在應(yīng)用CRM系統(tǒng)時，突出的管理側(cè)重面可能有所差別。消費服務(wù)行業(yè)可能更在意商業(yè)模式，例如實行會員制管理，不同年費享受的服務(wù)產(chǎn)品和優(yōu)惠程度不一樣；商務(wù)服務(wù)行業(yè)可能更在意端到端溝通方式和成效、傳遞價值的接受度和滿意度能否促進價格提升及持續(xù)合作。
3. 貨代及物流服務(wù)行業(yè)CRM應(yīng)用
CRM系統(tǒng)已經(jīng)可以較好地支持貨代、物流服務(wù)行業(yè)的前端商務(wù)運作，并且其中的許多業(yè)務(wù)邏輯和模型可供其他服務(wù)行業(yè)借鑒：
- 對服務(wù)項目進行細分。現(xiàn)代物流服務(wù)可能包括(海/陸/空/內(nèi)河)運輸、裝卸、倉儲、報關(guān)、分揀、集拼、包裝、配送等，無論服務(wù)項目多么繁雜，總是可以被拆分成不同的、可計量的子項，供今后報價、合同、方案等調(diào)用（或組合調(diào)用）。把物流服務(wù)項目精細拆分、分類到什么地步，根據(jù)實際業(yè)務(wù)需要決定。
例如，海運“起始港”上海至“目的港”紐約為一條航線。雖然是同一條航線，在受理業(yè)務(wù)時，也可能因整箱/拼箱不同，或按標(biāo)準(zhǔn)箱/按體積/按重量的計量方式不同，或20尺柜/40尺柜/40尺高柜的包裝方式不同，分別對應(yīng)者不同的物流服務(wù)項目及收費尺度。
即便采用整箱、按標(biāo)準(zhǔn)箱(1標(biāo)準(zhǔn)箱=1TEU)計量，一個40尺柜的運費并不簡單等于兩個20尺柜的運費。比如，一個20尺柜的運費是$2000，一個40尺柜的運費可能是$3700。換句話說，由于輔助包裝單位不同，20尺柜的價格方案，可能不適用于40尺柜引用，盡管兩者今后都匯總成標(biāo)準(zhǔn)箱(主計量單位)統(tǒng)計。
- 對服務(wù)項目做好價格管理。從無差異營銷，到分塊營銷進而實現(xiàn)一對一差別化營銷，是現(xiàn)代物流服務(wù)企業(yè)商務(wù)活動發(fā)展趨勢。
這就要求CRM系統(tǒng)支持多種價格方案及策略，銷售人員獲得授權(quán)后引用最合適的價格編制報價單、合同，把握機會，促成交易，保證企業(yè)收益的同時有效應(yīng)對市場競爭。
物流服務(wù)項目成本一般由多種因素構(gòu)成。如上海至紐約的每標(biāo)準(zhǔn)箱海運成本中，就包括基礎(chǔ)成本、退傭、箱貼和附加費等。倉儲、分揀、集拼等增值服務(wù)也類似。
- 對機會與項目做好管理。物流服務(wù)企業(yè)的銷售活動兼具項目管理和運營管理特點。項目及運營機會，是物流服務(wù)企業(yè)利潤的源泉和發(fā)動機，是財富的管道入口和匯集地。
銷售機會的重要特征就是——具有多樣性和階段性。對物流CRM的商機與項目管理，要求：
- 支持多貨幣銷售
- 項目機會協(xié)作人員可分別預(yù)算銷售額、考慮可能性
- 把達到一定質(zhì)量的銷售機會納入預(yù)測
- 靈活部署多種銷售方法和銷售周期階段
- 支持第三方參與/代理采購
- 可選擇多址客戶單位的地址
- 兼容受理個人客戶生意機會
- 機會對應(yīng)的服務(wù)項目可饋送至報價單/合同清單
- 報價單/合同可更新/反饋對應(yīng)機會的銷售額、服務(wù)項目
- 對機會可快速共享或移交
- 任務(wù)計劃/安排可自動繼承對應(yīng)機會的銷售階段
- 觀察機會對應(yīng)聯(lián)系人的組織結(jié)構(gòu)、角色和影響力
- 考慮競爭對手對生意/項目機會的影響
- 針對客戶特定業(yè)務(wù)需求編寫復(fù)雜物流解決方案或提議
- 多種類別與評價
- 線索來源與成功/失敗原因
- 共享/非共享便箋、附件管理
- 成功結(jié)案的機會可鎖定
