客戶聯(lián)絡中心成為市場營銷新能量
羅克韋爾公司First Point Contact 全球總裁Terry Murphy 2003/12/29
Terry是一位有著豐富經(jīng)驗的智者。20多年從事信息技術(shù)和電信行業(yè)的業(yè)內(nèi)經(jīng)驗和堅韌的企業(yè)家的精神使得他領導著羅克韋爾FirstPoint
Contact公司走向了創(chuàng)新的新階段。身為信息技術(shù)和通訊行業(yè)的元老，Terry全面負責羅克韋爾FirstPoint Contact公司的管理和運營的方方面面，包括產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略、銷售和營銷、運營和財務。
在20世紀90年代，市場營銷的專業(yè)人士開始引入關系營銷的概念，就是與每一個客戶、供應商、員工以及合作伙伴建立并維持長期良好的關系。這個概念對市場營銷的功能產(chǎn)生了很大的影響。
業(yè)界是這樣定義關系營銷的：以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。認為企業(yè)營銷是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程，正確處理與這些個人和組織的關系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關鍵。
據(jù)有關資料顯示，在很多行業(yè)，利潤是非常集中的。有數(shù)據(jù)表明不少企業(yè)90％的利潤來自大約10％的客戶。因此識別這些優(yōu)質(zhì)客戶并與他們加深關系變得尤為重要。
整合市場營銷戰(zhàn)略資源
隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的客戶選擇通過電話、電子郵件、短信，或者網(wǎng)站等方式了解企業(yè)產(chǎn)品、價格、促銷活動以及服務等信息，甚至購買產(chǎn)品和獲得技術(shù)支持。呼叫中心是信息時代和數(shù)字經(jīng)濟時代的一種創(chuàng)新事務，它是電子商務在通信領域的擴展和延伸；是企業(yè)健全現(xiàn)代客戶關系管理系統(tǒng)、開拓市場、溝通客戶的一座“金橋”。時下，呼叫中心已經(jīng)成為建立和維護客戶關系的重要的渠道。
目前，傳統(tǒng)的以電話為主的呼叫中心產(chǎn)業(yè)正逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楦泳C合化、更加靈活的多媒體客戶聯(lián)絡中心模式。企業(yè)也需要重新審視他們的市場營銷目標和手段。市場營銷如何利用客戶聯(lián)絡中心來滿足建立客戶忠誠度的目標呢？
能否將潛在的客戶轉(zhuǎn)化為忠實的常客戶，取決于能否與客戶建立互相信任的關系。對于很多客戶來說，與企業(yè)的大部分接觸來自呼叫中心和網(wǎng)站。他們在做出購買決定的過程中，通過呼叫中心或者網(wǎng)站收集信息。這種獲得信息的過程體驗對他們最終購買決定能夠產(chǎn)生很大的影響，也能夠影響他們與企業(yè)之間的信任關系。
一個運作良好的呼叫中心能夠成為企業(yè)加強與客戶之間信任關系的一項重要戰(zhàn)略優(yōu)勢。其中，珍惜客戶的時間是一個根本原則。應該利用各種技術(shù)和非技術(shù)手段，想方設法縮短客戶每一次訪問呼叫中心和網(wǎng)站的時間。使用客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）的企業(yè)如果能將CRM與呼叫中心有效地結(jié)合，能夠大大幫助貫徹客戶關系管理戰(zhàn)略，從而幫助提升客戶對企業(yè)的認可，甚至成為企業(yè)的忠實客戶。
