醫(yī)藥行業(yè)制藥企業(yè)CRM的研究報告
馬紅兵
2003/05/21
醫(yī)藥行業(yè)是個十分特殊的行業(yè)，在行業(yè)中我將行業(yè)內(nèi)的企業(yè)按業(yè)務(wù)類型和屬性進行了劃分，按照業(yè)務(wù)類型劃分行業(yè)中的企業(yè)可分為：醫(yī)藥制造企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)和醫(yī)療器械制造企業(yè)三大群體。每一個群體按照屬性又可分為：獨資企業(yè)、合資企業(yè)、國有股份制企業(yè)和民營企業(yè)四大類。
綜觀醫(yī)藥行業(yè)對于客戶關(guān)系管理的需求是實實在在存在的，當(dāng)然這其中存在著對CRM的認(rèn)識不同，理解不同的差異，存在著由于企業(yè)的類型、屬性不一樣，對CRM的著眼點和解決問題的出發(fā)點不同的差距。但是，整個醫(yī)藥行業(yè)特別是制藥企業(yè)已經(jīng)深深感受到了來自CRM對于企業(yè)管理模式上、經(jīng)營模式上、生產(chǎn)模式上的沖擊。
CRM不是軟件，不是一個簡單的應(yīng)用系統(tǒng)，它首先是一種企業(yè)管理思想，是一種以客戶為中心的企業(yè)經(jīng)營觀念，是一種通過若干系統(tǒng)和技術(shù)在商業(yè)環(huán)境中增強人際互動質(zhì)量的哲學(xué)與策略。CRM是構(gòu)建在現(xiàn)代企業(yè)管理基礎(chǔ)上，牢牢掌握以客戶為中心的宗旨。
在企業(yè)走向信息化的進程中，企業(yè)面對的通常有兩類數(shù)據(jù)資源，一類是靜態(tài)的數(shù)據(jù)資源，一類是動態(tài)的數(shù)據(jù)資源。靜態(tài)數(shù)據(jù)資源給企業(yè)造成的是數(shù)量的沖擊，企業(yè)的歷史越久，企業(yè)的靜態(tài)數(shù)據(jù)量就越大，靜態(tài)數(shù)據(jù)的完備性越強；而動態(tài)數(shù)據(jù)資源就量與質(zhì)比較的話，其質(zhì)的變化率給企業(yè)造成的沖擊遠遠大于其量的增長變化給企業(yè)帶來的影響。靜態(tài)數(shù)據(jù)資源對于企業(yè)不能說沒有用，但它的作用遠遠小于動態(tài)數(shù)據(jù)集合給企業(yè)造成的影響。
我們可將醫(yī)藥行業(yè)對CRM的需求細分為：獨資、合資制藥企業(yè)對CRM的需求，國有股份制制藥企業(yè)對CRM的需求，民營制藥企業(yè)對CRM的需求，國有股份制醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)公司對CRM的需求，民營醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)公司對CRM的需求，民營醫(yī)療器械制造企業(yè)對CRM的需求，國有股份制醫(yī)療器械制造企業(yè)對CRM的需求等等。之所以要進行這樣的細分，是因為在實際工作中感受到它們之間的巨大差異性的存在，感受到它們對待不同問題的關(guān)注程度，感受到它們解決不同問題的緊迫性強烈不同。讓我們先看一下下面的數(shù)據(jù)和公式。
關(guān)鍵數(shù)據(jù)：
1） 醫(yī)院的關(guān)鍵數(shù)據(jù)
門診量、藥品銷售量、藥品銷售額、科室數(shù)量、醫(yī)生數(shù)量、床位數(shù)量、處方量、處方藥比例
2） 科室的關(guān)鍵數(shù)據(jù)
門診量、藥品銷售量、藥品銷售額、醫(yī)生數(shù)量、床位數(shù)量、處方量、處方藥比例
3） 醫(yī)生的關(guān)鍵數(shù)據(jù)
門診量、藥品銷售量、藥品銷售額、處方比例
相關(guān)公式：
4）處方比例 = 本企業(yè)藥品處方量 / 總處方量
以上數(shù)據(jù)和公式對于所有的制藥型企業(yè)都適用，那為什么制藥型企業(yè)在CRM的需求上還會存在差異呢？回答這個問題就要從企業(yè)管理和經(jīng)營模型角度出發(fā)了。對于獨資與合資制藥企業(yè)來說，它們沿用的是國外的企業(yè)管理模式，經(jīng)營模式則采用的通常是總代理制方式。
們利用總代理制解決了企業(yè)的物流和資金流，對于信息流它們的做法更象直銷方式，這樣做的目的無非是在醫(yī)藥制藥領(lǐng)域重新洗牌，以更符合市場經(jīng)濟的營銷模式打破國內(nèi)幾十年形成的計劃經(jīng)濟下的藥品營銷體系，在人們還疑惑、盲從中，獲取它們的市場利潤。如下圖所示：
