煙草行業(yè)CRM系統(tǒng)特點及應(yīng)及解析
廣東省煙草專賣局(公司)廖建軍 2009/07/06
煙草行業(yè)CRM總體業(yè)務(wù)模型
由于當(dāng)前我國煙草行業(yè)在商業(yè)企業(yè)中實行的是三級管理,其中省級公司行使管理、監(jiān)督、協(xié)調(diào)、服務(wù)職能,所以,煙草行業(yè)在進行CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)建設(shè)時,要以省級公司為建設(shè)和維護主體,市(縣)公司主要考慮具體的操作和應(yīng)用。
CRM總體業(yè)務(wù)模型和體系結(jié)構(gòu)
煙草行業(yè)的CRM項目是建立在煙草行業(yè)獨特的業(yè)務(wù)流程和特點之上的。在煙草行業(yè),CRM系統(tǒng)往往并不是作為一個獨立的系統(tǒng)存在,而是要與營銷系統(tǒng)、專賣系統(tǒng)等緊密聯(lián)系,形成相互共享資源的一個整體。因此,煙草行業(yè)CRM業(yè)務(wù)模型(如圖)要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、任務(wù)、市場管理的工作需要,為營銷、服務(wù)和專賣等部門制定營銷策略、服務(wù)策略和管控策略。
另外,CRM系統(tǒng)在省公司和市(縣)公司起到的作用不同,表現(xiàn)形式也不相同,在省公司主要表現(xiàn)為管理型CRM,在市(縣)公司則為操作型CRM。各省公司一般都有一套數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),用以支持各業(yè)務(wù)系統(tǒng)的運行。因此,在CRM系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)設(shè)計方面,省公司數(shù)據(jù)中心可以在物理數(shù)據(jù)庫中建立若干個邏輯數(shù)據(jù)庫(數(shù)據(jù)分區(qū)可按照應(yīng)用主題或分公司區(qū)域來劃分),分別支持各自業(yè)務(wù)子系統(tǒng)的運行。
CRM系統(tǒng)的功能設(shè)計
CRM系統(tǒng)的核心內(nèi)容之一,就是利用信息技術(shù)對客戶資源進行集中而有效的管理,把經(jīng)過處理的客戶信息與有關(guān)客戶的各種業(yè)務(wù)領(lǐng)域進行結(jié)合,讓市場營銷、產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)和技術(shù)支持等部門能夠共享客戶資源,使企業(yè)可以根據(jù)客戶的需求和偏好提供有針對性的服務(wù),提高客戶滿意度和忠誠度,從而吸引和留住更多的客戶,最終提升企業(yè)利潤。
基于這種情況,筆者認為,煙草行業(yè)CRM系統(tǒng)的基本功能應(yīng)該涉及客戶管理、銷售計劃管理、客戶評價、促銷管理等11項內(nèi)容。
客戶管理:建立客戶全面檔案信息,提供客戶觀察器,對零售客戶的基本信息、網(wǎng)建信息、銷售信息、專賣信息等進行360度分析查詢;對零售客戶進行評價與分類,為差異化服務(wù)和“一對一營銷”提供依據(jù)。
銷售計劃管理:根據(jù)客戶銷售情況提供客戶周轉(zhuǎn)數(shù)管理,并將周轉(zhuǎn)數(shù)與客戶經(jīng)理、營銷部門的計劃掛鉤;客戶周轉(zhuǎn)數(shù)可以直接作用于營銷管理,參與貨源分配以及訂貨管理。
客戶評價:客戶的評價體系包含多種內(nèi)容,如誠信等級、五度評價、金字塔評價、紡錐型評價等。
促銷管理:提供卷煙促銷計劃,并將促銷品牌在營銷系統(tǒng)訂貨界面中展現(xiàn),讓企業(yè)可以根據(jù)促銷計劃對部門和員工進行考核。
異動管理:提供零售客戶銷售異動情況分析工具和客戶每個月的銷售情況排名、評價排名、進貨頻率排名、違規(guī)次數(shù)等查詢服務(wù);提供一種工具,使企業(yè)能夠?qū)Yu監(jiān)控戶的守法情況進行監(jiān)控和分析。
