從半身癱瘓的PPG神話來看CRM2.0

葉開 2008/03/10

　　Web2.0春風吹過，創(chuàng)造了附加的新概念，其中就包括CRM，造就了CRM2.0的精神支柱。那么什么是CRM2.0？2.0會以什么樣的方式來改變傳統(tǒng)意義上的CRM？這是一股轉瞬即逝的旋風，還是開啟CRM創(chuàng)新模式的生命之門？

　　PPG是一個2.0時代模式的縮影，這個神話帝國遇到的問題，從一個側面反映出離開了CRM的Web2.0模式將難以持續(xù)。這又應了那句古話：“皮之不存，毛將焉附�！睆倪@個意義上來說，CRM和2.0的結合，是一種精神和肉體的合而為一，離開了哪一方，都無法找到向上的動力。

　　當然，因為Web2.0聲名狼藉，CRM2.0也難逃概念炒作的嫌疑。由于目前并沒有一套完整的融合創(chuàng)新技術的CRM2.0系統(tǒng)存在，CIO們的質疑聲也不絕于耳。CRM2.0能否經(jīng)受住實踐的檢驗？讓我們通過CIO們的探索與暢想，零距離審視CRM2.0吧！

　　PPG是一個2.0時代模式的縮影。Web2.0往往從創(chuàng)新而起，從創(chuàng)新而亡。真正要使創(chuàng)新的2.0模式持久發(fā)展，則需要結合傳統(tǒng)的管理進行相互融合，而這個時候客戶關系管理則是最核心的體系。2.0模式類似于外功，企業(yè)可以通過創(chuàng)新模式的外功盡快獲得一定的市場優(yōu)勢，但確定市場持久優(yōu)勢還是要練好內功，這就是以客戶為中心的CRM所起到的作用。CRM2.0融合了Web2.0的精髓，體現(xiàn)個體為主以及個體基于社群進行主動交互的特點，是一個基于個體主動的以個體客戶為中心的模式。這種轉變，打破了以往企業(yè)與客戶的單向或者雙向溝通，而是更多地鼓勵個體消費者能夠基于自己的關系圈子進行主動的體驗、傳播和互動，也就是一種多向的交互，尤其是個體消費者與個體消費者之間的互動更為關鍵和核心。

　　2.0時代，強調快與輕。因此，PPG創(chuàng)造了一個快公司的神話，無店鋪銷售，只憑借鋪天蓋地的平媒、電視廣告，以及下單的呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，其他的全部外包，不到兩年的時間已經(jīng)躋身國內襯衫市場三甲。這開創(chuàng)了國內服裝企業(yè)商業(yè)新模式，圍繞在它頭上的光環(huán)也因此越來越亮：商業(yè)神話、服裝業(yè)的戴爾、“輕公司”樣板……

　　然而，就在其獲得榮耀的同時，不絕于耳的消費者抱怨、此起彼伏的賬款債務糾紛、令人不解的ppgsale.cn打折網(wǎng)站，似乎都在說明PPG遇到麻煩了。而現(xiàn)象的根源，就來自于重廣告輕客戶的管理體系，造就了其半身癱瘓的現(xiàn)狀。

　　PPG代表了2.0時代模式。真正要使創(chuàng)新的2.0模式持久發(fā)展，則需要結合傳統(tǒng)的管理進行相互融合，而這個時候客戶關系管理則是最核心的體系。更多的實踐表明，企業(yè)如果要進行營銷2.0，必須先普遍使用CRM信息化手段，并利用CRM更靈活地運用個體客戶的資料和喜好信息等。

　　CRM2.0與Web2.0區(qū)別何在

　　傳統(tǒng)的客戶關系管理更多地強調系統(tǒng)，強調企業(yè)與客戶的交互與傳遞，強調企業(yè)通過營銷和客戶關懷加強與客戶的關系，提升客戶的滿意度和忠誠度，是一種基于企業(yè)主動的以客戶為中心的模式。

　　Web2.0構建了很多技術體系，也有很多新穎的2.0工具，CRM2.0是秉承其精髓而進行升華構建的。如果從技術層面看，Web2.0的SNS、Blog、IM等等，都是以People(人)為核心實體，關聯(lián)People(人)的Relation(關系)、Blog日志、Message(消息)等；而CRM是以Customer(客戶)為核心實體，關聯(lián)Contact(聯(lián)系人)、Information(信息)、Order(消費)等；而CRM2.0是以People(人)為核心實體，關聯(lián)其Relation(關系)、Blog(日志)、Message(信息)以及其商業(yè)層面的Account(賬戶)、Information(信息)、Order(消費)或者更多的Group(社群)等信息。

　　所有的技術都是為業(yè)務服務的，因此我們從CRM2.0與Web2.0的實體關系分解上可以看出，二者都是基于“人＋關系＋內容＋互動”這種實體關系，只是Web2.0偏重于娛樂和個體應用，而CRM2.0更偏重于商業(yè)應用。

