CRM管理與實(shí)施：明確目標(biāo) 漸進(jìn)實(shí)施
Jane Affleck 2009/05/07
對(duì)于任何人來說，客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）選型都不是一件輕松的任務(wù)。但是，軟件選型不一定既耗時(shí)又沉悶，也不一定非要引發(fā)劇烈的企業(yè)運(yùn)營(yíng)變革，或?yàn)橛脩魩砗芏嗖槐�。管理人員最不希望發(fā)生的是員工對(duì)“強(qiáng)制”使用的應(yīng)用系統(tǒng)持漠然態(tài)度——甚至有抵觸情緒，因?yàn)檫@些系統(tǒng)不符合他們的需要或太復(fù)雜而不方便使用。
實(shí)際上，實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM）解決方案是為了給用戶提供全面的支持并幫助他們完成工作，而不是為了給他們?cè)鎏眍~外的負(fù)擔(dān)。當(dāng)你正在盡力鼓勵(lì)員工使用和熟悉新系統(tǒng)時(shí)，你最不希望看到的一定是員工對(duì)新系統(tǒng)的抵觸。缺乏用戶支持是導(dǎo)致客戶關(guān)系管理（CRM）項(xiàng)目失敗的最常見原因之一。因此，你選擇的應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)該有助于提高效率。除了效率，你還希望降低成本或增加利潤(rùn)。最理想的是，你還可從投資中獲得可觀的回報(bào)。
什么是CRM？
客戶關(guān)系管理（CRM）是以滿足業(yè)務(wù)流程需求為目的，并通過軟件應(yīng)用系統(tǒng)來改進(jìn)企業(yè)及其客戶之間關(guān)系的機(jī)制。客戶關(guān)系管理（CRM）可通過下列方法來鞏固這些關(guān)系。通常，客戶關(guān)系管理（CRM）應(yīng)用系統(tǒng)須至少滿足與客戶信息管理相關(guān)的三個(gè)重要功能中的一個(gè)：市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售或服務(wù)。一般說來，軟件包括四個(gè)功能模塊：銷售自動(dòng)化、市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化、客戶服務(wù)和支持、以及報(bào)告和分析工具。某些客戶關(guān)系管理（CRM）軟件包的功能更加全面，包含上述所有四個(gè)功能。
那么，你怎么知道你是否需要一個(gè)綜合的軟件包？
這部分取決于你的企業(yè)是中小型企業(yè)，還是大型全國(guó)型企業(yè)或跨國(guó)企業(yè)。這還取決于你希望變革客戶關(guān)系的哪些方面——或是說“循序漸進(jìn)地改進(jìn)”。最后，這還與你的預(yù)算有關(guān)。
CRM有哪些功能？
如果你希望客戶關(guān)系管理（CRM）實(shí)施對(duì)你的業(yè)務(wù)產(chǎn)生積極的影響，該解決方案必須具備與客戶互動(dòng)相關(guān)的所有功能。但是，不要把它局限在面對(duì)面的互動(dòng)�？蛻絷P(guān)系管理（CRM）的功能應(yīng)涵蓋客戶聯(lián)系的所有方面——售前、售中和售后。因此，廣告宣傳活動(dòng)和客戶投訴與微笑目送顧客在購物后走出商店是同等重要的。所有這些舉動(dòng)都是為了向客戶展示公司對(duì)客戶的重視程度——或者，從為用戶提供個(gè)性化體驗(yàn)的角度說，公司對(duì)客戶的了解程度。這樣，當(dāng)你對(duì)客戶表示感謝并邀請(qǐng)他們?cè)俅喂馀R時(shí)，他們才可能真的再次光顧你的商店。
客戶關(guān)系管理（CRM）可包括下列任意功能：呼叫管理、客戶管理、服務(wù)事件管理、知識(shí)交換管理、銷售團(tuán)隊(duì)活動(dòng)、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)管理、銷售線索追蹤、市場(chǎng)營(yíng)銷分析和預(yù)測(cè)、數(shù)據(jù)庫存儲(chǔ)。
特別針對(duì)銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷或服務(wù)而定制的客戶關(guān)系管理（CRM）軟件包還包括其他功能。比如，客戶服務(wù)和支持自動(dòng)化模塊包括下列功能：呼叫路由、聯(lián)絡(luò)中心銷售支持和評(píng)估客戶滿意度的工具。市場(chǎng)營(yíng)銷模塊專注于銷售活動(dòng)和時(shí)間管理，包括銷售機(jī)會(huì)分析和報(bào)告等功能。
