零售業(yè)CRM尋求突破口 靠數(shù)據(jù)挖掘抓住客戶
劉光強(qiáng) 2009/03/11
某商場(chǎng)實(shí)行會(huì)員積分制度，依據(jù)會(huì)員的積分卡建立了CRM系統(tǒng)，會(huì)員可憑積分卡在購(gòu)物時(shí)享受一定的折扣優(yōu)惠，根據(jù)消費(fèi)金額進(jìn)行積分，同時(shí)每年還可獲得一本商場(chǎng)內(nèi)商戶的打折優(yōu)惠券。
會(huì)員卡搜集的資料主要是會(huì)員的個(gè)人信息，包括性別、聯(lián)系方式、居住地址等，同時(shí)由于會(huì)員在消費(fèi)時(shí)需刷卡才能積分并享受優(yōu)惠，故所有會(huì)員的每一次消費(fèi)信息包括花費(fèi)金額、購(gòu)買時(shí)間、所購(gòu)商品名稱、所購(gòu)商品的促銷折扣、享受的總折扣都有記錄。但該商場(chǎng)僅將此資料作為積分兌獎(jiǎng)的依據(jù)加以利用，同時(shí)對(duì)長(zhǎng)時(shí)間未到店的用戶進(jìn)行短信促銷推廣，這樣做實(shí)際僅利用了CRM數(shù)據(jù)庫(kù)中很小的一部分信息，對(duì)于海量的會(huì)員購(gòu)物細(xì)節(jié)信息并沒有加以深度的利用。
在周邊商場(chǎng)不斷打折促銷的壓力下，該商場(chǎng)采用同樣的折扣手段進(jìn)行促銷以吸引消費(fèi)者，但效果不佳，商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額出現(xiàn)了增長(zhǎng)的停滯甚至下跌。商場(chǎng)面對(duì)困境決定對(duì)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度的發(fā)掘，希望能夠?qū)ι虉?chǎng)的會(huì)員采取有針對(duì)性的促銷措施，以避免客戶的流失。
CRM是步槍 數(shù)據(jù)挖掘是彈藥
針對(duì)這一案例，本尼菲咨詢數(shù)據(jù)挖掘高級(jí)咨詢顧問劉斌認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)管理的優(yōu)勢(shì)通常體現(xiàn)在后臺(tái)，ERP系統(tǒng)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部商業(yè)流程的優(yōu)化，提高了生產(chǎn)效率。而面對(duì)前臺(tái)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)往往缺乏真正有效的工具的幫助，諸如：什么產(chǎn)品最受歡迎、哪些顧客偏好購(gòu)買哪種產(chǎn)品、原因是什么、有多少回頭客、什么類型的客戶為企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)金流、什么類型的客戶為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)、哪些用戶較具成長(zhǎng)能力、哪些用戶有離開的傾向、離開的原因有哪些等，目前大部分企業(yè)還只能依靠經(jīng)驗(yàn)來(lái)推測(cè)，CRM系統(tǒng)的應(yīng)用還僅僅局限在淺層，很多數(shù)據(jù)并沒有被轉(zhuǎn)化為能夠幫助客戶的知識(shí)加以利用，而僅僅是作為一個(gè)數(shù)據(jù)被忽略掉了。
目前CRM系統(tǒng)已經(jīng)為企業(yè)提供了一個(gè)收集、分析和利用各種客戶信息的系統(tǒng)，幫助企業(yè)充分利用其客戶管理資源，也為企業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代從容自如地面對(duì)客戶提供了科學(xué)手段和方法。目前所有企業(yè)面臨的一個(gè)共同問題是：企業(yè)數(shù)據(jù)量非常大，而其中真正有價(jià)值的信息卻很少。如何有效地利用這些海量的信息，是擺在大多數(shù)企業(yè)面前的一個(gè)重大的問題。
大量的調(diào)查和行業(yè)分析家都明確了這樣一個(gè)事實(shí)，即建立和維持客戶關(guān)系是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的惟一且最重要的基礎(chǔ)，這是網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式變革的直接結(jié)果。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有力武器就是數(shù)據(jù)挖掘。
數(shù)據(jù)挖掘與CRM之間的關(guān)系類似于槍和子彈的關(guān)系，CRM就是一支步槍，而數(shù)據(jù)挖掘工具則為這支步槍裝備了強(qiáng)力的彈藥。這一組合將成為企業(yè)贏得市場(chǎng)、取得市場(chǎng)成功的有效助力。