由于它們選擇的經(jīng)營模型是先進模型的代表，而通過醫(yī)藥代表（或稱為學(xué)術(shù)專員）又可掌握和擴大藥品銷售環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素--醫(yī)院的數(shù)量和醫(yī)生的處方量，所以獨資、合資制藥企業(yè)關(guān)注的是下列問題：
1）醫(yī)生拜訪量與藥品銷售量之間的關(guān)系模型建立和推導(dǎo)及驗證
2）醫(yī)藥代表費用與藥品銷售量之間的關(guān)系模型建立和推導(dǎo)及驗證
3）醫(yī)院分類與藥品銷售量之間的關(guān)系模型建立和推導(dǎo)及驗證
4）醫(yī)生分類與藥品銷售量之間的關(guān)系模型建立和推導(dǎo)及驗證
5）影響醫(yī)院分類的指標(biāo)因素有哪幾項，影響因素的取值范圍，變化規(guī)律模型的建立
6）影響醫(yī)生分類的指標(biāo)因素有哪幾項，影響因素的取值范圍，變化規(guī)律模型的建立
7）醫(yī)藥代表的KPI指標(biāo)體系關(guān)鍵數(shù)據(jù)的確定及影響因素模型算法的建立
它們試圖通過關(guān)鍵指標(biāo)體系數(shù)據(jù)找到影響藥品銷售量的關(guān)鍵指標(biāo)和指標(biāo)因素，從而找到達成關(guān)鍵指標(biāo)和指標(biāo)因素的步驟與途徑，最終使藥品銷售走上良性發(fā)展的軌跡。并可時刻監(jiān)控銷售的過程，對銷售流程進行調(diào)整，達到銷售最大化。
對于國有股份制制藥企業(yè)和民營制藥企業(yè)來說，受其傳統(tǒng)的營銷模式的影響，它們在銷售活動中更關(guān)心的還是藥品經(jīng)銷商的情況。比如：經(jīng)銷商的藥品庫存情況，經(jīng)銷商的藥品帳款應(yīng)收應(yīng)付情況，經(jīng)銷商的藥品貨物流向下級終端或渠道情況。不是說國有股份制制藥企業(yè)和民營制藥企業(yè)不注重銷售體系尤其是醫(yī)藥代表的專業(yè)和學(xué)術(shù)作用，而是銷售主要注意力放在了醫(yī)藥商業(yè)上。但是，不管是什么性質(zhì)和所有制的制藥企業(yè)，如果想在這個行業(yè)中繼續(xù)發(fā)展，首先要解決的就是競爭中的生存問題，說的更直接一點就是要解決企業(yè)藥品銷售的最大化問題。
銷售最大化由三個條件或因素影響：1）企業(yè)自身藥品質(zhì)量或品牌2）購買企業(yè)藥品的客戶群體的規(guī)模和購買力3）企業(yè)的經(jīng)營銷售服務(wù)模型。在這三個因素中，我認(rèn)為企業(yè)的經(jīng)營銷售服務(wù)模型是比較重要的影響因素。它決定了企業(yè)采用什么樣的經(jīng)營模型、銷售模型和服務(wù)模型將得到什么樣的經(jīng)營回報、銷售回報和服務(wù)回報。而這三種模型又與企業(yè)的三大部門直接聯(lián)系，即與市場部、銷售部、服務(wù)部密切相關(guān)，不但與單一的部門職責(zé)相關(guān)，與部門之間的協(xié)同合作也緊密相關(guān)。談到企業(yè)的經(jīng)營模型、銷售模型和服務(wù)模型就離不開企業(yè)管理，就離不開企業(yè)銷售體系的建設(shè)，就離不開企業(yè)對市場的快速反應(yīng)，就離不開企業(yè)發(fā)展過程中對客戶的依賴關(guān)系，而這正是CRM的功能范疇，正是CRM致力將要解決和正在解決的企業(yè)的實際問題。
那么醫(yī)藥行業(yè)，準(zhǔn)確地說醫(yī)藥制藥企業(yè)需要什么樣的CRM呢？就這個問題我的回答是，醫(yī)藥制藥企業(yè)需要能解決使其銷售藥品量和銷售額最大化的CRM，需要建立一套完整指標(biāo)體系來指導(dǎo)和驗證經(jīng)營和銷售模式是行之有效的CRM，需要能對銷售及市場、服務(wù)的全過程進行管理和監(jiān)控的CRM，需要能達成企業(yè)目標(biāo)而標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)流程的CRM。
這為我們提出了一個很高的要求，要求我們真正找到醫(yī)藥制藥企業(yè)的指標(biāo)數(shù)據(jù)，找到影響企業(yè)銷售量或銷售額的動態(tài)變化因素，找到關(guān)鍵數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。對于這些問題的解決我已有個初步的想法和措施，愿意進行嘗試和跟蹤，目的是與研發(fā)部門一起使我們的醫(yī)藥版CRM更符合制藥企業(yè)的特點，更貼近企業(yè)的CRM需求，從而實現(xiàn)公司提出的專注思想，使我們的產(chǎn)品更具有競爭力，更能被廣大的制藥企業(yè)接受和為這些企業(yè)及企業(yè)客戶創(chuàng)造價值。
作者供稿 CTI論壇編輯
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