全員營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，聯(lián)絡(luò)中心成為企業(yè)的水和電
Aspect大中華區(qū)總經(jīng)理 馬浚驅(qū) 2012/01/09
麥肯錫季刊（McKinsey Quarterly ）曾經(jīng)刊登文章指出，“現(xiàn)在已經(jīng)是全員營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)中每個(gè)人都是營(yíng)銷(xiāo)人員”，就是在強(qiáng)調(diào)，客戶(hù)溝通聯(lián)絡(luò)方式的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，以及客戶(hù)意見(jiàn)的動(dòng)態(tài)化，把營(yíng)銷(xiāo)工作責(zé)任拓展到了企業(yè)的各個(gè)部門(mén)和每一位職員。 這篇文章還分享了全球頂級(jí)企業(yè)的首席執(zhí)行官們的觀點(diǎn)，例如有人說(shuō)，“如今，人們不再區(qū)分營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品，而是把營(yíng)銷(xiāo)看作是產(chǎn)品本身的一部分�？蛻�(hù)也不再區(qū)分店堂購(gòu)買(mǎi)還是網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)橐淮钨?gòu)買(mǎi)活動(dòng)常常都是網(wǎng)上和實(shí)體店面共同完成的�！蔽覀円呀�(jīng)進(jìn)入了”參與（Engagement）的時(shí)代，企業(yè)進(jìn)入了全員營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)，企業(yè)就是營(yíng)銷(xiāo)。“
這也是Aspect公司長(zhǎng)期倡導(dǎo)的理念：企業(yè)提供全方位的客戶(hù)體驗(yàn)，必然需要所有部門(mén)的所有人員都與客戶(hù)發(fā)生接觸。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)體驗(yàn)已經(jīng)交織在一起，很難區(qū)分開(kāi)來(lái)，以至于企業(yè)內(nèi)每一位成員都對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)承擔(dān)責(zé)任。正如我們的首席執(zhí)行官Jim Foy在不久前接受媒體采訪所提出的預(yù)言，”傳統(tǒng)的呼叫中心將會(huì)在10年內(nèi)消失，取而代之的是，企業(yè)每一位成員都可能要接聽(tīng)客戶(hù)的電話或者電子郵件�！霸S多中國(guó)的政府官員也都開(kāi)通了自己的個(gè)人微博，公開(kāi)了自己的電話，甚至手機(jī)號(hào)碼。這已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
這對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)當(dāng)然是好事，但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)非常大的轉(zhuǎn)變。在企業(yè)內(nèi)，客戶(hù)接觸點(diǎn)遍布四面八方，組織架構(gòu)和權(quán)利責(zé)任必然會(huì)重新劃分。以往，企業(yè)的各項(xiàng)職能是歸屬于部門(mén)的。例如，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)品牌管理；銷(xiāo)售部門(mén)負(fù)責(zé)客戶(hù)關(guān)系；零售部門(mén)負(fù)責(zé)店面客戶(hù)體驗(yàn)。然而，在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)最好改變過(guò)去被分割的客戶(hù)互動(dòng)的觀念和方式，轉(zhuǎn)而采用貼近當(dāng)今客戶(hù)實(shí)際采購(gòu)過(guò)程的新方式。即便是單一商品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，客戶(hù)所采取的行動(dòng)也是多樣化并且彼此相關(guān)的。他因?yàn)榭吹狡髽I(yè)的某個(gè)廣告而去客戶(hù)的網(wǎng)站瀏覽一番，然后再去網(wǎng)上社區(qū)看看其他客戶(hù)的討論與評(píng)價(jià)，又去了企業(yè)的實(shí)體展示廳�？蛻�(hù)發(fā)現(xiàn)有些問(wèn)題店面人員無(wú)法解答，又撥通了企業(yè)呼叫中心的電話。企業(yè)內(nèi)相關(guān)問(wèn)題的專(zhuān)家立刻為客戶(hù)作了更詳盡的講解。最后回到網(wǎng)上商店下單，以獲得更低的價(jià)格。
