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CRM是呼叫中心的靈魂
——中唐Zotn.CRM全面提升呼叫中心運(yùn)營(yíng)效果

趙曉輝 2002/01/30

一、CRM悄然興起

  CRM(Customer Relationship Management )是指企業(yè)針對(duì)各方面信息(如客戶信息、合作伙伴信息、供應(yīng)商信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息等等)進(jìn)行實(shí)時(shí)采集和動(dòng)態(tài)跟蹤,然后進(jìn)行綜合、分析、處理、統(tǒng)計(jì),進(jìn)而輔助企業(yè)進(jìn)行以客戶為中心的全面運(yùn)營(yíng)管理。

  現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施CRM主要有兩大目標(biāo),首先是強(qiáng)化和規(guī)范企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售流程、技術(shù)支持、客戶服務(wù)的管理工作。其次是利用CRM的經(jīng)營(yíng)理念實(shí)現(xiàn)CRM與企業(yè)內(nèi)部資源管理系統(tǒng)ERP的整合,從而建立起一套完全的以客戶為中心企業(yè)信息管理系統(tǒng),CRM對(duì)擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、提高客戶忠誠(chéng)度、強(qiáng)化企業(yè)管理、提高生存競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要意義,CRM正被眾多企業(yè)所密切關(guān)注。

  中唐Zotn.CRM系統(tǒng)就是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)CRM戰(zhàn)略的第一目標(biāo)即加強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)能力而設(shè)計(jì)的客戶關(guān)系管理軟件。

二、呼叫中心面臨挑戰(zhàn)

  呼叫中心又叫客戶服務(wù)中心,一般是指企業(yè)或團(tuán)體通過(guò)公開(kāi)一個(gè)電話特服號(hào)碼(如12315),提供對(duì)客戶的電話服務(wù)。現(xiàn)在呼叫中心的服務(wù)渠道逐步向互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展,如通過(guò)網(wǎng)頁(yè)互動(dòng),文字交互(CHAT),VOIP對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)。呼叫中心通過(guò)自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)(IVR)對(duì)客戶提出的一般性問(wèn)題自動(dòng)答復(fù),對(duì)個(gè)性化問(wèn)題(如投訴業(yè)務(wù))由代理人員(AGENT)提供服務(wù)。呼叫中心是企業(yè)對(duì)外交流的窗口,F(xiàn)在呼叫中心如何完成對(duì)客戶一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù),如何使呼叫中心變成關(guān)懷中心,如何敏銳察覺(jué)客戶的需求,發(fā)現(xiàn)潛在客戶,使呼叫中心變成盈利中心,如何規(guī)范呼叫中心的工作流程,使呼叫中心運(yùn)營(yíng)與企業(yè)的正常業(yè)務(wù)有機(jī)融合,是呼叫中心面臨的重要挑戰(zhàn)。

三、CRM實(shí)現(xiàn)呼叫中心的真正價(jià)值

3.1 CRM是呼叫中心的靈魂

  A. CRM全面提升呼叫中心的客戶關(guān)系管理水平

  B. 洞察秋毫-發(fā)現(xiàn)銷售線索

  呼叫中心的用戶中包含著企業(yè)潛在的客戶,當(dāng)前所有的銷售機(jī)會(huì)往往分布在不同的階段,中唐CRM結(jié)合當(dāng)前的銷售機(jī)會(huì)生成線索列表,并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián);把客戶線索分配到銷售人員;當(dāng)時(shí)機(jī)成熟時(shí),潛在的客戶變成了真正的客戶,對(duì)應(yīng)的線索直接轉(zhuǎn)化為客戶信息和聯(lián)系信息。對(duì)于具體的一個(gè)機(jī)會(huì),其當(dāng)前的階段,成功的可能性,階段變動(dòng)歷史,跟蹤歷史等等一目了然,可以很方便地制定行動(dòng)計(jì)劃。

  C. 有效導(dǎo)入銷售規(guī)范

  將中唐CRM的銷售規(guī)范與呼叫中心的工作流程與有機(jī)地結(jié)合,呼叫中心的坐席人員在完成日常工作的同時(shí),可以根據(jù)客戶的具體情況,開(kāi)展客戶關(guān)懷,市場(chǎng)營(yíng)銷,并且記錄在案,由市場(chǎng)人員繼續(xù)選擇跟蹤,不但提高了呼叫中心的客戶滿意度,同時(shí)擴(kuò)大了企業(yè)的銷售機(jī)會(huì)。

  D、 以客戶為中心的協(xié)同工作

  呼叫中心對(duì)每一個(gè)客戶分配一個(gè)唯一的ID標(biāo)識(shí),CRM針對(duì)唯一的ID,實(shí)現(xiàn)了跨部門、跨業(yè)務(wù)、多入口的信息同步與共享,不同部門的人以客戶信息為紐帶,進(jìn)行協(xié)同工作,提高了工作效率和服務(wù)水平,進(jìn)而提高了客戶滿意度。

