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撒豆成兵 按需而變
優(yōu)化呼叫中心開啟國信證券CRM的卓越之門

2009/07/17

  國信證券股份有限公司是全國性大型綜合類證券公司,注冊資本70億元。擁有企業(yè)總部、6大區(qū)域中心和46家營業(yè)部員工6584人,其中公司本部員工1026人。95536電話理財中心是國信證券集專家智慧和技術(shù)優(yōu)勢傾力為客戶構(gòu)建的專業(yè)化服務(wù)平臺,能為客戶提供股票買賣、資金轉(zhuǎn)帳、賬戶查詢、基金申購及人工投資咨詢等一體化電話服務(wù)。

國信證券先進(jìn)理念化技術(shù)優(yōu)勢為制勝之道

  在中國高速發(fā)展的證券市場中逐鹿的各大證券公司,如何擺脫傳統(tǒng)商業(yè)手段、運作模式日益顯現(xiàn)的局限,低成本地向客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)和靈活多樣的業(yè)務(wù),加快包括呼叫中心在內(nèi)的基礎(chǔ)平臺建設(shè),已經(jīng)成為它們競爭成敗的關(guān)鍵因素之一。

  國信證券清醒地認(rèn)識到,CRM(客戶關(guān)系管理)是未來券商核心競爭力所在,正大力推行全面客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略,成立了國信證券95536電話理財中心,并于2006年開始規(guī)劃建設(shè)企業(yè)級95536呼叫中心系統(tǒng)。

  國信證券企業(yè)級呼叫中心系統(tǒng)建設(shè)方案2007年1月確定;2007年9月,經(jīng)過嚴(yán)格的供貨商評估對比,國信證券最終選擇華為作為其新型呼叫中心建設(shè)的合作伙伴; 2008年9月27日,國信證券完成了系統(tǒng)建設(shè)和系統(tǒng)部署,實現(xiàn)了全部營業(yè)部人工服務(wù)上線;2008年10月底,國信證券所有營業(yè)部人工咨詢和自助委托電話號碼統(tǒng)一為短號95536。

  依靠一整套高效規(guī)范管理模式,95536電話理財中心采用全新的服務(wù)理念和服務(wù)管理模式,實現(xiàn)公司層面服務(wù)規(guī)范的統(tǒng)一、服務(wù)資源的整合和綜合利用、客戶數(shù)據(jù)集中、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流的快速匯聚和透明化,實現(xiàn)對客戶需求的快速反應(yīng),促進(jìn)企業(yè)的客戶服務(wù)和運營管理登上了一個新的臺階。

金融證券業(yè)呼叫中心的成功標(biāo)志

  Frost & Sullivan(中國)研究經(jīng)理胡浩泳認(rèn)為在金融證券行業(yè)的呼叫中心建設(shè)上,無論是自建還是外包,系統(tǒng)的靈活性和可擴展性、穩(wěn)定性和安全性是其成功與否的重要標(biāo)志。(資料來源:Frost & Sullivan中國)

系統(tǒng)的靈活性和可擴展性
  由于國信證券交易量越來越龐大、業(yè)務(wù)量上升,導(dǎo)致原有的呼叫中心無法滿足現(xiàn)有交易量的需求。因而,急需提高呼叫中心交易委托和人工服務(wù)的接通率,系統(tǒng)需要擴容并保證穩(wěn)定性和可靠性,增強系統(tǒng)的靈活性和可擴展性,提高對資料的統(tǒng)計、分析和預(yù)測以實現(xiàn)最佳動態(tài)配比調(diào)整。

系統(tǒng)的穩(wěn)定性
  金融證券行業(yè)客戶呼叫中心在業(yè)務(wù)繁忙時,呼入呼出量往往高度集中,這對于系統(tǒng)的穩(wěn)定性提出了很高的要求。

系統(tǒng)的安全性
  由于行業(yè)特性,證券行業(yè)呼叫中心涉及到成千上萬客戶的經(jīng)濟(jì)利益和隱私信息。為了避免經(jīng)濟(jì)風(fēng)險,必然對呼叫中心系統(tǒng)的安全性和可靠性也有一個嚴(yán)格的要求。

  據(jù)國信證券95536電話理財中心的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,原先的呼叫中心是板卡式的,各地區(qū)獨立。由于原先的呼叫中心投入小,300余個人工座席不能滿足客戶的接入需求,在路由控制、報表功能和組網(wǎng)功能等方面也無法滿足實際的需求,成為國信證券未來發(fā)展的一個“瓶頸”。

