六大專家坐診：你是否已經(jīng)發(fā)揮移動(dòng)CRM最大優(yōu)勢(shì)了呢？
左丘 2007/11/28
移動(dòng)CRM能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來很多好處， 其中一些仍處在探索階段。 它所能做到的不僅僅是移動(dòng)訪問email和文本信息。 更多的是，它能訪問真實(shí)數(shù)據(jù)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)操作，以及遠(yuǎn)距離進(jìn)行業(yè)務(wù)處理。
你是否已經(jīng)發(fā)揮了CRM工具的最大優(yōu)勢(shì)呢?
如果你擁有一支移動(dòng)工作團(tuán)隊(duì)，那么它可能會(huì)成為你業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵。 如今可以訪問互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)設(shè)備令人目不暇給，所以也有越來越多的公司開始重視移動(dòng)CRM來提高他們移動(dòng)工作人員的生產(chǎn)力，簡(jiǎn)化商業(yè)運(yùn)作，并促進(jìn)客戶滿意度。
簡(jiǎn)單來說，移動(dòng)CRM意味著員工能夠通過帶有瀏覽器的移動(dòng)設(shè)備(比如黑莓手機(jī)、Plam、iPhone等)來訪問公司的CRM，企業(yè)資源計(jì)劃(ERP)，銷售隊(duì)伍自動(dòng)化或其它后勤辦公室軟件(比如訂單管理和應(yīng)收賬款軟件等)。
移動(dòng)CRM
隨著高速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)訪問和托管型軟件，或軟件即服務(wù)(SaaS)的興起，CRM軟件和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)之間的聯(lián)袂不再是一句奢談。 盡管只有一小部分的公司開始使用移動(dòng)CRM(而且其中大部分的應(yīng)用都非常有限)，但是用過的人都對(duì)其贊口不絕，移動(dòng)CRM的市場(chǎng)顯然存在著一個(gè)高速發(fā)展的機(jī)會(huì)，其部分原因是由于它在中小型企業(yè)市場(chǎng)上的成功推廣。
Compass Intelligence近期的研究指出到2011年，全美的企業(yè)將會(huì)在移動(dòng)應(yīng)用上花費(fèi)大約90億美元，其中包括移動(dòng)CRM。而今年這項(xiàng)支出的總額是38億美元。
移動(dòng)CRM能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來很多好處， 其中一些仍處在探索階段。 它所能做到的不僅僅是移動(dòng)訪問email和文本信息。 更多的是，它能訪問真實(shí)數(shù)據(jù)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)操作，以及遠(yuǎn)距離進(jìn)行業(yè)務(wù)處理。
通過移動(dòng)CRM，在業(yè)務(wù)現(xiàn)場(chǎng)所進(jìn)行的變革和更新能夠在中央辦公室的服務(wù)器上即時(shí)生效(或接近于即時(shí)生效)。 這種公司網(wǎng)絡(luò)的“虛擬化”意味著重要的商業(yè)信息能夠在所有渠道中被無縫共享 – 相對(duì)于以前那些冗雜的界面，這是一次質(zhì)的飛躍。
通過移動(dòng)CRM，工作人員可以在業(yè)務(wù)現(xiàn)場(chǎng)或家中共享文件，并訪問他們公司的CRM或ERP系統(tǒng)。 此外，根據(jù)所用軟件的不同，管理層可以通過一個(gè)集中的、基于網(wǎng)絡(luò)的“儀表盤”來查看商業(yè)活動(dòng)，并進(jìn)行實(shí)時(shí)信息分析。 在大部分情況下，移動(dòng)工作人員不需要執(zhí)行額外的操作或回到辦公室去完成跟進(jìn)工作。 這就好比他們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)都隨身帶著他們的公司電腦一樣。
移動(dòng)CRM不僅意味著改善內(nèi)部流程，同時(shí)它還意味著改善客戶體驗(yàn)。 試想一下，當(dāng)一名移動(dòng)工作人員在對(duì)客戶展開業(yè)務(wù)時(shí)，如果該名工作人員能夠即時(shí)從手邊取得關(guān)于這名客戶的所有信息，不管是過去的還是現(xiàn)在的，這將會(huì)帶來多大的幫助。
比方說，它能幫助工作人員在客戶面前了解到訂單狀態(tài)、查看過去的采購偏好、取得該客戶上一次所購買的產(chǎn)品型號(hào)，或找出某個(gè)零部件是否有庫存。所有這一切都將帶來更好的銷售體驗(yàn)，從而大幅提高客戶忠誠度。
六大專家齊聚暢談
那么，如今的移動(dòng)CRM是如何為你工作的呢? 它還能為企業(yè)帶來什么優(yōu)勢(shì)呢? 在選擇移動(dòng)CRM解決方案時(shí)需要牢記哪些關(guān)鍵要素呢? 企業(yè)應(yīng)該著重于哪些功能或特性呢? 一款老的CRM解決方案能否通過修改來加入“移動(dòng)元素”呢?
