"一把手"工程原則助企業(yè)解決CRM實(shí)施"老大難"問題
楊文莉 聶福全 陸買林 翟昭輝 2009/07/30
客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施可以有效解決傳統(tǒng)營銷模式下客戶管理存在的諸多問題,但是在CRM系統(tǒng)的推行應(yīng)用過程中也會遇到許多人為的阻力,通過分析這些阻力,并采取有效措施加以克服,就能為CRM系統(tǒng)的順利實(shí)施奠定良好基礎(chǔ)。
在一些企業(yè)的營銷管理工作中，許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都常為無法掌控客戶資源，不能挖掘最有價(jià)值客戶，而且營銷人員一旦離職，必將帶走公司的核心客戶等“老大難”問題而煩惱，想尋找一些有效的方法來解決上述問題。而實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)將有助于企業(yè)解決上述經(jīng)營問題，實(shí)施CRM系統(tǒng)能加強(qiáng)企業(yè)對客戶的精細(xì)管理，提升企業(yè)對資源的整合能力，協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷的精細(xì)化管理，使企業(yè)關(guān)注最有價(jià)值的信息和客戶。從作用上而言CRM首要解決的是客戶資源分散，不能集中到公司層面的問題，它借助于計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)通過系統(tǒng)化、規(guī)范化的管理，將零散的個(gè)人行為轉(zhuǎn)化為公司行為，將個(gè)人資源轉(zhuǎn)化為公共資源，從而實(shí)現(xiàn)競爭力的集中，使上述營銷問題得到有效解決。但誠如好事未必就能獲得好的結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)CRM系統(tǒng)在許多企業(yè)的推行使用過程中，會受到來自營銷人員的巨大的抵制情緒和阻力，我們只有分析和了解阻力產(chǎn)生的原因，并采取措施加以消除，才能有效提高CRM的實(shí)施進(jìn)程，加快企業(yè)信息化建設(shè)水平，解決客戶關(guān)系管理中存在的“老大難”問題。
1.推行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)所遇阻力成因及分析
在CRM的推行過程中，營銷人員經(jīng)常以工作忙等理由為借口不愿意接受系統(tǒng)的培訓(xùn)和使用，即使勉強(qiáng)接受了也非常不情愿，通過深入分析原因，發(fā)現(xiàn)其主要癥結(jié)有三個(gè)基本方面：一是多數(shù)營銷人員計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平較低，而且已經(jīng)習(xí)慣了在紙質(zhì)文檔上填寫信息的方式；其二客戶是營銷人員通過千方百計(jì)拉來的，可以說是營銷人員重要的價(jià)值信息，甚至是賴以生存的根本，如果將人脈共享了個(gè)人價(jià)值就難以體現(xiàn)；其三一些營銷人員認(rèn)為在計(jì)算機(jī)上填寫客戶資料沒有在紙上寫得快，采用CRM系統(tǒng)不但不能提高工作效率，反而增加了工作量。
綜合上述三種主要因素分析可知，CRM系統(tǒng)推行的最大阻力不是來自于系統(tǒng)技術(shù)原因，而是由于CRM系統(tǒng)的實(shí)施觸及到了吁叭利益，改變了行為習(xí)慣，挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的惰性，員工就會拿系統(tǒng)將增加工作量為借口、不愿將自己的信息整合成公司的資源，從而就不愿意使用系統(tǒng)，反過來如果感受不到信息系統(tǒng)的效果，就更不愿意使用系統(tǒng)，這就形成卜個(gè)惡性循環(huán)，最后導(dǎo)致系統(tǒng)閑置不了了之。]義CRM系統(tǒng)推廣應(yīng)用的實(shí)際情況來看，類似的問題在許多企業(yè)比比皆是，特別是一些正在快速發(fā)展中的企業(yè)。因此針對上述原因，就必須要采取具體措施加以應(yīng)對，才能有效確保CRM系統(tǒng)有效推廣應(yīng)用。
2.解決CRM系統(tǒng)推進(jìn)阻力可采取的具體措施.