數(shù)據(jù)分析形成會(huì)員分類 進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷
那么，怎樣才能對(duì)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘呢？讓我們看看這個(gè)商場(chǎng)是怎么做的。
首先，這個(gè)商場(chǎng)根據(jù)用戶的消費(fèi)額和消費(fèi)頻率將用戶進(jìn)行分級(jí)，對(duì)消費(fèi)金額較高的重點(diǎn)客戶進(jìn)行定期電話回訪，以保證高端客戶穩(wěn)定。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊(duì)首先對(duì)用戶的消費(fèi)額度和消費(fèi)頻率進(jìn)行平均，再將每一個(gè)用戶的消費(fèi)頻率和消費(fèi)額度與平均值相比，得到與平均值有顯著差異的用戶，通過進(jìn)一步的電話和短信訪問區(qū)分出高價(jià)值客戶和低價(jià)值客戶。再將高價(jià)值用戶的消費(fèi)額與消費(fèi)頻率進(jìn)行交叉，對(duì)高價(jià)值用戶進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。其次，分析師根據(jù)用戶的消費(fèi)頻率和購(gòu)物習(xí)慣將用戶進(jìn)行分類，根據(jù)對(duì)會(huì)員進(jìn)行的電話訪問結(jié)果和消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，建立了會(huì)員的購(gòu)物模式分類模型，通過聚類分析，將會(huì)員歸類到各個(gè)細(xì)分的類別當(dāng)中，再經(jīng)過與商場(chǎng)的一線人員的實(shí)際溝通，對(duì)分類結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步的修正。對(duì)每一個(gè)新加入的會(huì)員經(jīng)過判別分析后直接歸入到其所屬的類型當(dāng)中，在經(jīng)過一段時(shí)間的觀測(cè)取得一定量數(shù)據(jù)后，即可對(duì)其展開針對(duì)性的營(yíng)銷推廣活動(dòng)(如圖1)。
用戶在持有會(huì)員卡進(jìn)行一定頻率的消費(fèi)后，模型自動(dòng)判斷用戶在商場(chǎng)的購(gòu)物類型和習(xí)慣，將會(huì)員細(xì)分為價(jià)格敏感型、超市購(gòu)物型、品牌忠誠(chéng)型、附近居住型等不同的類型。根據(jù)差別分析的結(jié)果檢驗(yàn)，商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格變化對(duì)價(jià)格敏感型用戶的差別影響程度達(dá)到了87.2%，其他類型的用戶群體在差別檢驗(yàn)中，也顯著地體現(xiàn)出了其主要的影響因素。
這一結(jié)果首先被應(yīng)用于針對(duì)性的定制營(yíng)銷。商場(chǎng)有針對(duì)性地發(fā)送了不同的促銷信息，包括對(duì)價(jià)格敏感型用戶在推送內(nèi)容上主要以打折促銷信息為主，將其習(xí)慣在商場(chǎng)購(gòu)買的商品的相關(guān)打折促銷信息準(zhǔn)確地通過短信推送到其手中。而對(duì)于品牌忠誠(chéng)型消費(fèi)者則有選擇地推送相關(guān)品牌的新品上市、價(jià)格促銷等信息。同時(shí)通過與用戶的頻繁接觸，對(duì)用戶的個(gè)人信息進(jìn)行了定期的維護(hù)和更新，使得商場(chǎng)有能力通過郵件遞送的方式，將過去需要消費(fèi)者到店領(lǐng)取的優(yōu)惠券直接遞送到消費(fèi)者的手中(如圖2)。
在第二階段，根據(jù)本地消費(fèi)者與商場(chǎng)會(huì)員的購(gòu)物習(xí)慣，將本地消費(fèi)者習(xí)慣購(gòu)買的商品的相關(guān)信息，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣進(jìn)行共同的促銷信息推送，以吸引原本在其他地方購(gòu)買商品的用戶在本商場(chǎng)進(jìn)行更多的相關(guān)產(chǎn)品購(gòu)買。例如購(gòu)買品牌服裝的女性消費(fèi)者通常具有較大的化妝品及護(hù)膚用品的消費(fèi)需求，在過去，由于商場(chǎng)面積較大以及商場(chǎng)一貫的高端形象，很多消費(fèi)者是在其他商場(chǎng)購(gòu)買化妝品和護(hù)膚用品的，但經(jīng)過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的數(shù)據(jù)挖掘后，商場(chǎng)針對(duì)只在商場(chǎng)購(gòu)買服裝的女性消費(fèi)者有針對(duì)性地根據(jù)其購(gòu)物的價(jià)位推送相關(guān)化妝品和護(hù)膚用品的廣告，同時(shí)調(diào)整了購(gòu)物通道的設(shè)計(jì)，使得消費(fèi)者能夠更容易從服裝區(qū)到達(dá)化妝品區(qū)域。經(jīng)過一個(gè)月左右的實(shí)際檢驗(yàn)，商場(chǎng)的化妝品和護(hù)膚用品銷售額得到了大幅度的增長(zhǎng)。