為了找出這些答案，我們專訪了六位移動(dòng)CRM方面的行家，他們分別是： 微軟的高級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理Michael Rich; Numara Software的開發(fā)副總裁Mark Krieger ; 甲骨文的移動(dòng)CRM產(chǎn)品高級(jí)總監(jiān)Guy Waterman; Vertical Solution的企業(yè)開發(fā)副總裁Kris Brannock ; NetSuite的全球市場(chǎng)高級(jí)副總裁Jay O'Connor ; 以及Salesforce Mobile的副總裁Chuck Dietrich。 以下是我們攫取的一些采訪片段。
問題： 如果你有一支移動(dòng)工作團(tuán)隊(duì)，采用移動(dòng)CRM解決方案的主要好處是什么?
Kris Brannock, Vertical Solutions: 移動(dòng)CRM應(yīng)用對(duì)那些必須對(duì)他們的客戶提供支持的公司來說是無價(jià)之寶，比如從事現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的公司。 人們常說時(shí)間就是金錢，這句話不僅能體現(xiàn)在客戶滿意度上，而且對(duì)一家公司能否有效運(yùn)用其資源也相當(dāng)重要。
通過向現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)人員提供適當(dāng)?shù)墓ぞ�、信息和組件，移動(dòng)CRM能讓公司簡(jiǎn)化解決問題的流程。 技術(shù)人員能夠接入在線圖表、指南和手冊(cè)來簡(jiǎn)化他們的工作，并提高維修速度;他們能即時(shí)收集到質(zhì)保和合約信息; 并將客戶信息實(shí)時(shí)反饋給公司。
客戶喜歡移動(dòng)CRM，因?yàn)樘峁┥棠芡ㄟ^它給客戶一個(gè)滿意的解答，提供商也喜歡移動(dòng)CRM，因?yàn)樗茉讷@取客戶信息的同時(shí)大幅提高效率和效力。 基本上，一旦移動(dòng)技術(shù)在現(xiàn)場(chǎng)被展開，移動(dòng)CRM就能給企業(yè)帶來正面的，可見的投資回報(bào)(ROI)統(tǒng)計(jì)。
Guy Waterman, Oracle: 我們的移動(dòng)CRM解決方案的主要優(yōu)勢(shì)包括在任意時(shí)間、任意地點(diǎn)訪問最新的銷售、服務(wù)、客戶及產(chǎn)品信息;用戶可以選擇諸如無線、手持、桌面和筆記本電腦等設(shè)備和應(yīng)用來滿足他們的需求;降低成本，提高客戶滿意度;通過改善銷售和服務(wù)代表的生產(chǎn)力來增加業(yè)績;通過行業(yè)領(lǐng)先、量身定制的移動(dòng)應(yīng)用來滿足不同行業(yè)用戶的需求;通過使用Siebel工具來一次性配置商業(yè)策略，并能跨越多種移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行展開，從而改善IT的運(yùn)作;通過受專利保護(hù)、可升級(jí)的同步技術(shù)來確保在企業(yè)的移動(dòng)工作人員之間進(jìn)行更快速、更便捷、更豐富的數(shù)據(jù)共享。
問題： 在CRM選擇流程中，何時(shí)該考慮采用移動(dòng)工具?
