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東進(jìn)技術(shù)CRM入編《客戶關(guān)系管理成功案例》

2002/03/29

日前，深圳市東進(jìn)通訊技術(shù)股份有限公司順利啟用CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)作為典型案例，入編近期出版的《客戶關(guān)系管理成功案例》。

《客戶關(guān)系管理成功案例》是《CRM成功系列》叢書(shū)之一。該系列叢書(shū)包括《客房關(guān)系管理策略及價(jià)值》、《客房關(guān)系管理成功之路》、《顧客數(shù)據(jù)的采集、分析與應(yīng)用》、《客房關(guān)系管理解決方案》等。

《客戶關(guān)系管理成功案例》由楊德宏、李玲編著，機(jī)械工業(yè)出版社出版。該書(shū)共例舉了五個(gè)行業(yè)，如金融業(yè)、制造業(yè)、IT業(yè)、郵政及通訊業(yè)和零售業(yè)共20多個(gè)案例。通過(guò)對(duì)這些案例的分析，有助于讀者對(duì)CRM更深入的了解、認(rèn)識(shí)項(xiàng)目及商家，成為企業(yè)選擇解決方案的參考依據(jù)。該書(shū)詳細(xì)介紹了成功實(shí)施CRM的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)和步驟，以此為樣例指導(dǎo)企業(yè)實(shí)施。東進(jìn)技術(shù)以其在選型上的“實(shí)用主義”，實(shí)施上的“先簡(jiǎn)后繁”等典型特色而入編。

附：

深圳東進(jìn)CRM實(shí)施案例分析

本文原載于《客戶關(guān)系管理成功案例》一書(shū)。
ISBN：7-111-09770-X/F ?1203

出版社：機(jī)械工業(yè)出版社
地址：北京市西城區(qū)百萬(wàn)莊南街1號(hào) 100037
讀者熱線：8006100280（北京地區(qū)）或（010）68995259
總編信箱：chiefeditor@hzbook.com

深圳市東進(jìn)通訊技術(shù)股份有限公司是一家專注于CTI基礎(chǔ)產(chǎn)品——電話語(yǔ)音板卡研發(fā)、制造和銷售的企業(yè)，是政府認(rèn)定的高新技術(shù)企業(yè)和深圳市科技100強(qiáng)企業(yè)。東進(jìn)連續(xù)三年保持著年均50%的增長(zhǎng)速度，企業(yè)規(guī)模迅速壯大，市場(chǎng)覆蓋范圍擴(kuò)張迅速，截至2001年，已經(jīng)在全國(guó)四個(gè)中心城市擁有分支機(jī)構(gòu)，擁有上千家客戶和合作伙伴。深圳東進(jìn)公司在2001年11月初實(shí)施了TurboCRM 2.0企業(yè)版產(chǎn)品。

對(duì)于一個(gè)在語(yǔ)音板卡市場(chǎng)具備領(lǐng)先能力的高科技企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶關(guān)系管理（CRM）的概念對(duì)于東進(jìn)人并不陌生。從了解到具備深刻認(rèn)識(shí)，從選型到實(shí)施應(yīng)用，東進(jìn)走過(guò)的CRM之路比較典型，可以對(duì)多數(shù)正在考慮CRM的其他高科技公司起到摸板及借鑒的作用。

需求篇：成長(zhǎng)的煩惱

人生的成長(zhǎng)歷程中會(huì)遇到很多的煩惱，企業(yè)也不例外。東進(jìn)，作為一家有著8年歷史底蘊(yùn)，并且正快速步入它的“發(fā)展期”的高科技企業(yè)來(lái)說(shuō)，成長(zhǎng)的煩惱也困繞著她。
現(xiàn)在的東進(jìn)，產(chǎn)品技術(shù)已經(jīng)達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平，以D系列PCI產(chǎn)品為主流的電話語(yǔ)音板卡得到CTI業(yè)界的廣泛認(rèn)可，特別是4E1語(yǔ)音卡、7號(hào)信令語(yǔ)音卡等產(chǎn)品正在市場(chǎng)熱賣，銷售高歌猛進(jìn)，市場(chǎng)形勢(shì)非常好。

