CRM軟件系統(tǒng)如何分類---CRM暢想之四
張群 2009/01/15
以客戶為中心的管理理論，是一種經(jīng)營的經(jīng)驗的集成，這個理論是很廣的一個概念，CRM系統(tǒng)軟件是實現(xiàn)這個理論的很好工具，如果去給CRM軟件系統(tǒng)做一個分類，我以為有三種方法：
- 按照消費者去細分
- 按照產品本身的功能特點細分
- 按照企業(yè)的經(jīng)營模式去細分。
首先我們來談談按照消費者去細分，消費者可以分為人和企業(yè)兩類所以我們把CRM分為：
- 為個人服務的CRM系統(tǒng)。
- 為企業(yè)服務的系統(tǒng)。
也就是說企業(yè)在考慮購買CRM系統(tǒng)的時候可以問問CRM廠商你是提供的是B to B業(yè)務的CRM，還是提供的是B to
C業(yè)務的CRM。
“企業(yè)”分為什么企業(yè)分為服務業(yè)，農業(yè)，工業(yè)，教育，政府等等，其實所有的企業(yè)都是在制造，制造服務，制造實物，制造有形或者無形的東西。
A、我們先來討論為人服務的CRM：人有什么需求呢，吃穿住行用，人的需求就構成了CRM設計的重點內容。因為你是為人服務的，所以你系統(tǒng)要能了解人，更好的為人服務。
- 吃：藥店，飯店，酒吧，茶館等等都是滿足人吃的方面的，當然現(xiàn)在還有氧吧吃空氣的。
- 穿：衣服，首飾，等等。
- 住：酒店，娛樂場所。
- 行：飛機，汽車，旅游等等。
- 用：手機，電腦，各種零售的東西都可以被用。
吃、穿、住、行、用、這種CRM就是解決人如何為客戶服務的的問題為核心的，重點的功能是以人為本的CRM系統(tǒng)。人的關鍵因素是以精神為核心的，當然物質是精神的基礎。所以我們?yōu)槿俗龅南到y(tǒng)要考慮如下幾個因素：
B、我們再來討論為企業(yè)服務的CRM系統(tǒng)特點：
要維護好對企業(yè)客戶的關系有很多方法，銷售人員、市場、服務、財務、人事、老板都需要和客戶搞好關系、給每一個部門提供一個好的工具幫助他們去做好這個關系，就是CRM系統(tǒng)重點要考慮的內容，讓客戶感覺到我們企業(yè)的文化氛圍，感覺到這個企業(yè)的做為我們供應商的自豪感、企業(yè)的需求是多樣化的，因為涉及的功能比較多，那么這樣的系統(tǒng)應該設計中考慮的是：
- 功能性，就是說這個企業(yè)有多少部門就有多少模塊。
- 協(xié)同性，因為企業(yè)是協(xié)作的，企業(yè)對企業(yè)的服務是多點的多維度的，所以一定是要建立企業(yè)級的客戶關系管理的視圖。
- 規(guī)范、流程，對企業(yè)的服務是不同于對人，服務的對象也多，所以需要一個標準，特變是對外的服務要規(guī)范化，流程化。
其次我們談談按照軟件本身提供的功能去細分：CRM系統(tǒng)發(fā)展到今天功能已經(jīng)非常多了，有的系統(tǒng)甚至包括了ERP或者OA或者HR等軟件的功能，如果我們按照模塊去分就沒有太清楚的界限了，我認為CRM系統(tǒng)根據(jù)系統(tǒng)的操作者的對象又可以分為：
1）操作型CRM（Operational） ——關鍵詞：工作效率、質量適合普通員工用
操作型CRM主要是通過業(yè)務流程的定制實施，讓企業(yè)員工在銷售、營銷和服務支持的時候， 得以用最佳方法提高效率。例如：銷售自動化（SFA：SalesForce
Automation）、 營銷自動化（Marketing Automation）與客服自動化（Service & Support
Automation）， 以及移動辦公（Mobile Sales）及現(xiàn)場服務（Field Service）軟件工具等應用，都是屬于操作型CRM的范疇。簡單來說，操作型CRM可以說是“快速并正確地做事”，也就是按照規(guī)章制度的要求和流程標準高效率工作。