Jay O'Connor, NetSuite: 一旦你擁有一個(gè)委派在外的銷售隊(duì)伍、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員或其他離開辦公室在外進(jìn)行工作的員工，他們就需要通過一種無線工具來訪問客戶和交易數(shù)據(jù)。 這將是你購買決策中的一個(gè)關(guān)鍵部分。
你應(yīng)當(dāng)考慮該工具是否能滿足你大部分的基本需求： 它是否能在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)提供訪問? 它是否是一個(gè)集成系統(tǒng)? 它是否易于使用? 你能通過該工具來成長嗎? 你是否負(fù)擔(dān)得起它? 通過該工具，你的企業(yè)能夠提高銷售業(yè)績、提高生產(chǎn)力與效率、降低成本、做出更好的決策嗎?
Michael Rich, Microsoft: 在選擇一款CRM產(chǎn)品時(shí)要考慮到它的移動(dòng)工具和功能，哪怕你暫時(shí)不會(huì)用到它。 超前規(guī)劃很重要，并且計(jì)算出在你認(rèn)識(shí)到它的價(jià)值之前你要花費(fèi)多少成本。
問題： 當(dāng)一款CRM必須被修改成帶有移動(dòng)元素的系統(tǒng)時(shí)，有哪些可行的方法?
Mark Krieger, Numara Software: 對(duì)于那些要求擁有真實(shí)網(wǎng)絡(luò)界面的客戶來說，有以下兩種方法： 購買一個(gè)第三方的界面，或你自己制作一個(gè)。 市面上有很多能夠用于你現(xiàn)有的網(wǎng)頁并通過過濾器來運(yùn)行的產(chǎn)品，它們能讓用戶通過黑莓手機(jī)、Palm或iPhone來訪問網(wǎng)站。
另一種方法是自行修改你的CRM程序，這樣就能讓用戶使用一個(gè)小型瀏覽器進(jìn)行訪問。 比如在 Footprints服務(wù)器上，當(dāng)一名黑莓用戶請(qǐng)求連接時(shí)，該服務(wù)器就能提供一個(gè)與電腦屏幕不同大小的頁面尺寸給用戶。 這種方法意味著你的程序員需要用數(shù)月時(shí)間來進(jìn)行修改，甚至可能要花上一年時(shí)間 – 但當(dāng)你完成后，你將能完全擁有并控制它。
Brannock: 大致來說，共有三種可以讓公司員工在現(xiàn)場(chǎng)瀏覽移動(dòng)設(shè)備的方法。 CRM系統(tǒng)必須擁有一個(gè)“在線”模式、一個(gè)“離線”模式，以及一個(gè)“在線/離線”雙模式。 當(dāng)建立一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用時(shí)，這些技術(shù)差別是很關(guān)鍵的。 諸如移動(dòng)覆蓋和關(guān)鍵數(shù)據(jù)訪問之類的附屬技術(shù)在決策流程中也扮演了一個(gè)重要的角色。
如果你的工程師擁有移動(dòng)覆蓋的話，單模式的在線訪問是最容易創(chuàng)建并展開的。 而離線模式適用于那些在線訪問時(shí)常中斷環(huán)境。 雙模式的好處就不用說了，它能讓你適應(yīng)任何環(huán)境。 因此，尋找一家廠商能夠滿足你特定需求的廠商是個(gè)中關(guān)鍵。
Chuck Dietrich, Salesforce Mobile: 成功展開任何移動(dòng)應(yīng)用的關(guān)鍵是能讓用戶在現(xiàn)場(chǎng)訪問他們所需要的數(shù)據(jù)，而不會(huì)被他們不需要的數(shù)據(jù)所淹沒。 進(jìn)行一次良好的商業(yè)流程評(píng)估是識(shí)別正確數(shù)據(jù)的重要步驟。
我們的Salesforce Mobile產(chǎn)品能給客戶兩個(gè)移動(dòng)訪問正確數(shù)據(jù)的選擇。 一，通過一個(gè)簡(jiǎn)單的基于網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)選式管理界面，Salesforce的管理員可以給不同種類的移動(dòng)用戶配置數(shù)據(jù)過濾器。 二，移動(dòng)用戶可以輕松地從設(shè)備上進(jìn)行任何基于Salesforce記錄的搜索。 這些記錄可以被標(biāo)記起來，讓用戶慢慢匯集成他自己的移動(dòng)數(shù)據(jù)包。
問題： 在選擇移動(dòng)CRM時(shí)，公司應(yīng)當(dāng)注意哪些方面?
