移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈與商業(yè)模式縱覽
林起勁 2009/09/03
移動(dòng)支付（Mobile payment）包括遠(yuǎn)距離方式和近距離方式。遠(yuǎn)距離移動(dòng)支付的主要技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式有SMS、WAP、客戶端（手機(jī)軟件）和USSD；近距離移動(dòng)支付的主要技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式有紅外和NFC。各種移動(dòng)支付業(yè)務(wù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式優(yōu)劣勢(shì)比較詳見圖表1。
圖表1
在具體應(yīng)用中，USSD和紅外方式已經(jīng)基本被其它方式取代了。在剩余的方式中，短信作為最簡(jiǎn)單的方式，是移動(dòng)支付的早期實(shí)踐方式，也是培育消費(fèi)者體驗(yàn)的起點(diǎn)。這種方式適合用來(lái)提供移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)，例如帳戶查詢、帳戶變動(dòng)通知、轉(zhuǎn)賬等服務(wù)，受到銀行機(jī)構(gòu)的認(rèn)同和支持。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用普及,WAP/WEB方式也開始受到重視。特別是對(duì)銀行機(jī)構(gòu)或第三方電子支付服務(wù)商來(lái)說(shuō)，這兩種方式不依賴于運(yùn)營(yíng)商，銀行或第三方支付服務(wù)商可以以此移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈掌控——或者說(shuō)，通過(guò)這種方式，運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)終端將被通道化。這種方式受到銀行和第三方支付機(jī)構(gòu)的大力支持。目前，包括工商銀行、建設(shè)銀行、支付寶等在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)都推出了基于WAP的支付服務(wù)。
為了提供更好的互動(dòng)性和安全性，特別是提高業(yè)務(wù)豐富性，客戶端方式也逐漸獲得些推廣——這一方式同樣也不依賴于運(yùn)營(yíng)商。例如，2008年底中國(guó)銀聯(lián)還采取了“客戶端+SD卡封裝”的方式提供業(yè)務(wù)。該策略有利于銀行機(jī)構(gòu)增加用戶接近渠道，降低用戶對(duì)終端及運(yùn)營(yíng)商的依賴性。在美國(guó)，Visa與谷歌及摩根大通合作推廣基于客戶端的移動(dòng)支付方式，其中Visa提供移動(dòng)支付平臺(tái)，谷歌提供基于Android平臺(tái)的客戶端軟件。
與上述方式相比，NFC方式非常需要終端的支持，并且一般是與手機(jī)SIM卡捆綁的。運(yùn)營(yíng)商在該種應(yīng)用方式中，具有更大的掌控力。同時(shí)，該方式能夠提供最便利的體驗(yàn)，因此受到運(yùn)營(yíng)商的大力支持。2008年初，GSMA設(shè)立了Pay-Buy-Mobile計(jì)劃，并發(fā)布基于SIM卡的單線傳輸協(xié)議（SIM-Based Single Wireless Protocol）。目前已經(jīng)有大約35家國(guó)際主流運(yùn)營(yíng)商支持該計(jì)劃。
從發(fā)展趨勢(shì)看，短信和客戶端方式適合提供移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)；WAP/WEB方式除了支持移動(dòng)銀行，還能夠提供較好的遠(yuǎn)程（在線）購(gòu)物體驗(yàn)；而NFC方式適合線下的商場(chǎng)、便利店、停車場(chǎng)等場(chǎng)合的支付應(yīng)用。而移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)參與方，基于不同的產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力，對(duì)于業(yè)務(wù)方式發(fā)展策略也有所側(cè)重。
圖1、各種移動(dòng)支付計(jì)數(shù)方式比較
從用戶體驗(yàn)來(lái)看，由于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)能夠提供便捷的網(wǎng)銀業(yè)務(wù)、在線購(gòu)物服務(wù)，因此短信、WAP/WEB，甚至客戶端方式將只是不便情形下的補(bǔ)充手段——特別是適合一些不便通過(guò)PC上網(wǎng)的學(xué)生或流動(dòng)群體。而NFC方式由于具備很高的安全性和便利性，對(duì)年輕用戶來(lái)說(shuō)也很有時(shí)尚味道，因此被人為是未來(lái)移動(dòng)支付的發(fā)展主流。
