淺析中國(guó)企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的對(duì)策
2008/10/09
CRM的核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）視為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的個(gè)性化需求，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而保證客戶終生價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的實(shí)現(xiàn)。
目前，有關(guān)CRM的理論探討幾乎仍然停留在傳統(tǒng)的關(guān)系營(yíng)銷和關(guān)系管理階段，大多數(shù)沒有超出傳統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷的范圍。雖然CRM并不是嶄新的概念，至少在基本理念上并無(wú)異于傳統(tǒng)的關(guān)系營(yíng)銷，但是，CRM所涉及的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)廣于傳統(tǒng)的關(guān)系營(yíng)銷，對(duì)組織結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)和信息技術(shù)的要求也進(jìn)一步提高。從實(shí)踐意義上看，CRM 理論層次的研究滯后與實(shí)踐層次的應(yīng)用，也阻礙了其在企業(yè)管理中的運(yùn)用。盡管目前的企業(yè)界對(duì)CRM的重視程度越來(lái)越高，但真正成功實(shí)現(xiàn)CRM的企業(yè)仍然是少數(shù)，其主要原因是實(shí)踐和理論嚴(yán)重脫節(jié)，缺乏理論的指導(dǎo)舊J，由于大多數(shù)企業(yè)缺乏理論的指導(dǎo)，只是盲目地追隨，結(jié)果無(wú)功而返。
一、中國(guó)企業(yè)實(shí)施CIm前應(yīng)做的六步分析
CRM應(yīng)該是通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)把目標(biāo)指向最佳的客戶，并與這些客戶建立關(guān)系。細(xì)分市場(chǎng)后，對(duì)信息的收集過(guò)程進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃，并將不同客戶的信息按類別儲(chǔ)存起來(lái)。
CRM并不是管理者的法寶，CRM是有其應(yīng)用局限的。它代替不了管理，只能作為管理者的支持手段，者通過(guò)它更有效地與客戶聯(lián)系溝通，達(dá)到開發(fā)客戶、維持客戶、發(fā)展客戶、提升客戶和公司價(jià)值的目的。
中國(guó)企業(yè)很早就認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)懷的重要性。向客戶提供售后服務(wù)是大多數(shù)商家采用的手段，以此作為對(duì)其特定產(chǎn)品的一種支持。例如：家用電器、電腦產(chǎn)品、汽車等商家，都會(huì)對(duì)其售后服務(wù)以及維修給予顧客一定的承諾，這樣一來(lái)，那些在售后服務(wù)方面做得好的公司其市場(chǎng)銷售就處于上升的趨勢(shì)。
Gartner Group提出了一套實(shí)施CRM戰(zhàn)略的措施，首先是確立一套度量的標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)企業(yè)究竟應(yīng)該如何實(shí)施，不僅要考慮財(cái)務(wù)指標(biāo)更要考慮客戶滿意度的指標(biāo)。然后培訓(xùn)和教育員工去適應(yīng)以客戶為中心的理念和要求。另外，要從高層開始建立一個(gè)實(shí)施CRM的領(lǐng)導(dǎo)小組，對(duì)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行改變，對(duì)外部的環(huán)境進(jìn)行監(jiān)控。在選擇CRM軟件的問(wèn)題上，從企業(yè)感覺最棘手的問(wèn)題人手，實(shí)施過(guò)程要從局部項(xiàng)目開始著手。