但是，任何一家快速成長(zhǎng)的工作都面臨著“擴(kuò)張與規(guī)范”的問(wèn)題。市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，需要企業(yè)將已被市場(chǎng)接受的產(chǎn)品的迅速擴(kuò)展開(kāi)銷售，獲得最大的市場(chǎng)份額。往往在這個(gè)時(shí)候，管理就會(huì)成為瓶頸。怎樣才能既保持成長(zhǎng)型公司“反應(yīng)迅速”的靈活優(yōu)勢(shì)，又能夠象成熟企業(yè)那樣做好規(guī)范的管理呢？公司的高層和中層管理人員都面臨著這樣“成長(zhǎng)的煩惱”。這些煩惱具體體現(xiàn)為以下的方面：

一、隨著市場(chǎng)的迅速擴(kuò)展，銷售管理跟不上、工作流程不清晰、信息渠道不暢通的弊端逐漸體現(xiàn)。由于語(yǔ)音板卡屬于技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的銷售通常有要經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的和客戶聯(lián)絡(luò)的階段，逐步把產(chǎn)品的性能和使用方法等知識(shí)傳遞給客戶。在這種周期較長(zhǎng)的銷售過(guò)程中，對(duì)每一單的跟蹤指導(dǎo)就顯得尤其重要。銷售管理從很大的程度上是過(guò)程的管理，而不僅僅體現(xiàn)為諸如“定額的完成率”這樣的結(jié)果管理。這要求信息能夠迅速地傳遞，而且售前、售中和售后流程都清晰明確，保證在銷量逐步增大的情況下，庫(kù)存、借還、折扣等具體工作都能有條不紊地進(jìn)行，對(duì)于一個(gè)正在以300%的成長(zhǎng)速度擴(kuò)大的公司來(lái)說(shuō)，這些具體的工作往往也是工作量最大的工作。如何才能找到工作流程的瓶頸所在，如何保證規(guī)范管理？這是擺在東進(jìn)人面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

二、對(duì)于東進(jìn)這樣一個(gè)以高技術(shù)含量產(chǎn)品獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要完成從“產(chǎn)品為中心”向“客戶為中心”的轉(zhuǎn)變也是有難度的。中國(guó)的高科技企業(yè)通常都有著濃厚的技術(shù)情結(jié)。他們熱衷于討論前沿的技術(shù)，一貫堅(jiān)持技術(shù)主導(dǎo)的發(fā)展道路，多年來(lái)形成了以產(chǎn)品為中心，或者是以科技為中心的理念。產(chǎn)品技術(shù)固然贏得了明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。他們知道企業(yè)正在快速地成長(zhǎng)。但是，他們并不真正了解客戶。怎樣通過(guò)正確的渠道，在正確的時(shí)間，為正確的客戶，提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)？這個(gè)問(wèn)題搞不清楚，就無(wú)法解決企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最根本問(wèn)題。百年企業(yè)，從何而來(lái)？

三、對(duì)于任何一個(gè)迅速發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立“學(xué)習(xí)型組織”都是一個(gè)必要但不一定能夠做到的目標(biāo)。在東進(jìn)公司會(huì)議室的門口，放著一塊小黑板，上面寫(xiě)著“每日新概念”，每天都會(huì)有一個(gè)新的管理或者技術(shù)概念在這里被闡釋，被傳播。這是東進(jìn)強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)愿望的小小體現(xiàn)。但是，如何才能將公司內(nèi)部各部門、各人的知識(shí)集中起來(lái)共享，如何才能搭建一個(gè)更通暢的知識(shí)傳遞渠道，讓“我的成為大家的，大家的成為我的”？
解決篇：必然的選擇

現(xiàn)在回頭來(lái)看，東進(jìn)能夠迅速地接受CRM理念，并且能夠把理念落實(shí)到具體的工作中，是一個(gè)“水到渠成”的自然的過(guò)程。即使在沒(méi)有接觸TurboCRM之前，東進(jìn)的管理層已經(jīng)清醒地看到，市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)、研發(fā)、制造等企業(yè)活動(dòng)的核心在于客戶，而高價(jià)值的客戶應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)關(guān)注的核心。早在2001年初，東進(jìn)就對(duì)媒體說(shuō)，“2001是東進(jìn)的管理年”。確立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，是東進(jìn)必然的選擇；而盡快實(shí)施CRM系統(tǒng)，也就作為一件大事排上東進(jìn)總經(jīng)理李如江的日程。

