現(xiàn)代企業(yè)“戰(zhàn)略營銷”核心CRM淺析
2008/10/20
客戶是企業(yè)最大的戰(zhàn)略資源，是企業(yè)獲取持續(xù)利潤的源泉，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。如何滿足客戶需求，適應(yīng)客戶的需求，給客戶自己選擇產(chǎn)品的權(quán)利，這是企業(yè)制勝關(guān)鍵。因此，在提高客戶滿意度、忠誠度及客戶終身價值的背景下，許多企業(yè)都成立了專職部門進行客戶關(guān)系管理。
雖然也曾信誓旦旦、雄心勃勃，也曾做了客戶管理的宏偉規(guī)劃，但經(jīng)過一段時間的運作之后，客戶關(guān)系管理如碾米的石磨，始終徘徊在原點�？蛻舨块T人員日常工作早已變成數(shù)據(jù)統(tǒng)計、接轉(zhuǎn)電話、受理咨詢與投訴。問題到底出在哪里呢？CRM系統(tǒng)不夠先進嗎？工作職責(zé)不夠明確嗎？考核措施不夠嚴(yán)厲嗎？難道客戶關(guān)系管理真的只是忽悠客戶，中看不中用的花瓶？
都不是!客戶部門定位不清、基礎(chǔ)工作不牢、客戶需求分析缺失，提高客戶滿意的手段乏力，才是導(dǎo)致客戶管理成為忽悠客戶的花瓶的致命殺手!
一、客戶部門的定位
首先它必須是而且僅是一個客戶部門。它工作的一切出發(fā)點都應(yīng)是圍繞客戶展開。有很多企業(yè)往往把它與數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計、匯總相互混雜，有的干脆假客戶部門的名義，行統(tǒng)計部門之實，實際上做的就是數(shù)據(jù)統(tǒng)計與匯總的工作。其次，客戶管理部門不是管理客戶的部門。也就是說客戶管理并不等同于管理客戶。除協(xié)議中規(guī)定應(yīng)盡的義務(wù)之外，客戶需要你的管理嗎？退一步而言會接受你的管理嗎？再次，客戶管理部門絕不僅僅是一個服務(wù)部門�？蛻舴⻊�(wù)僅僅是客戶最基礎(chǔ)的內(nèi)容之一。它還包括戰(zhàn)略與目標(biāo)、銷售進程、關(guān)系優(yōu)化、價值創(chuàng)造、風(fēng)險與控制等諸多方面的內(nèi)容。
二、基礎(chǔ)工作
客戶管理的基礎(chǔ)工作主要包括客戶基本檔案及銷售數(shù)據(jù)庫的建立。這是客戶部門最為基礎(chǔ)的工作，也是進一步開展相關(guān)工作的根本。
(1)、基本檔案：主要反映客戶的基本屬性資料�；緳n案表參考如下：
此表中的內(nèi)容比較簡單，但都不可或缺的要素。重點客戶基礎(chǔ)檔案表還應(yīng)包括如客戶經(jīng)營歷史、客戶運營模式、產(chǎn)品所獲榮譽、關(guān)鍵人生日、個人愛好、主要業(yè)績、家庭背景及成員等等。
(2)、銷售數(shù)據(jù)庫：主要反映與客戶合作期間公司產(chǎn)品銷售信息。常見的有月銷售報表，參考如下
建立客戶銷售數(shù)據(jù)庫的意義在于真實記錄客戶當(dāng)月購進、銷售與庫存情況。更重要的是通過長期積累，可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在該客戶的銷售趨勢及庫存變化情況，從而為產(chǎn)品進行營銷初步診斷，及時調(diào)整、完善銷售策略提供最為直接的依據(jù)。
三、客戶需求分析
眾所周知，客戶關(guān)系管理本身并不能喚起客戶對產(chǎn)品及服務(wù)的熱情，并終身追隨于你，客戶希望看到的是需求能得到持續(xù)有效的滿足，而不是掛在墻上、寫在紙上諸如“客戶導(dǎo)向、客戶第一”的空談與口號。
客戶需求分析是客戶關(guān)系管理核心內(nèi)容。馬斯洛將人之需求分為五個層級，同樣，客戶需求也可以分為五個層級。由低到高具體為：
生存需求。又稱生理需求、物質(zhì)需求。此階段的客戶只關(guān)注產(chǎn)品供貨及時、價格低廉、有銷路、質(zhì)量有保障并能為之帶來利潤保障，是最低級別的需求。華北制藥等十家新農(nóng)合定點生產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)的18種定點產(chǎn)品，改變產(chǎn)品包裝、降低產(chǎn)品價格正是基于滿足客戶生存需求所做出的營銷策略。