但是適用于國(guó)外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)并不一定適合國(guó)內(nèi)的同行，首先是不同地區(qū)的文化孕育著不同的價(jià)值觀和文化背景，再加上政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不同也使得CRM的模式無(wú)法照搬。對(duì)于中國(guó)的企業(yè)而言，明智之舉莫過(guò)于自謀一條適合中國(guó)國(guó)情的發(fā)展道路，這條艱辛路需要眾人的努力。結(jié)合國(guó)外實(shí)施CRM的經(jīng)驗(yàn)和中國(guó)國(guó)情，國(guó)內(nèi)企業(yè)要做好CRM，一定要對(duì)當(dāng)前狀況進(jìn)行改變。
1．事前考察
考察同行業(yè)中已實(shí)施CRM的企業(yè)績(jī)效，這是十分關(guān)鍵的，分析本企業(yè)實(shí)施CRM的風(fēng)險(xiǎn)和成本后，決定企業(yè)是否要實(shí)施CRM。
2．改革組織結(jié)構(gòu)，設(shè)立專門小組
在公司高層決定實(shí)施CRM后，就應(yīng)該著手對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革。相對(duì)于Gartner Group提出的先對(duì)人進(jìn)行教育而言，這樣更符合中國(guó)實(shí)際，國(guó)內(nèi)員工相對(duì)比較保守，看不到企業(yè)本身的改革，他們會(huì)一如既往，如果企業(yè)只是對(duì)員工反復(fù)強(qiáng)調(diào)公司要實(shí)施CRM，可能真的動(dòng)起來(lái)配合的人寥寥無(wú)幾，最后導(dǎo)致實(shí)施效率極差。
而直接對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，并設(shè)立專門組從企業(yè)行政方面對(duì)實(shí)施過(guò)程加以監(jiān)督，整個(gè)組織就能動(dòng)態(tài)跟蹤客戶的需求和市場(chǎng)變化，將公司內(nèi)部和外部流程重新設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化，去掉流程中沒有增值的多余部分，員工就能很快意識(shí)到公司計(jì)劃實(shí)施的緊迫感，也就能更快地做出反應(yīng)。
3．進(jìn)行CRM思想教育
在組織結(jié)構(gòu)改革后，員工難免無(wú)法適應(yīng)新的環(huán)境，這時(shí)候進(jìn)行員工的培訓(xùn)無(wú)疑是最佳時(shí)機(jī)。為了適應(yīng)工作環(huán)境，大部分員工都會(huì)自愿參加培訓(xùn)，企業(yè)可趁此機(jī)會(huì)在內(nèi)部宣傳建立“以客戶為中心”的企業(yè)文化，通過(guò)培訓(xùn)讓員工明白CRM的實(shí)施會(huì)給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值，同時(shí)是一項(xiàng)管理的變革。
4．細(xì)分市場(chǎng)，收集信息
并不是所有的客戶都值得企業(yè)與之建立聯(lián)系，CRM應(yīng)該是：通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)把目標(biāo)指向最佳的客戶，并與這些客戶建立關(guān)系。細(xì)分市場(chǎng)后，應(yīng)對(duì)信息的收集過(guò)程詳細(xì)規(guī)劃，并將不同客戶的信息按類別儲(chǔ)存起來(lái)。與此同時(shí)，在公司建立明確的信息共享制度，CRM事關(guān)企業(yè)中的每一個(gè)人，信息在企業(yè)的相對(duì)透明有利于在更大范圍內(nèi)的優(yōu)化使用。
5．建立CRM軟件系統(tǒng)
投資于相關(guān)的軟件和硬件系統(tǒng)，是應(yīng)該圍繞著組織、文化和流程而選擇的。CRM軟件說(shuō)到底只是一種工具，即使在員工培訓(xùn)中，也不能僅僅就軟件該怎么用來(lái)開展培訓(xùn)。對(duì)于員工和企業(yè)來(lái)說(shuō)，軟件真正有用的是通過(guò)軟件了解客戶，比如客戶數(shù)據(jù)庫(kù)收集和儲(chǔ)存的關(guān)于客戶姓名、聯(lián)絡(luò)方式、生活習(xí)慣、心理特征、購(gòu)買時(shí)間、頻度、數(shù)量等信息，所有這些信息就可以轉(zhuǎn)化為解決客戶問(wèn)題的方案或是為企業(yè)增加銷售機(jī)會(huì)的工具，而后續(xù)的數(shù)據(jù)研究則可以揭示出企業(yè)交叉銷售和向上銷售的機(jī)會(huì)。
6．事后的考評(píng)