O'Connor: 我們不認(rèn)為CRM應(yīng)用需要進(jìn)行修改來支持移動(dòng)工作人員。 不管怎樣，我們覺得在規(guī)劃你的移動(dòng)設(shè)備集成時(shí)要考慮到以下幾個(gè)方面
：
- ·良好的移動(dòng)集成是一種商業(yè)工具，而不是單純的通訊設(shè)備。 這是一種能夠讓你的現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)隊(duì)始終訪問最新的客戶數(shù)據(jù)并在與客戶互動(dòng)時(shí)解決客戶需求的好方法。
- 不要忽略商業(yè)數(shù)據(jù)的安全問題。 就像其它的電腦訪問一樣，你要確保移動(dòng)設(shè)備用戶的安全性。
- 360度全景的客戶數(shù)據(jù)很重要。 移動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)需要能夠可靠地訪問到最近的客戶數(shù)據(jù) – 包括前期所購買的產(chǎn)品或服務(wù)，交貨狀態(tài)或退貨狀態(tài)，該名客戶的問題或需求，以及他的付款情況。
- 承諾滿足(Availability-to-promise)是對(duì)于移動(dòng)的基本要求。 移動(dòng)銷售人員需要能夠查看庫存情況，這樣才能知道客戶所需要的那款產(chǎn)品有沒有。 同樣，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員需要了解他們所需要的零部件是否有庫存，在采購中，還是在其它貨棧。
- 能夠進(jìn)行交易。 有時(shí)移動(dòng)工作人員所需的不僅僅是數(shù)據(jù)訪問： 他們需要在任何場(chǎng)所都能進(jìn)行業(yè)務(wù)開展的功能。 比如通過移動(dòng)設(shè)備來下訂單、結(jié)案、更新支持記錄、記錄項(xiàng)目進(jìn)度等等。這些都能縮短從客戶到現(xiàn)金的周期，從而改善客戶滿意度并提高準(zhǔn)確率。
Rich: 超前規(guī)劃，并為未來的成長做好準(zhǔn)備。 選擇一個(gè)不僅能夠讓你依照特定需求來量身定制， 而且擁有靈活性并能在你的商業(yè)需求發(fā)生變化時(shí)作出相應(yīng)變動(dòng)的CRM產(chǎn)品及廠商。
此外，企業(yè)須在起步及后續(xù)CRM服務(wù)費(fèi)用上多留幾個(gè)心眼。 我們就曾經(jīng)聽說過有公司在原本的費(fèi)用上再額外增收50%甚至更多的情況。
問題： 相比其它工具，那些能支配移動(dòng)空間的移動(dòng)CRM工具有什么優(yōu)勢(shì)?