安全需求：此階段的客戶關(guān)注區(qū)域保護、退換貨保障、價格維護體系等等。大部份縣級市場商業(yè)公司尚處于這個需求階段。
社會需求：又稱交際需求、愛的需求�？蛻絷P(guān)心的是所獲得產(chǎn)品能否為之帶來正面積極形象。比如產(chǎn)品包裝、品質(zhì)、企業(yè)品牌形象。在此階段，買賣關(guān)系不再是一種簡單原始的交易，已上升為合作關(guān)系。地級商業(yè)公司及部分競爭充分的縣級商業(yè)公司已達到這個階段。
尊重需求：或稱尊敬需求。這已經(jīng)到了比較高級的需求層次。此階段的客戶關(guān)注產(chǎn)品的象征意義，所經(jīng)營的產(chǎn)品能否為之帶來諸如成就、名聲(企業(yè)給予的榮譽)、業(yè)界地位(雙方高層定期溝通及互訪，并建立私人關(guān)系)，并把經(jīng)營某廠家的產(chǎn)品作為身份標(biāo)志，實力象征。
自我實踐：這是最高層次需求。在此階段，客戶會產(chǎn)生出一種所謂的“高峰體驗”的情感，是客戶存在的最高、最完美、最和諧的狀態(tài)。雙方已不再是合作關(guān)系，而是戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
客戶可分為法人客戶與自然人客戶。上面分析的僅是從法人客戶需求角度出發(fā)設(shè)計的滿足方式，而作自然人客戶的需求與法人客戶不盡相同，滿足方式也應(yīng)所有差異。
滿足客戶需求，按需求層次由低至高。較高層次的需求只有在較低層次的需求得到滿足之后才會發(fā)揮其效力，并且已經(jīng)滿足的需求不能再作為激勵因素。比如當(dāng)客戶需求層次已上升至尊重需求時，那么滿足方式就不應(yīng)還停留在保證供貨及時、保證退換貨等較次層次。
滿足客戶需求，還應(yīng)與客戶分級結(jié)合起來，級別越高的客戶，滿足的需求層次應(yīng)該越高。如果對大客戶的需求滿足還是停留在區(qū)域保護、價格維護這樣一個較低水平，那怎么談得上客戶關(guān)系管理!
客戶分級并不是將客戶分成三六九等，而是根據(jù)客戶對企業(yè)價值貢獻、結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)將客戶進行分類并根據(jù)客戶級別合理配置企業(yè)資源�？蛻舴旨壍姆椒ê芎芏啵T多A、B、C、D;一、二、三、四級等等。但無論是哪種方法，其分級依據(jù)應(yīng)與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合，與企業(yè)對客戶的期望相吻合。
四、客戶滿意度
客戶滿意是一種心理活動，是客戶的需求在被滿足后的愉悅感。它是衡量客戶滿意程度的量化指標(biāo)，它可以直接了解企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)在客戶心目中的滿意度級別。只有讓客戶滿意，他們才有可能持續(xù)地使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，進而成為忠誠的客戶。
提高客戶滿意度由“認(rèn)真傾聽、積極行動、集中資源、指標(biāo)評估、協(xié)調(diào)處理、總結(jié)反饋”六個方面所組成的一個閉合循環(huán)。它是建立在對客戶需求分析與滿足的基礎(chǔ)之上所做出的一系列行為。流程如下：
認(rèn)真傾聽：經(jīng)常與客戶保持溝通，讓他感到你對他的重視，感覺到你無時不刻在他身邊，而不是在只有月底時(收款)才能見到你。
積極行動：客戶反映的事情，無論大小都要認(rèn)真負責(zé)并且立即采取行動。即使暫時分身乏術(shù)，也要告訴對方具體行動時間，絕不可置之不理。
集中資源：將公司資源集中對客戶有影響的事項。站在客戶的立場，解決客戶需要解決的問題。
指標(biāo)評估：設(shè)計一套指標(biāo)評估體系，用于分析客戶交易變化、交易效率、交易成本情況，從而發(fā)現(xiàn)交易中存在的問題。
協(xié)調(diào)處理：協(xié)調(diào)銷售部門、后勤、物流部門業(yè)務(wù)人員正確處理客戶關(guān)系，系統(tǒng)化、即時地予以協(xié)作。
總結(jié)反饋：定時總結(jié)期間的客戶管理工作得失，并加以完善與修正。
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