并不是實(shí)施了CRM系統(tǒng)后就萬(wàn)事大吉了，實(shí)施過(guò)程還存在諸多變數(shù)，效果的好壞是要通過(guò)事后的追蹤考察而得出的。企業(yè)應(yīng)該建立CRM信息反饋通道，對(duì)實(shí)施 CRM前后的客戶反應(yīng)做出對(duì)比，關(guān)注與客戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)合作，將數(shù)據(jù)對(duì)比后的結(jié)果用于幫助企業(yè)不斷完善，切勿犯“鼠目寸光”的毛病。中國(guó)目前的實(shí)際情況大多是在最初的時(shí)候先購(gòu)買軟件，選擇運(yùn)行平臺(tái)，然后再開始圍繞著軟件設(shè)計(jì)流程，對(duì)人進(jìn)行培訓(xùn)，使他們熟悉軟件的界面和使用方法，最后可能根本不會(huì)想到組織和文化的因素和制約。這樣一來(lái)，CRM就成了復(fù)雜的擺設(shè)，所以，完善CRM的實(shí)施過(guò)程是目前中國(guó)大多數(shù)企業(yè)的首要問(wèn)題。
二、建立規(guī)范化、人性化的內(nèi)部管理機(jī)制
規(guī)范化的內(nèi)部管理機(jī)制是企業(yè)正常運(yùn)作的基礎(chǔ)和保證，而管理中的人性化則是不斷挖掘員工潛力，提高企業(yè)凝聚力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在推動(dòng)力，它們的有效結(jié)合使企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中不斷迸發(fā)出生機(jī)和活力。因此，建立規(guī)范化、人性化的管理機(jī)制就成為我國(guó)企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。
1．管理的規(guī)范化
（1）實(shí)施CRM首先要明確目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)制定實(shí)施計(jì)劃。CRM目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，CRM戰(zhàn)略實(shí)施是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)，它要求企業(yè)始終堅(jiān)持以客戶為中心的宗旨，真誠(chéng)地為滿足客戶需求而服務(wù)，只有這樣才能獲得客戶的信任和回報(bào)，提升客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。
有了明確的目標(biāo)還需要制定為達(dá)到這一目標(biāo)的實(shí)施計(jì)劃。制定計(jì)劃就是根據(jù)實(shí)際情況，通過(guò)科學(xué)預(yù)測(cè)，權(quán)衡客觀需要和主觀可能，提出在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)要達(dá)到的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑，即要解決做什么（what），為什么做（why），何時(shí)做（when），何地做（where），誰(shuí)來(lái)做（who）和怎么做（how）的問(wèn)題。所以，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，在客觀分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上確立CRM的階段性實(shí)施目標(biāo)，制定切實(shí)可行的實(shí)施計(jì)劃，切忌盲目上馬，急于求成。
CRM的具體實(shí)施涉及到企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)影響到它的成功，這就要求計(jì)劃制定有科學(xué)性、合理性、可行性。CRM計(jì)劃的實(shí)施范圍是整個(gè)企業(yè)，不是單純某一個(gè)或某幾個(gè)部門，在計(jì)劃的制定和實(shí)施過(guò)程中必須樹立全局意識(shí)，根據(jù)計(jì)劃配置資源，要協(xié)調(diào)好各部門利益。