李如江在營(yíng)銷系統(tǒng)干部會(huì)議上這樣對(duì)中層領(lǐng)導(dǎo)解釋CRM對(duì)公司的重要性：“東進(jìn)實(shí)施CRM不是喊口號(hào)，不是湊熱鬧，不是唱高調(diào)，而是要解決實(shí)實(shí)在在的問(wèn)題”。要做CRM，也面臨著選擇：自己做還是買？東進(jìn)自身也是政府第一批認(rèn)定的軟件企業(yè)，軟件方面人才濟(jì)濟(jì)，而且更了解自身的需求。李如江力排眾議，“東進(jìn)不做核心業(yè)務(wù)之外的東西”，確立了買的方向。這一決策可以為現(xiàn)在正在考慮CRM的企業(yè)所借鑒，不少公司，尤其是自身具有IT實(shí)力的公司傾向于“自己的問(wèn)題自己扛”，但是，自己開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)往往在應(yīng)用的初期感覺(jué)得心應(yīng)手，但是隨著企業(yè)的發(fā)展，業(yè)務(wù)部門提出的需求越來(lái)越多，越來(lái)越復(fù)雜，IT部門的開(kāi)發(fā)就顯得疲于奔命，最后仍然要轉(zhuǎn)向?qū)ふ覍I(yè)的軟件開(kāi)發(fā)商，這時(shí)投入到企業(yè)內(nèi)部信息化建設(shè)的前期成本已經(jīng)很高昂了。新經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)管理逐步呈現(xiàn)出“突出核心競(jìng)爭(zhēng)力，外包非核心業(yè)務(wù)”的趨勢(shì)，東進(jìn)在進(jìn)行CRM選型的時(shí)候正是采用了這一思想，事實(shí)證明，這是高效而且低成本的選擇。

在選型的過(guò)程中，東進(jìn)先后咨詢了ORACLE、TurboCRM等國(guó)內(nèi)外多家知名的CRM公司，最后將目標(biāo)鎖定在國(guó)內(nèi)的CRM供應(yīng)商，并確定了“量力而行”的原則，即：

1、CRM重在實(shí)施。因此，東進(jìn)希望選擇一家能夠提供咨詢顧問(wèn)實(shí)施服務(wù)的CRM供應(yīng)商，而不是一套CRM軟件。

2、可靠的供應(yīng)商。CRM在中國(guó)的歷史還不長(zhǎng)，成功實(shí)施的案例也比較少，CRM的產(chǎn)品可能存在很多不成熟的地方，機(jī)會(huì)成本比較高，選擇可靠的供應(yīng)商才能立足于不敗之地。
3、實(shí)用主義。不求大求全，功能夠用就好，合適的就是最好的。東進(jìn)對(duì)于CRM的定義就是實(shí)用。復(fù)雜的東西用起來(lái)也復(fù)雜反而可能影響效果。

TurboCRM公司就是這樣被東進(jìn)圈到了考察的大名單里。此時(shí)的TurboCRM 2.0企業(yè)版由于是一個(gè)包含了市場(chǎng)、銷售、服務(wù)和庫(kù)存管理的前后端整合的版本，充分符合了上述三條原則，因此成為了必然的選擇。

實(shí)施篇：痛并快樂(lè)著
10月11日的北京，秋高氣爽。東進(jìn)與TurboCRM公司的高層會(huì)面也如同這天氣一樣，愉快而融洽。今天回頭再看這次會(huì)面，似乎可以印證CRM實(shí)施成功的一個(gè)重要定律：高層的推動(dòng)是實(shí)施成功的保證。

TurboCRM的CEO薛峰親自演示他引為自豪的TurboCRM 2.0產(chǎn)品。這位中科大少年班畢業(yè)的老總曾經(jīng)是用友軟件集團(tuán)的產(chǎn)品總監(jiān)，深諧企業(yè)管理之道，演示TurboCRM產(chǎn)品非常得心應(yīng)手。這似乎是為東進(jìn)量身定做的一套系統(tǒng)，畢業(yè)于清華大學(xué)的李如江則對(duì)于軟件有著天生的敏感，透過(guò)眼花繚亂的演示，他看到了一套非常清晰的適合東進(jìn)的CRM思路。還沒(méi)有等到看完演示，雙方的意向就迅速地確定了下來(lái)。