Waterman: 它應(yīng)當(dāng)能夠從一種單一的、毋需管理多實(shí)例的開發(fā)環(huán)境去支持多重設(shè)備平臺(tái)(筆記本、PDA、智能手機(jī)等);允許數(shù)據(jù)模型和商業(yè)流程之間的結(jié)合;提供不合格交易的錯(cuò)誤處理;在各種平臺(tái)之間提供升級(jí)支持;以及在一個(gè)單一的移動(dòng)平臺(tái)上提供連接多企業(yè)數(shù)據(jù)資源而讓用戶察覺不到這些數(shù)據(jù)是來自于不同的系統(tǒng)或服務(wù)器的能力。
Dietrich: 最終，那些能夠支配移動(dòng)空間的CRM工具將會(huì)以它們的易用性脫穎而出。 企業(yè)通常會(huì)著重于那些能夠讓他們的銷售和服務(wù)代表有效展開工作的活動(dòng)上： 比如賬務(wù)或聯(lián)系人查找、交易或案例信息，以及跟進(jìn)活動(dòng)。
盡管大部分移動(dòng)CRM應(yīng)用所能做到的不僅僅是提供一個(gè)按需隨取的數(shù)據(jù)庫，但是保持簡(jiǎn)便終歸是一個(gè)能讓用戶可以快速訪問的核心功能。 同樣，未來的移動(dòng)工具應(yīng)當(dāng)也能夠延伸于CRM之外，這樣企業(yè)就能通過擴(kuò)展訪問范圍(比如庫存、訂單和時(shí)間管理、開支追蹤等等)來從他們的移動(dòng)CRM上獲取更多的額外價(jià)值。
問題： 哪些功能是移動(dòng)用戶要求的最多的?
Waterman: 配置性;豐富的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用體驗(yàn);將互聯(lián)網(wǎng)上其它服務(wù)集成到移動(dòng)設(shè)備中的能力(比如地圖軟件、搜索軟件、查找軟件等);以及桌面解決方案在PDA或智能手機(jī)上的兼容性與功能性。
Brannock: 人們可能會(huì)只注重眼前的功能，比如藍(lán)牙或持續(xù)的實(shí)時(shí)連接，而忽略了長遠(yuǎn)的持續(xù)流程改善。
用戶必須更多地去考慮未來回報(bào)，而非某些特定功能： 哪些應(yīng)用能讓他們?nèi)〉盟麄兯枰男畔砀行У膱?zhí)行他們的業(yè)務(wù)，同時(shí)提高客戶滿意度? 哪些工具能讓他們雙向訪問企業(yè)數(shù)據(jù)庫，收取并錄入客戶信息? 哪些功能能夠被快速展開，哪些功能會(huì)將他們的實(shí)施拖慢數(shù)月甚至一年? 在公司等待的時(shí)候會(huì)浪費(fèi)多少投資回報(bào)(ROI)，他們能否通過建立一系列模塊來取得更好的回報(bào)?
問題： 在選擇移動(dòng)CRM解決方案時(shí)，企業(yè)常犯的錯(cuò)誤有哪些?
Krieger: 我們的FootPrints產(chǎn)品有一大優(yōu)勢(shì)，就是所有的管理工作都是通過網(wǎng)絡(luò)界面來執(zhí)行，這就意味著沒有編程上的繁雜。 因此客戶可能犯的錯(cuò)誤之一就是購買一套會(huì)讓你陷入編程的泥沼，并在正式運(yùn)行之前需要花費(fèi)數(shù)月來進(jìn)行咨詢的CRM工具。 這也是我認(rèn)為Salesforce取得巨大成功的原因之一。 他們的銷售工具非常人性化，不需要花費(fèi)幾年的時(shí)間去編程及培訓(xùn)。
Dietrich: 通常，企業(yè)在選擇一款CRM解決方案的時(shí)候會(huì)被廠商牽著鼻子走。 這導(dǎo)致了大部分廠商購買了一款并不需要，而且功能復(fù)雜，難于管理，成本高昂的CRM解決方案。
要避免這一點(diǎn)，你就需要在聯(lián)絡(luò)廠商以前先定義你的基本原則。 確保在定義你的需求時(shí)以用戶群體為中心。 如果你是旨在改進(jìn)員工的日常工作，并分享信息，那么你的首要考量就是可用性和用戶接納度。 如果你是想要更好地控制復(fù)雜的、規(guī)則驅(qū)動(dòng)型流程，那么你就要專注于功能的適用性。
針對(duì)前者和針對(duì)后者所選出的解決方案應(yīng)該是截然不同的。 廠商可能會(huì)很輕易地認(rèn)為他們知道你需要什么，但是對(duì)你來說最好還是讓用戶去定義他們想要什么，不想要什么。 此外，許多移動(dòng)解決方案都要進(jìn)行客戶定制開發(fā)，以減少初始成本和實(shí)施時(shí)間。
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