醫(yī)藥行業(yè)制藥企業(yè)CRM的研究報(bào)告
馬紅兵
2003/05/21
醫(yī)藥行業(yè)是個(gè)十分特殊的行業(yè)，在行業(yè)中我將行業(yè)內(nèi)的企業(yè)按業(yè)務(wù)類型和屬性進(jìn)行了劃分，按照業(yè)務(wù)類型劃分行業(yè)中的企業(yè)可分為：醫(yī)藥制造企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)和醫(yī)療器械制造企業(yè)三大群體。每一個(gè)群體按照屬性又可分為：獨(dú)資企業(yè)、合資企業(yè)、國(guó)有股份制企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)四大類。
綜觀醫(yī)藥行業(yè)對(duì)于客戶關(guān)系管理的需求是實(shí)實(shí)在在存在的，當(dāng)然這其中存在著對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)不同，理解不同的差異，存在著由于企業(yè)的類型、屬性不一樣，對(duì)CRM的著眼點(diǎn)和解決問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)不同的差距。但是，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)特別是制藥企業(yè)已經(jīng)深深感受到了來(lái)自CRM對(duì)于企業(yè)管理模式上、經(jīng)營(yíng)模式上、生產(chǎn)模式上的沖擊。
CRM不是軟件，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的應(yīng)用系統(tǒng)，它首先是一種企業(yè)管理思想，是一種以客戶為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念，是一種通過(guò)若干系統(tǒng)和技術(shù)在商業(yè)環(huán)境中增強(qiáng)人際互動(dòng)質(zhì)量的哲學(xué)與策略。CRM是構(gòu)建在現(xiàn)代企業(yè)管理基礎(chǔ)上，牢牢掌握以客戶為中心的宗旨。
在企業(yè)走向信息化的進(jìn)程中，企業(yè)面對(duì)的通常有兩類數(shù)據(jù)資源，一類是靜態(tài)的數(shù)據(jù)資源，一類是動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)資源。靜態(tài)數(shù)據(jù)資源給企業(yè)造成的是數(shù)量的沖擊，企業(yè)的歷史越久，企業(yè)的靜態(tài)數(shù)據(jù)量就越大，靜態(tài)數(shù)據(jù)的完備性越強(qiáng)；而動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)資源就量與質(zhì)比較的話，其質(zhì)的變化率給企業(yè)造成的沖擊遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其量的增長(zhǎng)變化給企業(yè)帶來(lái)的影響。靜態(tài)數(shù)據(jù)資源對(duì)于企業(yè)不能說(shuō)沒(méi)有用，但它的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)集合給企業(yè)造成的影響。
我們可將醫(yī)藥行業(yè)對(duì)CRM的需求細(xì)分為：獨(dú)資、合資制藥企業(yè)對(duì)CRM的需求，國(guó)有股份制制藥企業(yè)對(duì)CRM的需求，民營(yíng)制藥企業(yè)對(duì)CRM的需求，國(guó)有股份制醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)公司對(duì)CRM的需求，民營(yíng)醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)公司對(duì)CRM的需求，民營(yíng)醫(yī)療器械制造企業(yè)對(duì)CRM的需求，國(guó)有股份制醫(yī)療器械制造企業(yè)對(duì)CRM的需求等等。之所以要進(jìn)行這樣的細(xì)分，是因?yàn)樵趯?shí)際工作中感受到它們之間的巨大差異性的存在，感受到它們對(duì)待不同問(wèn)題的關(guān)注程度，感受到它們解決不同問(wèn)題的緊迫性強(qiáng)烈不同。讓我們先看一下下面的數(shù)據(jù)和公式。
關(guān)鍵數(shù)據(jù)：
1） 醫(yī)院的關(guān)鍵數(shù)據(jù)
門診量、藥品銷售量、藥品銷售額、科室數(shù)量、醫(yī)生數(shù)量、床位數(shù)量、處方量、處方藥比例
2） 科室的關(guān)鍵數(shù)據(jù)
門診量、藥品銷售量、藥品銷售額、醫(yī)生數(shù)量、床位數(shù)量、處方量、處方藥比例
3） 醫(yī)生的關(guān)鍵數(shù)據(jù)
門診量、藥品銷售量、藥品銷售額、處方比例
相關(guān)公式：
4）處方比例 = 本企業(yè)藥品處方量 / 總處方量
以上數(shù)據(jù)和公式對(duì)于所有的制藥型企業(yè)都適用，那為什么制藥型企業(yè)在CRM的需求上還會(huì)存在差異呢？回答這個(gè)問(wèn)題就要從企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)模型角度出發(fā)了。對(duì)于獨(dú)資與合資制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們沿用的是國(guó)外的企業(yè)管理模式，經(jīng)營(yíng)模式則采用的通常是總代理制方式。
們利用總代理制解決了企業(yè)的物流和資金流，對(duì)于信息流它們的做法更象直銷方式，這樣做的目的無(wú)非是在醫(yī)藥制藥領(lǐng)域重新洗牌，以更符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷模式打破國(guó)內(nèi)幾十年形成的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的藥品營(yíng)銷體系，在人們還疑惑、盲從中，獲取它們的市場(chǎng)利潤(rùn)。如下圖所示：