如果企業(yè)第一次用這樣的系統(tǒng)那么就適合用功能偏重這個功能的CRM系統(tǒng)。
2）分析型CRM（Analytical） ——關鍵詞：智能化 方向BI，適合管理者或者領導用
分析型CRM從ERP、SCM等系統(tǒng)，以及操作型CRM、協(xié)同型CRM等不同管道收集各種與客戶相關的資料，再通過報表系統(tǒng)地分析計算出宏觀規(guī)律，幫助企業(yè)全面地了解客戶的分類、行為、滿意度、需求和購買趨勢等。
企業(yè)可利用上述資料擬定正確的經(jīng)營管理策略，所以我們可以說分析型CRM就是“做正確的事、做該做的事”。 通過分析可以為決策支持提供客觀的數(shù)據(jù)基礎。
如果企業(yè)是信息化的基礎比較強了那么就適合用功能在這個方面強的系統(tǒng)。
因為主流CRM產品通常會覆蓋這兩種類型的所有功能，也就是說是個CRM系統(tǒng)就會是一個操作和分析結合的。只是產品原型的側重點不一樣，所以CRM系統(tǒng)按照這個去分和不分沒有什么區(qū)別。
最后還有一種分法就是按照企業(yè)的模式去細分：每種公司的經(jīng)營模式不同特點決定了企業(yè)CRM系統(tǒng)的管理的重點不同：
按照企業(yè)經(jīng)營模式去分，我以為可以分為的產品型、項目型和會員制。
1） 產品型銷售
- 產 品： 標準化
- 客 戶： 目標客戶特征明晰，客戶數(shù)量較多
- 銷 售： 直銷為主或者代理為主
- 環(huán) 境： 市場化程度較高 、競爭對手相對明確 、服務可成為競爭優(yōu)勢
- 客戶類型：典型行業(yè)有：汽車銷售、電子電器、機電設備、醫(yī)療設備、工程材料、儀器儀表、辦公設備與家具等，制藥、保健品、食品飲料、家化生化、家電、小家電、服裝、電信、電力、銀行、保險、證券、酒店等。
存在問題：
- 客戶資源私有化造成客戶流失
- 快速發(fā)展中業(yè)務難以協(xié)同
- 業(yè)務員管理和能力建設困難
- 粗放銷售帶來成本浪費
- 客戶和聯(lián)系人動態(tài)管理困難
- 營銷以及競爭狀況難以及時掌握
- 業(yè)務員能力建設緩慢
- 營銷物品以及費用發(fā)放與管理困難
2）顧問式項目銷售
- 產 品： 按客戶需求定制
- 客 戶： 客戶明晰，數(shù)量較少
- 銷 售： 顧問式銷售、過程復雜
- 環(huán) 境： 客戶關系影響較大 、競爭對手明確 、專有技術和服務是競爭優(yōu)勢
- 典型行業(yè)有：專業(yè)設備供應商、專業(yè)服務供應商、承接加工定制商、生產線設備、工程設備、廣告、事務所、顧問公司、系統(tǒng)集成、工程項目服務商、專用配件及包裝供應商等。
沒有系統(tǒng)存在問題可能如下：
- 項目評估缺乏科學依據(jù)
- 決策樹關系維護困難
- 項目過程難以控制
- 信息共享和業(yè)務協(xié)同
3）會員制
- 產 品： 標準化
- 客 戶： 數(shù)量眾多，重復購買
- 銷 售： 過程簡單，重視客戶聯(lián)系及關懷
- 環(huán) 境： 市場化程度較高 、 服務可成為競爭優(yōu)勢 、俱樂部、汽車銷售與服務、房屋銷售、商場會員部、個人壽險、目錄營銷等。
沒有系統(tǒng)存在問題可能如下：
- 缺乏完整的會員信息
- 不能全方位會員接觸
- 無法管理會員消費特征
- 無量化的會員價值管理
總之：下面這個表格是我對CRM分類方法一個總結：
我國在信息化建設上面是后起之秀、在這些年內，將發(fā)達國家信息化建設的事情需要50年的事情完成，在這其中很多步驟是重疊在一起的，我們不必一步步更新我們的設備，或者在管理思想上走彎路，這就是我們的后發(fā)優(yōu)勢。但我們需要去整理思路面對包羅萬象的概念，需要有人對專業(yè)的領域去做專業(yè)的研究。
CTI論壇編輯
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