零售業(yè)CRM尋求突破口 靠數(shù)據(jù)挖掘抓住客戶
劉光強 2009/03/11
某商場實行會員積分制度，依據(jù)會員的積分卡建立了CRM系統(tǒng)，會員可憑積分卡在購物時享受一定的折扣優(yōu)惠，根據(jù)消費金額進行積分，同時每年還可獲得一本商場內(nèi)商戶的打折優(yōu)惠券。
會員卡搜集的資料主要是會員的個人信息，包括性別、聯(lián)系方式、居住地址等，同時由于會員在消費時需刷卡才能積分并享受優(yōu)惠，故所有會員的每一次消費信息包括花費金額、購買時間、所購商品名稱、所購商品的促銷折扣、享受的總折扣都有記錄。但該商場僅將此資料作為積分兌獎的依據(jù)加以利用，同時對長時間未到店的用戶進行短信促銷推廣，這樣做實際僅利用了CRM數(shù)據(jù)庫中很小的一部分信息，對于海量的會員購物細節(jié)信息并沒有加以深度的利用。
在周邊商場不斷打折促銷的壓力下，該商場采用同樣的折扣手段進行促銷以吸引消費者，但效果不佳，商場的營業(yè)額出現(xiàn)了增長的停滯甚至下跌。商場面對困境決定對用戶的數(shù)據(jù)進行深度的發(fā)掘，希望能夠?qū)ι虉龅臅䥺T采取有針對性的促銷措施，以避免客戶的流失。
CRM是步槍 數(shù)據(jù)挖掘是彈藥
針對這一案例，本尼菲咨詢數(shù)據(jù)挖掘高級咨詢顧問劉斌認為，傳統(tǒng)企業(yè)管理的優(yōu)勢通常體現(xiàn)在后臺，ERP系統(tǒng)幫助企業(yè)實現(xiàn)了內(nèi)部商業(yè)流程的優(yōu)化，提高了生產(chǎn)效率。而面對前臺變幻莫測的市場時，企業(yè)往往缺乏真正有效的工具的幫助，諸如：什么產(chǎn)品最受歡迎、哪些顧客偏好購買哪種產(chǎn)品、原因是什么、有多少回頭客、什么類型的客戶為企業(yè)帶來現(xiàn)金流、什么類型的客戶為企業(yè)帶來利潤、哪些用戶較具成長能力、哪些用戶有離開的傾向、離開的原因有哪些等，目前大部分企業(yè)還只能依靠經(jīng)驗來推測，CRM系統(tǒng)的應(yīng)用還僅僅局限在淺層，很多數(shù)據(jù)并沒有被轉(zhuǎn)化為能夠幫助客戶的知識加以利用，而僅僅是作為一個數(shù)據(jù)被忽略掉了。
目前CRM系統(tǒng)已經(jīng)為企業(yè)提供了一個收集、分析和利用各種客戶信息的系統(tǒng)，幫助企業(yè)充分利用其客戶管理資源，也為企業(yè)在電子商務(wù)時代從容自如地面對客戶提供了科學(xué)手段和方法。目前所有企業(yè)面臨的一個共同問題是：企業(yè)數(shù)據(jù)量非常大，而其中真正有價值的信息卻很少。如何有效地利用這些海量的信息，是擺在大多數(shù)企業(yè)面前的一個重大的問題。
大量的調(diào)查和行業(yè)分析家都明確了這樣一個事實，即建立和維持客戶關(guān)系是取得競爭優(yōu)勢的惟一且最重要的基礎(chǔ)，這是網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟和電子商務(wù)對傳統(tǒng)商業(yè)模式變革的直接結(jié)果。而實現(xiàn)這一目標的有力武器就是數(shù)據(jù)挖掘。
數(shù)據(jù)挖掘與CRM之間的關(guān)系類似于槍和子彈的關(guān)系，CRM就是一支步槍，而數(shù)據(jù)挖掘工具則為這支步槍裝備了強力的彈藥。這一組合將成為企業(yè)贏得市場、取得市場成功的有效助力。
數(shù)據(jù)分析形成會員分類 進行精細化營銷
那么，怎樣才能對用戶的數(shù)據(jù)進行深度挖掘呢？讓我們看看這個商場是怎么做的。
首先，這個商場根據(jù)用戶的消費額和消費頻率將用戶進行分級，對消費金額較高的重點客戶進行定期電話回訪，以保證高端客戶穩(wěn)定。在這個環(huán)節(jié)中，數(shù)據(jù)挖掘團隊首先對用戶的消費額度和消費頻率進行平均，再將每一個用戶的消費頻率和消費額度與平均值相比，得到與平均值有顯著差異的用戶，通過進一步的電話和短信訪問區(qū)分出高價值客戶和低價值客戶。再將高價值用戶的消費額與消費頻率進行交叉，對高價值用戶進行進一步的細分。其次，分析師根據(jù)用戶的消費頻率和購物習(xí)慣將用戶進行分類，根據(jù)對會員進行的電話訪問結(jié)果和消費數(shù)據(jù)的分析，建立了會員的購物模式分類模型，通過聚類分析，將會員歸類到各個細分的類別當中，再經(jīng)過與商場的一線人員的實際溝通，對分類結(jié)果進行進一步的修正。對每一個新加入的會員經(jīng)過判別分析后直接歸入到其所屬的類型當中，在經(jīng)過一段時間的觀測取得一定量數(shù)據(jù)后，即可對其展開針對性的營銷推廣活動(如圖1)。