- 維護客戶權(quán)益�？蛻艟推錂�(quán)益，可向客服人員進行咨詢，提交問題/建議/意見，或要求補償/索賠。服務(wù)項目在出售前，是物流服務(wù)企業(yè)待銷售的某項/某些服務(wù)型產(chǎn)品；一旦出售給客戶，就轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魴?quán)益。
客戶發(fā)出的服務(wù)請求通常是客服部門的業(yè)務(wù)開端，成為推動客服部門運作的起因。企業(yè)建立客服中心，或采用專業(yè)化客服運作機制，把CRM理念引入服務(wù)環(huán)節(jié)，已是大勢所趨。針對企業(yè)客戶或個人客戶，提高服務(wù)質(zhì)量，做好客戶關(guān)懷，提升客戶滿意度，是物流服務(wù)企業(yè)整體營銷不可缺少的環(huán)節(jié)，是客戶關(guān)系生命周期內(nèi)進一步推動追加銷售、交叉銷售的延伸。
對物流CRM的服務(wù)請求與客服管理，要求：
- 服務(wù)請求可準(zhǔn)確匹配客戶權(quán)益
- 支持第三方服務(wù)請求
- 記錄服務(wù)請求問題、范圍和嚴(yán)重程度
- 指明受理/結(jié)案日期、受理/執(zhí)行狀態(tài)
- 協(xié)同工作，快速共享或移交服務(wù)請求
- 查驗客戶權(quán)益對應(yīng)的服務(wù)合約
- 兼容受理個人客戶服務(wù)請求
- 安排/調(diào)度客服任務(wù)、現(xiàn)場服務(wù)
- 支持追加銷售、交叉銷售
- 制定滿意度計量標(biāo)準(zhǔn)，進行客戶滿意度評測
- 記錄服務(wù)缺陷或不足
- 查詢/維護知識庫，及時獲得服務(wù)請求解決方案
- 多種類別與評價
- 服務(wù)來源方式
- 共享/非共享便箋、附件
- 進一步了解/記錄維權(quán)處理過程
- 鎖定結(jié)案的服務(wù)請求
4. 了解服務(wù)業(yè)調(diào)查規(guī)律和經(jīng)驗值，有助于駕馭CRM應(yīng)用
調(diào)查發(fā)現(xiàn)坐在一個具有良好的外部環(huán)境和鮮明標(biāo)志的服務(wù)部門辦公室內(nèi)的亞洲客戶，會產(chǎn)生愉快但不會引起對服務(wù)本身的滿意，并且也不太可能因此向其他人推薦貴公司的服務(wù)品質(zhì)。
支撐服務(wù)企業(yè)“能力和能量產(chǎn)出”的是整個“店后”的生產(chǎn)過程和組織系統(tǒng)，客戶對服務(wù)滿意度的體驗，不僅要求完善“企業(yè)—客戶”之間外部營銷及流程，還要求完善“企業(yè)—員工”之間的內(nèi)部營銷及流程，更需要完善“員工—客戶”之間的互動營銷及流程。
研究表明，由于服務(wù)的經(jīng)驗質(zhì)量和信任質(zhì)量一般很高，因此客戶覺得在購買或接受中風(fēng)險較大。請注意客戶的幾種典型行為方式：(1)服務(wù)接受者（客戶）通常更加依靠口碑而不是服務(wù)組織的廣告。(2)客戶會更加重視價格、人員和諸如品牌這樣的物質(zhì)線索來評價服務(wù)質(zhì)量。(3)當(dāng)客戶滿意時，會對服務(wù)的提供者產(chǎn)生高度的忠誠。認(rèn)識客戶的行為特征，在溝通中正確施加影響并積極引導(dǎo)。
認(rèn)清服務(wù)業(yè)的服務(wù)項目、關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)及內(nèi)外流程特征，CRM廠商才能夠幫助您管理好客戶最關(guān)注的“組織、溝通、信息”，您的服務(wù)輸出才能夠提高客戶滿意度、影響客戶行為、引導(dǎo)客戶價值釋放及上升，進而長久地實現(xiàn)增值并保持競爭力。
服務(wù)業(yè)涉及的范圍非常寬廣，不只包括消費服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、物流服務(wù)這幾個方面，還包括其他子行業(yè)，不斷積累經(jīng)驗對CRM實施、應(yīng)用很關(guān)鍵。
起點公司供稿 CTI論壇編輯
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