經(jīng)營管理:對客戶銷售情況和經(jīng)營能力進行分析,可以跟蹤客戶訂貨情況(包括聽訂貨錄音),撰寫客戶經(jīng)營分析報告;通過對區(qū)域市場需求的準(zhǔn)確預(yù)測,及時有效地監(jiān)控市場動態(tài),對市場競爭做出快速反應(yīng),為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)。
滿意度分析:提供客戶滿意度調(diào)查表設(shè)計工具,并提供客戶滿意度調(diào)查表錄入和分析查詢服務(wù),同時可以顯示客戶投訴情況。
客戶考核與獎勵:通過考量零售客戶的電子結(jié)算成功率、誠信等級重要程度、貢獻度、成長度等因素,在卷煙營銷過程中為零售客戶設(shè)置獎勵方案,以提高客戶規(guī)范經(jīng)營的積極性。獎勵方案的制訂因素可以自定義,也可以以零售客戶為單位單獨設(shè)置獎勵方案。
客戶投訴服務(wù)中心:在省公司設(shè)立集中的客戶投訴服務(wù)中心,為零售客戶提供投訴、咨詢服務(wù)等,在提高零售客戶滿意度的同時,也為煙草內(nèi)部的考核提供依據(jù)。
客戶經(jīng)理工作平臺:制定客戶經(jīng)理拜訪零售客戶的計劃,并記錄拜訪過程中收集的各種客戶信息以及市場信息,同時為客戶經(jīng)理提供工作日志的記錄手段。該功能模塊要為客戶經(jīng)理和市場經(jīng)理提供一套集成化工具,包括客戶關(guān)系管理和營銷管理兩個部分的功能,可以將該部分獨立安裝在筆記本電腦上,通過與主機系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)同步后可以離線進行。
差異化服務(wù):此部分是客戶關(guān)系管理與營銷管理結(jié)合的關(guān)鍵。提供差異化服務(wù)有以下手段:
CRM系統(tǒng)的應(yīng)用思路
煙草行業(yè)CRM系統(tǒng)應(yīng)從卷煙工業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費者三個角度為煙草商業(yè)企業(yè)的上下游乃至終端提供全方位的服務(wù),同時為商業(yè)企業(yè)內(nèi)部管理提供一套有效的管理工具。筆者認為,其應(yīng)用計劃和思路應(yīng)該包括6個方面。
確立業(yè)務(wù)計劃。在考慮部署CRM系統(tǒng)之前,企業(yè)首先要確定利用這一新系統(tǒng)實現(xiàn)的具體目標(biāo),例如提高客戶滿意度、縮短產(chǎn)品銷售周期以及增加合同的成交率等,總之企業(yè)應(yīng)了解這一系統(tǒng)的價值。
建立CRM員工隊伍。為成功地執(zhí)行CRM方案,管理者須對企業(yè)業(yè)務(wù)進行統(tǒng)籌考慮,并建立一支有效的員工隊伍。
評估銷售、服務(wù)過程。在評估一個CRM方案的可行性之前,企業(yè)需多花費一些時間,詳細規(guī)劃和分析自身具體業(yè)務(wù)流程。企業(yè)應(yīng)該廣泛地征求員工意見,了解他們對銷售、服務(wù)過程的理解。
明確實際需求。充分了解業(yè)務(wù)運作情況后,企業(yè)接下來需從銷售和服務(wù)人員的角度出發(fā),確定其所需功能,并令最終使用者尋找到對其有益的及其所希望使用的功能。
選擇供應(yīng)商。企業(yè)應(yīng)該確保所選擇的供應(yīng)商對企業(yè)所要解決的問題有充分的理解,了解其方案可以提供的功能及應(yīng)如何實施其CRM方案。
開發(fā)與部署。CRM方案的設(shè)計,需要企業(yè)與供應(yīng)商兩個方面的共同努力。為使這一方案得以順利實施,企業(yè)應(yīng)優(yōu)先選擇那些當(dāng)前最為需要的功能,然后再分階段不斷向其中添加新功能。
CRM系統(tǒng)的建設(shè)和應(yīng)用,可以幫助企業(yè)消除“不同部門不同數(shù)據(jù)”的現(xiàn)象,形成一套準(zhǔn)確完善的客戶信息數(shù)據(jù),為“卷煙需求預(yù)測”工作提供信息化服務(wù),并最終在“按客戶訂單組織貨源”的工作上取得成效。
東方煙草報
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