煙草行業(yè)CRM系統(tǒng)特點及應(yīng)及解析

廣東省煙草專賣局（公司）廖建軍 2009/07/06

煙草行業(yè)CRM總體業(yè)務(wù)模型

　　由于當(dāng)前我國煙草行業(yè)在商業(yè)企業(yè)中實行的是三級管理，其中省級公司行使管理、監(jiān)督、協(xié)調(diào)、服務(wù)職能，所以，煙草行業(yè)在進行CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)建設(shè)時，要以省級公司為建設(shè)和維護主體，市（縣）公司主要考慮具體的操作和應(yīng)用。

CRM總體業(yè)務(wù)模型和體系結(jié)構(gòu)

　　煙草行業(yè)的CRM項目是建立在煙草行業(yè)獨特的業(yè)務(wù)流程和特點之上的。在煙草行業(yè)，CRM系統(tǒng)往往并不是作為一個獨立的系統(tǒng)存在，而是要與營銷系統(tǒng)、專賣系統(tǒng)等緊密聯(lián)系，形成相互共享資源的一個整體。因此，煙草行業(yè)CRM業(yè)務(wù)模型（如圖）要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、任務(wù)、市場管理的工作需要，為營銷、服務(wù)和專賣等部門制定營銷策略、服務(wù)策略和管控策略。

　　另外，CRM系統(tǒng)在省公司和市（縣）公司起到的作用不同，表現(xiàn)形式也不相同，在省公司主要表現(xiàn)為管理型CRM，在市（縣）公司則為操作型CRM。各省公司一般都有一套數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，用以支持各業(yè)務(wù)系統(tǒng)的運行。因此，在CRM系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)設(shè)計方面，省公司數(shù)據(jù)中心可以在物理數(shù)據(jù)庫中建立若干個邏輯數(shù)據(jù)庫（數(shù)據(jù)分區(qū)可按照應(yīng)用主題或分公司區(qū)域來劃分），分別支持各自業(yè)務(wù)子系統(tǒng)的運行。

CRM系統(tǒng)的功能設(shè)計

　　CRM系統(tǒng)的核心內(nèi)容之一，就是利用信息技術(shù)對客戶資源進行集中而有效的管理，把經(jīng)過處理的客戶信息與有關(guān)客戶的各種業(yè)務(wù)領(lǐng)域進行結(jié)合，讓市場營銷、產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)和技術(shù)支持等部門能夠共享客戶資源，使企業(yè)可以根據(jù)客戶的需求和偏好提供有針對性的服務(wù)，提高客戶滿意度和忠誠度，從而吸引和留住更多的客戶，最終提升企業(yè)利潤。

　　基于這種情況，筆者認為，煙草行業(yè)CRM系統(tǒng)的基本功能應(yīng)該涉及客戶管理、銷售計劃管理、客戶評價、促銷管理等11項內(nèi)容。

　　客戶管理：建立客戶全面檔案信息，提供客戶觀察器，對零售客戶的基本信息、網(wǎng)建信息、銷售信息、專賣信息等進行360度分析查詢；對零售客戶進行評價與分類，為差異化服務(wù)和“一對一營銷”提供依據(jù)。

　　銷售計劃管理：根據(jù)客戶銷售情況提供客戶周轉(zhuǎn)數(shù)管理，并將周轉(zhuǎn)數(shù)與客戶經(jīng)理、營銷部門的計劃掛鉤；客戶周轉(zhuǎn)數(shù)可以直接作用于營銷管理，參與貨源分配以及訂貨管理。

　　客戶評價：客戶的評價體系包含多種內(nèi)容，如誠信等級、五度評價、金字塔評價、紡錐型評價等。

1. 誠信等級：重點考慮守法經(jīng)營（占60%）和銷售貢獻（40%）兩方面因素；
2. 五度評價：采用貢獻度、信用度、規(guī)范度、忠誠度和保留度五個方面全面評價客戶，將客戶分為若干級別；
3. 金字塔評價和紡錐型評價主要考慮銷售情況，如銷量、銷售額、銷售結(jié)構(gòu)和毛利等，評價的結(jié)果主要是為差異化服務(wù)提供依據(jù)。

　　促銷管理：提供卷煙促銷計劃，并將促銷品牌在營銷系統(tǒng)訂貨界面中展現(xiàn)，讓企業(yè)可以根據(jù)促銷計劃對部門和員工進行考核。

　　異動管理：提供零售客戶銷售異動情況分析工具和客戶每個月的銷售情況排名、評價排名、進貨頻率排名、違規(guī)次數(shù)等查詢服務(wù)；提供一種工具，使企業(yè)能夠?qū)Ｙu監(jiān)控戶的守法情況進行監(jiān)控和分析。

