煙草企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀及解決途徑
李景武 2009/06/11
一、煙草企業(yè)客戶關(guān)系管理的科學內(nèi)涵
在辭典上“關(guān)系”是指人和人之間或人和事物之間的某種聯(lián)系。關(guān)系，從這個詞語本身的含義上講，具備一個時間跨度——在一段時間里，它包含一個始發(fā)點，一個中間過程以及一個結(jié)尾。關(guān)系需要人們通過努力來創(chuàng)建，而且人們還肩負著維護的重任，否則，關(guān)系將會隨著時間的推移而淡化。在社會學中，“關(guān)系”有其特定的含義，關(guān)系是隨著人類社會的誕生而出現(xiàn)并且隨著社會的發(fā)展而發(fā)展�？蛻絷P(guān)系是指企業(yè)與客戶之間各種聯(lián)系的總和。在CRM(客戶關(guān)系)系統(tǒng)中，美國專業(yè)從事CRM咨詢與服務的國際機構(gòu)TurboCRM公司認為：客戶關(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集。
客戶關(guān)系管理是識別有價值客戶，理解客戶的行為、期望、需要，與客戶建立良好的關(guān)系并對客戶關(guān)系管理的過程。它是運用現(xiàn)代信息技術(shù)，旨在改善企業(yè)與顧客之間關(guān)系的一種新型管理機制，CRM實施于企業(yè)的市場營銷、服務和技術(shù)支持等與顧客有關(guān)的領(lǐng)域，其指導思想是了解顧客的需求并進行系統(tǒng)化的分析和跟蹤研究，在此基礎(chǔ)上進行“一對一”的個性化服務，提高顧客的滿意度和忠誠度，為企業(yè)帶來更多的利潤。其目標是通過企業(yè)營銷業(yè)務流程的全面整合管理降低企業(yè)成本，提高效率，在拓展企業(yè)市場和渠道的同時，能夠更加有效的處理顧客關(guān)系，吸引和保持更多的顧客。
客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代管理科學與先進信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)重新樹立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，從而在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所實施的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務流程，展開系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運營效率和利潤收益的工作實踐；也是企業(yè)為最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標所創(chuàng)造和使用的技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和。
作為解決方案（Solution）的客戶關(guān)系管理，它集合了當今最新的信息技術(shù)，包括：Internet和電子商務、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。作為一個應用軟件的客戶關(guān)系管理，凝聚了市場營銷的管理理念；市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務和支持構(gòu)成了客戶關(guān)系管理軟件的基石。
由此可見，CRM是廣涵的概念，其中不僅包含了管理者的先進管理理念，也得益于現(xiàn)代IT技術(shù)的發(fā)展和應用，它是一個現(xiàn)代煙草企業(yè)管理的信息系統(tǒng)，是管理和IT的結(jié)合。如果沒有先進的管理理念，它很可能陷入IT的黑洞；如果沒有信息技術(shù)的運用，CRM的實現(xiàn)只能是一種良好的愿望�？梢哉f，CRM是一門科學、是一種理念、是軟件和技術(shù)，也是一個應用系統(tǒng)。
二、煙草企業(yè)的客戶關(guān)系管理研究及應用現(xiàn)狀