用戶在持有會員卡進行一定頻率的消費后，模型自動判斷用戶在商場的購物類型和習(xí)慣，將會員細分為價格敏感型、超市購物型、品牌忠誠型、附近居住型等不同的類型。根據(jù)差別分析的結(jié)果檢驗，商場發(fā)現(xiàn)，價格變化對價格敏感型用戶的差別影響程度達到了87.2%，其他類型的用戶群體在差別檢驗中，也顯著地體現(xiàn)出了其主要的影響因素。
這一結(jié)果首先被應(yīng)用于針對性的定制營銷。商場有針對性地發(fā)送了不同的促銷信息，包括對價格敏感型用戶在推送內(nèi)容上主要以打折促銷信息為主，將其習(xí)慣在商場購買的商品的相關(guān)打折促銷信息準確地通過短信推送到其手中。而對于品牌忠誠型消費者則有選擇地推送相關(guān)品牌的新品上市、價格促銷等信息。同時通過與用戶的頻繁接觸，對用戶的個人信息進行了定期的維護和更新，使得商場有能力通過郵件遞送的方式，將過去需要消費者到店領(lǐng)取的優(yōu)惠券直接遞送到消費者的手中(如圖2)。
在第二階段，根據(jù)本地消費者與商場會員的購物習(xí)慣，將本地消費者習(xí)慣購買的商品的相關(guān)信息，根據(jù)消費者的購物習(xí)慣進行共同的促銷信息推送，以吸引原本在其他地方購買商品的用戶在本商場進行更多的相關(guān)產(chǎn)品購買。例如購買品牌服裝的女性消費者通常具有較大的化妝品及護膚用品的消費需求，在過去，由于商場面積較大以及商場一貫的高端形象，很多消費者是在其他商場購買化妝品和護膚用品的，但經(jīng)過對消費者購物習(xí)慣的數(shù)據(jù)挖掘后，商場針對只在商場購買服裝的女性消費者有針對性地根據(jù)其購物的價位推送相關(guān)化妝品和護膚用品的廣告，同時調(diào)整了購物通道的設(shè)計，使得消費者能夠更容易從服裝區(qū)到達化妝品區(qū)域。經(jīng)過一個月左右的實際檢驗，商場的化妝品和護膚用品銷售額得到了大幅度的增長。
第三階段，通過前期的努力，以及分析技術(shù)和挖掘技術(shù)的初步培訓(xùn)，商場強化了自己的用戶數(shù)據(jù)分析團隊。以此為基礎(chǔ)，商場在不出現(xiàn)大的環(huán)境變化的情況下具備了初步的數(shù)據(jù)挖掘模型改進和維護能力。
全體會員 會員類別1 會員類別2 會員類別3 會員類別…… 會員類別n
圖1 商場根據(jù)用戶的消費頻率和購物習(xí)慣將用戶進行分類，建立了會員的購物模式分類模型。
針對性營銷商場數(shù)據(jù)采集與分析會員消費
圖2 商場通過對CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)采集與分析，對會員進行有針對性的營銷。
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零售企業(yè)如何有效應(yīng)用CRM數(shù)據(jù)
針對目前在各零售企業(yè)普遍應(yīng)用的CRM系統(tǒng)情況，本尼菲數(shù)據(jù)挖掘分析師建議：
首先，在企業(yè)系統(tǒng)建設(shè)規(guī)劃階段，充分考慮來自不同部門的近期及長期需求，充分將CRM系統(tǒng)實施后可能會為企業(yè)的運營帶來的變化向各部門詳細闡述，由各部門提出各自對于系統(tǒng)的期望和要求，統(tǒng)一匯總調(diào)整后整理為系統(tǒng)的建設(shè)需求。在此過程中，要充分考慮CRM數(shù)據(jù)挖掘?qū)τ谄髽I(yè)市場營銷與市場微觀環(huán)節(jié)的影響以及對決策支持的重要性。
其次，在CRM設(shè)計階段預(yù)留出足夠的升級空間，比如數(shù)據(jù)庫在設(shè)計時不僅要考慮目前有能力收集的數(shù)據(jù)，更要為未來可能會收集到的數(shù)據(jù)預(yù)留出足夠的空間。
同樣，系統(tǒng)的設(shè)計不僅是為了收集數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一的提取和分析，還要考慮未來逐步實現(xiàn)智能數(shù)據(jù)分析，將真正的商業(yè)智能逐步引入到系統(tǒng)當中，這就需要在數(shù)據(jù)搜集、傳輸、儲存等環(huán)節(jié)充分考慮到這方面的要求。
最后，整個系統(tǒng)的設(shè)計應(yīng)建立在有效、易用、擴展性強的基礎(chǔ)上，充分打好后臺的基礎(chǔ)，在企業(yè)CRM系統(tǒng)運行一段時間后，針對CRM運營數(shù)據(jù)進行全面分析，以保證隨著商業(yè)模式和規(guī)模的不斷升級，系統(tǒng)能夠盡可能地無縫升級——只需進行前端應(yīng)用層面的修正即可保證在數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)不出現(xiàn)大的變化的情況下，實現(xiàn)對經(jīng)營管理的有效支撐。
中國計算機報
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