遵循“一把手”工程的原則
任何信息管理系統(tǒng)不但涉及到技術(shù)的復(fù)雜性、需用資源的密集性和用戶需求的多樣性，更涉及到管理思想、管理制度、管理方法、權(quán)力結(jié)構(gòu)和人的習(xí)慣的改變，充分認(rèn)識到這一點(diǎn)，要想確保CRM的成功實(shí)施，單靠某一部門的努力是無法順利推行CRM，必須將其列為“一把手”工程來抓，建立以““一把手”為首，相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)參與的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施小組，組建由核心職能部門和業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人參加的實(shí)施團(tuán)隊(duì)，并把實(shí)施任務(wù)分解到項(xiàng)目應(yīng)用的具體部門，使各個(gè)使用部門根據(jù)自身的要求，組織更多的力量和資源來推行系統(tǒng)的實(shí)施，從而可有效確保CRM的實(shí)施進(jìn)度和實(shí)施效果，必要時(shí)可以委托負(fù)責(zé)營銷部門的領(lǐng)導(dǎo)主導(dǎo)實(shí)施工作。
通過培訓(xùn)使?fàn)I銷人員明白客戶管理的價(jià)值和內(nèi)容，消除恐慌
通過培訓(xùn)，使?fàn)I銷人員明白，客戶管理的價(jià)值在于通過客戶資源有規(guī)則的透明化，擴(kuò)大了自己的營銷機(jī)會，同時(shí)可以依靠公司的力量，對重點(diǎn)客戶進(jìn)行維護(hù)服務(wù)o—旦營銷人員明確了客戶管理的價(jià)值，就會對CRM實(shí)施的內(nèi)容有了比較清晰的認(rèn)識，也就是在客戶信息集中的基礎(chǔ)上對銷售機(jī)會進(jìn)行有序地管理。同時(shí)，通過對客戶的分類分級，挖掘重點(diǎn)客戶，以便對銷售機(jī)會進(jìn)行最佳管理，合理匹配相應(yīng)資源。使?fàn)I銷人員對CRM有著全面的認(rèn)識，雖然某種程度上自己的客戶資源被共享，但是另一方面也可以得到其它營銷人員的客戶資料，通過這些資源的整合和利用可以更好地進(jìn)行自身營銷活動(dòng)，達(dá)到了1+1>2的效果，其實(shí)是增加了業(yè)務(wù)機(jī)會，提高員工對系統(tǒng)使用的興趣。這樣營銷人員就不會一味地認(rèn)為企業(yè)將會“奪走”自己的資源，消除了其對客戶資源共享的恐慌，從思想上解決了實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的最大障礙，就能有效的推動(dòng)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的推行。
要充分認(rèn)識到客戶關(guān)系管理的核心是‘人’的管理
推行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一個(gè)基本要求就是需要營銷人員自覺自愿將自己所擁有的各種寶貴的市場信息、人脈資源奉獻(xiàn)出來，而這些信息往往是營銷人員賴以生存的根本，要使其輕易示人談何容易，這也就是許多企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)過程中—旦出現(xiàn)了任何問題，都會引來諸多的反對聲音，進(jìn)而阻礙客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的推進(jìn)，最終使客戶關(guān)系管理不了了之的主要原因，因此，從某種意義上來講，客戶關(guān)系管理首先是營銷部門‘人’的管理，只有‘人’的意識形態(tài)和主觀能動(dòng)性改進(jìn)了，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)才能成功的實(shí)施，才能真正成為企業(yè)營銷工作創(chuàng)新和發(fā)展的利器
實(shí)施前要建立明確規(guī)范的管理制度
在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施前，企業(yè)應(yīng)出臺相應(yīng)的客戶管理制度，完善整個(gè)客戶管理體系，為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施奠定良好的基礎(chǔ)。建立明確規(guī)范的管理制度，首先是梳理客戶關(guān)系制度體系，制定相應(yīng)的客戶管理制度，完善客戶管理的標(biāo)準(zhǔn)，如建立客戶的分類分級標(biāo)準(zhǔn)，從而明確由公司統(tǒng)一管理的客戶，需要調(diào)動(dòng)公司高層資源進(jìn)行拓展的客戶等。其次要建立客戶信息共享的規(guī)則體系，不能僅從技術(shù)的角度去解決客戶信息管理中的問題，而應(yīng)從規(guī)則上有明確的規(guī)定，比如，規(guī)定客戶信息錄入系統(tǒng)后，一定期限內(nèi)仍是錄入者個(gè)人的資源，但是如果超過該期限后沒有任何跟進(jìn)，就由系統(tǒng)轉(zhuǎn)為公共資源，由相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行資源再分配。這樣，一方面能夠刺激內(nèi)部競爭，增強(qiáng)業(yè)務(wù)人員的競爭性，另一方面能更好地保護(hù)客戶，避免客戶的流失。
利用激勵(lì)手段，鼓勵(lì)營銷人員積極參與
