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CRM產(chǎn)品
CRM與SCM系統(tǒng)整合模式研究分析
2009/07/23
1 引言
所謂客戶關(guān)系管理，是與顧客保持良好關(guān)系，廣義而言，即是做好顧客服務(wù)質(zhì)量，加強顧客滿意度，以保持顧客忠誠度，以增加顧客未來信心度。客戶關(guān)系管理的目的是為了更有效率地獲取、開發(fā)并留住企業(yè)最重要的資產(chǎn)一顧客。CRM是一種戰(zhàn)略思想，支配企業(yè)的各項活動，從戰(zhàn)略計劃到作業(yè)計劃，從供應(yīng)商的選擇到面向消費者的個性化營銷，從原材料的選擇到產(chǎn)品的設(shè)計，必須符合這一思想。CRM不僅是營銷思想，還要求企業(yè)后臺各種職能活動的有效支持，唯有各部門同心同力，協(xié)調(diào)運作，客戶關(guān)系管理才能真正起作用。
客戶是供應(yīng)鏈存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，將供應(yīng)鏈管理同客戶關(guān)系管理整合，真正做到以客戶為中心，既有助于實現(xiàn)供應(yīng)鏈由傳統(tǒng)的“推式”管理向“拉式”管理的轉(zhuǎn)變，增強供應(yīng)鏈的整體競爭力，也有助于供應(yīng)鏈通過客戶關(guān)系管理構(gòu)建基于客戶的核心競爭力。
2 CRM與SCM的整合
CRM與SCM都是企業(yè)為了充分利用內(nèi)部及外部資源，提高市場競爭力與反應(yīng)速度而采取的管理模式，二者有各自不同的關(guān)注焦點，SCM更多的關(guān)注企業(yè)的運作，而CRM則以客戶作為聚焦的核心。
客戶是CSM與CRM共同強調(diào)的焦點。企業(yè)必須在提高客戶服務(wù)水平的同時努力降低運營成本，必須在提高市場反應(yīng)速度的同時給客戶更多的個性化的選擇，對客戶實際需求的絕對重視是供應(yīng)鏈發(fā)展的原則和目標(biāo)，因而供應(yīng)鏈?zhǔn)菑目蛻糸_始到客戶結(jié)束。為了贏得客戶，贏得市場，企業(yè)的管理進人了以客戶及客戶滿意度為中心的管理，它以客戶為起點，得到市場的需求量，再制定相應(yīng)的市場計劃，然后進行生產(chǎn)，從而達到滿足客戶需求，提高客戶滿意度的目的，最終使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為利潤。SCM也由以前的“推動式”轉(zhuǎn)為以客戶需求為原動力的“拉動式”，也就是更加重視客戶。SCM的精髓就是以客戶和市場需求為導(dǎo)向，以提高市場競爭力、客戶滿意度和獲取最大利潤為目標(biāo)，以協(xié)同競爭和雙贏原則為運作模式，通過運用現(xiàn)代企業(yè)管理思想、方法、信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和集成技術(shù)，達到對整個供應(yīng)鏈上信息流、物流、資金流、價值流和工作流的有效規(guī)劃和控制，從而將客戶、分銷商、供應(yīng)商、制造商和服務(wù)商連成一個完整的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，形成一個極具競爭力的戰(zhàn)略聯(lián)盟。
SCM的信息管理系統(tǒng)按照過程進行供應(yīng)鏈組織間的計劃、執(zhí)行與控制以及業(yè)務(wù)處理過程中的決策支持，著重于整個供應(yīng)鏈的優(yōu)化。而要實現(xiàn)有效的完成這種優(yōu)化功能離不開及時的獲取全部的客戶信息，并對這些信息進行深人的分析從而提煉出決策的依據(jù)。而這方面是CRM技術(shù)方案的核心功能之一。CRM構(gòu)筑了SCM與外部客戶溝通的平臺，它在企業(yè)系統(tǒng)與外部客戶之間樹立一個智能過濾網(wǎng)，同時又提供了一個統(tǒng)一的平臺。CRM通過電話、互聯(lián)網(wǎng)、傳真等手段的融合，客戶可以選擇自己喜歡的方式與企業(yè)進行交流，企業(yè)員工和客戶的溝通更加便捷，獲取信息更加方便，從而可以提升客戶滿意度和利潤貢獻率。此外，CRM對客戶互動信息的收集和加工可以幫助SCM系統(tǒng)提供決策依據(jù)，拓展業(yè)務(wù)模式，擴大經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額，幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。
