中小企業(yè)營(yíng)銷新觀念：突破營(yíng)銷“天花板”
2003/06/05
2003年初，東進(jìn)技術(shù)宣布在銷售策略上拋棄沿用十年之久的直銷模式，進(jìn)而全面采用分銷模式。此舉立即在業(yè)內(nèi)引起了軒然大波。所謂“十年磨一劍”，選擇在公司成立十周年，即將與占據(jù)市場(chǎng)第一的Intel Dialogic展開正面交鋒之際，對(duì)經(jīng)營(yíng)模式“動(dòng)大手術(shù)”，或許對(duì)東進(jìn)技術(shù)來說還有更深一層的含意——不再拘泥于一時(shí)的得失，而是從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益出發(fā)來看待與處理問題。這同時(shí)，也反應(yīng)出國(guó)內(nèi)的科技創(chuàng)業(yè)型企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，營(yíng)銷觀念與策略的不斷成熟。
沿著中國(guó)IT行業(yè)的發(fā)展足跡，細(xì)數(shù)興衰成敗，不難發(fā)現(xiàn)，有很多在進(jìn)入市場(chǎng)初期風(fēng)光一時(shí)的企業(yè)，無法承受市場(chǎng)一輪接一輪的淘洗，象流星劃過夜空般地消失在人們視線之外。中國(guó)人才資源豐富，產(chǎn)品、技術(shù)、成本有著諸多優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)需求也不可謂不大，按理說企業(yè)應(yīng)該有足夠多的成長(zhǎng)空間、足夠好的成長(zhǎng)環(huán)境，卻為何有一大批“流星”企業(yè)黯然淡去？
如果只從技術(shù)等方面考慮這些企業(yè)的敗因，很可能找不出合適的理由，因?yàn)橐粋�(gè)科技創(chuàng)業(yè)型企業(yè)要進(jìn)入產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，首先起碼要有獨(dú)特的技術(shù)做先鋒，許多中小企業(yè)在成功進(jìn)入市場(chǎng)后，都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)企業(yè)的快速成長(zhǎng)期，只是不少企業(yè)在市場(chǎng)與自身成長(zhǎng)的同時(shí)，始終無法分得更大的市場(chǎng)“蛋糕”。
既然已經(jīng)擁有了一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)可以與國(guó)外品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)有了一個(gè)不錯(cuò)的市場(chǎng)，那問題又出在哪兒？中國(guó)有句老話：打江山容易，守江山難。技術(shù)只是進(jìn)入市場(chǎng)的砝碼，守住“蛋糕”，并把“蛋糕”做大，更多的在于經(jīng)營(yíng)管理，特別是企業(yè)營(yíng)銷策略的處理上，而這一點(diǎn)，恰恰是許多市場(chǎng)“新寵”的“軟肋”，在IT市場(chǎng)情況尤其如此。
高新科技產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)明顯，多數(shù)廠家擁有的技術(shù)成本和資金成本存在相當(dāng)程度的失衡。這就導(dǎo)致許多企業(yè)特別是中小企業(yè)在發(fā)展初期，考慮更多的效益，而不是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；而且由于經(jīng)營(yíng)者多是搞技術(shù)出生，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解和重視程度不夠。于是，不少企業(yè)運(yùn)營(yíng)者無法靜下心來，思考企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式與銷售模式，只是簡(jiǎn)單地采取技術(shù)和銷售兩方面齊頭并進(jìn)的發(fā)展策略。