第三階段，通過前期的努力，以及分析技術(shù)和挖掘技術(shù)的初步培訓(xùn)，商場(chǎng)強(qiáng)化了自己的用戶數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)。以此為基礎(chǔ)，商場(chǎng)在不出現(xiàn)大的環(huán)境變化的情況下具備了初步的數(shù)據(jù)挖掘模型改進(jìn)和維護(hù)能力。
全體會(huì)員 會(huì)員類別1 會(huì)員類別2 會(huì)員類別3 會(huì)員類別…… 會(huì)員類別n
圖1 商場(chǎng)根據(jù)用戶的消費(fèi)頻率和購(gòu)物習(xí)慣將用戶進(jìn)行分類，建立了會(huì)員的購(gòu)物模式分類模型。
針對(duì)性營(yíng)銷商場(chǎng)數(shù)據(jù)采集與分析會(huì)員消費(fèi)
圖2 商場(chǎng)通過對(duì)CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)采集與分析，對(duì)會(huì)員進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷。
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零售企業(yè)如何有效應(yīng)用CRM數(shù)據(jù)
針對(duì)目前在各零售企業(yè)普遍應(yīng)用的CRM系統(tǒng)情況，本尼菲數(shù)據(jù)挖掘分析師建議：
首先，在企業(yè)系統(tǒng)建設(shè)規(guī)劃階段，充分考慮來(lái)自不同部門的近期及長(zhǎng)期需求，充分將CRM系統(tǒng)實(shí)施后可能會(huì)為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的變化向各部門詳細(xì)闡述，由各部門提出各自對(duì)于系統(tǒng)的期望和要求，統(tǒng)一匯總調(diào)整后整理為系統(tǒng)的建設(shè)需求。在此過程中，要充分考慮CRM數(shù)據(jù)挖掘?qū)τ谄髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)微觀環(huán)節(jié)的影響以及對(duì)決策支持的重要性。
其次，在CRM設(shè)計(jì)階段預(yù)留出足夠的升級(jí)空間，比如數(shù)據(jù)庫(kù)在設(shè)計(jì)時(shí)不僅要考慮目前有能力收集的數(shù)據(jù)，更要為未來(lái)可能會(huì)收集到的數(shù)據(jù)預(yù)留出足夠的空間。
同樣，系統(tǒng)的設(shè)計(jì)不僅是為了收集數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一的提取和分析，還要考慮未來(lái)逐步實(shí)現(xiàn)智能數(shù)據(jù)分析，將真正的商業(yè)智能逐步引入到系統(tǒng)當(dāng)中，這就需要在數(shù)據(jù)搜集、傳輸、儲(chǔ)存等環(huán)節(jié)充分考慮到這方面的要求。
最后，整個(gè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)應(yīng)建立在有效、易用、擴(kuò)展性強(qiáng)的基礎(chǔ)上，充分打好后臺(tái)的基礎(chǔ)，在企業(yè)CRM系統(tǒng)運(yùn)行一段時(shí)間后，針對(duì)CRM運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析，以保證隨著商業(yè)模式和規(guī)模的不斷升級(jí)，系統(tǒng)能夠盡可能地?zé)o縫升級(jí)——只需進(jìn)行前端應(yīng)用層面的修正即可保證在數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)不出現(xiàn)大的變化的情況下，實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)營(yíng)管理的有效支撐。
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