  對于新呼叫中心的建設(shè),國信證券的要求是:新呼叫中心系統(tǒng)的效率和質(zhì)量是關(guān)鍵,必須實現(xiàn)新系統(tǒng)兼容原有自動業(yè)務(wù)資源和流程、多樣化的接入方式、持續(xù)的可擴展性,以及高度的穩(wěn)定性和安全性。

構(gòu)建全面支持CRM戰(zhàn)略的國信證券企業(yè)級呼叫中心系統(tǒng)

  國信證券95536企業(yè)級呼叫中心系統(tǒng)是基于IP技術(shù)的新型呼叫中心,系統(tǒng)建立在華為UAP通用接入平臺、TopEng理財中心平臺之上,具有專業(yè)理財中心的基礎(chǔ)。是既有交換機型的穩(wěn)定性和強大的電話交換功能,又有板卡型的設(shè)計靈活和成本較低的優(yōu)點的一體化平臺呼叫中心。國信證券95536企業(yè)級呼叫中心系統(tǒng)方案將與客戶交流接觸的各種渠道(電話、短信、Email、GPRS等)協(xié)調(diào)為一體,進(jìn)行線路、語音、坐席等資源的全網(wǎng)統(tǒng)一調(diào)度管理,實現(xiàn)資源應(yīng)用的全程記錄、統(tǒng)計分析、KPI指標(biāo)監(jiān)控預(yù)警、來電預(yù)測、智能路由、智能外呼、實時調(diào)度和動態(tài)配置管理,實現(xiàn)座席排班和服務(wù)質(zhì)量管理,支持語音流程的個性化、智能化、可靈活擴展和熱插拔。

  該方案以全國統(tǒng)一短號碼95536接入,接入點包括企業(yè)總部、六大區(qū)域中心和46家營業(yè)部,構(gòu)建總部-區(qū)域中心-營業(yè)部三級分布式體系,實現(xiàn)以區(qū)域為中心的屬地就近接入和呼出,分支應(yīng)急溢出總部,客戶漫游服務(wù)。該體系既可降低呼損、提高電話接通率,又可因需而變實現(xiàn)靈活的部署模式,實現(xiàn)了“一號全網(wǎng)、資源集中調(diào)度、呼入服務(wù)統(tǒng)一管理、營銷呼出分散實施、屬地接入與集中接入相結(jié)合、本地化服務(wù)與集中服務(wù)相依托”。

  國信證券95536企業(yè)級呼叫中心系統(tǒng),實現(xiàn)涵蓋公司各項主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的專業(yè)信息咨詢與交易功能,并實現(xiàn)人工服務(wù)、業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)處理、投訴處理、建議受理、預(yù)約服務(wù)、客戶回訪等一體化的話務(wù)處理與管理功能,為客戶提供多樣化、全方位、個性化的接入方式與服務(wù)內(nèi)容。


圖 5 國信證券95536企業(yè)級呼叫中心系統(tǒng)成功三要素


來源: Frost & Sullivan(中國)


  國信證券的客戶可以通過電話、網(wǎng)絡(luò)、傳真機、手機等終端獲取他所需要的人工服務(wù)或者自動服務(wù),從而極大地減輕對證券公司營業(yè)場所的依賴?蛻粢部梢赃M(jìn)行信息定制服務(wù),通過電話、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、傳真等方式,集中到95536電話理財中心,由理財中心統(tǒng)一按照客戶定制的服務(wù)請求,主動完成服務(wù)。

  令人稱道的是,國信證券新呼叫中心方案還可以為證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)提供創(chuàng)新的電話營銷模式;谠摻鉀Q方案,國信證券可以利用呼叫中心的對外服務(wù)平臺,開發(fā)潛在客戶,擴大客戶數(shù)量,逐步形成證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的電話營銷新模式。國信證券能夠迅速適應(yīng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的變化,為客戶提供及時的全方位支持服務(wù),從而掌握業(yè)務(wù)創(chuàng)新的主動權(quán)。

多點分布式方案,為所有客戶提供一流服務(wù)

  作為全國性大型綜合類券商,國信證券在全國范圍內(nèi)擁有營業(yè)部40多個。如何整合各地呼叫中心的資源來為全國客戶服務(wù)是國信證券關(guān)注的重點之一。