　　CRM2.0的目標 不僅僅是利基市場

　　很多Web2.0喜歡強調長尾和利基，實際在上網(wǎng)絡技術時代我們已經(jīng)有能力進行真正的一對一。所以CRM2.0的目標不僅僅是利基市場，更重要的是利用2.0技術進行一對一溝通。這也是CRM2.0的核心：IDIC，識別-差異化-互動-個性化。

　　這種溝通的關鍵首先是識別。識別個體，可以基于ID、會員卡號、手機號碼、IM號碼或者RFID吉祥物等形式，另外還需要支持Web2.0的OpenID，以接納開放的ID識別體系，形成多個平臺的融合。Web2.0往往更多地依賴于社區(qū)、博客等，而忽略了傳統(tǒng)的客戶管理中的識別手段。

　　另外，CRM2.0對個體的客戶價值評估有著巨大的變革，不僅要評估個體的消費價值，還要評估個體的人氣價值、社會價值(包括關系鏈度、關系強度，是否影響人、是否傳播人等等)，利用前臺的Web2.0平臺獲取個體的社會價值，利用后臺的CRM2.0平臺獲取個體的消費價值，最終綜合評估出一個個體的綜合價值，針對不同價值層次的個體群，制定不同的差異化策略。

　　在客戶互動方面，CRM2.0體系的互動不僅僅是企業(yè)與個體的互動，更重要的是個體與個體的互動。這種自發(fā)的互動，基于可以記錄到CRM2.0后臺的Web2.0手段，比如社區(qū)、博客、IM等等進行。而這種互動和溝通，可以基于模板甚至智能虛擬人來進行模擬和代理，也就是個體關系顧問。

　　CRM2.0終結了Web2.0的贏利模式

　　在這個時代，信息充分的共享，而消費者可以自由的轉換，因此2.0時代我們需要管理或者維護的是關系。這種關系不是強行推給客戶的，而是企業(yè)-客戶、客戶-企業(yè)甚至客戶-客戶的關系。這些關系也不是純粹為了銷售、營銷或者服務的，而是溝通、互動，持續(xù)的，一對一的。無為，無廣告，只有關系，只有溝通，才是真正的營銷。

　　在圍繞消費者的關系和圈子的關系的溝通交互中，我們互相共鳴，互相共享，甚至互相共創(chuàng)內容，從而形成一個和諧的社群氛圍，繼續(xù)帶動更多的人和關系進入這個社群。溝通互動的角度更多的側重于個體的體驗、喜好和樂趣，從生活中滲透對文化、價值、消費理念的交互。而溝通交互使用的手段因為2.0技術更加豐富起來：電話、手機、SMS、Email、Web2.0(社區(qū)、SNS、IM)等，隨時隨地，隨需隨好。

　　在娛樂的互聯(lián)網(wǎng)真正的盈利模式是什么？不是向用戶收費，不是收取廣告費，而是充分進行企業(yè)應用。只有基于企業(yè)應用，才能讓這些溝通成為營銷的主要手段，產(chǎn)生增值并最終盈利。所以Web2.0的盈利模式終結者就是CRM2.0，娛樂的用戶收費，最終的結果是免費，而產(chǎn)生價值的是企業(yè)應用、社會應用。只有通過關系的增值、個體的傳播、社會總體價值的增長，才能構建真正的贏利模式。

　　個體一對一是CRM2.0的核心

　　在CRM2.0的體系中，個體成為一個核心的地位，尤其是多中心的個體形成的關系網(wǎng)絡營銷，帶動更多的體驗營銷、口碑營銷和社群營銷等。其核心的模型為人與關系、內容與互動。在整個強調企業(yè)應用的CRM2.0體系中，與娛樂性的Web2.0顯著的不同點很多，而這些不同點恰好形成了CRM2.0體系的基礎。

　　首先，我們要認識客戶與個體、客戶與用戶、黏著度與忠誠度(活躍程度、在網(wǎng)時長、口碑傳播等)的關系。相對于Web2.0的社區(qū)營銷針對的是大眾或者一群用戶，CRM2.0更強調精準營銷，尤其是一對一營銷，那么首要核心就是要進行個體識別。只有識別個體，才能進行與個體的一對一營銷和互動，并有效跟蹤個體的行為、消費和喜好等，以及營銷活動或者品牌事件的效果，從而為企業(yè)提供精細的ROI報告。

　　其次，在采集個體的基本信息、喜好、興趣、行為習慣等信息之外，還需要基于客戶許可讓個體來設置對不同群組或者企業(yè)的許可與許可程度、范圍，并設置自己的標簽、關鍵字等，從而建立起個體許可的基礎。