采用多種聯(lián)絡方式，如語音、電子郵件、網(wǎng)絡、IP語音(VoIP)等，是珍惜客戶時間的另一種方法。如果能讓客戶根據(jù)他們自己的時間表，選擇在自己方便的時間和喜歡的方式與服務坐席進行交談，并且能夠讓客戶感覺到服務坐席的業(yè)務知識過硬、服務周到，這將給客戶留下難忘的良好印象。將這些零散的要素整合在一起，就形成了強大的客戶聯(lián)絡中心解決方案，來支持公司的整體市場營銷和定位。
呼叫中心的信息收集功能對市場營銷作用巨大�？蛻裘恳淮芜M入呼叫中心都給企業(yè)留下了大量寶貴的信息。一個全面的呼叫中心解決方案能夠為市場營銷部門提供全面細致的報表來跟蹤、評估和優(yōu)化市場營銷活動。同時，呼叫中心還能夠通過使用歷史報表發(fā)現(xiàn)客戶聯(lián)絡企業(yè)的規(guī)律，如流量的高峰期等，從而最佳配置資源，降低成本。
借助呼叫中心實現(xiàn)個性化營銷
發(fā)展優(yōu)秀的渠道曾經(jīng)是企業(yè)一項競爭手段。今非昔比，如今互聯(lián)網(wǎng)的普及已經(jīng)大大擴展了市場范圍，也就是買賣雙方的結(jié)合點，使之超越了地域的界限。
如今，個性化服務已經(jīng)成為區(qū)別于競爭對手的一個有效方法。個性化服務可以有多種形式。例如一些大型的門戶網(wǎng)站允許用戶對公司的網(wǎng)站主頁內(nèi)容和布局進行個性化設置。另外一個方法就是根據(jù)用戶個人的信息以及使用網(wǎng)站的習慣為用戶提供個性化的頁面。也就是說不同的用戶點擊相同的鏈接可能看到不同的頁面。
一個完整的個性化站點通常需要昂貴的CRM系統(tǒng)和其他軟件來支持。一個采用先進技術(shù)的呼叫中心能夠幫助延伸這種個性化服務，從而使CRM投資發(fā)揮更大的效果。例如為瀏覽網(wǎng)站的客戶提供在線網(wǎng)絡人工幫助，就能夠?qū)⒕W(wǎng)站和呼叫中心的個性化需要很好地結(jié)合。這樣，如果客戶輸入帳號信息登錄網(wǎng)站后，能夠使用網(wǎng)絡坐席的人工幫助，而不必打電話到呼叫中心重新輸入帳號信息。因此，網(wǎng)站的個性化能夠加強客戶關系，同樣，呼叫中心或者網(wǎng)絡聊天的人工坐席服務也需要進行同步的個性化服務。
個性化的服務依賴于對客戶和潛在客戶資料的收集和分析。在這個基礎上推出的促銷推廣等市場營銷活動就更加個性化，讓客戶能夠體驗一對一服務的價值，由此樹立品牌，提高滿意度。
今天的呼叫中心是基于許可的電子郵件營銷的起點。擁有列表管理功能的自動電子郵件分配器（email ACD）可以用于向事先選擇好的接受人發(fā)送電子郵件。收到的反饋還可以進行個性化分析和處理，并與有關數(shù)據(jù)庫中的相應記錄相集成。
研究表明，客戶重視服務的程度是他們重視產(chǎn)品本身和價格的五倍。隨著呼叫中心在市場營銷活動中的作用不斷增強，在呼叫中心給客戶一個愉悅的體驗就非常重要了，否則一切努力就都將付之東流。
小結(jié)
市場營銷活動通常包含戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行三個部分。呼叫中心是執(zhí)行營銷戰(zhàn)略的不可或缺的組成部分。市場營銷的最終目標是保留老客戶和獲得更多的新客戶。而一個良好的呼叫中心能夠雙管齊下。對于潛在客戶，呼叫中心通過為人工坐席提供必要的服務工具，例如能吸引客戶的各種營銷信息和引導完成交易的服務用語腳本，從而使交易的過程愉快、難忘。而對于老客戶，呼叫中心根據(jù)掌握的客戶信息進行分級服務，將重要客戶分配給最好的服務人員，為他們提供最高級的服務，滿足他們個性化需求，確保他們持續(xù)滿意，穩(wěn)定他們給企業(yè)帶來的收入。
賽迪網(wǎng)
中國信息化(industry.ccidnet.com)
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