  和國內(nèi)眾多證券公司呼叫中心集中部署的方式不同,國信證券秉承“以客戶為中心”的理念,根據(jù)自身的業(yè)務(wù)格局和未來發(fā)展要求精心設(shè)計了一套多點分布式呼叫中心方案。該方案在深圳、廣州、上海、北京、佛山、杭州及全國25個營業(yè)部分別設(shè)點,提供了PRI數(shù)位中繼接入、IP座席、IVR、傳真與座席錄音在內(nèi)的設(shè)備,以確保國信證券可以及時為各地的客戶提供同等優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

  該方案給國信證券帶來的價值包括:首先,實現(xiàn)了全國統(tǒng)一的客戶服務(wù)號碼,并有效調(diào)動和整合了全國各分支機構(gòu)的資源;其次,可將龐大的客戶服務(wù)電話應(yīng)答隊伍建設(shè)在人力成本相對較低的城市,大大降低了呼叫中心的運營成本,保證國信證券全國各地的客戶享受一致的服務(wù)。

客服支撐平臺,讓個性化服務(wù)與集中管控完美結(jié)合

  國信證券95536企業(yè)級呼叫中心方案有效體現(xiàn)了證券行業(yè)客戶服務(wù)特點,并發(fā)揮了公司各營業(yè)部的經(jīng)營服務(wù)管理模式的優(yōu)勢。

 。1)國信證券95536企業(yè)級呼叫中心系統(tǒng)建立了行業(yè)內(nèi)最大規(guī)模的區(qū)域集中分布式呼叫中心,支持各營業(yè)部、區(qū)域管理中心的本地化接入與服務(wù),既實現(xiàn)了本地個性化服務(wù)又實現(xiàn)了公司的集中統(tǒng)一管理和資源調(diào)度的管理要求,體現(xiàn)了個性化服務(wù)和統(tǒng)一管理的有效平衡。整合資源的同時,又降低了成本。

  (2)系統(tǒng)支持各營業(yè)部根據(jù)自身需要定制流程、服務(wù)模式、考核模式、管理模式,支持復(fù)雜、靈活多變、以各營業(yè)部為主體的客戶服務(wù)模式;同時,總部又能進(jìn)行有效的管理、監(jiān)控和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程的實施。

  (3)系統(tǒng)以“客戶管理”為基礎(chǔ),以“銷售前中后服務(wù)管理”為中心、提供完整的客戶選擇、分析、維持、提升等全過程工具集,并支持服務(wù)營銷一體化。

穩(wěn)定的系統(tǒng),靈活的結(jié)構(gòu)

  國信證券9553企業(yè)級呼叫中心系統(tǒng)解決方案具有靈活、可伸縮的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),企業(yè)可以根據(jù)需要,在不改變原有系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的情況下,增加和更新各種服務(wù)功能,通過呼叫中心綜合服務(wù)功能的增強,來有效控制建設(shè)投入和運營成本。對于國信證券而言,新呼叫中心的部署為其帶來了諸多優(yōu)勢。(來源: Frost & Sullivan中國)

  (1)超大系統(tǒng)容量。該方案可以支持國信證券20000個座席,通過無縫平滑升級,充分滿足國信證券業(yè)務(wù)在將來的拓展需要。當(dāng)目前的呼叫中心系統(tǒng)無法滿足需求時,只需要簡單的步驟,就可以實現(xiàn)系統(tǒng)的完美擴容。

 。2)高度系統(tǒng)集成。一體化的呼叫中心解決方案,為國信證券減少多廠家?guī)淼南到y(tǒng)兼容性問題,省卻繁瑣的不同部件選擇過程,增加后期系統(tǒng)維護(hù)的及時有效性。

 。3)高可靠性。為確保系統(tǒng)的高可靠性,UAP排隊機在硬件設(shè)計、軟件設(shè)計、系統(tǒng)超載控制等諸多方面采取了大量的措施。

  (4)人性化的IVR設(shè)計。根據(jù)用戶撥打習(xí)慣設(shè)計的IVR菜單,常用的放前面,方便選擇;菜單設(shè)計層級合理(4層以內(nèi)),語意明白。系統(tǒng)可以隨時與人工坐席互轉(zhuǎn),業(yè)務(wù)信息不丟失。

  國信證券客戶服務(wù)系統(tǒng)超大的容量,強大的處理能力和穩(wěn)定的性能,形成了開發(fā)-應(yīng)用-推廣的良性循環(huán),從根本上解決了CRM的三大要素之一的系統(tǒng)問題。

