方案透析：量身定制物流服務(wù)CRM
鄧猛 2005/06/14
量身定制物流版CRM，已成為物流服務(wù)企業(yè)推行客戶關(guān)系管理的迫切呼喚。
作為服務(wù)營銷組織，物流服務(wù)企業(yè)輸出的產(chǎn)品特征是服務(wù)型的，有別于制造業(yè)有形產(chǎn)品。以下，我們把物流服務(wù)企業(yè)向客戶提供、出售的服務(wù)型產(chǎn)品，稱作“服務(wù)項(xiàng)目”；把客戶接受的相應(yīng)服務(wù)，稱作“客戶權(quán)益”。
聲明：以下動(dòng)畫演示中的數(shù)據(jù)均為虛構(gòu)，如有雷同，純屬巧合。
一. 理解物流服務(wù)的基本特征
物流服務(wù)項(xiàng)目涵蓋：“將貨物從A地運(yùn)至B地”的一般、簡單業(yè)務(wù)，以及“重新配置整個(gè)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)及其運(yùn)行”的增值、復(fù)雜物流方案業(yè)務(wù)，其中服務(wù)項(xiàng)目種類繁多，服務(wù)項(xiàng)目組合也具有多樣化�，F(xiàn)代物流服務(wù)可能包括(海/陸/空/內(nèi)河)運(yùn)輸、裝卸、倉儲(chǔ)、報(bào)關(guān)、分揀、集拼、包裝、配送等。
無論服務(wù)多么繁雜，總是可以被拆分成不同的、可計(jì)量的子項(xiàng)，供今后報(bào)價(jià)、合同、方案等調(diào)用（或組合調(diào)用）。例如：
1. 服務(wù)項(xiàng)目細(xì)分舉例
海運(yùn)“起始港”上海至“目的港”紐約為一條航線。雖然是同一條航線，在受理業(yè)務(wù)時(shí)，也可能因整箱/拼箱不同，或按標(biāo)準(zhǔn)箱/按體積/按重量的計(jì)量方式不同，或20尺柜/40尺柜/40尺高柜的包裝方式不同，分別對應(yīng)者不同的物流服務(wù)項(xiàng)目及收費(fèi)尺度。
即便采用整箱、按標(biāo)準(zhǔn)箱(1標(biāo)準(zhǔn)箱=1TEU)計(jì)量，一個(gè)40尺柜的運(yùn)費(fèi)并不簡單等于兩個(gè)20尺柜的運(yùn)費(fèi)。比如，一個(gè)20尺柜的運(yùn)費(fèi)是$2000，一個(gè)40尺柜的運(yùn)費(fèi)可能是$3700。換句話說，由于輔助包裝單位不同，20尺柜的價(jià)格方案，可能不適用于40尺柜引用，盡管兩者今后都匯總成標(biāo)準(zhǔn)箱(主計(jì)量單位)統(tǒng)計(jì)。
把物流服務(wù)項(xiàng)目精細(xì)拆分、分類到什么地步，根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)需要決定。
2. 倉儲(chǔ)管理舉例
支持動(dòng)態(tài)倉儲(chǔ)管理，是CRM面向物流服務(wù)的一個(gè)有益補(bǔ)充。
需要指出的是，前端CRM畢竟不是后端物流ERP，CRM并不涵蓋全部的物流作業(yè)過程；而是用來動(dòng)態(tài)記錄倉儲(chǔ)狀態(tài)，便于企業(yè)前端營銷組織能夠通過報(bào)表定期/不定期統(tǒng)計(jì)倉儲(chǔ)量(如：立方米x天，公斤x天，標(biāo)準(zhǔn)箱x天)，對客戶準(zhǔn)確結(jié)算。
二. 物流服務(wù)項(xiàng)目價(jià)格管理
從無差異營銷，到分塊營銷進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一對一差別化營銷，是現(xiàn)代物流服務(wù)企業(yè)商務(wù)活動(dòng)發(fā)展趨勢。
這就要求CRM系統(tǒng)支持多種價(jià)格方案及策略，銷售人員獲得授權(quán)后引用最合適的價(jià)格編制報(bào)價(jià)單、合同，把握機(jī)會(huì)，促成交易，保證企業(yè)收益的同時(shí)有效應(yīng)對市場競爭。
物流服務(wù)項(xiàng)目成本一般由多種因素構(gòu)成。如上海至紐約的每標(biāo)準(zhǔn)箱海運(yùn)成本中，就包括基礎(chǔ)成本、退傭、箱貼和附加費(fèi)等。倉儲(chǔ)、分揀、集拼等增值服務(wù)也類似。
三. 機(jī)會(huì)與項(xiàng)目管理
物流服務(wù)企業(yè)的銷售活動(dòng)兼具項(xiàng)目管理和運(yùn)營管理特點(diǎn)。項(xiàng)目及運(yùn)營機(jī)會(huì)，是物流服務(wù)企業(yè)利潤的源泉和發(fā)動(dòng)機(jī)，是財(cái)富的管道入口和匯集地。
銷售機(jī)會(huì)的重要特征就是——具有多樣性和階段性。對物流CRM的商機(jī)與項(xiàng)目管理，要求：
- 支持多貨幣銷售
- 項(xiàng)目機(jī)會(huì)協(xié)作人員可分別預(yù)算銷售額、考慮可能性
- 把達(dá)到一定質(zhì)量的銷售機(jī)會(huì)納入預(yù)測
- 靈活部署多種銷售方法和銷售周期階段
- 支持第三方參與/代理采購
- 可選擇多址客戶單位的地址
- 兼容受理個(gè)人客戶生意機(jī)會(huì)
- 機(jī)會(huì)對應(yīng)的服務(wù)項(xiàng)目可饋送至報(bào)價(jià)單/合同清單