部門、員工的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)要依據(jù)計(jì)劃的執(zhí)行情況來(lái)確定才具有說(shuō)服力和可信度，才能促進(jìn)工作沿著計(jì)劃的方向運(yùn)行，才能提高廣大員工認(rèn)真執(zhí)行計(jì)劃的積極性和主動(dòng)性。CRM強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”，在業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)工作中就應(yīng)多肯定、多鼓勵(lì)員工“以客戶為中心”的行為，雖然這種行為可能無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)立竿見影的效果，但對(duì)于員工今后的工作會(huì)起到一定的影響作用。因此，為了使CRM計(jì)劃得到更好的實(shí)施，企業(yè)在業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)中必須體現(xiàn)出對(duì)“以客戶為中心”行為的重視，并給予及時(shí)的肯定，以促進(jìn)此類積極行為在全體員工中的推廣，在企業(yè)中形成想客戶所想，滿足客戶需求的氛圍。
（2）組織與協(xié)調(diào)。合理的組織結(jié)構(gòu)、規(guī)范的制度、科學(xué)的流程設(shè)計(jì)、部門間的協(xié)同合作都是保證CRM成功實(shí)施的條件和要素，也是組織工作的主要內(nèi)容。
CRM要求組織結(jié)構(gòu)和流程設(shè)計(jì)能體現(xiàn)出企業(yè)以客戶為中心，時(shí)時(shí)處處為客戶著想的思想，應(yīng)方便客戶與企業(yè)的交流，能將客戶的需求、建議、意見迅速傳遞到相關(guān)部門，使企業(yè)在第一時(shí)間掌握客戶的資料并能根據(jù)客戶偏好提供服務(wù)，滿足需求。
規(guī)范的制度不僅應(yīng)寫在紙上，更重要的是對(duì)制度的嚴(yán)格執(zhí)行，即要讓每一項(xiàng)制度發(fā)揮效力。我國(guó)一些企業(yè)的制度本身并不存在問(wèn)題，問(wèn)題在于執(zhí)行過(guò)程中的人為作用太大，使制度成為掛在墻上的一紙空文，失去了對(duì)企業(yè)員工行為的指導(dǎo)作用，使企業(yè)管理工作陷入無(wú)序狀態(tài)。在如今競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的時(shí)代，企業(yè)任何一方面出現(xiàn)問(wèn)題都可能導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的失敗。要更好地參與競(jìng)爭(zhēng)，就必須使企業(yè)成為一個(gè)有序的組織，使企業(yè)的日常活動(dòng)能夠做到有條不紊，這都依賴于制度的合理性、可行性及執(zhí)行中的嚴(yán)肅性和嚴(yán)格性。
�。�3）激勵(lì)。建立有效的激勵(lì)機(jī)制首先應(yīng)明確各部門員工的責(zé)任，分清哪些是員工應(yīng)做的工作，哪些是員工的額外貢獻(xiàn)，并非所有與企業(yè)目標(biāo)相吻合的行為都應(yīng)給予激勵(lì)。要讓員工認(rèn)識(shí)到完成本職工作是分內(nèi)之事，只有更積極、更主動(dòng)、更有效地為企業(yè)發(fā)展做出貢獻(xiàn)才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，使每一位員工都能夠感到切身利益與所做貢獻(xiàn)的聯(lián)系，從而在企業(yè)中形成人人向往先進(jìn)，人人追求進(jìn)步的局面，提高企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。
有些企業(yè)通過(guò)改善薪酬福利制度，拉開薪資水平使其與員工貢獻(xiàn)大小掛鉤來(lái)提高員工的工作積極性。各種各樣的物質(zhì)手段都是可以借鑒的，但在借鑒的同時(shí)要注意與自身實(shí)際情況的結(jié)合。
人的需求不僅有物質(zhì)的，還有精神上的，所以物質(zhì)激勵(lì)要與精神激勵(lì)相結(jié)合，共同發(fā)揮作用，才可能滿足員工的個(gè)人需求。員工在精神方面的需求主要表現(xiàn)在：他們希望在企業(yè)中受到尊重和重視、個(gè)人價(jià)值能夠得到體現(xiàn)，希望能夠擁有更大的自主權(quán)，有參與企業(yè)管理的機(jī)會(huì)，希望能夠在工作中與他人和諧相處并感到愉悅等。所以，企業(yè)在激勵(lì)中要體現(xiàn)出對(duì)員工精神需求的重視，如：為員工提供更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，給予他們?cè)诠ぷ髦懈蟮淖灾骺臻g，給予他們更具有挑戰(zhàn)性和成就感的工作等�？傊�，要讓員工在激勵(lì)中獲得物質(zhì)和精神的雙重滿足，促進(jìn)其個(gè)人目標(biāo)與組織目標(biāo)的共同實(shí)現(xiàn)。
2．管理的人性化
