論CRM與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷
2007/09/26
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新的營(yíng)銷理念在不斷地出現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上也帶動(dòng)了新的營(yíng)銷工具的發(fā)展。以CRM理論為中心，介紹了數(shù)據(jù)序管銷這一新的營(yíng)銷手段的興起，并且分析了CRM與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷之間的關(guān)系。
當(dāng)我們進(jìn)人網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，直接營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等營(yíng)銷概念都在這個(gè)"e時(shí)代"重新改寫著規(guī)則。而經(jīng)濟(jì)全球化所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，特別是人世三年保護(hù)期的結(jié)束，使得顧客越來(lái)越成為當(dāng)今企業(yè)最重要的資源之一。顧客的選擇在很大程度上決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。掌握顧客信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為了企業(yè)新時(shí)代的生存之道。從全球來(lái)看，CRM與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷正越來(lái)越受企業(yè)管理者的青睞。
一、CRM的理論內(nèi)涵
CRM，即顧客關(guān)系管理，起源于20世紀(jì)50年代初的"接觸管理"(ContactManagement)，即專門搜集、整理顧客與企業(yè)相互聯(lián)系的所有信息，借以改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)營(yíng)銷效益。上世紀(jì)80年代中期由LenBerry教授首先提出的關(guān)系營(yíng)銷理論，90年代FrederickF.Reichheld的顧客忠誠(chéng)理論，以及DonPeppers和MarthaRogers提出的"一對(duì)一"客戶戰(zhàn)略等都是CRM的理論源泉。CRM的許多基本思想，如對(duì)客戶的理解、識(shí)別、區(qū)別對(duì)待以及優(yōu)化客戶長(zhǎng)期價(jià)值等都是來(lái)自于上述理論。
CRM是一種顧客導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷理念，它是以顧客關(guān)系為重點(diǎn)，面向顧客優(yōu)化市場(chǎng)，通過(guò)開展系統(tǒng)化的顧客研究以及優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，增強(qiáng)企業(yè)部門間集成協(xié)同能力，加快顧客服務(wù)的響應(yīng)速度，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，并以此提升企業(yè)的效率和利潤(rùn)水平的一種營(yíng)銷管理策略。它對(duì)于顧客信息的集成管理，正是"關(guān)注顧客資源"的管理思想的充分體現(xiàn)，完全契合了企業(yè)向"以顧客為中心"運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，因而理所當(dāng)然地成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要一環(huán)。通過(guò)顧客關(guān)系管理，建立全面的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)、顧客交往形式和組織、顧客滿意度及忠誠(chéng)度的分析與評(píng)估等，可以為顧客創(chuàng)造全新的服務(wù)、全新的價(jià)值，換取長(zhǎng)期的顧客忠誠(chéng)，形成競(jìng)爭(zhēng)者難以取代的競(jìng)爭(zhēng)力。
CRM包括各種營(yíng)銷理念、戰(zhàn)略和策略，如根據(jù)顧客行為方式的變化安排分銷渠道，借助顧客數(shù)據(jù)來(lái)規(guī)劃和實(shí)施分銷、促銷和服務(wù)戰(zhàn)略等�？傮w上講，CRM的主要功能體現(xiàn)在以下方面:
1.顧客的獲取
借助CRM，企業(yè)可識(shí)別并吸引最有利可圖的顧客。系統(tǒng)收集顧客的數(shù)據(jù)資料，然后加以詳細(xì)分類和分析，從中可篩選出本企業(yè)的目標(biāo)顧客群;給那些重復(fù)購(gòu)買的顧客以獎(jiǎng)勵(lì)，使之從中感受到良好的雙向溝通，并認(rèn)為自己得到了特別關(guān)注和獎(jiǎng)勵(lì)，以此來(lái)增強(qiáng)企業(yè)與顧客的交往溝通，強(qiáng)化彼此之間互利互信的長(zhǎng)期合作關(guān)系;并且運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)資料來(lái)設(shè)計(jì)開發(fā)上述顧客喜歡的產(chǎn)品與服務(wù)，從而提供個(gè)性化服務(wù)，或針對(duì)某一顧客群提供專門服務(wù)。
2.顧客的開發(fā)
借助CRM，企業(yè)可站在顧客的立場(chǎng)上，研究顧客需要什么產(chǎn)品，在什么時(shí)候、以何種付款方式來(lái)滿足具體的服務(wù)需求，并據(jù)此運(yùn)用分銷、促銷、服務(wù)等營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略來(lái)改進(jìn)服務(wù)，降低成本，贏得忠誠(chéng)。做好顧客開發(fā)，需做好以下工作:(1)在顧客需要的時(shí)間與地點(diǎn)提供顧客切實(shí)需要的產(chǎn)品和服務(wù)，以便最大程度地獲得利潤(rùn)收人;(2)了解顧客價(jià)值及其行為特征，以此為基礎(chǔ)，優(yōu)先安排營(yíng)銷方案，有效配置服務(wù)資源;(3)借助多種營(yíng)銷手段、促銷方式和服務(wù)渠道，改進(jìn)服務(wù)并降低成本;(4)通過(guò)銷售產(chǎn)品，向顧客個(gè)人或家庭實(shí)施更大規(guī)模的市場(chǎng)滲透，以不斷提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。
3.顧客的保持
在保持已有顧客方面，一要致力于建立和維持顧客忠誠(chéng)度;二要借助顧客數(shù)據(jù)資料進(jìn)行有針對(duì)性的促銷和交叉銷售活動(dòng);三要努力擴(kuò)大每位顧客參與的產(chǎn)品和服務(wù)范圍，從而在顧客和企業(yè)之間建立更牢固的聯(lián)系。
二、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的興起