3.2 呼叫中心是CRM的信息交互的窗口

☆ 呼叫中心為CRM實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)采集功能

  呼叫中心為企業(yè)提供與外界溝通的多種渠道,包括電話、傳真、電子郵件、網(wǎng)頁(yè)互動(dòng)、文字交互、Internet語(yǔ)音訪問(wèn)等等。呼叫中心提供自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答(IVR)、自動(dòng)傳真回復(fù)功能、自動(dòng)郵件回復(fù)、網(wǎng)頁(yè)瀏覽跟蹤等功能,自動(dòng)接待大量的客戶訪問(wèn),在進(jìn)行自動(dòng)答復(fù)的同時(shí),應(yīng)CRM的要求,自動(dòng)記錄客戶信息及訪問(wèn)特點(diǎn),CRM軟件進(jìn)行分析,搜索出潛在客戶線索并進(jìn)行登記、追蹤、管理;CRM記錄客戶最關(guān)心的企業(yè)產(chǎn)品,具體輔助企業(yè)進(jìn)行決策,如銷售重點(diǎn)或新產(chǎn)品方向等工作。

☆ 結(jié)合呼叫中心的CTI技術(shù),CRM可以實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)、在線實(shí)施

  當(dāng)客戶進(jìn)行通過(guò)呼叫中心訪問(wèn)時(shí),呼叫中心的CTI技術(shù)可以識(shí)別客戶的電話按鍵信息和主叫號(hào)碼,確認(rèn)客戶的身份,然后由CRM軟件調(diào)用相關(guān)的客戶資料,這樣在接通客戶電話之前,可以完成對(duì)客戶認(rèn)識(shí),實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)配合CRM軟件對(duì)客戶的銷售、服務(wù)策略,在接聽(tīng)客戶電話的同時(shí),實(shí)時(shí)實(shí)現(xiàn)CRM的具體策略,而不是在客戶掛斷電話后亡羊補(bǔ)牢。

☆ 與呼叫中心的結(jié)合CRM的實(shí)現(xiàn)一對(duì)一服務(wù)

  呼叫中心通過(guò)CTI技術(shù)可以對(duì)重點(diǎn)客戶、重點(diǎn)業(yè)務(wù)的進(jìn)行識(shí)別,通過(guò)CRM軟件查詢客戶訪問(wèn)、接待紀(jì)錄,自動(dòng)將曾經(jīng)接待過(guò)他(她)合適的工作人員分配給指定重要客戶,實(shí)現(xiàn)一對(duì)一客戶服務(wù),將重要業(yè)務(wù)分配給相應(yīng)的負(fù)責(zé)部門(人員)處理,或者按具體要求(如業(yè)務(wù)按地域分塊負(fù)責(zé)),將外部的訪問(wèn)自動(dòng)分發(fā)給對(duì)應(yīng)小組,這樣不但提高了工作效率,同時(shí)節(jié)約了客戶的時(shí)間,提高了服務(wù)的水準(zhǔn)。

☆ 呼叫中心的統(tǒng)一消息使CRM軟件以相同的方式處理不同形式的客戶訪問(wèn)。

  外部訪問(wèn)的電話留言、傳真、電子郵件、語(yǔ)音郵件可以經(jīng)過(guò)呼叫中心的統(tǒng)一消息服務(wù)轉(zhuǎn)換為統(tǒng)一的電子郵件格式,由CRM軟件自動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一管理、分析、分發(fā)、跟蹤,由專門人員閱讀、處理,大大簡(jiǎn)化了CRM軟件的信息收集流程。

  CRM使呼叫中心從服務(wù)中心升級(jí)為關(guān)懷中心

  CRM使呼叫中心從服務(wù)中心升級(jí)為利潤(rùn)中心

四、離開(kāi)了CRM呼叫中心將會(huì)怎樣

  實(shí)例說(shuō)明:一個(gè)用戶在網(wǎng)絡(luò)上填了定單,輸入了他的基本信息,當(dāng)他打電話給呼叫中心要求查詢定單的時(shí)候,呼叫中心的坐席人員需要再次詢問(wèn)他的住址、電話等;當(dāng)某個(gè)銷售人員約請(qǐng)?jiān)撚脩粲^看樣品的時(shí)候,也許并不知道他已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上訂購(gòu)了產(chǎn)品。發(fā)生這種不協(xié)調(diào)的原因在于銷售人員查詢的數(shù)據(jù)庫(kù)和呼叫中心服務(wù)人員依賴的CTI服務(wù)器以及網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)是互不相關(guān)的,同一個(gè)客戶的資料被分別存儲(chǔ)在不同的信息系統(tǒng)中,當(dāng)然也就造成了各部門的分頭行動(dòng)。

  離開(kāi)CRM 呼叫中心的弊端:

 。1) 由于缺乏有效及時(shí)的記錄,無(wú)法全面了解曾經(jīng)與公司產(chǎn)生了業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶,更難掌握這些客戶的行業(yè)分布、靜態(tài)信息(如:客戶檔案、聯(lián)系人信息)、動(dòng)態(tài)信息(如:商業(yè)關(guān)系、需求特征、中期購(gòu)買計(jì)劃)等;  
 。2) 企業(yè)對(duì)每天都不斷產(chǎn)生的服務(wù)、銷售事件沒(méi)有或缺少質(zhì)和量的概念,不能有機(jī)結(jié)合;
 。3) 由于對(duì)客戶缺少應(yīng)有的了解,不能將客戶進(jìn)行價(jià)值分級(jí)(如:高級(jí)客戶、一般客戶等),從而不能針對(duì)性地主動(dòng)關(guān)懷客戶,發(fā)掘客戶價(jià)值。
 。4) 技術(shù)人員在實(shí)際解決問(wèn)題時(shí)的一系列寶貴方案和經(jīng)驗(yàn),不能在呼叫中心服務(wù)中共享,甚至造成信


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