　　再次，CRM2.0的基礎還在于對個體的客戶價值評估有更新的變革。

　　最后，是客戶互動。CRM2.0體系的互動不僅僅是企業(yè)與個體的互動，更重要的是個體與個體的互動。這種自發(fā)的互動，基于可以記錄到CRM2.0后臺的Web2.0手段。

　　CRM2.0的精神在于一個四段論

　　任何一個好的有生命力的體系都需要有一個強大的精神來支持，這也是體系的靈魂。CRM2.0體系的精神在于一個四段論：共鳴、共享、共創(chuàng)、共生。從共鳴到共生是一個逐漸遞進的過程，而最后的共生則是一個和諧生活的理想境界。

　　第一階段：共鳴。無論是社區(qū)或者社群，或者個體對企業(yè)品牌的認知，大多都存在一個對某一件事務或者觀點的認同和共鳴，因為這種共鳴，雙方互相有了接觸，并建立了初次的認可，開始溝通或互動。沒有共鳴，則沒有后續(xù)的階段。

　　第二階段：共享。因為基于共鳴的基礎，個體或者企業(yè)之間互相溝通、交互，已經(jīng)建立起初步的信任基礎，大家可以開始共享知識、信息和目的、興趣、意向等等，從而進行深入的溝通，或者已經(jīng)有初步的交易和商業(yè)關系。

　　第三階段：共創(chuàng)。在忠誠度越來越高、交互越來越深入的時候，多方協(xié)作、共同創(chuàng)造，甚至消費者自己創(chuàng)造內容等等，已經(jīng)開始交叉實現(xiàn)，同時形成一個融合的互動的社會環(huán)境，體現(xiàn)個體需求或者個體創(chuàng)造內容已經(jīng)成為大勢所趨，個體媒體和個體生產(chǎn)的聯(lián)盟趨勢已經(jīng)成為不可小視的因素。

　　第四階段：共生。共創(chuàng)實際上不是最終的目標，最終的目標是和諧生活，和諧社會。所以，CRM2.0體系的未來境界是能夠共同生活，共同互助，共同自助，共同社會化，從而形成一個真實而關系網(wǎng)絡化的和諧社會體系。

　　CRM2.0的未來是無形營銷

　　CRM2.0體系的構建和實現(xiàn)，并非一帆風順，因為不僅僅在于龐大的體系，還在于個體與企業(yè)對CRM2.0體系的認知和認同。從企業(yè)應用的角度而不是互聯(lián)網(wǎng)娛樂的角度來分解CRM2.0體系的實現(xiàn)過程，可以分為三個階段：

　　初級階段：企業(yè)會員關系管理。大體系，小切入。從企業(yè)實際的會員管理入手，先拓展為企業(yè)會員的關系網(wǎng)絡的營銷體系，也就是以企業(yè)會員為基礎，溝通圍繞會員和會員好友的關系網(wǎng)絡的CRM2.0體系，企業(yè)可以快速獲得收益，并增強繼續(xù)深入的信心。

　　發(fā)展階段：行業(yè)關系管理�；诳蛻糍Y源集中或者服務意識強烈的行業(yè)，建立行業(yè)的客戶聯(lián)盟，從而構建整個行業(yè)的會員關系管理，這樣形成一種客戶大聯(lián)盟效應，同時又借助不同企業(yè)的核心競爭力和客戶定位不同，各自切分自己的會員關系。

　　理想階段：社會關系管理。當一批種子企業(yè)和行業(yè)的關系用一個體系構建起來，讓整個社會的主流個體已經(jīng)融合進這個體系后，個體便成為中心，其他大批的企業(yè)和行業(yè)也會主動參與進來，這樣基本上形成一個網(wǎng)絡體系化的社會，也就是社會關系管理體系。

　　CRM2.0體系的可行模式，我們是如此構建的：

　　網(wǎng)絡社區(qū)/SNS網(wǎng)絡(消費者/個體)＋在線電子商務(個體拍賣模式，類似ebay)＋社區(qū)品牌體驗店(實地)＋在線CRM平臺(企業(yè)用)＋社區(qū)媒體交互終端(類似可以交互的信息終端)。

　　網(wǎng)絡上的社區(qū)和實際生活中的社區(qū)，都成為CRM2.0體系的核心，因為這是個體人群積聚的主要陣地；而前臺是Web2.0社區(qū)，后臺是在線CRM平臺，中間為基于SNS網(wǎng)絡的個體競拍式電子商務則是CRM2.0的企業(yè)應用關鍵所在；而社區(qū)實地的品牌體驗店和媒體交互診斷，則是CRM2.0體系中類似傳統(tǒng)媒體的溝通渠道之一。

　　我們可以感覺到，CRM2.0體系倡導的是營銷融入到生活，溝通融入到社會，最終的社會關系管理則是化營銷為無，卻無不為！

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