從客戶關(guān)系管理方面來看，如果一個企業(yè)沒有供應(yīng)鏈管理，只有客戶關(guān)系管理的話，企業(yè)就會面臨“信息孤島”現(xiàn)象，即信息只能在企業(yè)與客戶之間進行流動，而不能將信息釋放到整個供應(yīng)鏈中，結(jié)果，企業(yè)不能滿足其所有客戶的需求，即形式上的客戶關(guān)系管理并沒有促進客戶服務(wù)質(zhì)量實質(zhì)上的提升。從供應(yīng)鏈管理方面來看，從傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈到新型電子商務(wù)供應(yīng)鏈，都有一個不變的本質(zhì)，那就是“以客戶需求為中心”。市場競爭的關(guān)鍵，已轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)掌握客戶需求并滿足其需求的能力之間的競爭，也必然會體現(xiàn)為企業(yè)供應(yīng)鏈之間的競爭�，F(xiàn)在的企業(yè)要實施供應(yīng)鏈管理或?qū)鹘y(tǒng)的供應(yīng)鏈管理更新，將集中在如何實現(xiàn)以需求為中心“拉動式”的供應(yīng)鏈條，必須朝著周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)少、靈活性強、交易成本低的方向發(fā)展。
獨立的供應(yīng)鏈管理對于產(chǎn)品或服務(wù)的有效傳遞非常重要，但在產(chǎn)品差異化越來越小的今天，企業(yè)必須通過優(yōu)化其流通網(wǎng)絡(luò)與分銷渠道、減少庫存量、加快庫存周轉(zhuǎn)來改進他們的供應(yīng)鏈，因此必須與企業(yè)信息系統(tǒng)、與客戶數(shù)據(jù)和知識、與銷售、營銷和服務(wù)職能的集成。如果供應(yīng)鏈管理不與客戶關(guān)系管理相結(jié)合，則必定走向失敗。
供應(yīng)鏈管理和客戶關(guān)系管理的一體化將使企業(yè)能有效地管理供應(yīng)鏈，實現(xiàn)成本的節(jié)約和服務(wù)的改善，實質(zhì)性地降低經(jīng)營費用和成本，同時也能有更多時間去關(guān)注客戶及客戶關(guān)系。二者的一體化使得大規(guī)模定制成為可能，他在提高客戶服務(wù)質(zhì)量的同時，簡化了整個需求判斷的過程，企業(yè)只有提供那些能夠符合顧客特定需求的產(chǎn)品和服務(wù)才能獲得長久的競爭優(yōu)勢。大規(guī)模定制能夠充分了解、捕捉與滿足顧客的真正需求，并根據(jù)顧客的實際選擇，按訂單制造、交貨，庫存與倉庫減少，提高了生產(chǎn)效率，實現(xiàn)了一對一的直接聯(lián)系，同時提高了客戶的滿意和忠誠程度，讓企業(yè)盈利的機會大大增加。
供應(yīng)鏈管理和客戶關(guān)系管理的一體化還將極大地增強企業(yè)的競爭力。傳統(tǒng)的企業(yè)希望進行市場的縱向集成，保持自給自足的狀態(tài)，但供應(yīng)鏈管理的發(fā)展使市場的橫向聯(lián)合已成為大勢所趨，企業(yè)的多數(shù)生產(chǎn)活動均開始采取外包模式，許多企業(yè)還考慮進一步將供應(yīng)鏈變成一個虛擬機構(gòu)。但是，如果企業(yè)不能直接擁有市場需求、無法了解客戶的需求或無法響應(yīng)客戶的需求，那么，要么它的供應(yīng)鏈因缺乏交流和信息溝通而呈現(xiàn)出僵化趨勢，要么他在供應(yīng)鏈中只能處于無足輕重的地位。供應(yīng)鏈管理和客戶關(guān)系管理的一體化則將大大提高企業(yè)的競爭能力，實現(xiàn)減少總體成本、提高供應(yīng)鏈效率與靈活性以及管理系統(tǒng)整體性能的目標(biāo)。
總之，供應(yīng)鏈管理和客戶關(guān)系管理的一體化將真正實現(xiàn)企業(yè)實時響應(yīng)客戶需求，實現(xiàn)需求和供應(yīng)鏈條上資源的最優(yōu)化配置，從而全面提升企業(yè)的競爭能力。企業(yè)因此會擁有一個與客戶關(guān)系管理集成的供應(yīng)鏈，與供應(yīng)鏈的每個合作伙伴相比，它都有更具競爭性的業(yè)務(wù)運作優(yōu)勢。
3 基于客戶關(guān)系管理的供應(yīng)鏈構(gòu)建原則
供應(yīng)鏈上客戶關(guān)系管理的構(gòu)建原則就是以客戶為中心，及時響應(yīng)客戶需求，實現(xiàn)客戶滿意，贏得客戶忠誠，提高客戶價值。供應(yīng)鏈成員企業(yè)間注重客戶關(guān)系管理，結(jié)成合作伙伴關(guān)系，再憑借一體化的供應(yīng)鏈實現(xiàn)最終客戶需要的最大滿足。