接下來(lái)的商務(wù)談判進(jìn)展得順利成章，10月底的時(shí)候，雙方已經(jīng)在討論實(shí)施的細(xì)節(jié)了。
東進(jìn)在實(shí)施CRM之前，已經(jīng)知道有60%的CRM實(shí)施進(jìn)展的并不理想。對(duì)此，高層的決心是明顯的，“不支持CRM實(shí)施的，殺”。一個(gè)充滿寒氣的“殺”字，多少阻力煙消云散。和其他公司的CRM實(shí)施相比，東進(jìn)公司的“靈活、簡(jiǎn)潔、實(shí)用”的企業(yè)風(fēng)格同樣貫穿到了CRM，成為兩家公司能夠高效合作的基礎(chǔ)。

東進(jìn)的需求很明確，實(shí)施的目標(biāo)也很直接明確。李如江把這個(gè)目標(biāo)歸納為三句話：“銷售，清楚你在做什么；市場(chǎng)，知道該賣什么東西；服務(wù)，應(yīng)該個(gè)性化�！薄�

為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，東進(jìn)與TurboCRM雙方商定了如下的實(shí)施方案：首先在深圳總部集中實(shí)施，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等各環(huán)節(jié)的順暢的信息流、物流和資金流的運(yùn)轉(zhuǎn)；然后逐步推廣至各區(qū)域業(yè)務(wù)分支機(jī)構(gòu)，基本上實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)整體的全面系統(tǒng)化；隨著系統(tǒng)中數(shù)據(jù)量的不斷積累，最終實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)整體運(yùn)行由業(yè)務(wù)操作型轉(zhuǎn)向分析及決策支持型，利用集成的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步分析挖掘，用活系統(tǒng)，支持管理決策。

商業(yè)流程再造是痛苦的。盡管東進(jìn)在戰(zhàn)略上下了巨大的決心，但是戰(zhàn)術(shù)上仍然采取了穩(wěn)妥保守的搭積木的方法。一個(gè)流程一個(gè)流程進(jìn)行優(yōu)化，從目前最需要的銷售、服務(wù)入手，逐步推進(jìn)實(shí)施。

東進(jìn)的銷售流程有6個(gè)，服務(wù)流程多達(dá)9個(gè)，這些流程涉及到售前、借卡、退貨、訂單、特殊訂單、商務(wù)、倉(cāng)庫(kù)、發(fā)貨、技術(shù)支持、客戶關(guān)懷、維修、保修、投訴處理等十余個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，涉及公司所有部門。其中部分流程是以前比較模糊，也有部分流程是借CRM實(shí)施之機(jī)新加的，對(duì)此，雙方進(jìn)行了有效的溝通，全部流程成功地得以實(shí)現(xiàn)。以借卡的流程為例：

東進(jìn)有一個(gè)非常有特色的銷售服務(wù)內(nèi)容——借卡開(kāi)發(fā)。東進(jìn)的語(yǔ)音卡不是最終消費(fèi)產(chǎn)品，是需要軟件開(kāi)發(fā)人員進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)才可以真正投入使用，因此，借卡開(kāi)發(fā)就成為非常重要的服務(wù)內(nèi)容。對(duì)于這個(gè)特殊的服務(wù)內(nèi)容如何制作流程，雙方實(shí)施人員進(jìn)行了多次討論。在這個(gè)過(guò)程中，李蓓，TurboCRM的咨詢總監(jiān)，以其豐富的經(jīng)驗(yàn)和積極的態(tài)度對(duì)東進(jìn)的CRM實(shí)施起到了重要的作用。這驗(yàn)證了CRM實(shí)施成功的另外一個(gè)定律“選擇好的實(shí)施顧問(wèn)”。最后雙方同意利過(guò)信用額度的方法進(jìn)行控制，這樣，一方面可以減少審批手續(xù)的繁瑣；另外一方面，在采取了有效的風(fēng)險(xiǎn)控制基礎(chǔ)上，給銷售提供了靈活的支持。