在企業(yè)成長(zhǎng)初期，乍一看，有立竿見影的直接效益，也有不錯(cuò)的產(chǎn)品口碑，情況似乎以理想化的狀態(tài)發(fā)展。只是許多人發(fā)現(xiàn)，隨著日常運(yùn)營(yíng)逐漸進(jìn)入軌道，公司成為真正意義上的“企業(yè)”之后，難題也開始一個(gè)一個(gè)凸現(xiàn)——企業(yè)在呈幾何級(jí)增長(zhǎng)的同時(shí)，帶來了人員配置的激增，卻依然無法滿足市場(chǎng)越張?jiān)酱蟮拇笞�；銷售戰(zhàn)線的疲于應(yīng)命，消耗了技術(shù)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)有的精力支出，只催生出空前的壓力……，于是眼見利潤(rùn)依舊豐厚，道路卻越走越窄，再回頭審視時(shí)，對(duì)手分明已經(jīng)趕超，而“后輩”們也悄悄迎頭趕上了……。
這樣的困惑是任何企業(yè)都不愿意看到的。因此，東進(jìn)技術(shù)突然宣布大膽革新，顯然是不愿意“重蹈”那些流星企業(yè)的“覆轍”。
東進(jìn)技術(shù)是較早進(jìn)入國(guó)內(nèi)語音卡市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)廠商之一，自1993年成立之后曾一度做到國(guó)內(nèi)證券行業(yè)板卡應(yīng)用市場(chǎng)份額的80%以上；1999年，推出采用DSP技術(shù)的東進(jìn)D系列產(chǎn)品，進(jìn)入語音卡高端產(chǎn)品市場(chǎng)；2002年，推出了具有里程碑意義的東進(jìn)DN系列產(chǎn)品……。
應(yīng)該說，直銷模式對(duì)東進(jìn)技術(shù)前期發(fā)展的作用是巨大的，這也是東進(jìn)技術(shù)十年樂此不疲的一個(gè)重要原因，只是當(dāng)東進(jìn)技術(shù)終于如愿以償?shù)刈蠂?guó)內(nèi)語音卡市場(chǎng)的第二把交椅，并開始與Intel Dialogic進(jìn)行正面交鋒時(shí)，銷售方面的壓力才真正顯現(xiàn)出來。自2002年起，東進(jìn)技術(shù)就持續(xù)加大宣傳推廣力度，并不斷在銷售戰(zhàn)線增加人手，使得銷售業(yè)績(jī)有了較大幅度的增長(zhǎng)。但是在整體銷售上東進(jìn)技術(shù)仍然無法在與Intel Dialogic相抗衡，無法對(duì)市場(chǎng)用戶形成根本性沖擊——東進(jìn)技術(shù)在試圖登頂?shù)呐χ惺紫扰龅搅颂旎ò濉夹g(shù)型企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)節(jié)把握不足形成的發(fā)展瓶頸。
在了解到銷售模式是癥結(jié)所在后，東進(jìn)技術(shù)首先為自身進(jìn)行了全新的定位——通訊領(lǐng)域的應(yīng)用解決方案提供商、專注于通訊領(lǐng)域的核心技術(shù)供應(yīng)商，然后毅然拋棄直銷模式，果斷分出渠道“蛋糕”，把銷售全權(quán)托付給更富經(jīng)驗(yàn)、擁有精力和各自資源的經(jīng)銷商，自己則集中精力發(fā)展核心技術(shù)，鞏固既有優(yōu)勢(shì)。在營(yíng)銷環(huán)節(jié)上的及時(shí)“補(bǔ)課”顯然卓有成效，2003年1-3月，東進(jìn)技術(shù)完成了往年同期兩到三倍的銷售額并開始向更多行業(yè)、更多區(qū)域市場(chǎng)做深層次滲透。
其實(shí)，對(duì)于中小企業(yè)來說，在成長(zhǎng)過程中會(huì)不斷地遇到問題，解決了企業(yè)就會(huì)成長(zhǎng)。而許多企業(yè)并非沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，只是要打破既有定式，往往需要更大的勇氣與決心，還需要上下同心，共同努力，不然就容易舉步維艱，失去動(dòng)力。特別是在如今的IT“冷場(chǎng)”中，偏安一隅，得過且過的心態(tài)，往往導(dǎo)致決策層難以做出決斷。因此，中小企業(yè)要想擺脫小打小鬧的窘境，還需觀念上的徹底更新。
東進(jìn)技術(shù)供稿 CTI論壇編輯
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