能獲得哪些收益？
簡(jiǎn)而言之，客戶關(guān)系管理（CRM）的效益在于：培養(yǎng)更好的客戶關(guān)系。該軟件的名稱很清楚地揭示了這個(gè)特點(diǎn)，雖然“管理”不一定意味著“改進(jìn)”。你需要了解的是客戶關(guān)系管理（CRM）軟件的諸多功能將如何幫助你重組和改進(jìn)客戶關(guān)系。
下面列舉了該軟件的主要優(yōu)勢(shì)：
- 數(shù)據(jù)管理和分析工具可幫助你跟蹤隨時(shí)間和市場(chǎng)變化而變化的客戶喜好并根據(jù)他們的購買習(xí)慣推測(cè)需求。
- 市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化可幫助你根據(jù)預(yù)測(cè)需求有的放矢地規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)。
- 由于購后（post-purchase）支持和服務(wù)更高效，成本進(jìn)一步降低。
- 由于已建立穩(wěn)固的老客戶基礎(chǔ)，可把更多的精力用于擴(kuò)大客戶群。
- 與新老客戶關(guān)系的改進(jìn)使利潤(rùn)和收入得到增長(zhǎng)。
- 新軟件可與現(xiàn)有的平臺(tái)或以前安裝的軟件應(yīng)用程序（如：企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）、銷售隊(duì)伍自動(dòng)化（SFA）和電子郵件程序等）輕松地集成在一起。
- 可簡(jiǎn)化流程，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并降低成本。
- 將經(jīng)營(yíng)理念從以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以客戶為導(dǎo)向可提高客戶忠誠度。
- 可更好地了解客戶對(duì)公司服務(wù)或產(chǎn)品的看法。
CRM的最大益處是什么？
列舉所有的益處很容易，最大的益處卻須由你來決定。那就是，你到底希望通過客戶關(guān)系管理（CRM）軟件包實(shí)現(xiàn)哪些改進(jìn)？為了找到最符合你的需求的解決方案，徹底的對(duì)比分析十分重要。
哪些行業(yè)適合應(yīng)用CRM ？
客戶關(guān)系管理（CRM）適用于多種行業(yè)和企業(yè)。該應(yīng)用系統(tǒng)還適用于特定的領(lǐng)域，如：航空航天業(yè)、汽車業(yè)、呼叫中心、房地產(chǎn)業(yè)、電信業(yè)、金融和銀行業(yè)、能源業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、法律服務(wù)業(yè)、制造業(yè)、醫(yī)療保健和制藥業(yè)、零售業(yè)、交通業(yè)和旅游業(yè)。
金融和保險(xiǎn)業(yè)----該解決方案包括全面的客戶關(guān)系管理（CRM）軟件包功能，且特別為滿足有特定客戶群的金融和保險(xiǎn)業(yè)需求而設(shè)計(jì)。主要功能包括以擴(kuò)展客戶群為目的的政策跟蹤和投資跟蹤。某些軟件供應(yīng)商的軟件還可支持客戶數(shù)據(jù)合并，這樣可促進(jìn)分支機(jī)構(gòu)之間的溝通并減少員工培訓(xùn)費(fèi)用。
房地產(chǎn)業(yè)----面向這個(gè)行業(yè)的客戶關(guān)系管理（CRM）解決方案可通過以下方法改進(jìn)客戶關(guān)系：捕捉在線銷售線索、增加高質(zhì)量銷售線索的數(shù)量、實(shí)施個(gè)性化的電子營(yíng)銷活動(dòng)和把多個(gè)行政管理流程自動(dòng)化（預(yù)測(cè)、報(bào)價(jià)和融資）。
電信業(yè)----針對(duì)這個(gè)行業(yè)需求定制的解決方案可幫助降低客戶流失率，生成新的銷售機(jī)會(huì)，以及提高客戶保留率。在現(xiàn)在這樣的時(shí)代里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量與服務(wù)種類一樣繁多，客戶關(guān)系管理（CRM）可幫助用戶企業(yè)提供捆綁服務(wù)（bundle
service），從而降低成本和維護(hù)善變的客戶群。
旅游和交通業(yè)----在根據(jù)該行業(yè)需求定制的客戶關(guān)系管理（CRM）解決方案功能中，活動(dòng)管理自動(dòng)化和銷售隊(duì)伍自動(dòng)化（SFA）可幫助整合客戶數(shù)據(jù)并為顧客帶來更舒適的體驗(yàn)，從而提高生產(chǎn)力、增加客流量和降低成本。