隨著CRM理論的不斷發(fā)展和完善，一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，也隨著IT.Internet與Database技術(shù)的興起和成熟而出現(xiàn)了，這就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。它為企業(yè)提供了一種嶄新的營(yíng)銷工具，而且通過(guò)改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，改變了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是在近三四年的時(shí)間里伴隨著商業(yè)自動(dòng)化市場(chǎng)的成熟而興起的。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)里已相當(dāng)普及，在中國(guó)盡管剛剛起步，但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的升級(jí)，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷對(duì)于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要性。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)(DataMining)，從數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的數(shù)據(jù)中把為企業(yè)創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)的20%的顧客找出來(lái)，并用更有效的方式(比如一對(duì)一營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、交叉營(yíng)銷等)來(lái)維持這些人的品牌忠誠(chéng)，從而增加了企業(yè)在日益趨向"買方市場(chǎng)"競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的獲勝機(jī)會(huì)。
以大眾市場(chǎng)為特征的傳統(tǒng)營(yíng)銷陷人困境后，以"單個(gè)顧客信息為特征"的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷為企業(yè)提供了一種全新的銷售模式。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷首先要有一個(gè)動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)信息來(lái)確認(rèn)企業(yè)的目標(biāo)顧客和潛在顧客，并與之交流和溝通。從而更迅速、更準(zhǔn)確地抓住他們的需要，然后用更有效的方式把產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳達(dá)給他們，同時(shí)，在這個(gè)過(guò)程中致力于與客戶建立長(zhǎng)期持久的關(guān)系。
三.CRM與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷
在市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐中，CRM與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是緊密地聯(lián)系在一起的，但是，我們不能將二者混為一談。如前所述，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷工具，它折射出的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變的理論核心就是CRM理論。所以從這個(gè)意義上說(shuō)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是CBM的理論實(shí)踐者。首先，實(shí)施CRM的第一步是建設(shè)一個(gè)詳細(xì)完整的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷不管在功能還是形式
上都是實(shí)踐CRM的一個(gè)重要平臺(tái)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷使企業(yè)能夠根據(jù)顧客需求制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，從而降低促銷成本。它提供了與顧客進(jìn)行個(gè)性化溝通的方式，從原先的顧客被動(dòng)接收轉(zhuǎn)為雙方相互之間的交流。它以顧客的滿意率作為營(yíng)銷目標(biāo)，通過(guò)維持顧客關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客終身價(jià)值的最大化，這正實(shí)踐了CRM理論的內(nèi)涵。其次，顧客關(guān)系管理(CRM)是企業(yè)的戰(zhàn)略行為，是基于企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)了由以產(chǎn)品為中心到以顧客為中心的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移�？蛻絷P(guān)系戰(zhàn)略代表了企業(yè)的使命、規(guī)劃、目標(biāo)及策略，需要員工、供應(yīng)商、渠道成員、同盟伙伴和團(tuán)體的共同支持，涉及企業(yè)文化、戰(zhàn)略方向、業(yè)務(wù)流程、組織機(jī)構(gòu)、內(nèi)部員工等各方面的綜合調(diào)整。而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷只是戰(zhàn)術(shù)層面實(shí)施計(jì)劃支持戰(zhàn)略的技術(shù)工具，除此之外，它還需要CBM理論的全面介入和指導(dǎo)。最后，對(duì)于有些企業(yè)，如直銷商，僅僅利用單獨(dú)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就可進(jìn)行一對(duì)一銷售，從而實(shí)現(xiàn)有效的顧客關(guān)系管理;而有的企業(yè)，比如PC、家電分銷系統(tǒng)，除了借助于顧客數(shù)據(jù)庫(kù)之外，它們還需要借助銷售自動(dòng)化軟件，對(duì)最為關(guān)鍵的銷售流程進(jìn)行優(yōu)化，只有這樣才能真正實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系的管理;除此之外，有的企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，除了顧客數(shù)據(jù)庫(kù)之外，首先需要的是一個(gè)完善的客戶服務(wù)系統(tǒng)，比如電信業(yè)。所以，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷并不是CBM理論的唯一實(shí)踐者，CRM理論的全面實(shí)踐還需要考慮多種要素的配合，如企業(yè)自身的需要和匹配、公司的戰(zhàn)略選擇、當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境等。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使企業(yè)面臨越來(lái)越大的生存壓力。自然界的生存法則也同樣適用于處于市場(chǎng)當(dāng)中的企業(yè)，只有那些適應(yīng)并滿足了由顧客組成的市場(chǎng)的要求的企業(yè)，才能最終生存下來(lái)。所以，不論是CRM與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，還是將來(lái)會(huì)出現(xiàn)的更新的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷工具，關(guān)注顧客的需要才是企業(yè)的根本。
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