因?yàn)榱鞒讨亟M的討論比較充分，而且，通過(guò)“每日新概念”和專門的CRM理念講座，東進(jìn)員工對(duì)“以客戶為中心”也非常認(rèn)同，操作培訓(xùn)開(kāi)展得十分順利。在操作培訓(xùn)的過(guò)程中，TurboCRM的實(shí)施顧問(wèn)把涉及到商務(wù)審核、庫(kù)存管理、發(fā)貨、財(cái)務(wù)收款和質(zhì)檢人員等多部門多角色的人員集中在一起，第一次大家用了35分鐘的時(shí)間才在系統(tǒng)中完成了一筆訂單的全套售后流程，然后，大家以團(tuán)隊(duì)協(xié)作的態(tài)度，共同練習(xí)了多次，最后一次，僅用3分鐘就完成了整個(gè)信息流的實(shí)現(xiàn)，通過(guò)這樣扎實(shí)的操作培訓(xùn)，流程規(guī)范正在逐步成為每個(gè)人新的工作習(xí)慣，成為東進(jìn)公司的一部分。

現(xiàn)在回想起實(shí)施CRM的那些日子，盡管天天加班，但是正在走向成功彼岸的快樂(lè)洋溢在每個(gè)人的臉上。CRM實(shí)施是一件很棘手的事情嗎？東進(jìn)現(xiàn)在并不這么看。

評(píng)價(jià)篇：初見(jiàn)成效

現(xiàn)在，東進(jìn)的銷售人員每天到崗的第一件事，就是打開(kāi)TurboCRM系統(tǒng)，查看當(dāng)天的“工作任務(wù)”和“今日提示”，這已經(jīng)成為他們的習(xí)慣了。由于系統(tǒng)中按照東進(jìn)的業(yè)務(wù)流程設(shè)定了從發(fā)掘潛在客戶，到每次和客戶交往的記錄跟蹤的過(guò)程，銷售經(jīng)理能夠輕松地管理整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)。對(duì)于原來(lái)管理比較頭疼的借卡開(kāi)發(fā)過(guò)程，有了明確的時(shí)間控制。另外，對(duì)于過(guò)去需要多人，多環(huán)節(jié)完成的價(jià)格審批流程，由于實(shí)現(xiàn)了對(duì)正常價(jià)格審批渠道的簡(jiǎn)化和特殊價(jià)格的審批的分離，縮短了銷售周期。對(duì)于原來(lái)比較混亂的庫(kù)存管理，現(xiàn)在有了明確的序列號(hào)查詢，能夠隨時(shí)查到任何一個(gè)板卡的現(xiàn)在哪個(gè)庫(kù)中，或在質(zhì)檢、借出、售出的哪個(gè)狀態(tài)下。工作流程的規(guī)范化已經(jīng)達(dá)到了初步的目標(biāo)。

和規(guī)范流程相比，“以客戶為中心”的企業(yè)的文化的建立則是比較長(zhǎng)期的任務(wù)。通過(guò)開(kāi)始采用CRM系統(tǒng)，東進(jìn)已經(jīng)能夠集中共享現(xiàn)有的所有客戶信息。過(guò)去散亂地記在名片上、筆記本上或小黃條上的客戶聯(lián)絡(luò)人的姓名、電話現(xiàn)在已經(jīng)完全可以用“一鍵式查詢”尋找到，隨著系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的不斷積累，很快，東進(jìn)可以從一個(gè)整體的系統(tǒng)的角度對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)行更精細(xì)的客戶價(jià)值評(píng)估。

對(duì)于服務(wù)部門來(lái)說(shuō)，TurboCRM系統(tǒng)的初步應(yīng)用提供了一個(gè)“知識(shí)共享”的平臺(tái)，原來(lái)只能由幾位高級(jí)工程師才能回答的技術(shù)問(wèn)題，現(xiàn)在通過(guò)系統(tǒng)的記錄，可以快速地由所有服務(wù)人員共享，提高了客戶反饋速度。

不過(guò)，東進(jìn)人也很清醒地認(rèn)識(shí)到，CRM的成功并不是一朝一夕的事情。商業(yè)流程再造和系統(tǒng)的初始化只是第一步，實(shí)際使用的過(guò)程遇到的問(wèn)題和阻力不可小視。除了系統(tǒng)需要長(zhǎng)時(shí)間的根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)試之外，還要充分考慮使用者對(duì)系統(tǒng)的或長(zhǎng)或短的適應(yīng)期。
東進(jìn)要做百年企業(yè)，首先選擇了要做CRM企業(yè)。幕后是痛苦的，開(kāi)場(chǎng)是精彩的，CRM大幕才剛剛拉開(kāi)，東進(jìn)能夠成功嗎？關(guān)注它的不僅僅是CTI業(yè)界……

東進(jìn)技術(shù)供稿 CTI論壇編輯