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企業(yè)自助式服務應以客戶為本

左丘 2008/02/13

　　自助式服務技術在用戶體驗方面的口碑不佳，是因為它缺乏充分地驗證?還是因為它的實施不到位?“客戶并不喜歡自助式服務技術�！� 相信你的朋友或同事都向你訴說過這么一種體驗 – 長時間的等待，在被接通到坐席人員之前不斷重復著同樣的信息。

　　自助式服務技術在用戶體驗方面的口碑不佳，是因為它缺乏充分地驗證?還是因為它的實施不到位?

　　“客戶并不喜歡自助式服務技術�！� 相信你的朋友或同事都向你訴說過這么一種體驗 – 長時間的等待，在被接通到坐席人員之前不斷重復著同樣的信息。

　　問題在于，企業(yè)采用互動語音應答以及相關解決方案的目的是為了降低成本，他們很少兼顧到客戶體驗本身。 同時，也有研究發(fā)現(xiàn)，這類問題的癥結并不是技術，而是在于實施。

　　正因如此，現(xiàn)在的互動語音應答和語音識別解決方案才會變得更為務實和靈活，企業(yè)決心通過這類技術來改善呼叫中心的內部成本和客戶服務的質量。

　　站在用戶的立場

　　一般來說，只要正確設定并實施，那么技術完全可以發(fā)揮其應有的作用。 說得再具體一點，就是不良的用戶體驗普遍都是由菜單設計所導致的。

　　這個問題體現(xiàn)在兩方面。第一，企業(yè)為了節(jié)省成本，一直都站在內部的立場來設計菜單和工作流程，而很少去考慮這種設計對用戶會產生什么影響。

　　其次，有部分企業(yè)試圖通過互動語音應答和基于語音的應用來將許多原本由人工坐席所處理的工作自動化。 不管是哪種情況，其結果都大同小異：用戶面臨著一排排令人摸不著頭腦的選項，自動語音所描述的東西他們根本就聽不懂。 因此，最有效的自助服務解決方案應該是那些能夠有選擇性地進行應用自動化，并且嚴格控制服務選項數(shù)量的設計。

　　以更少的資源，獲取更多的成效

　　如今，大多數(shù)企業(yè)的目標是用較少的資源獲取更多的成效。 對某些企業(yè)來說，最主要的目標是改善盈利與資金周轉，而對另一些企業(yè)來說，最主要的目標是向更多的客戶提供服務、接受更多的訂單，提高呼叫處理數(shù)量。 不管屬于哪種情況，他們都會嚴格控制資源的使用，比如更少的硬件、軟件，或人力資源。

　　因此，任何能夠支持這種目標的解決方案都會對企業(yè)產生吸引力。 而這些方面恰恰是自助式服務的優(yōu)勢所在。

　　不論是傳統(tǒng)的按鍵式解決方案(即客戶通過電話按鍵輸入)，還是更為復雜的全語音識別系統(tǒng)，自助式服務對那些處理大量呼叫與應答的企業(yè)來說都非常有價值。

　　比如電話銀行等處理大量顧客或用戶的公司就會提供一種便捷的選擇菜單來直奔主題地詢問用戶關于付款、存款或更改地址信息等事項。 根據(jù)經驗，企業(yè)能夠將60%-70%的流量通過自助式服務來解決。

　　有效實施對供應商和客戶來說都有益處。 調查顯示，用戶并不是天生就抵觸互動語音應答或語音識別應用，實際上，24小時全天候的服務常常被客戶視作為一種關鍵優(yōu)勢。 他們所不滿的只是欠佳的自助服務自動化，因為這會導致差強人意的客戶體驗。

　　避開誤區(qū)

　　那么，在實施中，企業(yè)應當避免哪些誤區(qū)呢?

　　首先是用戶菜單結構不夠人性化。 如果菜單結構的設計不以客戶為宗旨，那么就算最好的自助服務技術也無用武之地。 其實，許多復雜的菜單選項(那些根本與用戶咨詢無關的)都可以剔除， 設計過程需要再三斟酌。 企業(yè)可以使用一些簡單的規(guī)則，比如所提供的選項不超過3套，每一套最多包含4個選擇。

　　其次是避免使用缺乏靈活性的系統(tǒng)。 在本地管理及更改菜單的能力可以替企業(yè)節(jié)省下大量的培訓或資源，以及成本高昂并耗時頗菲的第三方顧問工作。 有些企業(yè)需要在突發(fā)情況下(比如自來水公司因為某條水管爆裂而導致供水中段)將相關信息快速加入到他們的自動應答系統(tǒng)中。

　　最后的一個誤區(qū)就是應答速度。 如果自助式服務互動比以前的人工服務更費時間，那么它也就喪失了與生俱來的優(yōu)勢。

　　雙贏解決方案

　　以前的自助式服務只被當作一種縮減成本的手段�，F(xiàn)在，人們清晰地認識到它能夠幫助企業(yè)提供積極正面的用戶體驗，而這些體驗是企業(yè)在高度競爭的市場中形成差異化優(yōu)勢的關鍵。

　　某些公司之所以不選擇自助式服務的原因或許是因為他們的客戶互動比較復雜，需要進行人工處理，或者純粹是因為公司策略的原因。 那么他們就需要在服務質量和服務成本之間達到一個平衡。

　　或許一套能夠在任何階段允許用戶切換到人工坐席的自助式服務解決方案可以提供理想的靈活性、速度、成本效益，以及更好的人性化服務。

　　這可以通過較少的成本和風險來進行試驗。 比如在多合一的架構上集成通訊解決方案，把自助服務選項納入到標準平臺中，讓公司以最少的成本，或在盡量不影響客戶服務質量的情況下對其進行嚴密的控制測試。

　　如今的客戶越來越熟悉并習慣于使用互動語音應答或基于語音的技術。 他們意識到使用自動化的解決方案可以為他們帶來速度與便捷。

　　通過以較低的成本提供更好的服務，企業(yè)與客戶終將會達到雙贏的局面。

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