日本運營商3G運營經(jīng)驗分享
Frost & Sullivan電信咨詢顧問 張秀強 2009/09/22
隨著全業(yè)務競爭與3G運營的啟動，三大運營商先后推出了各自的3G服務品牌：天翼、G3和沃，各式各樣的營銷推廣也隨即上演，市場競爭日趨激烈。三大運營商的競爭格局將會如何演進，未來的3G格局將會如何，還無法預知。
縱觀3G市場，日韓的3G業(yè)務發(fā)展可謂一支獨秀，隨著技術的不斷成熟，數(shù)據(jù)傳輸速度的提高，3G數(shù)據(jù)業(yè)務的個性化特點得到極大釋放，日韓的數(shù)據(jù)業(yè)務也給用戶帶來更多的體驗。而我國的3G市場競爭與日韓有一定的相似之處，因此，本文就日韓的3G運營的成功經(jīng)驗進行分析。
3G為用戶提供全面的服務體驗
李麗經(jīng)常前往日本，有一次她在東京的一個地鐵站，準備前往北部的一家酒店，由于方向感不好，她迷路了。只見她掏出在日本的3G手機，打開手機中的交通線路搜索業(yè)務，進入一個菜單，在其中輸入要達到的酒店位置，很快她就在手機上看到要到這家酒店可乘坐的公交路線與地鐵路線，同時顯示的還有路上所需要的時間與費用。李紅選擇了其中最短的一條路線，在路上，李麗打開NTT DoCoMo的MusicChannel服務，利用手機在線收聽最新的音樂，這項業(yè)務為她帶來了全新的音樂感受。很快她就達到了這家酒店。下午李麗出去辦事，在回酒店的路上，李麗到酒店附近的便利店買了一點飲料與物品，結帳時，只見她將手機對著收款機的電子掃描設備輕輕一晃，費用就自動從手機支付中扣除，連錢包都不用掏，也免去了便利店找零的麻煩。
有了3G業(yè)務，李麗在日本出差的時候心里多了一份踏實感，不會再為語言不通、身處陌生城市而感到不安，而她的生活也變得更加豐富多彩。
以上只是日本運營商提供3G業(yè)務的一部分，在韓國，同樣可以感受到SKT與KTF為用戶提供全面的3G數(shù)據(jù)業(yè)務服務體驗。日韓運營商在3G業(yè)務發(fā)展上，不斷把握用戶需求，積極開展業(yè)務創(chuàng)新，做好移動產(chǎn)業(yè)鏈的領導者，推出大量的個性化3G業(yè)務，為用戶提供全面的體驗，在3G市場上取得了驕人的業(yè)績。
KDDI：滿足人性化的3G業(yè)務
日本是一個追求時尚的國家，特別是年輕人，樂于接受新鮮事物，對新鮮事物的追求也十分多元化。KDDI憑借著創(chuàng)新的用戶細分方法，精準到令人難以想象的市場細分，深入的了解用戶特征，準確把握用戶的個性化需求，在3G業(yè)務的產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷提升。
在3G業(yè)務上，KDDI以用戶為中心，通過人性化的設計，將目標市場定位于對娛樂類業(yè)務需求較大的人群，推出音樂鈴聲下載服務、定位導航服務、汽車導航服務、手機支付、廣播電視等娛樂休閑及生活資訊信息，同時提供音樂/電影、娛樂、新聞、天氣、金融信息等內(nèi)容，系統(tǒng)會在網(wǎng)絡閑時根據(jù)用戶的定制需求將內(nèi)容發(fā)送到用戶的手機上。真正做到將用戶需求放在第一位。
如，KDDI的FMKeitai業(yè)務具有一個特點，即在播放節(jié)目的時候，會把相關內(nèi)容顯示在手機屏幕上，如果播放的是歌曲，屏幕上會顯示演唱者的相關信息，如果用戶想下載演唱者的歌曲等內(nèi)容，就可以方便地進入下載界面，這樣KDDI就抓住了用戶。這樣的業(yè)務設計，也讓KDDI樹立了自身差異化形象，提高核心競爭力，在日本，提起音樂服務提供商，人們的第一個反應是KDDI。
NTT DoCoMo：全面把握客戶需求的業(yè)務創(chuàng)新體驗
作為全球領先的3G運營商，NTT DoCoMo為自己的3G業(yè)務取名為“FOMA”，即Freedom Of Mobile multimedia Access，意思是“任何時候、任何地點和任何人進行任何方式的通信”。通過對用戶需求的調研與分析，針對日本文化特征，有效的將用戶進行細分，準確的把握用戶需求，針對不同用戶設定適合的3G業(yè)務品牌，為用戶設計出全新的服務產(chǎn)品。根據(jù)用戶的需求差異特征，NTT DoCoMo推出i-appli、i-motionmail、i-motion、i-area、i-channel等業(yè)務品牌，如商務人士可以訂購i-appli,將可以下載各種應用程序到手機上，包括視頻游戲、電子地圖、股票信息和天氣預報等，滿足娛樂、商務、理財?shù)男枨�；為有車人士，推出i-area 的位置服務，此外，NTT DoCoMo還提供音樂配送服務、視頻配送服務、多彩郵件服務、動畫鈴聲服務、多點接入服務等，為用戶提供全方位的服務體驗。在目前的應用中，視頻內(nèi)容的下載和傳送是FOMA的應用亮點。