　　經(jīng)營管理：對客戶銷售情況和經(jīng)營能力進行分析，可以跟蹤客戶訂貨情況（包括聽訂貨錄音），撰寫客戶經(jīng)營分析報告；通過對區(qū)域市場需求的準(zhǔn)確預(yù)測，及時有效地監(jiān)控市場動態(tài)，對市場競爭做出快速反應(yīng)，為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)。

　　滿意度分析：提供客戶滿意度調(diào)查表設(shè)計工具，并提供客戶滿意度調(diào)查表錄入和分析查詢服務(wù)，同時可以顯示客戶投訴情況。

　　客戶考核與獎勵：通過考量零售客戶的電子結(jié)算成功率、誠信等級重要程度、貢獻度、成長度等因素，在卷煙營銷過程中為零售客戶設(shè)置獎勵方案，以提高客戶規(guī)范經(jīng)營的積極性。獎勵方案的制訂因素可以自定義，也可以以零售客戶為單位單獨設(shè)置獎勵方案。

　　客戶投訴服務(wù)中心：在省公司設(shè)立集中的客戶投訴服務(wù)中心，為零售客戶提供投訴、咨詢服務(wù)等，在提高零售客戶滿意度的同時，也為煙草內(nèi)部的考核提供依據(jù)。

　　客戶經(jīng)理工作平臺：制定客戶經(jīng)理拜訪零售客戶的計劃，并記錄拜訪過程中收集的各種客戶信息以及市場信息，同時為客戶經(jīng)理提供工作日志的記錄手段。該功能模塊要為客戶經(jīng)理和市場經(jīng)理提供一套集成化工具，包括客戶關(guān)系管理和營銷管理兩個部分的功能，可以將該部分獨立安裝在筆記本電腦上，通過與主機系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)同步后可以離線進行。

差異化服務(wù)：此部分是客戶關(guān)系管理與營銷管理結(jié)合的關(guān)鍵。提供差異化服務(wù)有以下手段：

1. 緊俏貨源分配，根據(jù)客戶級別和銷量確定為客戶提供的緊俏貨源量；
2. 客戶限量，根據(jù)客戶級別和銷量確定客戶的日限量和一般緊俏貨源的訂貨限量；
3. 周轉(zhuǎn)數(shù)，根據(jù)客戶周轉(zhuǎn)數(shù)控制訂貨的限量；
4. 訂貨計劃，根據(jù)客戶級別等因素制訂訂貨計劃，包括訂貨周期和在一天訂貨中的優(yōu)先次序等。

CRM系統(tǒng)的應(yīng)用思路

　　煙草行業(yè)CRM系統(tǒng)應(yīng)從卷煙工業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費者三個角度為煙草商業(yè)企業(yè)的上下游乃至終端提供全方位的服務(wù)，同時為商業(yè)企業(yè)內(nèi)部管理提供一套有效的管理工具。筆者認為，其應(yīng)用計劃和思路應(yīng)該包括6個方面。

　　確立業(yè)務(wù)計劃。在考慮部署CRM系統(tǒng)之前，企業(yè)首先要確定利用這一新系統(tǒng)實現(xiàn)的具體目標(biāo)，例如提高客戶滿意度、縮短產(chǎn)品銷售周期以及增加合同的成交率等，總之企業(yè)應(yīng)了解這一系統(tǒng)的價值。

　　建立CRM員工隊伍。為成功地執(zhí)行CRM方案，管理者須對企業(yè)業(yè)務(wù)進行統(tǒng)籌考慮，并建立一支有效的員工隊伍。

　　評估銷售、服務(wù)過程。在評估一個CRM方案的可行性之前，企業(yè)需多花費一些時間，詳細規(guī)劃和分析自身具體業(yè)務(wù)流程。企業(yè)應(yīng)該廣泛地征求員工意見，了解他們對銷售、服務(wù)過程的理解。

　　明確實際需求。充分了解業(yè)務(wù)運作情況后，企業(yè)接下來需從銷售和服務(wù)人員的角度出發(fā)，確定其所需功能，并令最終使用者尋找到對其有益的及其所希望使用的功能。

　　選擇供應(yīng)商。企業(yè)應(yīng)該確保所選擇的供應(yīng)商對企業(yè)所要解決的問題有充分的理解，了解其方案可以提供的功能及應(yīng)如何實施其CRM方案。

　　開發(fā)與部署。CRM方案的設(shè)計，需要企業(yè)與供應(yīng)商兩個方面的共同努力。為使這一方案得以順利實施，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先選擇那些當(dāng)前最為需要的功能，然后再分階段不斷向其中添加新功能。

　　CRM系統(tǒng)的建設(shè)和應(yīng)用，可以幫助企業(yè)消除“不同部門不同數(shù)據(jù)”的現(xiàn)象，形成一套準(zhǔn)確完善的客戶信息數(shù)據(jù)，為“卷煙需求預(yù)測”工作提供信息化服務(wù)，并最終在“按客戶訂單組織貨源”的工作上取得成效。

東方煙草報