要想使?fàn)I銷人員積極參與，首先是要贏得營銷人員的理解和支持，這種理解和支持可以從精神和物質(zhì)兩方面抓起，在精神方面企業(yè)首先要認(rèn)可營銷人員對于客戶開發(fā)的工作業(yè)績和價(jià)值，尊重其勞動(dòng)成果。在物質(zhì)方面應(yīng)通過相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制來鼓勵(lì)營銷人員對客戶資源的開發(fā)的積極性，消除營銷人員共享客戶資源就將使自身吃虧的思想。具體方式可以通過一次性客戶開發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)或是享有其本人所開發(fā)客戶以后訂貨數(shù)量的一定比例提成等方式，對營銷人員共享客戶資源，參與客戶管理系統(tǒng)建設(shè)進(jìn)行鼓勵(lì)，使其名利雙收，提高其參與客戶管理系統(tǒng)建設(shè)的積極性。
要客觀認(rèn)識營銷人員計(jì)算機(jī)操作水平
由于營銷人員文化素質(zhì)的差異，客觀認(rèn)識其計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平非常重要，為提高系統(tǒng)實(shí)施速度，在系統(tǒng)實(shí)施初期，可以由系統(tǒng)維護(hù)人員、企業(yè)文員或營銷部門內(nèi)部管理人員來進(jìn)行信息錄入，以利于系統(tǒng)的正常推行，消滅系統(tǒng)的應(yīng)用死角，但是一定要通過建立制度使?fàn)I銷人員明白，這種輔助行為是有一定期限的，到時(shí)必須要強(qiáng)制取消，推行自己獨(dú)立操作。這樣可給一些計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平差的營銷人員一定期限的學(xué)習(xí)緩沖期，消除其技能應(yīng)用上的不足和借口，同時(shí)也有利于減少由于操作技能的失誤而造成的數(shù)據(jù)混亂及錯(cuò)誤。
系統(tǒng)上線要整體規(guī)劃，分步實(shí)施
同其它管理信息一樣，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是一個(gè)需要長期持續(xù)推進(jìn)的過程，通過整體規(guī)劃有助于系統(tǒng)日后的統(tǒng)籌安排和規(guī)劃實(shí)施，以免顧此失彼，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，將可能導(dǎo)致客戶管理系統(tǒng)不夠完整和持續(xù)，使用過程中出現(xiàn)各種問題，影響整體的實(shí)施效果，避免為營銷人員提供更多拒用借口。此外把握好不同階段的關(guān)注重點(diǎn)和推進(jìn)節(jié)奏，才能保證客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施效果。要意識到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不可能一蹴而就，需要在使用過程中不斷補(bǔ)充和完善才能使其日臻完美。在系統(tǒng)上線時(shí)最好不要一擁而上，應(yīng)采用各部門成熟一個(gè)上線一個(gè)的方式，這樣既可以減輕信息管理部門的壓力，也可以在各部門之間引入良陛競爭環(huán)境，以減小實(shí)施阻力，加快系統(tǒng)實(shí)施進(jìn)程。
通過規(guī)范化盡可能使數(shù)據(jù)填寫和報(bào)表規(guī)格全部統(tǒng)一
為加速客戶管理系統(tǒng)推行應(yīng)用，在系統(tǒng)實(shí)施初期要充分考慮規(guī)范性，應(yīng)充分聽取來自各方面的意見，在界面和操作方面等力求滿足業(yè)務(wù)部門的要求，其中最重要的是各種報(bào)表及相關(guān)數(shù)據(jù)填寫的規(guī)范，并應(yīng)盡可能將相關(guān)報(bào)表與其它信息系統(tǒng)關(guān)聯(lián)起來，使相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)與客戶管理系統(tǒng)相關(guān)報(bào)表能夠任意調(diào)用，從而方便了系統(tǒng)信息的錄入和應(yīng)用，規(guī)范了系統(tǒng)的管理和運(yùn)營，也從根本上解決了企業(yè)信息孤島的狀況，提高了信息的流動(dòng)性和利用率，把信息高效的轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)由于使用起來方便，也有利于提高使用者的積極性。
應(yīng)編制明確的系統(tǒng)操作指南
通過編制明確可讀的操作指南，使不同層次的營銷人員可以按照指南的要求操作和維護(hù)系統(tǒng)，即使有問題出現(xiàn)也可以按照指南規(guī)定的方法迅速加以解決，從而有效減少了營銷人員對系統(tǒng)操作的畏懼心理和使用困難，同時(shí)也有利于提高員工操作的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，減少信息錄入錯(cuò)誤的發(fā)生概率，提高營銷人員對信息的搜集、分類、篩選和管理的能力，吸引營銷人員積極廣泛的參與，從而為知客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施奠定良好的群眾基礎(chǔ)。
萬方數(shù)據(jù)
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