漫談：CRM 2.0是夢(mèng)想還是現(xiàn)實(shí)？
2009/03/11
隨著SOA、Web 2.0、云計(jì)算、CEM，再加上其它一些新興技術(shù)的相繼出現(xiàn)，我們有理由相信，在不久的將來，客戶關(guān)系管理（CRM）技術(shù)將會(huì)大有改觀。
很顯然，以維基、博客和其它方式的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)形式出現(xiàn)的Web 2.0技術(shù)正在將互聯(lián)網(wǎng)變成一個(gè)真正的互動(dòng)媒介。但是，我們目前尚未看清楚的是能夠讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)彼此互動(dòng)的Web 2.0技術(shù)將如何影響客戶關(guān)系管理領(lǐng)域。
在最基本的層面上，Web 2.0實(shí)現(xiàn)了將對(duì)IT和Web互動(dòng)的集中控制轉(zhuǎn)變成分散控制，讓用戶能夠決定如何將自己的虛擬體驗(yàn)與他人分享。并且很明顯，隨著社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)在產(chǎn)品選擇、市場(chǎng)接受度、溝通和內(nèi)容消費(fèi)方面發(fā)揮著日益重要的作用，CRM產(chǎn)品供應(yīng)商對(duì)于客戶的意愿和錢包的影響力越來越少。
這對(duì)于CRM將意味著什么？首先，基本的CRM功能仍然是極為重要的。但是最關(guān)鍵的是產(chǎn)品生產(chǎn)商將仍然需要提供良好的用戶體驗(yàn)、跨渠道集成、有效的銷售隊(duì)伍管理/自動(dòng)化、強(qiáng)大的呼叫中心業(yè)務(wù)，以結(jié)果為導(dǎo)向的營銷和廣告活動(dòng)管理，以及高效的客戶流程管理。
隨著消費(fèi)者變得越來越精明，并且獲得信息的機(jī)會(huì)和渠道也大大增加，尤其是負(fù)面信息，CRM應(yīng)用的響應(yīng)速度和效率將會(huì)變得更加重要。站點(diǎn)可用性和技術(shù)支持引發(fā)的問題能夠在互連的社區(qū)里被迅速廣播。由于轉(zhuǎn)換成本的持續(xù)下降，小的CRM問題可能會(huì)被放大許多倍，因而造成巨大的商業(yè)損失。
其它CRM功能也將受到影響。舉例來說，跨渠道集成將會(huì)變得至關(guān)重要。用戶期望能夠?qū)崿F(xiàn)自己的手機(jī)與站點(diǎn)的無縫連接，從而能夠與客戶服務(wù)代表進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通。另一方面，伴隨著手機(jī)成長(zhǎng)起來的數(shù)字化本地客戶則希望能夠得到的完美的服務(wù)/支持。CRM產(chǎn)品供應(yīng)商不僅要保持其呼叫中心應(yīng)用與網(wǎng)絡(luò)同步，而且還要緊密集成手機(jī)和其它無線應(yīng)用。
當(dāng)然，這對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)商來說具有積極的影響。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)正在變得逐級(jí)成熟，一些甚至已經(jīng)發(fā)展到足以讓客戶自己幫助自己，而無需求助于企業(yè)網(wǎng)站或客戶服務(wù)代表，F(xiàn)AQ在某種程度上被提供支持和更新的博客和wiki所取代。
變化和復(fù)雜性
市場(chǎng)營銷功能將可能是受影響最嚴(yán)重的。重?fù)?dān)已經(jīng)落在了市場(chǎng)營銷的肩膀上，為了確保所傳達(dá)的信息是正確的，市場(chǎng)營銷將不得不面臨和應(yīng)對(duì)個(gè)人或社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)散布的謠言。
一些公司已經(jīng)開始利用網(wǎng)絡(luò)為新推出的產(chǎn)品作廣告，同時(shí)為產(chǎn)品管理部門收集和發(fā)布反饋。因此，市場(chǎng)營銷將不得不把Web 2.0技術(shù)納入項(xiàng)目日程上來，包括社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、博客等。
此外，CRM系統(tǒng)的24小時(shí)運(yùn)行和隨時(shí)隨地的可用性也將變得越來越重要。由于遍布全球各地的新一代消費(fèi)者已經(jīng)變得習(xí)慣于隨時(shí)隨地通過任何渠道開展業(yè)務(wù)---只要他們?cè)敢�，客戶支持將緊隨其后。
可以說，最大的挑戰(zhàn)在于CRM技術(shù)，它對(duì)于客戶來說是相對(duì)透明的。雖然企業(yè)平臺(tái)可能會(huì)繼續(xù)使用，不過各種各樣的新應(yīng)用和一體化需求將會(huì)出現(xiàn)。CRM 2.0平臺(tái)需要吸收新的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)和Web 2.0生成的數(shù)據(jù)。
在SOA和托管服務(wù)的基礎(chǔ)上，它們將需要與企業(yè)應(yīng)用和預(yù)置型應(yīng)用共同存在。新的外圍應(yīng)用將會(huì)出現(xiàn)并被集成進(jìn)來，新的網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備互動(dòng)方式會(huì)為此提供支持。企業(yè)應(yīng)用集成（EAI）和集成工具將變得更加強(qiáng)大，允許無縫集成更多的不同組件。一旦網(wǎng)絡(luò)自身解決了“連通性”問題，那么一些集成和數(shù)據(jù)管理問題可能會(huì)被簡(jiǎn)化。但是，對(duì)于大型企業(yè)來說，眼前仍然有大量的整合工作要做。
因此，CRM 2.0會(huì)不會(huì)與現(xiàn)在的CRM有本質(zhì)上的不同呢？也許這不可能。但是，它一定具有一整套新的變化和復(fù)雜性。
總而言之，CRM供應(yīng)商要想越過這個(gè)障礙，必須要保護(hù)并增強(qiáng)其核心CRM功能，增加外圍功能以支持Web 2.0功能，并按照需要集成關(guān)鍵功能和數(shù)據(jù)源。
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