SKT:基于客戶細分的服務創(chuàng)新與理解
SK電訊在其3G業(yè)務的發(fā)展中，采取了細分市場和頻道化的業(yè)務策略。在細分市場方面，SK電訊按照用戶的不同年齡分析其需求，創(chuàng)新地推出各類不同的業(yè)務品牌，不僅包括話音和數(shù)據(jù)業(yè)務優(yōu)惠的資費套餐，還包括有針對性的業(yè)務包。例如，針對13～18歲的用戶，會提供更多的話音和短信服務以及電影院的打折門票；針對25～35歲的商務人士，則提供文化信息以及酒店、電影、娛樂公司的折扣信息；針對女性用戶，除了折扣優(yōu)惠信息和話音資費套餐外，還提供部分商場的折扣券。SK電訊還特別重視對年輕人市場的宣傳，不斷的培養(yǎng)年輕人的使用習慣，以引爆3G業(yè)務的市場。
SK電訊根據(jù)具體用戶特點提供一整套的服務方案，對用戶更具吸引力，提高用戶對3G業(yè)務的黏性。SK電訊基于用戶需求的深入理解，創(chuàng)新的服務理念，推出的3G業(yè)務給用戶帶來了全新的體驗，受到了用戶的喜愛。據(jù)了解，一些業(yè)務已經(jīng)成為很多用戶日常生活的核心組成部分。
KTF：追求創(chuàng)新與業(yè)務整合
作為韓國第二大3G運營商，KTF堅持不懈地培養(yǎng)用戶的意愿，通過宣傳、演示、使用等讓其對新業(yè)務了解、認識并產(chǎn)生需求。而在業(yè)務品牌上，KTF通過對客戶需求的深入了解，把握目標客戶群的特征，在用戶細分基礎上建立了個性化的品牌，包括BiGi(針對13～18歲的未成年人)、Na(針對18～25歲的青年學生)、Main(針對25～35歲的男性用戶)、Hyo(針對25歲以上的用戶)以及DRAMA(針對所有年齡的女性用戶)。與SKT一樣，KTF在用戶細分基礎上，根據(jù)不同品牌，針對性的進行話音和數(shù)據(jù)業(yè)務優(yōu)惠的資費套餐設計，還針對性的提供整合的業(yè)務包。
同時，在與手機終端廠商及SP的合作方面，以及對整個產(chǎn)業(yè)鏈的有效整合方面，KTF也與SK電訊發(fā)展策略相類似。
此外，在業(yè)務推廣過程中，KTF利用自身的固網(wǎng)寬帶優(yōu)勢，借勢發(fā)力3G市場，通過為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)接入方面的服務，把ADSL、VDSL業(yè)務與無線移動上網(wǎng)業(yè)務捆綁起來進行銷售，并通過一張賬單提供給用戶，這種獨特的服務和優(yōu)惠的價格，使強大的競爭對手SK電訊望塵莫及。
日韓運營商積極領導產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展
各項3G業(yè)務的推廣需要產(chǎn)業(yè)鏈上各個企業(yè)的緊密配合，作為產(chǎn)業(yè)鏈的“龍頭”，運營商的作用至關重要。日韓運營商積極推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，營商作為價值鏈的核心，在加強終端、SP的合作以及對整個產(chǎn)業(yè)鏈的引導和控制中發(fā)揮重要的作用，靈活的合作模式，豐厚的酬金制度，有效促進產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展。
如，NTT DoCoMo與內(nèi)容提供商建立了廣泛的合作關系，運營商只限定了內(nèi)容提供商向每個用戶收取的內(nèi)容費的上限，具體數(shù)額由信息提供商自己決定。同時，NTT DoCoMo對增值服務按照點擊量進行排序，采取市場自然淘汰的方式促進內(nèi)容提供商創(chuàng)新。