- 報(bào)價(jià)單/合同可更新/反饋對應(yīng)機(jī)會(huì)的銷售額、服務(wù)項(xiàng)目
- 對機(jī)會(huì)可快速共享或移交
- 任務(wù)計(jì)劃/安排可自動(dòng)繼承對應(yīng)機(jī)會(huì)的銷售階段
- 觀察機(jī)會(huì)對應(yīng)聯(lián)系人的組織結(jié)構(gòu)、角色和影響力
考慮競爭對手對生意/項(xiàng)目機(jī)會(huì)的影響
- 針對客戶特定業(yè)務(wù)需求編寫復(fù)雜物流解決方案或提議
- 多種類別與評價(jià)
- 線索來源與成功/失敗原因
- 共享/非共享便箋、附件管理
- 成功結(jié)案的機(jī)會(huì)可鎖定
四. 服務(wù)請求與客服管理
客戶就其權(quán)益，可向客服人員進(jìn)行咨詢，提交問題/建議/意見，或要求補(bǔ)償/索賠。服務(wù)項(xiàng)目在出售前，是物流服務(wù)企業(yè)待銷售的某項(xiàng)/某些服務(wù)型產(chǎn)品；一旦出售給客戶，就轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魴?quán)益。
客戶發(fā)出的服務(wù)請求通常是客服部門的業(yè)務(wù)開端，成為推動(dòng)客服部門運(yùn)作的起因。企業(yè)建立客服中心，或采用專業(yè)化客服運(yùn)作機(jī)制，把CRM理念引入服務(wù)環(huán)節(jié)，已是大勢所趨。針對企業(yè)客戶或個(gè)人客戶，提高服務(wù)質(zhì)量，做好客戶關(guān)懷，提升客戶滿意度，是物流服務(wù)企業(yè)整體營銷不可缺少的環(huán)節(jié)，是客戶關(guān)系生命周期內(nèi)進(jìn)一步推動(dòng)追加銷售、交叉銷售的延伸。
對物流CRM的服務(wù)請求與客服管理，要求：
- 服務(wù)請求可準(zhǔn)確匹配客戶權(quán)益
- 支持第三方服務(wù)請求
- 記錄服務(wù)請求問題、范圍和嚴(yán)重程度
- 指明受理/結(jié)案日期、受理/執(zhí)行狀態(tài)
- 協(xié)同工作，快速共享或移交服務(wù)請求
- 查驗(yàn)客戶權(quán)益對應(yīng)的服務(wù)合約
- 兼容受理個(gè)人客戶服務(wù)請求
- 安排/調(diào)度客服任務(wù)、現(xiàn)場服務(wù)
- 支持追加銷售、交叉銷售
- 制定滿意度計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行客戶滿意度評測
- 記錄服務(wù)缺陷或不足
- 查詢/維護(hù)知識(shí)庫，及時(shí)獲得服務(wù)請求解決方案
- 多種類別與評價(jià)
- 服務(wù)來源方式
- 共享/非共享便箋、附件
- 進(jìn)一步了解/記錄維權(quán)處理過程
- 鎖定結(jié)案的服務(wù)請求
調(diào)查發(fā)現(xiàn)坐在一個(gè)具有良好的外部環(huán)境和鮮明標(biāo)志的服務(wù)部門辦公室內(nèi)的亞洲客戶，會(huì)產(chǎn)生愉快但不會(huì)引起對服務(wù)本身的滿意，并且也不太可能因此向其他人推薦貴公司的服務(wù)品質(zhì)。
支撐物流服務(wù)企業(yè)“能力和能量產(chǎn)出”的是整個(gè)“店后”的生產(chǎn)過程和組織系統(tǒng)，客戶對服務(wù)滿意度的體驗(yàn)，不僅要求完善“企業(yè)—客戶”之間外部營銷及流程，還要求完善“企業(yè)—員工”之間的內(nèi)部營銷及流程，更需要完善“員工—客戶”之間的互動(dòng)營銷及流程。
研究表明，由于服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量和信任質(zhì)量一般很高，因此客戶覺得在購買或接受中風(fēng)險(xiǎn)較大。請注意客戶的幾種典型行為方式：(1)服務(wù)接受者（客戶）通常更加依靠口碑而不是服務(wù)組織的廣告。(2)客戶會(huì)更加重視價(jià)格、人員和諸如品牌這樣的物質(zhì)線索來評價(jià)服務(wù)質(zhì)量。(3)當(dāng)客戶滿意時(shí)，會(huì)對服務(wù)的提供者產(chǎn)生高度的忠誠。認(rèn)識(shí)客戶的行為特征，在溝通中正確施加影響并積極引導(dǎo)。
認(rèn)清物流服務(wù)企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目、關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)及內(nèi)外流程特征，CRM廠商才能夠幫助物流服務(wù)企業(yè)管理好其客戶最關(guān)注的“組織、溝通、信息”，物流服務(wù)企業(yè)才能夠提高客戶滿意度、影響客戶行為、引導(dǎo)客戶價(jià)值釋放及上升，進(jìn)而長久地實(shí)現(xiàn)增值并保持競爭力。
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起點(diǎn)公司供稿 CTI論壇編輯
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