易用的系統(tǒng),讓客戶體驗更上一層樓

  國信證券95536一號通統(tǒng)一了委托和人工服務(wù),可在任意流程節(jié)點可互相切換,方便客戶記憶號碼,就近接入為客戶降低了成本。

  智能路由策略實現(xiàn)了手機號碼識別、客戶分級、座席分級、分層服務(wù)、上次服務(wù)坐席、技能最佳匹配、業(yè)務(wù)匹配、盡量接通、最少等待、呼損回?fù)芴崾尽⒆詣恿粞赞D(zhuǎn)換等功能。依據(jù)智能分層服務(wù)、技能最佳匹配、最佳服務(wù)人匹配的方式,國信證券電話理財中心幫助客戶可以快速與自己的投資顧問和服務(wù)人員溝通和交流,保證服務(wù)資源的充分、合理利用。在幫助客戶降低成本的同時,更帶來了良好的客戶體驗。

  國信證券系統(tǒng)性、前瞻性的設(shè)計保證了系統(tǒng)功能的完整,支持了全面客戶關(guān)系管理工作的開展。系統(tǒng)良好的易用性給客戶和員工帶來了更為優(yōu)質(zhì)的使用體驗,形成了良好的互動循環(huán)。

零距離服務(wù)客戶,知識庫強化業(yè)務(wù)

  由于證券行業(yè)的高知特點,對于座席員的知識儲備提出了很高的要求。國信證券呼叫中心建立了知識庫系統(tǒng),通過領(lǐng)先的信息搜索、存取和整理技術(shù),幫助座席員迅速有效地掌握相關(guān)知識技能,強化了座席員的業(yè)務(wù)能力。

  新呼叫中心方案的實施,讓國信證券的客戶異常欣喜。客戶在通過驗證后,就可以直接找到國信證券的理財顧問,以便在第一時間解決客戶的疑問。在線狀態(tài)下,座席員可迅速將難以回答的問題轉(zhuǎn)給資深的分析師予以幫助。

  國信證券的第一線員工對新呼叫中心解決方案的感受最真切。“2008年4月,我們完成了新call center的上線,親身經(jīng)歷了這次可稱得上是技術(shù)革命的歷程,我們的呼叫中心已然完成了最華麗的變革。如果說之前是丑小鴨的話,那么這次上線就是讓我們變成了白天鵝。技術(shù)上的支持,加之公司強大的后臺支持,讓大家的工作都得到了迅速提高”,國信某營業(yè)部的一位員工深有感觸地說。

  “好風(fēng)憑借力,送我上青云!泵鎸ξ磥淼奶魬(zhàn),國信證券95536電話理財中心秉持“責(zé)任、專業(yè)、關(guān)懷、共贏”的核心價值觀,在支持全面客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的引領(lǐng)下,提升服務(wù)效率、水平和質(zhì)量,提高客戶滿意度和忠誠度等方面邁出更為堅實的步伐。

Frost&Sullivan評論(胡浩泳 信息與通訊科技部 研究經(jīng)理)

  國信證券并非最早建設(shè)呼叫中心的證券公司。然而,目前國信證券所取得的不俗成績令人刮目相看。國信證券認(rèn)為,呼叫中心是CRM的工具,是渠道工具,是與客戶接觸界面。因而,呼叫中心對于國信證券推行全面客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略起到了支撐性的作用。很顯然,除了先進(jìn)的技術(shù)方案和管理模式,這種領(lǐng)先的理念也是國信證券95536電話理財中心走向卓越的關(guān)鍵之一。

  證券行業(yè)呼叫中心的本質(zhì)就在于通過流程設(shè)計和業(yè)務(wù)創(chuàng)新來為客戶提供完善的和有效的服務(wù),從而提升企業(yè)的核心價值。當(dāng)然,行業(yè)屬性差異在呼叫中心建設(shè)上表現(xiàn)明顯。相對電信級呼叫中心的規(guī)模和管理特征而言,證券行業(yè)具有自身的特點和要求。這就要求呼叫中心供應(yīng)商提供契合客戶需求的解決方案。

  此次國信證券利用華為公司在電信、金融和政府系統(tǒng)等行業(yè)積累的廣泛應(yīng)用經(jīng)驗,在新呼叫中心實施后取得了良好的效果。如果國信證券今后能進(jìn)一步適應(yīng)客戶需求,并提供完善的支持,必將收獲更加可觀的市場“紅利”。

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