醫(yī)療保健業(yè)和制藥業(yè)----對(duì)于制藥業(yè)，客戶關(guān)系管理（CRM）應(yīng)用系統(tǒng)可幫助提高銷售演示技巧，更好地推廣產(chǎn)品信息，以及促進(jìn)與醫(yī)生在產(chǎn)品市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)方面的合作。
政府部門----即便對(duì)于非營(yíng)利性的、服務(wù)對(duì)象通常被稱為“公民”而非“客戶”的機(jī)構(gòu)組織，客戶關(guān)系管理（CRM）應(yīng)用系統(tǒng)也可為其帶來收益�？偟恼f來，政府部門一直在努力改進(jìn)“客戶服務(wù)”質(zhì)量和提高總體用戶滿意度�？蛻絷P(guān)系管理（CRM）應(yīng)用系統(tǒng)可以協(xié)助政府部門合并服務(wù)以及更快地作出響應(yīng)。
漸進(jìn)的發(fā)展，而非變革
當(dāng)安裝了客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)后，希望該系統(tǒng)馬上高速運(yùn)轉(zhuǎn)的想法是不切實(shí)際的。有的用戶急于求成，在沒有培訓(xùn)或用戶參與的情況下草率地實(shí)施了客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)。相關(guān)的報(bào)道比比皆是。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，盡管有百分之六十至八十的企業(yè)深陷在這個(gè)麻煩里面，你真的不必成為他們中的一員。
下面是關(guān)于客戶關(guān)系管理（CRM）選型和實(shí)施的一些小竅門：
- 不要忘記高層管理層（如果你無法得到他們的支持，你將很難解決選型過程中的瓶頸問題）。
- 花費(fèi)不要超過預(yù)算——至少不要超過太多
- 慎重選擇客戶關(guān)系管理（CRM）應(yīng)用系統(tǒng)。在開始尋找應(yīng)用系統(tǒng)前，先要明確自己的需求。然后深入對(duì)比候選的解決方案。
- 確保員工了解如何正確使用新的客戶關(guān)系管理（CRM）解決方案，可獲得事半功倍的回報(bào)。預(yù)留充分的時(shí)間——并把握時(shí)機(jī)。換言之，不要太早安排培訓(xùn)。否則，解決方案開始實(shí)施時(shí)，員工已忘記所學(xué)的內(nèi)容了。
讓人感到遺憾的是，關(guān)于客戶關(guān)系管理（CRM）實(shí)施失敗的案例有很多：由于不適當(dāng)?shù)囊?guī)劃和培訓(xùn)，美國(guó)醫(yī)療保健業(yè)的一個(gè)巨頭企業(yè)在一年的時(shí)間內(nèi)流失6%的會(huì)員，股價(jià)下跌40%；在萬圣節(jié)來臨前，一個(gè)巧克力制造商貽誤了訂單，造成巨額的經(jīng)濟(jì)損失；由于預(yù)算超額和錯(cuò)過項(xiàng)目最后期限，位于美國(guó)中西部的一個(gè)市水利委員會(huì)不得不緊急叫停它的客戶關(guān)系管理（CRM）項(xiàng)目……類似的例子舉不勝數(shù)。
通常，問題不在軟件本身，而在實(shí)施的方法和態(tài)度。如果沒有給客戶關(guān)系管理（CRM）解決方案的采購和實(shí)施預(yù)留足夠的時(shí)間，你很可能因?yàn)闊o法滿足變化的市場(chǎng)需求而成為改進(jìn)失敗的犧牲品。
為了進(jìn)一步說明發(fā)生上述事件的可能性，讓我們一起看看下面這個(gè)關(guān)于進(jìn)化失敗的真實(shí)而令人傷感的故事吧：在工業(yè)革命后的數(shù)十年里，倫敦的空氣污染越來越嚴(yán)重。彌漫的煤煙使樹干變黑，生活在城市中的兩種不同的飛蛾掙扎地生活在這種環(huán)境中。白色的飛蛾（typica）因不適應(yīng)環(huán)境而逐漸消失，而深色的飛蛾（carbonaria）則頑強(qiáng)的生存下來，因?yàn)樯钌w蛾的顏色與樹干的顏色更接近，從而更容易躲避鳥類的捕食。
你愿意成為哪一個(gè)：幾近滅絕的白色飛蛾，還是欣欣向榮的深色飛蛾？
客戶關(guān)系管理（CRM）應(yīng)用系統(tǒng)可幫助你的企業(yè)實(shí)現(xiàn)循序漸進(jìn)的發(fā)展——前提是，你知道系統(tǒng)實(shí)施的目標(biāo)，以及如何利用系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。
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