由于它們選擇的經(jīng)營(yíng)模型是先進(jìn)模型的代表，而通過(guò)醫(yī)藥代表（或稱為學(xué)術(shù)專員）又可掌握和擴(kuò)大藥品銷售環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素--醫(yī)院的數(shù)量和醫(yī)生的處方量，所以獨(dú)資、合資制藥企業(yè)關(guān)注的是下列問(wèn)題：
1）醫(yī)生拜訪量與藥品銷售量之間的關(guān)系模型建立和推導(dǎo)及驗(yàn)證
2）醫(yī)藥代表費(fèi)用與藥品銷售量之間的關(guān)系模型建立和推導(dǎo)及驗(yàn)證
3）醫(yī)院分類與藥品銷售量之間的關(guān)系模型建立和推導(dǎo)及驗(yàn)證
4）醫(yī)生分類與藥品銷售量之間的關(guān)系模型建立和推導(dǎo)及驗(yàn)證
5）影響醫(yī)院分類的指標(biāo)因素有哪幾項(xiàng)，影響因素的取值范圍，變化規(guī)律模型的建立
6）影響醫(yī)生分類的指標(biāo)因素有哪幾項(xiàng)，影響因素的取值范圍，變化規(guī)律模型的建立
7）醫(yī)藥代表的KPI指標(biāo)體系關(guān)鍵數(shù)據(jù)的確定及影響因素模型算法的建立
它們?cè)噲D通過(guò)關(guān)鍵指標(biāo)體系數(shù)據(jù)找到影響藥品銷售量的關(guān)鍵指標(biāo)和指標(biāo)因素，從而找到達(dá)成關(guān)鍵指標(biāo)和指標(biāo)因素的步驟與途徑，最終使藥品銷售走上良性發(fā)展的軌跡。并可時(shí)刻監(jiān)控銷售的過(guò)程，對(duì)銷售流程進(jìn)行調(diào)整，達(dá)到銷售最大化。
對(duì)于國(guó)有股份制制藥企業(yè)和民營(yíng)制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，受其傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式的影響，它們?cè)阡N售活動(dòng)中更關(guān)心的還是藥品經(jīng)銷商的情況。比如：經(jīng)銷商的藥品庫(kù)存情況，經(jīng)銷商的藥品帳款應(yīng)收應(yīng)付情況，經(jīng)銷商的藥品貨物流向下級(jí)終端或渠道情況。不是說(shuō)國(guó)有股份制制藥企業(yè)和民營(yíng)制藥企業(yè)不注重銷售體系尤其是醫(yī)藥代表的專業(yè)和學(xué)術(shù)作用，而是銷售主要注意力放在了醫(yī)藥商業(yè)上。但是，不管是什么性質(zhì)和所有制的制藥企業(yè)，如果想在這個(gè)行業(yè)中繼續(xù)發(fā)展，首先要解決的就是競(jìng)爭(zhēng)中的生存問(wèn)題，說(shuō)的更直接一點(diǎn)就是要解決企業(yè)藥品銷售的最大化問(wèn)題。
銷售最大化由三個(gè)條件或因素影響：1）企業(yè)自身藥品質(zhì)量或品牌2）購(gòu)買企業(yè)藥品的客戶群體的規(guī)模和購(gòu)買力3）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)銷售服務(wù)模型。在這三個(gè)因素中，我認(rèn)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)銷售服務(wù)模型是比較重要的影響因素。它決定了企業(yè)采用什么樣的經(jīng)營(yíng)模型、銷售模型和服務(wù)模型將得到什么樣的經(jīng)營(yíng)回報(bào)、銷售回報(bào)和服務(wù)回報(bào)。而這三種模型又與企業(yè)的三大部門直接聯(lián)系，即與市場(chǎng)部、銷售部、服務(wù)部密切相關(guān)，不但與單一的部門職責(zé)相關(guān)，與部門之間的協(xié)同合作也緊密相關(guān)。談到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模型、銷售模型和服務(wù)模型就離不開(kāi)企業(yè)管理，就離不開(kāi)企業(yè)銷售體系的建設(shè)，就離不開(kāi)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，就離不開(kāi)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中對(duì)客戶的依賴關(guān)系，而這正是CRM的功能范疇，正是CRM致力將要解決和正在解決的企業(yè)的實(shí)際問(wèn)題。
那么醫(yī)藥行業(yè)，準(zhǔn)確地說(shuō)醫(yī)藥制藥企業(yè)需要什么樣的CRM呢？就這個(gè)問(wèn)題我的回答是，醫(yī)藥制藥企業(yè)需要能解決使其銷售藥品量和銷售額最大化的CRM，需要建立一套完整指標(biāo)體系來(lái)指導(dǎo)和驗(yàn)證經(jīng)營(yíng)和銷售模式是行之有效的CRM，需要能對(duì)銷售及市場(chǎng)、服務(wù)的全過(guò)程進(jìn)行管理和監(jiān)控的CRM，需要能達(dá)成企業(yè)目標(biāo)而標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)流程的CRM。
這為我們提出了一個(gè)很高的要求，要求我們真正找到醫(yī)藥制藥企業(yè)的指標(biāo)數(shù)據(jù)，找到影響企業(yè)銷售量或銷售額的動(dòng)態(tài)變化因素，找到關(guān)鍵數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。對(duì)于這些問(wèn)題的解決我已有個(gè)初步的想法和措施，愿意進(jìn)行嘗試和跟蹤，目的是與研發(fā)部門一起使我們的醫(yī)藥版CRM更符合制藥企業(yè)的特點(diǎn)，更貼近企業(yè)的CRM需求，從而實(shí)現(xiàn)公司提出的專注思想，使我們的產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力，更能被廣大的制藥企業(yè)接受和為這些企業(yè)及企業(yè)客戶創(chuàng)造價(jià)值。
作者供稿 CTI論壇編輯
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