在國外，CRM作為一種新型的管理機制和系統(tǒng)解決方案正吸引著眾多的國內(nèi)外學術(shù)界和企業(yè)界人士對其進行不斷的探索和研究。一些知名跨國煙草企業(yè)集團早已成為實施客戶關(guān)系管理的領(lǐng)先者，并在實施過程中進行了巨大的投入，從而加強了自身獲取和保留客戶的能力，大大提升了自身的核心競爭力。最近，美國忠實客戶群項目領(lǐng)先解決方案提供商HMC公司（Hospitality Marketing Concepts）推出了企業(yè)客戶關(guān)系管理的最新產(chǎn)品——Club Central CRM 4.0，Club Central CRM專門應用于企業(yè)管理，可為企業(yè)帶來營銷優(yōu)勢。
在國內(nèi)CRM應用熱潮的推動下，我國煙草企業(yè)也進行了許多有益的嘗試，并取得了一定的成效。但與國外相比，不管是在理論研究領(lǐng)域還是在行業(yè)應用領(lǐng)域方面均還顯得特別稚嫩，主要表現(xiàn)在理論體系欠缺、軟件功能不全、成功應用案例不足等方面。
我國煙草企業(yè)的客戶經(jīng)營理念的產(chǎn)生可以追溯到20世紀80年代初期。從國外煙草企業(yè)中引入了“客戶第一”和“客人永遠是對的”等一系列以客戶為導向的經(jīng)營理念和思想，并逐步在煙草企業(yè)計算機管理系統(tǒng)中建立了客戶資料管理功能，使煙草企業(yè)成為我國企業(yè)界較早樹立“客戶導向”的行業(yè)。然而，20多年來，客戶關(guān)系管理及其為煙草企業(yè)所帶來的經(jīng)濟效益并沒有與煙草企業(yè)的規(guī)模同步增長。不少煙草企業(yè)管理者沒有真正領(lǐng)悟客戶關(guān)系管理的精神實質(zhì)和思想精髓，企業(yè)管理缺乏一套完善的機制來保證客戶信息的獲取、分析及運用以及CRM的實施。員工認識不到客戶信息的重要性，對客戶信息的收集因人而異，時緊時疏，信息模糊，管理人員無法從這些信息中對顧客進行深入的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息平臺上為顧客服務。并且由于缺乏信息系統(tǒng)的支持，煙草企業(yè)也難以規(guī)范、長期地跟蹤和關(guān)懷顧客。企業(yè)員工往往忽視那些極有可能是管理層非常關(guān)心和迫切需要掌握并據(jù)以制訂管理和營銷策略的重要信息。長此以往，使煙草企業(yè)賴以進行客戶關(guān)系管理的有用信息大量流失，對已收集到的客戶信息也僅僅局限在電腦記事本的初級管理階段，沒有真正地加以科學利用。
三、煙草企業(yè)客戶關(guān)系管理的實施途徑
1、與員工建立新的伙伴關(guān)系
煙草是典型的服務行業(yè)，員工是服務優(yōu)勢的最重要來源。按照相關(guān)的服務標準，操作規(guī)范，然后要求員工遵照執(zhí)行，這是服務工作的基本思路。但是，服務具有無形性、差異性、不可分離性和不可貯存性四個基本特征，服務的生產(chǎn)和消費是同時進行的，煙草企業(yè)對顧客的服務必須通過員工與顧客面對面的交往才能實現(xiàn)。煙草企業(yè)的獨特性表現(xiàn)在國家�？貙I。關(guān)系營銷認為員工是煙草企業(yè)的第一個市場，是企業(yè)的內(nèi)部市場。美國羅森帕斯旅游管理公司總裁羅森帕斯向“顧客就是上帝”的傳統(tǒng)觀念挑戰(zhàn)，認為“員工第一，顧客第二”是其成功之道。他認為，企業(yè)服務的滑坡，首先是出錯率增大，這意味著員工不愉快，接著是員工抱怨，最后才是顧客抱怨。只有把員工放在第一位，員工才有顧客至上的意識。要顧客滿意，首先要使員工滿意。煙草企業(yè)以待客之道善待員工，為員工提供一個滿意的工作環(huán)境，使每一個員工能成為“為自己所面臨情況解決問題的經(jīng)理人”。只有當員工感到自己是一名完全的參與煙草企業(yè)事業(yè)的合作伙伴時，才能自覺地關(guān)心煙草企業(yè)的發(fā)展；達成員工與煙草企業(yè)榮辱與共，利益相關(guān)的共識，員工才會以飽滿的熱情投入到對客戶服務中去并切實將客戶的需求放在第一位。當煙草企業(yè)應與員工建立了真正的伙伴關(guān)系時，員工就會在服務中自覺地傳遞煙草企業(yè)對顧客的關(guān)懷，顧客通過員工與煙草企業(yè)接觸，相應得以和煙草企業(yè)建立起信任、期待、持久的關(guān)系。
2、樹立“以客戶為中心”的思想