(1)將最終客戶與供應(yīng)鏈連接起來。這意味著在供應(yīng)鏈伙伴之間要共享交易數(shù)據(jù)，要利用發(fā)達的信息技術(shù)在供應(yīng)鏈成員企業(yè)間構(gòu)建共享的數(shù)據(jù)庫。通過將客戶與供應(yīng)鏈連接起來，實現(xiàn)客戶信息在供應(yīng)鏈上的傳遞、交流，供應(yīng)鏈就能快速響應(yīng)客戶需求。
(2)對供應(yīng)鏈進行動態(tài)管理，及時反饋需求信息。在市場環(huán)境下，通過營銷策略和信息技術(shù)掌握確切的需求，使企業(yè)供應(yīng)鏈上的供應(yīng)活動建立在可靠的需求信息的基礎(chǔ)上。同時，動態(tài)管理可以使企業(yè)及時把握新的市場機會，發(fā)掘潛在客戶，擁有更多的市場份額。
(3)全面管理企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系。在供應(yīng)鏈上的客戶關(guān)系不僅包括生產(chǎn)商或分銷商同最終客戶的關(guān)系，還包括供應(yīng)鏈上成員企業(yè)間的合作伙伴關(guān)系。對企業(yè)與客戶間可能發(fā)生的各種關(guān)系進行全面管理，將會顯著提升企業(yè)營銷能力、降低營銷成本、控制營銷過程中可能導(dǎo)致客戶抱怨的各種行為。
(4)與客戶間保持良好互動。企業(yè)可以選擇客戶喜歡的方式同客戶進行雙向溝通，既可方便第獲取所需信息，又可使客戶得到更好的服務(wù)，獲得心理滿意，從而保留更多的老客戶，并能吸引更多的新客戶。
(5)建立一種面向流程的觀點。如果供應(yīng)鏈不是圍繞客戶建立的，就會限制客戶關(guān)系管理帶來的利益。而建立以客戶為中心的供應(yīng)鏈必須本著一種面向流程的觀點。流程的觀點打破了以功能劃分的組織邊界，使得組織將精力集中于最終結(jié)果，圍繞客戶而不是企業(yè)內(nèi)部組織活動。
4 供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理一體化過程
(1)進行營銷和供應(yīng)鏈的調(diào)查。企業(yè)要了解他們客戶價值的主導(dǎo)者、客戶需求、客戶關(guān)系管理過程、供應(yīng)鏈設(shè)施和供應(yīng)鏈管理和客戶關(guān)系管理之間的連接點和切斷點。
(2)決定一體化管理的目標(biāo)。根據(jù)企業(yè)的財政目標(biāo)，企業(yè)決定一體化管理的長期和短期目標(biāo)，要注意供應(yīng)鏈管理和客戶關(guān)系管理存在的目的。
(3)分析和確認(rèn)差異。這里，企業(yè)要分清分析目標(biāo)和調(diào)查結(jié)果之間的差異，然后確認(rèn)他們的強點和弱點。
(4)確切的闡述一體化戰(zhàn)略。這個階段是非常關(guān)鍵的。因為在這個階段，企業(yè)將決定怎么接近一體化管理，即決定實行方案。企業(yè)要決定他們用什么方法來追求供應(yīng)鏈管理和客戶關(guān)系管理的最優(yōu)化。同時，也要考慮一體化帶來的效益。
(5)計劃初步一體化和培訓(xùn)。根據(jù)一體化管理戰(zhàn)略，企業(yè)可以確定實行戰(zhàn)略的初步計劃。初步計劃圍繞從系統(tǒng)一體化到新庫存計劃系統(tǒng)，而且為了一體化管理初步的成功，培訓(xùn)是非常關(guān)鍵的要素。
(6)決定實施順序。企業(yè)要重視初步一體化，而且要建立邏輯的初步一體化順序。有的初步一天可以同時進行。
(7)設(shè)立評估指標(biāo)。這個階段非常重要，因為這個過程影響到整個一體化過程。如果企業(yè)實行不合理的評估指標(biāo)的話，投資將不能獲得良好的效果。設(shè)立評估指標(biāo)是一種持續(xù)的過程，而且需要不斷地改善。
(8)跟蹤結(jié)果和修正目標(biāo)。企業(yè)要按照規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)評價計劃實施結(jié)果。這種標(biāo)準(zhǔn)或者建立在企業(yè)一體化管理目標(biāo)的基礎(chǔ)上或者是競爭者的績效水平或者兩者皆有。根據(jù)實行的結(jié)果，企業(yè)可以再建立自己的目標(biāo)。
中國軟件資訊網(wǎng)
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