管理的人性化就是要肯定并且針對(duì)員工的需求制定出合乎人性的管理政策，提高員工的滿意度，使員工與企業(yè)一起成長(zhǎng)，共同進(jìn)步。
�。�1）重視員工需求，加強(qiáng)對(duì)員工的尊重。CRM 理念強(qiáng)調(diào)要以滿足客戶的需求為宗旨，同樣，這一宗旨也應(yīng)貫徹于企業(yè)內(nèi)部管理過(guò)程中，即應(yīng)重視員工需求，加強(qiáng)對(duì)員工的尊重。在現(xiàn)代社會(huì)中，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，人們的選擇范圍在不斷擴(kuò)大，精神生活也日漸豐富，這就使員工需求逐步多樣化，而且精神文化需求日益上升。收入不再是唯一讓員工重視的因素，他們更需要寬松、自主的工作環(huán)境，渴望被賦予重要的任務(wù)，希望自己的努力和成績(jī)能夠得到組織的認(rèn)可。有不斷提高和發(fā)展的機(jī)會(huì)，所以，企業(yè)要留住員工的心，使員工能夠真正為企業(yè)傾力付出，就必須重視他們的多種需求，使員工在工作中感受到組織的尊重和信任。
�。�2）營(yíng)造和諧、向上的企業(yè)氛圍�，F(xiàn)代企業(yè)講求團(tuán)隊(duì)精神，因?yàn)槿魏我粋�(gè)企業(yè)都不能僅僅依靠個(gè)人的力量得以生存和發(fā)展。同時(shí)，相互信任，彼此理解、關(guān)愛、合作，建立和諧的人際關(guān)系也是員工在精神上和心理上的需求，更是發(fā)揮集體智慧和協(xié)作效用的基礎(chǔ)，因此，企業(yè)有責(zé)任加強(qiáng)員工之間的溝通與協(xié)作，調(diào)和員工之間的利益和矛盾，營(yíng)造一種真誠(chéng)、和諧、友愛的氛圍，增強(qiáng)員工的歸屬感，提高企業(yè)的凝聚力。另外，企業(yè)要為員工創(chuàng)造學(xué)習(xí)和提高的機(jī)會(huì)。
營(yíng)造和諧、向上的氛圍需要企業(yè)管理人員以身作則，發(fā)揮榜樣的作用，即管理人員在工作中要公平對(duì)待每一位員工，根據(jù)企業(yè)制度實(shí)行獎(jiǎng)懲和激勵(lì)措施，絕不能對(duì)員工有袒護(hù)或偏見情緒，更不能為了自身利益拉幫結(jié)派，排斥異己；同時(shí)，管理人員要積極鼓勵(lì)追求進(jìn)步的行為，帶頭進(jìn)行學(xué)習(xí)，在組織中形成人人渴望上進(jìn)的積極的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，使每一位員工都能最大限度地發(fā)揮自己的能力。
�。�3）以人為本，培育員工忠誠(chéng)。不可否認(rèn)，員工是企業(yè)的寶貴資源，是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在推動(dòng)力，人員流失則會(huì)造成企業(yè)的不穩(wěn)定，加大管理的難度，降低企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，員工忠誠(chéng)的培育理應(yīng)受到企業(yè)的重視。培育員工忠誠(chéng)，要建立以人為本的管理機(jī)制，肯定人在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的巨大作用力，在允許的情況下滿足員工的物質(zhì)和精神需求；幫助員工進(jìn)行個(gè)人發(fā)展設(shè)計(jì)并使之與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)相一致；建立情感紐帶，使員工在企業(yè)這個(gè)大家庭中感受到關(guān)愛；形成以人為本的價(jià)值觀，將企業(yè)建設(shè)成一個(gè)人性化的組織。員工在工作中感到愉悅、信任、尊重和愛，彼此之間相處融洽，對(duì)未來(lái)充滿信心，滿足感和自豪感油然而生，忠誠(chéng)也就理所當(dāng)然地形成了，員工會(huì)自覺地將自身利益與企業(yè)利益聯(lián)系在一起，形成一個(gè)團(tuán)結(jié)的、強(qiáng)有力的集體，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力自然也就增強(qiáng)了，因?yàn)槿说牧α渴菬o(wú)限的。
所以，CRM理念不僅要貫穿于與客戶的交往過(guò)程中，還要貫穿于企業(yè)管理中，將其提升為企業(yè)經(jīng)營(yíng)、管理的中心思想，充分發(fā)揮其巨大的魅力和作用。
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