圖2、移動(dòng)支付應(yīng)用商業(yè)模式
從產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上看，移動(dòng)支付的主要參與者主要包括：消費(fèi)者、平臺(tái)提供商、銀行、運(yùn)營(yíng)商和商戶。其中，銀行和運(yùn)營(yíng)商在其中具有較高的談判能力。因此，可以按照這兩者在產(chǎn)業(yè)鏈中的參與程度，劃分移動(dòng)支付的商業(yè)模式�？偟膩�(lái)說(shuō)，銀行機(jī)構(gòu)管理著廣大用戶的資金帳戶，擁有完善的支付體系，在支付領(lǐng)域具有天然的用戶信任。運(yùn)營(yíng)商則擁有完備的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和先進(jìn)的IT系統(tǒng)，通過(guò)定制終端，運(yùn)營(yíng)商可以將各種先進(jìn)的移動(dòng)應(yīng)用提供給用戶，使用戶獲得良好的移動(dòng)化生活體驗(yàn)。因此，運(yùn)營(yíng)商在這方面具有較好的用戶資源和營(yíng)銷渠道。
可見，銀行和運(yùn)營(yíng)商的協(xié)作程度很大程度上決定了移動(dòng)支付商業(yè)模式的績(jī)效水平。如果雙方都期望以自己為中心建立商業(yè)模式，則另一方的參與熱情必然下降，最終無(wú)法讓用戶在最佳環(huán)境下獲得應(yīng)用體驗(yàn)。反之，如果雙方理性認(rèn)可對(duì)方優(yōu)勢(shì)，在一個(gè)合理的商業(yè)分成模式下展開合作，則有利于提供全方位的應(yīng)用服務(wù)和用戶滿意。
從日韓的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，銀行和運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的商業(yè)模式，能夠最快地促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。例如在韓國(guó)信用卡公司通常收取交易金額的2.5%，但在運(yùn)營(yíng)手機(jī)信用卡業(yè)務(wù)時(shí)，這2.5%的商戶折扣中，1%用來(lái)補(bǔ)貼消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的成本，0.3%歸無(wú)線運(yùn)營(yíng)商，信用卡公司獲得剩下的1.2%。目前包括信用卡公司在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈各方似乎對(duì)這種安排都比較滿意。
就國(guó)內(nèi)發(fā)展情況來(lái)看，移動(dòng)支付的發(fā)展主要面臨以下問(wèn)題。
1、法律制度與行業(yè)規(guī)范尚待完善。目前我國(guó)在電子支付領(lǐng)域的法律體系尚未完善，支付參與方的責(zé)任與分工都缺少明確的法律描述。同時(shí)，在行業(yè)運(yùn)營(yíng)方面，也沒(méi)有可靠的行業(yè)操作規(guī)范。這使得移動(dòng)支付應(yīng)用存在一定的法律風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
2、用戶信用與信息安全問(wèn)題。由于垃圾短信、電話詐騙和資費(fèi)陷阱問(wèn)題的廣泛存在，導(dǎo)致移動(dòng)增值服務(wù)的誠(chéng)信度較低，可能影響用戶的進(jìn)一步的移動(dòng)增值服務(wù)應(yīng)用意愿。在移動(dòng)支付方面，用戶還面臨安全方面的疑慮。這還
3、商業(yè)模式問(wèn)題。總的來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的主流運(yùn)營(yíng)商和主流銀行機(jī)構(gòu)都希望以自己為中心建立商業(yè)模式，這影響了產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
4、客戶端安裝與定制終端成本。由于移動(dòng)支付可能需要安裝客戶端軟件，或使用特定的支持NFC技術(shù)的終端，這需要用戶克服知識(shí)壁壘和手機(jī)更換成本。一般而言，只有向用戶提供一定的優(yōu)惠服務(wù)，用戶才會(huì)有更大的激勵(lì)購(gòu)買定制手機(jī)和使用該業(yè)務(wù)。從這一點(diǎn)看，如果向用戶收費(fèi)，是不可能吸引用戶應(yīng)用移動(dòng)支付手段來(lái)替代現(xiàn)金支付或銀行卡支付。
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