在這一系列的客戶(hù)接觸點(diǎn)上，企業(yè)應(yīng)該怎樣提供最佳的客戶(hù)體驗(yàn)？這不僅需要企業(yè)做出最流暢的設(shè)計(jì)，并且把每個(gè)接觸點(diǎn)與客戶(hù)互動(dòng)的情況隨時(shí)共享給整個(gè)流程中所有相關(guān)的部門(mén)和人員。而且，這個(gè)流程還必須根據(jù)新產(chǎn)品以及不同的季節(jié)時(shí)令進(jìn)行調(diào)整。傳統(tǒng)企業(yè)各部門(mén)不會(huì)被淘汰，而是工作更加復(fù)雜多變了。那么在這樣的流程中，客戶(hù)聯(lián)絡(luò)中心的角色發(fā)生了什么變化？新的協(xié)同技術(shù)可以發(fā)揮什么作用？
我相信，聯(lián)絡(luò)中心在上述新型客戶(hù)互動(dòng)過(guò)程中有一個(gè)非常重要的角色來(lái)扮演。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)仍然負(fù)責(zé)品牌管理，但聯(lián)絡(luò)中心可以提供豐富多樣的客戶(hù)聯(lián)絡(luò)渠道，從而為市場(chǎng)部提升企業(yè)品牌價(jià)值提供強(qiáng)大的支持。同樣，對(duì)于負(fù)責(zé)客戶(hù)關(guān)系的銷(xiāo)售部門(mén)來(lái)說(shuō)，聯(lián)絡(luò)中心則為他們密切客戶(hù)互動(dòng)提供全方位的支持。
企業(yè)在提供全新客戶(hù)體驗(yàn)的過(guò)程中，透明性和協(xié)同能力是關(guān)鍵要素。因此，企業(yè)需要部署統(tǒng)一通信解決方案，用來(lái)支持聯(lián)絡(luò)中心更有效的運(yùn)作，同時(shí)為跨部門(mén)的信息共享提供無(wú)縫的平臺(tái)。從呼叫中心到聯(lián)絡(luò)中心，相關(guān)的技術(shù)和策略已經(jīng)發(fā)展了很多年，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，再加上統(tǒng)一通信的興起，讓聯(lián)絡(luò)中心可以給客戶(hù)帶來(lái)豐富多樣的渠道，暢通地交談，而且這些溝通的內(nèi)容都是可以記錄歸檔和管理分析。這些功能都會(huì)讓聯(lián)絡(luò)中心在企業(yè)中發(fā)揮更大的價(jià)值。
如果要看具體的活動(dòng)或者事項(xiàng)，那么聯(lián)絡(luò)中心非常適合來(lái)做社交媒體檢測(cè)和互動(dòng)。目前的聯(lián)絡(luò)中心已經(jīng)集成了這方面的功能，以客戶(hù)最期望的渠道和方式來(lái)與他們互動(dòng)。比較積極的企業(yè)已經(jīng)從統(tǒng)一通信中獲得收益。在不久前舉行的微軟全球合作伙伴大會(huì)上，Microsoft CEO Steve Ballmer介紹說(shuō)，在財(cái)富500的企業(yè)中，有70%已經(jīng)使用了Lync統(tǒng)一通信平臺(tái)，將企業(yè)的電話、即時(shí)消息、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議完全整合在一起。而Aspect是第一家在全球范圍內(nèi)大規(guī)模部署Lync的企業(yè)。同時(shí)，Aspec還很快推出了采用Microsoft Lync作為媒體服務(wù)器、面向中小企業(yè)聯(lián)絡(luò)中心應(yīng)用的全新聯(lián)絡(luò)中心平臺(tái)，不僅包含核心聯(lián)絡(luò)中心功能，還包括各種重要的統(tǒng)一通信功能特性，特別是新產(chǎn)品還包含先進(jìn)的工作流（workflows）管理功能，為企業(yè)機(jī)構(gòu)隨時(shí)調(diào)整機(jī)構(gòu)職能和業(yè)務(wù)流程提供了極大的便利。
不久前，Aspect又實(shí)現(xiàn)了與Siebel、SAP、Salesforce和Microsoft Dynamics等業(yè)界領(lǐng)先CRM應(yīng)用軟件的認(rèn)證集成。這對(duì)于企業(yè)客戶(hù)而言越來(lái)越重要，因?yàn)樗鼈兡軌蚪o聯(lián)絡(luò)中心客服代表提供更豐富的客戶(hù)信息，實(shí)現(xiàn)更有基礎(chǔ)依據(jù)的客戶(hù)交互，進(jìn)一步改善客戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)服務(wù)、催收催繳、電話營(yíng)銷(xiāo)等豐富功能。
所有這些都表明，聯(lián)絡(luò)中心在企業(yè)中已經(jīng)越來(lái)越不像是一個(gè)獨(dú)立的部門(mén)，而是為整個(gè)企業(yè)各部門(mén)提供服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，就像是一個(gè)城市里面的道路、水和電。
CTI論壇編輯
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