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從生命周期角度看CRM實(shí)施

Dainel 2009/03/19

　　對(duì)于打算實(shí)施CRM的企業(yè)管理人員而言，他們可以從產(chǎn)品生命周期的角度去借鑒一些成功經(jīng)驗(yàn)，不過這要求他們在CRM觀念上進(jìn)行一些轉(zhuǎn)變。通常的CRM生命周期可包含以下五個(gè)階段。

　　一切以客戶為中心

　　成功實(shí)施CRM的前提是先要理解什么是CRM。許多企業(yè)堅(jiān)信CRM是一種新的客戶管理，只要實(shí)施，就能帶來立竿見影的回報(bào)。但令人遺憾的是，CRM本身并不能保證達(dá)到這樣的效果。正確的CRM觀應(yīng)當(dāng)是解決以下幾個(gè)商業(yè)目標(biāo)：

　　獲取更多客戶、提高保持率、增加忠誠度。

　　擴(kuò)大營收，建立持久的客戶關(guān)系。

　　提供一致的、優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)。

　　持續(xù)培養(yǎng)客戶知識(shí)，并在整個(gè)企業(yè)中共享這種知識(shí)。

　　針對(duì)客戶需求提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。

　　增加客戶資產(chǎn)。

　　改善成本管理。

　　在實(shí)施CRM前，管理人員首先要判別出流程中產(chǎn)生問題的根本原因，然后研究怎樣的客戶管理才能解決這些問題。

　　擬定CRM戰(zhàn)略

　　軟件廠商通常都是企業(yè)了解CRM信息的主要初始源頭，受到這個(gè)影響，不少管理人員都相信只要安裝了合適的工具，整個(gè)CRM部署就會(huì)水到渠成。這種觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，僅依靠工具本身，并不能建立持久的客戶關(guān)系。

　　企業(yè)必須在一開始，就對(duì)如何贏取客戶有一個(gè)明確的理解，然后判斷能夠幫助實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳戰(zhàn)略。CRM戰(zhàn)略的范圍不能只局限與某個(gè)部門，而是要貫穿所有商業(yè)單元。

　　為創(chuàng)造營收建立商業(yè)用例，而不是成本節(jié)省

　　CRM生命周期的第三階段是建立商業(yè)用例。有些企業(yè)會(huì)把能否節(jié)約成本作為判斷CRM成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，他們的理由是：成本節(jié)省更容易測量。但是，一味注重能節(jié)約多少成本，會(huì)帶來不少后遺癥。

　　成功的CRM活動(dòng)應(yīng)當(dāng)圍繞如何改善公司營收的質(zhì)與量。在開始跟蹤C(jī)RM績效的活動(dòng)之前，最好先充分理解是哪些因素推動(dòng)客戶滿意度，又是哪些因素促進(jìn)客戶價(jià)值。

　　CRM的績效度量包括：

　　客戶利潤能力

　　客戶忠誠度

　　客戶生命周期價(jià)值

　　CRM投資回報(bào)

企業(yè)要能結(jié)合多階段的客戶利潤貢獻(xiàn)，來檢驗(yàn)獲取成本、交易利潤和客戶保持成本，建立完整的客戶生命周期價(jià)值視角。

　　創(chuàng)建牢固的CRM架構(gòu)

　　第四階段是將革新的DNA注入到企業(yè)，這需要先建立一個(gè)牢固的CRM基礎(chǔ)架構(gòu)，在建立CRM架構(gòu)時(shí)，可以參照以下三個(gè)原則：

　　聯(lián)合渠道和商業(yè)流程。基于目標(biāo)客戶群體為企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，聯(lián)合相應(yīng)的渠道和商業(yè)流程，建立獲取、分析和塑造客戶行為的規(guī)范，對(duì)特定客戶群體制定相一致的客戶體驗(yàn)。

　　聯(lián)合各部門為客戶提供持續(xù)的價(jià)值。CRM架構(gòu)的關(guān)鍵部分是如何識(shí)別并劃分角色和職責(zé)，以求更好地滿足客戶要求。避免各部門各自為政，打通之間的信息豎井，才能更準(zhǔn)確地了解客戶的想法。

　　整合技術(shù)。當(dāng)技術(shù)與商業(yè)流程相集成，企業(yè)就能更好地了解客戶在他們的生命周期中如何與企業(yè)展開互動(dòng)。比如通用汽車就通過客戶數(shù)據(jù)庫整合，讓其員工(不管來自哪個(gè)商業(yè)單元或部門)都能識(shí)別出客戶，無論他們是從哪個(gè)客戶觸點(diǎn)進(jìn)入。如果企業(yè)集成客戶相關(guān)的職能或渠道，就會(huì)錯(cuò)失建立更牢固的客戶關(guān)系和忠誠度的機(jī)會(huì)，最終導(dǎo)致企業(yè)營收受損�？墒钦f，CRM的架構(gòu)越牢固，企業(yè)就越能更好滿足客戶預(yù)期，提高客戶忠誠度，從而改善銷售和營收狀況。

　　差異化服務(wù)等級(jí)，生成更多盈利

　　在一個(gè)健康的CRM環(huán)境中，每名客戶都能接受到相對(duì)應(yīng)的服務(wù)等級(jí)。并不是所有客戶都一模一樣，他們會(huì)有不同的要求、期望和行為，為企業(yè)創(chuàng)造不同的價(jià)值。雖然你可以對(duì)不同的客戶提供統(tǒng)一模式的最高等級(jí)的服務(wù)，他們也會(huì)因此而感到滿意，但在大部分情況下，這卻無法讓你的企業(yè)保持盈利邊際。

　　同理，所有的客戶互動(dòng)也并非一模一樣，他們會(huì)有不同的渠道偏好，有的喜歡自助服務(wù)，有的喜歡聯(lián)絡(luò)坐席。企業(yè)所需要做的，就是在每次客戶互動(dòng)中，平衡他們的需求和價(jià)值，以及服務(wù)成本，并在此過程中保持一致性，以免影響客戶未來的忠誠度。

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