客戶關(guān)系管理是一種企業(yè)戰(zhàn)略管理理念，它使煙草企業(yè)通過與客戶富有意義的交流溝通、理解并影響客戶行為，最終達到提高客戶獲取、客戶保留、客戶忠誠、客戶創(chuàng)利的目的，它是一個將客戶信息轉(zhuǎn)化成積極的客戶關(guān)系的反復循環(huán)過程。客戶數(shù)據(jù)庫是客戶關(guān)系管理的核心，建立一個有價值的客戶信息數(shù)據(jù)庫，是客戶關(guān)系管理的第一步�？蛻舻臄�(shù)據(jù)可以來源于煙草企業(yè)信息管理系統(tǒng)，但更多的要依靠煙草企業(yè)員工關(guān)注顧客的需求而獲得。因此，實施CRM最重要的是將“以客戶為中心”的核心理念滲透到煙草企業(yè)每一個員工心中，切實樹立“以客戶為中心”的思想。只有這樣，煙草企業(yè)全體員工才會在服務的點滴中身體力行地關(guān)注客戶關(guān)系和客戶的需求，樂意與客戶進行人際交互，自覺地收集和積累客戶資料，有效地預知客戶的期望，切實貫徹客戶導向的經(jīng)營理念，各部門協(xié)同工作，客戶關(guān)系管理的實施才能在理念上、制度上和操作上得到全面的保障。
3、建立“客戶導向型”組織
隨著市場競爭的愈演愈烈，傳統(tǒng)的靜態(tài)平面企業(yè)管理系統(tǒng)越來越難以勝任對動態(tài)客戶渠道和關(guān)系的管理，信息時代的到來，給企業(yè)的經(jīng)營管理模式帶來了重大的變革。為了適應這一變化，必須“進行結(jié)構(gòu)思維的調(diào)整”，對企業(yè)資源和組織機構(gòu)、業(yè)務流程進行全面的整合與集成，致力于開發(fā)出反應迅速的“客戶導向型”組織結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新管理、變革流程，將企業(yè)內(nèi)部從各部門的多頭作戰(zhàn)，變革為團隊協(xié)助，提高企業(yè)的整體團隊合作意識；由重視企業(yè)內(nèi)部價值和能力，變革為重視以客戶資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力，以及由此而帶來的重視企業(yè)與員工、員工與員工之間的關(guān)系變革為重視企業(yè)與客戶、員工與客戶之間的關(guān)系；由重視企業(yè)利潤變革為重視客戶價值；由關(guān)注客戶群體需要變革為關(guān)注客戶個性需求；由面向理性消費的經(jīng)營思路變革為面向情感的經(jīng)營思路。把組織關(guān)注的焦點集中在客戶及客戶管理上，使原來被條塊分割的業(yè)務流程合理地整合起來，建立一個扁平化的、富有彈性的新型組織，系統(tǒng)地尋求根本性的改變來達到經(jīng)營管理的突破和跨越�？梢钥隙ǎ�(jīng)過有效的資源整合，將會帶來煙草企業(yè)運作效率的全面提高，實現(xiàn)煙草企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，業(yè)務流程的自動化程度和員工的工作能力也將大大提高，從而增強煙草企業(yè)自身獲取和保留客戶的能力，提升煙草企業(yè)自身的核心競爭力。這樣，就從組織和企業(yè)文化上保障了煙草企業(yè)客戶關(guān)系管理的實施。
4、實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略
面對現(xiàn)代信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，越來越多的人意識到建立密切的客戶關(guān)系是企業(yè)在激烈的市場競爭中建立持久的競爭優(yōu)勢，并保持持久收益的有力武器。因此，煙草企業(yè)不應該把加強客戶關(guān)系僅僅作為一個權(quán)宜之計，而應該把它作為一個中心任務和戰(zhàn)略問題長期不懈地堅持下去。所謂客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略(CRM Strategy)是從管理和戰(zhàn)略上明確CRM的發(fā)展目標，確定其對于組織、技術(shù)、流程和業(yè)務模式等的要求，從而為客戶關(guān)系管理的實施制定規(guī)劃和戰(zhàn)略方向。煙草企業(yè)必須意識到作為一個企業(yè)戰(zhàn)略，CRM將要“管理變革”而不是“變革管理”。CRM戰(zhàn)略中的長遠規(guī)劃和長遠目標是為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價值而制定，并得到信息技術(shù)支撐的。戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)需要全體員工和高層管理者的參與和支持，缺乏員工參與的客戶關(guān)系管理，再好的客戶服務理念只能是空中樓閣，徒有其表；沒有煙草企業(yè)高層管理者對客戶關(guān)系管理項目實施的支持與理解，會給項目的成功實施造成極大的阻力，甚至在項目啟動時就舉步維艱，達不到應有的效果。
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