而KDDI與2000家內(nèi)容提供商合作，SP不僅提供業(yè)務內(nèi)容，而且會主動給KDDI提出建議。對于內(nèi)容提供商得到的收入，KDDI只從中收取一部分手續(xù)費。KDDI認為，給內(nèi)容提供商足夠的分成比例，能夠充分發(fā)揮內(nèi)容提供商的活躍性、積極性和創(chuàng)新性。
SK電訊對SP的合作也十分緊密。為了保證SP企業(yè)的積極性，SK電訊對SP的管理采取了極為靈活的模式，并且在資金和人員上給予SP極大的支持。由于保持了緊密的合作方式，因此極大地提高了運營商與SP企業(yè)的溝通效率，使新業(yè)務的開發(fā)周期和推廣時間大大縮短。
借鑒：
日韓運營商在3G業(yè)務的運營上取得的成功，由于其自身所處的時代、日韓文化、技術等與我國的3G運營存在較大差異，在日本與韓國受歡迎的業(yè)務，在我國不一定行得通。但日韓在3G業(yè)務的運營模式值得運營商們借鑒：
1.日韓運營商注重用戶細分，深入理解用戶需求
無論是NTT、KDDI，還是韓國的SKT、KTF，在3G業(yè)務的運營過程中，都時刻以用戶需求為中心，從用戶興趣和使用工具兩方面細分用戶，結合自身特點，進行3G業(yè)務的開發(fā)與推廣，設定符合用戶需求的產(chǎn)品與體驗。
隨著市場的發(fā)展，3G數(shù)據(jù)業(yè)務的個性化特點得到極大釋放，而用戶需求呈現(xiàn)出的個性化、多樣化的特征，如何進行有效的用戶細分，深入把握用戶需求，實現(xiàn)精確營銷與高效運用，是3G市場運營成功的關鍵。運營商應根據(jù)用戶的文化特征、消費特征、內(nèi)容偏好、行為軌跡等特征，結合自身的資源，進行合理的用戶細分，把握客戶的核心需求，才能更好地為用戶提供整合的3G服務體驗。
2.日韓運營商在業(yè)務的創(chuàng)新力
日韓運營商在3G業(yè)務的推出過程中，通過對用戶需求的深入調研，以制度化、規(guī)劃化的管理、細致的操作，充分挖掘用戶對業(yè)務的需求，推廣出符合用戶需求的人性化業(yè)務；通過與合作伙伴的互利合作，有效的實現(xiàn)業(yè)務創(chuàng)新。
隨著市場的不斷成熟，靠單一的產(chǎn)品推動整個市場的發(fā)展已不現(xiàn)實，3G運營下的“殺手級”應用也未出現(xiàn)，運營商在借鑒日韓的業(yè)務模式過程中需要結合自身的市場特點，基于對用戶需求的理解，關注用戶需求的環(huán)節(jié)，進行業(yè)務創(chuàng)新，為用戶提供融合的服務體驗，推動3G市場的發(fā)展。
3.合理的品牌策略與優(yōu)惠的資費策略
日韓運營商在3G業(yè)務的推廣上，均建立了自己的業(yè)務品牌及子業(yè)務品牌，結合不同的目標用戶需求，按照不同的業(yè)務模式，建立有效的品牌模式，有效的建立用戶感知。
而在3G業(yè)務的推廣上，日韓運營商設計了話音和數(shù)據(jù)業(yè)務優(yōu)惠的資費套餐，用戶可以方便的選擇一款適合自己的套餐。3G數(shù)據(jù)業(yè)務資費一般包括通信費和內(nèi)容費兩部分，內(nèi)容費運營商一般不參與定價，在通信費上，日韓運營商則普遍采取包月制方式，合理的業(yè)務資費，有效的促進日韓運營商的數(shù)據(jù)業(yè)務收入。
4.領導產(chǎn)業(yè)鏈，積極推動業(yè)務合作創(chuàng)新
日韓的移動通信市場基本是由運營商主導的，運營商作為價值鏈的核心，領導并控制著市場的發(fā)展。在加強終端、SP的合作以及對整個產(chǎn)業(yè)鏈的引導和控制中，通過靈活的管理方式，有效的扶持政策，合理的溝通，優(yōu)惠的酬金等，積極推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)業(yè)務創(chuàng)新。日韓運營商在合作上，均采用蘿卜和大棒政策并用，與合作伙伴建立了良性的合作關系。
我國3G業(yè)務剛起步，用戶對3G的認知水平還較低，由于文化、地域、消費特征的差異，政策環(huán)境的不同，我國運營商在借鑒日韓經(jīng)驗的過程中，還需要在3G業(yè)務中融入更多“中國特色”的元素，以用戶為核心，提供符合用戶需求的人性化體驗的3G業(yè)務，才能在3G市場上具有更大的競爭力。
CTI論壇報道
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